人機交互設(shè)計和用戶行為解讀
——記清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授易成

呂騰波

易成

“當(dāng)你在線上購物，打開提供了各種產(chǎn)品信息的頁面，會不會意識到各類產(chǎn)品信息的展示方式和時機，都是通過精心設(shè)計的？我的研究工作就是優(yōu)化這些設(shè)計，研究不同設(shè)計給商家和消費者帶來的影響。”說這話的是清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授易成，而這正是她研究內(nèi)容的一部分。

易成的主要研究方向是電子商務(wù)情境下的人機交互，她擅長用實驗方法研究人機交互設(shè)計對消費者行為的影響，拓展消費者行為和人機交互理論，最終指導(dǎo)商家有效地管理頁面并制定營銷策略。易成的工作一方面需要研究細致的計算機界面和算法設(shè)計，另一方面也需要對人的需求及其微妙的心理有深入的了解。在易成看來，這是非常有趣和有巨大研究潛力的跨領(lǐng)域?qū)W科，也是實實在在能影響人們?nèi)粘Ｉ畹难芯俊?/p>

探索人性地圖

易成的研究主要針對產(chǎn)品信息展示和交互設(shè)計，協(xié)助消費者進行產(chǎn)品搜索和評估?！爱a(chǎn)品搜索方面主要指的是優(yōu)化產(chǎn)品搜索線索，讓人們發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品；而有效呈現(xiàn)產(chǎn)品信息和優(yōu)化交互式產(chǎn)品展示則讓人們更好地評估產(chǎn)品。”易成介紹道。在這兩個方面，易成均做出了一些領(lǐng)域領(lǐng)先的研究成果。

“其實很多時候大家并不清楚自己想要什么樣的產(chǎn)品?！币壮山忉尩?，如果一個電商平臺只能讓用戶用自己的關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品，或者只能根據(jù)用戶過去的瀏覽和搜索行為來推薦產(chǎn)品，那么用戶就很難發(fā)現(xiàn)在自己見識范圍之外的產(chǎn)品，商家的眾多好產(chǎn)品也不能得到有效的曝光。“很多研究和實踐講究個性化和精準(zhǔn)，但這往往有產(chǎn)生‘過濾氣泡’的風(fēng)險?！彼^“過濾氣泡”，就是用戶被包圍在他們所習(xí)慣的商品或信息氣泡里,看不到他們不熟悉的、潛在喜歡的東西。

“但人的本性也是想探索的，”易成說，“所以我們和企業(yè)合作，一起思考如何把豐富的用戶生成的產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品標(biāo)簽、點評、個人推薦列表等用起來，引導(dǎo)大家發(fā)現(xiàn)不僅相關(guān)的而且是更多樣化的、驚喜的產(chǎn)品。我國有數(shù)量龐大的線上消費者，如何挖掘他們的潛在需求、促進多樣化消費是有重要意義的?！睘榱搜芯咳绾我龑?dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)自己可能會喜歡但平時難以直接搜索到的產(chǎn)品，易成和她的團隊基于一家大型電商平臺的產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)搭建了多種有不同社會化搜索和推薦機制的實驗平臺，并邀請消費者進行了一系列的線上與線下的實驗，仔細捕捉和觀察了在實驗過程中消費者每一步的頁面操作，基于信息搜索理論理解人的信息搜索行為和心理需求。研究發(fā)現(xiàn)，提供與產(chǎn)品特征相關(guān)的標(biāo)簽?zāi)軒椭M者有效建立搜索目標(biāo)和找到相關(guān)產(chǎn)品，而提供基于個人興趣的社區(qū)意見領(lǐng)袖的推薦能讓消費者更容易接觸到目標(biāo)條件外多樣化的產(chǎn)品，但只有同時、動態(tài)提供二者才能增加消費者發(fā)現(xiàn)“驚喜”的機會。該研究是信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)θ绾卧O(shè)計搜索線索輔助“驚喜”發(fā)現(xiàn)的首次探索，也對指導(dǎo)電商平臺如何動態(tài)提供產(chǎn)品標(biāo)簽和社會化推薦具有重要意義。

在各大電商平臺和社交媒體上，商家往往會將用戶對其產(chǎn)品的認可甚至贊美的評論放在搶眼的位置，以便吸引更多的消費者前來購買產(chǎn)品。但面對這些產(chǎn)品信息，消費者真的會買賬嗎？易成和她的團隊就商家如何積極管理和合理呈現(xiàn)社會化產(chǎn)品信息做了一系列的眼動實驗和實地實驗。研究基于凸顯效應(yīng)和懷疑心理，分析消費者是如何處理大量產(chǎn)品點評信息來做購買決策的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶看到凸顯的正面產(chǎn)品信息時，確實會關(guān)注這些信息，但同時也會產(chǎn)生疑心，因此商家在選擇展示信息時，要綜合考慮點評內(nèi)容、整體信息環(huán)境和商家聲譽等多方面因素。就實際意義而言，該研究對商家如何根據(jù)自身特點主動、合理管理和利用用戶生成內(nèi)容有重要啟示，獲得了2019年中國信息經(jīng)濟學(xué)優(yōu)秀成果獎。

“線上產(chǎn)品信息雖然豐富，但體驗卻很有限，而消費者常常是需要憑借產(chǎn)品體驗來做購買決策的?！币壮傻牧硪环矫嫜芯恐匦木褪蔷€上產(chǎn)品展示。在普遍認知中，盡量提高線上產(chǎn)品展示的交互性幾乎是毫無疑問的，因為交互讓人們有了控制的樂趣，更投入線上經(jīng)歷中。例如，當(dāng)一款新產(chǎn)品面世，商家往往會通過讓消費者進行線上體驗的方式引導(dǎo)他們對產(chǎn)品的興趣，進而到線下嘗試實際產(chǎn)品甚至購買?！暗降资裁唇换コ潭鹊木€上體驗才能做到不僅促進消費者對產(chǎn)品的了解，還會引發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣？”通過多個實驗，易成發(fā)現(xiàn)，交互性最高的線上體驗未必是最優(yōu)的。“很多時候用戶在線上體驗中的互動程度很高，對產(chǎn)品形成了較為完整的理解，但這種體驗卻并沒有激起他們對產(chǎn)品真正的興趣?！彼难芯刻岢觯谠O(shè)計產(chǎn)品展示時，應(yīng)該把握用戶的心理節(jié)奏，有選擇地設(shè)計互動，這樣用戶才會在理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生好奇心，尤其是對于產(chǎn)品經(jīng)驗較豐富的消費者。這項研究首次將消費者好奇心相關(guān)理論用于交互設(shè)計的情境中，對跨渠道電商線上產(chǎn)品展示的設(shè)計有重要的啟示。

“當(dāng)然，交互設(shè)計有時能幫用戶去理解產(chǎn)品，但有時也是干擾的來源，中斷了用戶對產(chǎn)品本身信息的處理?！币壮蛇M一步介紹了她在交互設(shè)計方向的探索。在現(xiàn)實生活中，人們往往很難迅速做出關(guān)于購買復(fù)雜產(chǎn)品的選擇。易成的另一個研究發(fā)現(xiàn)，雖然交互帶來的干擾對消費者簡單產(chǎn)品決策帶來了負面作用，但對復(fù)雜產(chǎn)品決策其實是有幫助的。這個結(jié)果對于如何在合適的時機通過交互設(shè)計促進復(fù)雜決策的完成很有啟發(fā)。

近年來，易成及其團隊進一步研究虛擬現(xiàn)實技術(shù)在電商產(chǎn)品體驗場景的應(yīng)用，探索消費者在新技術(shù)環(huán)境下的信息獲取和決策行為，也取得了一些初步的成果?；趯换ピO(shè)計和用戶好奇心的理解，她也針對如何優(yōu)化線上廣告設(shè)計做了一些研究。比如，如何設(shè)計視頻廣告的推送和交互，才能最大限度地降低廣告對人們觀賞視頻的打擾，并提高廣告信息的有效性。

對極致的追求

給實驗被試者佩戴虛擬現(xiàn)實頭顯

多年來對交互設(shè)計和消費者心理學(xué)的研究，讓易成養(yǎng)成了在生活中隨時分析自己和他人行為的習(xí)慣?！拔視S身帶一個筆記本，方便時刻記錄并分析自己或看到他人某種有趣行為背后的心理需求?！币壮烧f道。這種在旁人看來或許有些怪異的行為，常常會給她帶來提出研究問題的靈感。在進行科研工作的時候，她對自己的要求十分嚴苛。實驗設(shè)計的每一個環(huán)節(jié)她都會仔細把關(guān)，不惜花費很多時間和精力解決好每一個細節(jié)問題，每篇文稿和每次報告她都會逐字逐句地打磨，一遍遍地理清自己的邏輯和重點。而當(dāng)她帶著這份完美主義進行教學(xué)工作的時候，她說：“清華的學(xué)生都非常優(yōu)秀，作為老師，一定要努力讓他們接受與他們能力相匹配的教育?！弊鳛椴┦可鷮?dǎo)師，她積極利用自己的各種資源，只為讓學(xué)生有更好的學(xué)習(xí)和研究機會?！艾F(xiàn)在社會對學(xué)生的要求很高，我要盡自己最大努力培養(yǎng)他們?nèi)轿坏哪芰?，也跟他們一起成長。”易成說道。

近來，易成把關(guān)于人機交互設(shè)計的研究拓展到了在線教育等更多領(lǐng)域，希望能做出更多、更有用的成果。她說：“對我來說有很多新挑戰(zhàn)，但很有意思、有意義。”