淺談醫(yī)藥企業(yè)會議營銷

劉天聯(lián)

摘 ?要：醫(yī)藥企業(yè)普遍通過會議營銷方式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和品牌形象建立，本文對其特點(diǎn)、意義、趨勢做闡述，分析當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)普遍的會議營銷現(xiàn)狀，并對此進(jìn)行重新審視，以便更好的適用未來趨勢。

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);會議營銷

1.會議營銷的定義

會議營銷是營銷的一種形式，會議營銷是借助和利用會議，運(yùn)用營銷學(xué)的原理、方法，從而創(chuàng)新性開展?fàn)I銷活動的營銷方式。會議營銷是通過篩選指定客戶，通過產(chǎn)品說明會的方式進(jìn)行營銷推廣，會議營銷的實(shí)質(zhì)是對目標(biāo)客戶的鎖定和開發(fā)，對客戶全方位輸入企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向客戶進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。

會議營銷所達(dá)到的溝通交流效果是企業(yè)與其目標(biāo)客戶之間直接進(jìn)行的，有較強(qiáng)的針對性;會議營銷所做的溝通是通過組織會議的形式實(shí)現(xiàn)的，并不是通過大眾媒體廣告或者其他形式;會議營銷的本質(zhì)是信息交流，學(xué)術(shù)推廣，贏得信任，建立感情，最終梳理和提升醫(yī)藥企業(yè)和其產(chǎn)品形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2.會議營銷的特點(diǎn)

2.1針對性強(qiáng)

醫(yī)藥行業(yè)競爭日益加劇，與傳統(tǒng)的大眾媒體廣告投入費(fèi)用相比，會議營銷的針對性更強(qiáng)，可以在邀約前有針對性的篩選目標(biāo)客戶，針對目標(biāo)客戶的定制化會議營銷其投入產(chǎn)出比是非?？捎^的。針對特定的客戶群體，具有確定性和專一性特點(diǎn)。

2.1有效性強(qiáng)

會議營銷是運(yùn)用收集到的目標(biāo)客戶資料，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品營銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統(tǒng)營銷方式對比，會議營銷更能有效的節(jié)約營銷成本，讓產(chǎn)品的推廣更有效率。比如眼科藥品銷售，即便針對眼科，也是有其領(lǐng)域細(xì)分的，如青光眼、白內(nèi)障、視光、屈光、干眼等細(xì)分領(lǐng)域，而不同領(lǐng)域客戶在乎的藥品療效和競品對比完全不同，會議營銷可以根據(jù)藥品銷售領(lǐng)域細(xì)分，有效性更強(qiáng)。

2.2隱蔽性強(qiáng)

醫(yī)藥領(lǐng)域通過會議營銷，隱蔽性更強(qiáng)，競品對手較難發(fā)現(xiàn)，可以有效規(guī)避競爭對手快速跟進(jìn)或者快速反擊。同時(shí)，也把自己隱藏在“暗處”，在公眾面前曝光比較少，受到社會干擾就比較少，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)就會降低，同時(shí)也便于隨時(shí)針對競爭對手的營銷策略做出自身營銷策略調(diào)整。同時(shí)，通過會議營銷，醫(yī)藥企業(yè)和其目標(biāo)客戶通過面對面的有效溝通，拉近了雙方之間的距離，增進(jìn)了雙方的感情，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)了目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的忠誠度。

2.3滲透性強(qiáng)

會議營銷流程設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣，引人入勝，其目的不單單是會議營銷本身，其流程也不是各個(gè)項(xiàng)目的簡單排列，會議營銷是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶在不知不覺中接受企業(yè)索要傳遞的信息和價(jià)值。

2.4鏈接性強(qiáng)

雙向溝通，完善的客戶服務(wù)，通過面對面的進(jìn)行有效溝通，能及時(shí)滿足客戶的需求，了解客戶的困惑，解決客戶問題服務(wù)更高效。

3.會議營銷的類型

會議營銷根據(jù)舉辦形式可分為線下會議營銷和線上會議營銷，線下會議營銷又可以進(jìn)一步分為幾類，主要包括贊助大型學(xué)術(shù)會議營銷、科普學(xué)術(shù)營銷、答謝營銷和旅游營銷等類型。

3.1線下會議營銷

3.1.1贊助大型學(xué)術(shù)會議營銷

參加官網(wǎng)領(lǐng)域醫(yī)學(xué)會議，按大會官網(wǎng)招商信息參加衛(wèi)星會、專題時(shí)段、展位等參與形式，即借助大型官網(wǎng)會議作為依托，降低自主主辦會議的費(fèi)用及規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以借大會引流，擴(kuò)大宣傳推廣范圍。

3.1.2科普學(xué)術(shù)營銷

目前，醫(yī)療科普受到醫(yī)生和患者的雙向關(guān)注，醫(yī)生希望通過深入淺出的科普方式向患者輸出科學(xué)廣譜的咨詢，患者也希望通過碎片化時(shí)間了解醫(yī)學(xué)知識。醫(yī)藥企業(yè)剛好作為媒介搭建醫(yī)生和患者互通交流的渠道，同時(shí)也可以通過溝通專業(yè)領(lǐng)域的科普常識，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，讓產(chǎn)品更容易被患者信任。

3.1.3答謝營銷

通過組織交流會、晚宴、或者承接贊助某專業(yè)機(jī)構(gòu)或者官網(wǎng)大會的晚宴形式，借機(jī)冠名或取得發(fā)言時(shí)間，從而宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。

3.1.4旅游營銷

通過客情維護(hù)，安排旅游形式，通過幾天封閉式的相處與溝通，增加客戶粘性，促進(jìn)和客戶的情感。

3.2線上會議營銷

受新冠疫情的營銷，超越地域限制的線上會議應(yīng)運(yùn)而生，并將長期作為主要的會議營銷模式存在。

4.會議營銷的趨勢

會議營銷在醫(yī)藥領(lǐng)域的運(yùn)用是較為普遍的，在當(dāng)前帶量采購和合規(guī)趨嚴(yán)的大背景下，醫(yī)藥企業(yè)大幅縮減會議營銷規(guī)模，減少營銷預(yù)算，但會議營銷作為醫(yī)藥推廣領(lǐng)域及其重要的推廣方式，醫(yī)藥企業(yè)也不能全盤否定和取消它。在當(dāng)前趨勢下，重新審視和評估會議營銷就顯得特別重要，可以對過往傳統(tǒng)會議營銷手段進(jìn)行升級，讓其更好的應(yīng)對未來的發(fā)展趨勢。

4.1會議營銷應(yīng)符合法律法規(guī)

2021年3月25日，中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會（CPIA）正式發(fā)布了《醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)管理規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)，“77家穿透式專項(xiàng)檢查”和“903專案”持續(xù)發(fā)酵，醫(yī)藥行業(yè)合規(guī)建設(shè)不斷深化，“合規(guī)”顯然已經(jīng)成為藥品營銷最重要的紅線，作為其營銷方式之一的會議營銷自然也不例外。從已經(jīng)公開的一些醫(yī)藥領(lǐng)域觸犯“合規(guī)”判決書可知，會議營銷中，醫(yī)藥企業(yè)支付的專家講課費(fèi)、參會人員差旅費(fèi)、禮品費(fèi)、招待費(fèi)等，都可以被判定為違法違規(guī)。

醫(yī)藥企業(yè)需要學(xué)習(xí)政策，解讀政策，將國家政策落實(shí)到全國銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，明確界限和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)盡可能的降低會議營銷風(fēng)險(xiǎn)。以醫(yī)藥企業(yè)作為主辦方自行籌辦的學(xué)術(shù)會議為例，專家都是醫(yī)藥企業(yè)自行邀約參會的，其交通費(fèi)、餐飲費(fèi)、講課費(fèi)、禮品費(fèi)等相關(guān)開支很難避免，換言之讓專家自費(fèi)參加企業(yè)會議是不現(xiàn)實(shí)的，會議計(jì)劃難以執(zhí)行。但如果是官方的學(xué)術(shù)交流會議（例如某醫(yī)療分科的年會、或者細(xì)分領(lǐng)域的診療會議）中企業(yè)按大會官方招商函件參與其中的衛(wèi)星會、展臺、專題贊助、時(shí)段冠名等項(xiàng)目，這樣一來原本參會人員就是受邀于大會會務(wù)組，企業(yè)借以“搭順風(fēng)車”。

4.2線下會議營銷與線上會議營銷相結(jié)合

受到新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)的線下會議營銷逐漸向線上會議營銷轉(zhuǎn)變，以滿足特殊時(shí)期通過會議的交流需求。但其實(shí)疫情也只起到了加速和催化的作用，即使沒有疫情影響，醫(yī)藥企業(yè)線上會議營銷比重也會逐漸提升。線上會議營銷與線下會議營銷相比，具有以下幾個(gè)優(yōu)勢：

（1）線上會議更高效。醫(yī)藥企業(yè)的客戶均為領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士，行程安排緊張。線上營銷會議可以更靈活的安排時(shí)間，可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行，同時(shí)不受區(qū)域地理因素的影響，極大的增加了客戶參會的可能性，增強(qiáng)參會意愿。

（2）線上會議可降低成本。線上會議可極大限度的縮減會議成本，對于主辦方的醫(yī)藥企業(yè)，可以減少參會人員的差旅費(fèi)、餐飲費(fèi)、會議場地租金等相關(guān)線下會議支出。對于參會人員，可以減少花費(fèi)在交通上面的時(shí)間成本。線上會議無論對主辦方還是對受邀方，均是一舉兩得。

（3）特殊局勢下無奈且最優(yōu)的選擇。受疫情防控情況的影響，線下會議的不確定增強(qiáng)，甚至?xí)r而無法開展，但是醫(yī)藥企業(yè)的會議營銷不能中斷，此時(shí)線上會議確實(shí)是無奈且最優(yōu)的選擇。

（4）線上會議與領(lǐng)域宣傳平臺相結(jié)合模式。醫(yī)藥企業(yè)原本的線下會議多數(shù)是自主開展的，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，既可以通過騰訊會議、微吼直播等第三方平臺，也可與領(lǐng)域咨詢平臺合作，比如眼科領(lǐng)域的第三方平臺醫(yī)信眼科、國際眼科時(shí)訊、眼界等，企業(yè)和平臺資源相互共享，擴(kuò)大專業(yè)領(lǐng)域宣傳廣度和深度。

線上會議營銷推廣和線下會議營銷推廣各有利弊，二者相互依托、相互互補(bǔ)，長期看，即便疫情過后，線上會議營銷方式也不會取消，兩種會議營銷關(guān)系會長期共存。在醫(yī)療領(lǐng)域營銷預(yù)算緊張的大背景下，有效利用線上會議營銷資源，是非常有價(jià)值的嘗試。

4.3傳統(tǒng)帶金模式會議營銷向?qū)W術(shù)推廣型會議營銷轉(zhuǎn)型

受醫(yī)藥領(lǐng)域合規(guī)趨嚴(yán)的影響，傳統(tǒng)的會議營銷多是以帶金模式，即對會議學(xué)術(shù)內(nèi)容深度和廣度要求不多，對于企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容推廣效果本身的關(guān)注度也不大，傳統(tǒng)帶金會議營銷主要目的是為了把費(fèi)用落實(shí)下去，一場會議營銷下來沒什么實(shí)際性的學(xué)術(shù)內(nèi)容干貨，最多算是維護(hù)客情交際。近些年醫(yī)療體制改革，傳統(tǒng)帶金模式會議受到相關(guān)部門的嚴(yán)厲打擊，對醫(yī)藥企業(yè)及其客戶雙方而言都是不可逾越的警戒線，會議營銷也逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曂茝V效果、重視學(xué)術(shù)宣傳。會議營銷定位轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q問題占領(lǐng)心智為主，從自家企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，對比競品的不足和缺陷，提供更好的方案。

以眼科領(lǐng)域某會議為例。某企業(yè)發(fā)現(xiàn)競品滴眼液搶占自家企業(yè)干眼和兒童視光領(lǐng)域的用藥份額，該企業(yè)得知后快速的組織落實(shí)相關(guān)區(qū)域的眼表專題和小兒視光專題研討會。該企業(yè)邀請國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域之名專家主講，該競品在塑形鏡領(lǐng)域，是較好的產(chǎn)品，可以用于伴隨淚液異常的角結(jié)膜上皮損傷的干眼患者，確實(shí)給干眼患者提供了一個(gè)新的選擇。但在視光兒童中的推廣需要謹(jǐn)慎用藥。于是，在其說明書中明確指出：患者配戴隱形眼鏡時(shí)應(yīng)避免滴眼（本品中含有的苯扎氯銨會被隱形眼鏡吸附），適用人群為成人。配戴角膜塑形鏡兒童的眼表安全性是臨床非常關(guān)注的問題，因此，該產(chǎn)品在明確表明適用于成人，并且在配戴隱形眼鏡時(shí)要避免使用的情況下，在視光領(lǐng)域推廣是否合適的情況會議上進(jìn)行深度探討。同時(shí)從長期用藥的角度，分享文獻(xiàn)報(bào)告，表明產(chǎn)期使用會引起眼表上皮毒性。同時(shí)對角膜上皮損傷的患者來說，使用含有磷酸鹽的滴眼液，無疑會增加其角膜鈣化的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)避免使用含有磷酸鹽的滴眼液。為了保障患者的用藥安全，該企業(yè)成功就競品在某些領(lǐng)域和疾病中的用藥安全問題進(jìn)行學(xué)術(shù)科普，同時(shí)也對自家產(chǎn)品的安全性進(jìn)行學(xué)術(shù)性推廣和解析。一場競品之間無硝煙的戰(zhàn)爭就這樣以一場學(xué)術(shù)推廣會議達(dá)到目的，會后中短期觀察，該企業(yè)藥品處方數(shù)量慢慢的以恢復(fù)。

當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)的營銷工作任重道遠(yuǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一場會議就能取得勝利的。想取得更好的會議營銷效果，需要多部門、多崗位的交流與合作，從前端代表的客情，到后端產(chǎn)品經(jīng)理的知識助理，再到會議營銷本身會議經(jīng)理輔助會議效果的呈現(xiàn)，講師和主持人的篩選和培養(yǎng)等，是團(tuán)隊(duì)營銷能力的綜合歷練和巨大挑戰(zhàn)。

會議營銷是醫(yī)藥領(lǐng)域營銷的重要方式之一，在新的醫(yī)療改革形勢之下，圍繞這“合規(guī)、高效、低成本”設(shè)計(jì)營銷推廣方案。積極大膽的嘗試線上會議營銷和互動會議營銷等新的會議營銷形式，要達(dá)到更好的會議營銷效果是需要醫(yī)藥企業(yè)市場部不斷努力和探索的。

5.總結(jié)

綜上所述，我國醫(yī)藥行業(yè)處于高速發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)公司之間的競爭變得異常激烈，醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣模式也相對復(fù)雜多樣。如何把握市場發(fā)展趨勢，適應(yīng)市場變化成為每位醫(yī)藥企業(yè)管理者必須思考的問題。現(xiàn)今常見的醫(yī)藥產(chǎn)品推廣是以學(xué)術(shù)會議為主要的會議營銷推廣，該模式能傳播產(chǎn)品和企業(yè)的信息，建立和強(qiáng)化專家認(rèn)知，是一種有效營銷的方式，可以有效地為醫(yī)療上最新、最好的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，提供強(qiáng)大的支持平臺，讓更多的醫(yī)生認(rèn)識和更新對疾病的治療。會議營銷在醫(yī)藥領(lǐng)域的發(fā)展時(shí)間不長，但是有著極強(qiáng)的生命力，在醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中，哪家醫(yī)藥企業(yè)能熟練的運(yùn)用它，哪家醫(yī)藥企業(yè)就能在營銷戰(zhàn)中擁有威力強(qiáng)大的武器，醫(yī)藥企業(yè)的學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型是大勢所趨，醫(yī)藥企業(yè)的會議營銷需要深耕細(xì)作。

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