新業(yè)態(tài)營商環(huán)境下“網(wǎng)紅”食品的流行與監(jiān)管路徑

楊馨德，陶維國

1.江西廣播電視大學(xué)（南昌 330046）；2.宜春廣播電視大學(xué)（宜春 336000）

“網(wǎng)紅”食品，又被稱為功能性味覺食品，顧名思義，是依靠視覺刺激腦補(bǔ)精神味覺，并借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特征廣而告之。隨著互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展和消費(fèi)升級，消費(fèi)者越來越愿意為創(chuàng)意買單，在這一大背景下，“網(wǎng)紅”食品吸引大批年輕人。然而，“網(wǎng)紅”食品中出現(xiàn)一些不合格食品，消費(fèi)者退貨難、投訴無門現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，食品新業(yè)態(tài)營商環(huán)境[1]下，“網(wǎng)紅”食品的流行是必然的，但是監(jiān)管更是必要的。

1 “網(wǎng)紅”食品發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，食品市場上“網(wǎng)紅”食品話題性不斷增強(qiáng)，“網(wǎng)紅”食品受到年輕人喜愛。根據(jù)《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》對“網(wǎng)紅”食品的銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖1。廣西螺螄粉、東北烤冷面、辣條、自熱小火鍋、蛋黃酥、火雞面、武漢熱干面、陜西搟面皮、青團(tuán)等成為主要“網(wǎng)紅”食品，螺螄粉銷量2 840萬件，高舉食品銷量榜首；電商平臺預(yù)包裝螺螄粉網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到12萬家，如圖2所示，日產(chǎn)量超過120萬袋，遠(yuǎn)超歷年。根據(jù)柳州市商務(wù)局的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，柳州袋裝螺螄粉銷售額突破60億元，近5年年均增長率86.12%；帶動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，其中實(shí)體店?duì)I業(yè)額年均增長率12.47%，配套及衍生品的銷量年均增長率140.28%；具備生產(chǎn)資質(zhì)的螺螄粉預(yù)包裝企業(yè)也從2014年的1家增長到81家、200多個品牌，日均銷量突破170萬袋。2020年1—4月，各個產(chǎn)業(yè)均因疫情受到影響，但是螺螄粉銷量卻暴漲，出口額31.1萬美元，比2019年全年增長141.68%。

圖1 2019年主要“網(wǎng)紅”食品淘寶銷量

“網(wǎng)紅”食品之所以在民間受到歡迎，主要原因包括：“網(wǎng)紅”食品具有“獨(dú)特口味+趣味性”，吸引眾多消費(fèi)者購買；營銷模式創(chuàng)新加速，直播帶貨日漸流行；信息技術(shù)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者碎片化時間的全覆蓋。

圖2 2015—2018年中國電商平臺預(yù)包裝螺螄粉網(wǎng)點(diǎn)數(shù)

“獨(dú)特口味+趣味性”是“網(wǎng)紅”食品的制勝法寶。在食品市場一片“紅海”的環(huán)境下，“網(wǎng)紅”食品將注意力轉(zhuǎn)向“藍(lán)?！笔袌??！熬W(wǎng)紅”食品是一種獵奇型產(chǎn)品，通過新鮮口味、跨界搭配吸引眼球，如咸蛋黃冰激凌、元?dú)馍植栾嫷?；另一種是升級型產(chǎn)品，即通過深挖傳統(tǒng)行業(yè)食品中的細(xì)分品類，在細(xì)分子市場中打造升級型產(chǎn)品，如“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡?，主打的便是傳統(tǒng)牛奶產(chǎn)品中的健康消費(fèi)趨勢，做一杯讓老百姓都喝得起的放心奶。無論是哪種類型的“網(wǎng)紅”食品，都與傳統(tǒng)食品有著顯著差異性，在傳統(tǒng)食品遍布的紅海市場中深挖細(xì)分領(lǐng)域的“藍(lán)?！笔袌觥３酥?，“網(wǎng)紅”食品在造型、口味、包裝等方面也有顯著差異性。通過外觀視覺刺激，形成有異于同類產(chǎn)品的視覺亮點(diǎn)；或是主打原材料稀缺、口味稀缺的利益點(diǎn)，形成差異化品牌；利用精致的包裝、畫面質(zhì)感，滿足消費(fèi)者的虛榮心理。可見，投消費(fèi)者所好使得“網(wǎng)紅”食品成功開辟“藍(lán)?！笔袌觥?/p>

營銷模式創(chuàng)新加速，直播帶貨日漸流行?！熬W(wǎng)紅”食品的銷售方式不僅是傳統(tǒng)的店面排隊(duì)購買，還有一些網(wǎng)紅產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)直播、炒單刷單等方式，進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和運(yùn)營，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品的高效模式進(jìn)階。在這一進(jìn)階過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展是最為重要的支撐因素，“網(wǎng)紅”或“明星”發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用，通常擁有龐大、高黏性的粉絲群體，文案或短視頻先行“種草”，在其設(shè)定的全程中被無數(shù)次、反復(fù)地分享、傳閱、播放，達(dá)到KOL裂變[2-3]。通過這一模式，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品良好展示；借助“意見領(lǐng)袖”力量擴(kuò)大“網(wǎng)紅”食品的影響范圍；實(shí)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”與粉絲之間的現(xiàn)實(shí)互動，更好刺激消費(fèi)者的購買欲望，深度強(qiáng)化原有客群黏性；除此之外，打通營銷邊界和銷售邊界，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率的提高。高效進(jìn)階模式運(yùn)營思路見圖3。

信息技術(shù)快速發(fā)展，全覆蓋消費(fèi)者碎片化時間。隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺加快商業(yè)化布局，輸出的內(nèi)容成為日常消遣娛樂佳品，“意見領(lǐng)袖”等大V所推薦的產(chǎn)品更是成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的分方向標(biāo)。除此之外，京東、淘寶、蘑菇街、拼多多、小紅書等紛紛入局，通過接入直播、信息導(dǎo)流等手段，不斷延展平臺商業(yè)化邊界。電商平臺成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代最重要的變現(xiàn)環(huán)節(jié)，其頭部平臺的價值更加凸顯，見圖4。各個信息化平臺接受“網(wǎng)紅”食品高效進(jìn)階模式的滲透，不僅成為消費(fèi)者消遣娛樂方式，更是成為消費(fèi)者尋求社會經(jīng)驗(yàn)、選擇和購買產(chǎn)品的重要途徑。

圖3 “網(wǎng)紅”食品高效進(jìn)階模式運(yùn)營思路圖

圖4 電商直播“網(wǎng)紅”食品銷售邏輯

2 “網(wǎng)紅”食品安全問題頻現(xiàn)

“網(wǎng)紅”食品由于銷售渠道廣、產(chǎn)品數(shù)量多、不確定性因素多等因素的影響，近些年“網(wǎng)紅”食品頻繁發(fā)生食品安全問題[4]。2017年以來的“網(wǎng)紅”食品安全問題見表1。

一些“網(wǎng)紅”食品為提高銷量，偏離商品本身的質(zhì)量屬性，尤其是一些處在創(chuàng)業(yè)初期的“網(wǎng)紅”食品，食品安全管理水平不成熟，存在較大食品安全風(fēng)險漏洞，“一夜爆紅”之后，勢必會引發(fā)食品安全問題。與此同時，自2019年開始，國家加大對“網(wǎng)紅”食品安全的重視程度，通過抽查頻次和力度的加大等多方面措施，加強(qiáng)“網(wǎng)紅”食品監(jiān)督管理。

表1 2017年以來中國“網(wǎng)紅”食品安全問題事件

3 “網(wǎng)紅”食品監(jiān)管需成合力

民以食為天，食品入口，必須安全，否則就是對社會、對人身健康不負(fù)責(zé)任。近年來，中國“網(wǎng)紅”食品新業(yè)態(tài)發(fā)展模式迅速發(fā)展蔓延，尤其是在食品行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，食品的成本壓力不斷加大，很多“網(wǎng)紅”食品的買賣存在“無證”行為，違法違規(guī)。作為監(jiān)管主體，市場監(jiān)督管理局必須敢于亮“紅牌”，作為食品安全的直接影響方，消費(fèi)者更要主動維護(hù)自身權(quán)益，并強(qiáng)化法律和技術(shù)層面的保障，方能有效制止食品安全的造次行為，時刻繃緊食品安全弦[5]。

3.1 法律層面嚴(yán)苛政策法律法規(guī)

近些年，為保障食品安全，中國制定了相對比較完善的法律法規(guī)，以《食品安全法》為主導(dǎo)，部門規(guī)章、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)/規(guī)范還有其他的法律及有關(guān)規(guī)定共同構(gòu)成中國食品安全法律體系，明確食品生產(chǎn)經(jīng)營者的責(zé)任，強(qiáng)化對“網(wǎng)紅”食品的質(zhì)量監(jiān)管，如表2所示。

表2 國家食品安全相關(guān)法律體系

但是，面對多個行業(yè)、行為交叉組成的食品新業(yè)態(tài)，食品的“網(wǎng)紅”化趨勢蔓延，食品經(jīng)營者和銷售者數(shù)量眾多，且分散隱秘，現(xiàn)有政策法律法規(guī)和監(jiān)管力量很難全面覆蓋。現(xiàn)有食品安全法律體系中，沒有針對性強(qiáng)的法律法規(guī)對食品新業(yè)態(tài)經(jīng)營行為加以規(guī)范協(xié)調(diào)，市場監(jiān)督管理局在監(jiān)督執(zhí)法過程中容易出現(xiàn)法律依據(jù)不明確、責(zé)任劃分不清楚等多方面問題。另外，由于“網(wǎng)紅”食品很多都是無證照售賣、違法違規(guī)，“網(wǎng)紅”食品的監(jiān)管執(zhí)法有著顯著隱秘性和私密性特征，調(diào)查取證困難是一大難題。

法律法規(guī)更多的是針對網(wǎng)絡(luò)訂餐、網(wǎng)購食品的約束，欠缺對“網(wǎng)紅”食品的明確規(guī)定。因此，當(dāng)務(wù)之急是明確“網(wǎng)紅”食品的法律法規(guī)，通過專項(xiàng)法律法規(guī)的明確規(guī)定，讓市場監(jiān)管有法可依，用常態(tài)化監(jiān)管筑牢“網(wǎng)紅”食品的安全防線。

3.2 監(jiān)管層面制定重點(diǎn)監(jiān)管名單

“網(wǎng)紅”食品業(yè)態(tài)存在于各個渠道，如線上的淘寶、微商等，線下的各個“網(wǎng)紅”餐廳等，因此“網(wǎng)紅”食品所存在的食品安全風(fēng)險，市場監(jiān)督管理部門有時鞭長莫及，尤其是通過朋友圈、微博等進(jìn)行的個人買賣產(chǎn)品行為，具有很強(qiáng)的隱秘性[6]。在食品新業(yè)態(tài)下，“網(wǎng)紅”食品具有聚集中小商家和產(chǎn)業(yè)融合的顯著特點(diǎn)，存在跨區(qū)域、跨行業(yè)運(yùn)行和管理，“網(wǎng)紅”食品業(yè)態(tài)的監(jiān)管尚且處在監(jiān)管理念不成熟、技術(shù)監(jiān)管手段不完善、配套軟硬件設(shè)施不確定的特定階段。

根據(jù)圖5所示的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)確定重點(diǎn)監(jiān)管名單，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上各個主體，應(yīng)擇選重點(diǎn)監(jiān)管對象，并不定期“輪換”，起到示范引領(lǐng)作用；鑒于傳統(tǒng)食品業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)不斷融合、重構(gòu)給市場監(jiān)督管理部門帶來的監(jiān)管問題，可通過優(yōu)化營商環(huán)境、強(qiáng)化營商環(huán)境與監(jiān)管之間的平衡性問題，找到二者之間兩難、沖突的平衡機(jī)制，從而加速食品新業(yè)態(tài)的社會化發(fā)展和食品經(jīng)營組織的縱橫演化（圖6）。

3.3 技術(shù)手段納入“監(jiān)管+”信息平臺

《食品安全法》雖明確將網(wǎng)絡(luò)銷售食品納入市場監(jiān)督管理范圍，但是相較于傳統(tǒng)食品業(yè)態(tài)，相較于京東、淘寶等電商平臺，微信朋友圈等平臺的屬性界定比較模糊。對于“網(wǎng)紅”食品產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色主體，并沒有建立起聯(lián)動的監(jiān)管體系。為此，監(jiān)管技術(shù)不斷升級，對網(wǎng)紅食品產(chǎn)業(yè)鏈上的“重點(diǎn)監(jiān)管名單”和關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過手機(jī)App等技術(shù)手段實(shí)時監(jiān)控，提高日常監(jiān)管執(zhí)法水平。另外，針對微信朋友圈等平臺的“意見領(lǐng)袖”，可借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立起網(wǎng)絡(luò)食品監(jiān)管臺賬，登記好銷售方，做好有效監(jiān)督。另外，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，“天網(wǎng)”“天眼”等網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)被應(yīng)用于各個領(lǐng)域，能起到有效監(jiān)管作用，可在“網(wǎng)紅”食品領(lǐng)域中采納，清理“黑作坊”“黑心食品”。如直播照進(jìn)廚房灶臺，食品銷售方添加二維碼以推動食品安全可溯。

圖5 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

圖6 食品新業(yè)態(tài)營商環(huán)境優(yōu)化與食品監(jiān)管之間的平衡

3.4 聯(lián)動機(jī)制引入“一網(wǎng)”與“三新”

食品新業(yè)態(tài)有著虛擬性、隱秘性、混合性等特點(diǎn)，為此，可以探索并建立統(tǒng)一、聯(lián)動的監(jiān)管服務(wù)體系。一方面，要探索建立區(qū)域網(wǎng)格化管理模式，并加強(qiáng)“吹哨人”制度，強(qiáng)化對食品安全和生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的管控，并匹配以相應(yīng)的快速獎懲措施保證管控效果。如北京市成立全國首個網(wǎng)監(jiān)大隊(duì)，并開發(fā)國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)檢測平臺，通過專業(yè)的監(jiān)管服務(wù)網(wǎng)絡(luò)搜索檢測網(wǎng)絡(luò)上存在的違法行為，為整個食品新業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境。另一方面，探索建立從上之下的“三新”監(jiān)管服務(wù)網(wǎng)，即新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新模式。新業(yè)態(tài)即為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的食品新業(yè)態(tài)，新技術(shù)則是監(jiān)控技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)食品安全監(jiān)管部門、銀行等金融機(jī)構(gòu)、電信部門等各個職能部門的無縫銜接、數(shù)據(jù)共享，建立起食品新業(yè)態(tài)營商環(huán)境下網(wǎng)紅食品的監(jiān)督管理平臺[7]。

4 結(jié)語

“網(wǎng)紅”食品之所以成為“網(wǎng)紅”，歸根結(jié)底還是互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性所決定，食品經(jīng)營者充分利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行宣傳，投消費(fèi)者所好，收到意想不到的營銷效果，隨之而來是一系列食品安全問題，觸碰食品安全和誠信經(jīng)營的“紅線”。為保障“網(wǎng)紅”食品安全，我國采取不少措施，但是由于網(wǎng)絡(luò)的高速傳播特征和監(jiān)控與溯源難題，依靠現(xiàn)有的監(jiān)管力量很難實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，因此，必須從法律層面嚴(yán)苛政策法律法規(guī)的落地執(zhí)行，制定“重點(diǎn)監(jiān)管名單”，著力打造“監(jiān)管+”信息平臺，實(shí)施“一網(wǎng)”與“三新”聯(lián)動機(jī)制，建立網(wǎng)紅食品安全的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。