“一程多站”模式對(duì)廣州春節(jié)旅游市場(chǎng)開發(fā)的啟示

張目 廣東青年職業(yè)學(xué)院

得益于廣深港高鐵、港珠澳大橋兩大交通動(dòng)脈的相繼開通，2018年粵港澳大灣區(qū)成為熱門目的地。2019年春節(jié)期間，廣東全省旅游企業(yè)持續(xù)推出豐富多樣的大灣區(qū)旅游精品線路產(chǎn)品，推出能分別體驗(yàn)香港國(guó)際都會(huì)、澳門葡國(guó)風(fēng)情、廣東嶺南文化的“一程多站”灣區(qū)旅游產(chǎn)品，受到游客熱捧 。新的歷史契機(jī)使“一程多站”模式重新受到了人們的關(guān)注，也為廣州春節(jié)旅游市場(chǎng)的開發(fā)提供思路借鑒。

一、“一程多站”模式的緣起

“一程多站”模式是粵港澳和泛珠三角旅游合作的豐碩成果。1993年，廣東省旅游局、香港旅游發(fā)展局和澳門旅游局聯(lián)合成立粵港澳旅游推廣機(jī)構(gòu)，并開始深化粵港澳旅游合作，著力打造“一江珠水,三顆明珠”的區(qū)域旅游品牌。2003年非典之后，海南與香港開展旅游合作，共同開拓海外旅游市場(chǎng)，打造出了“香港商務(wù)購物+海南海島度假”行程。兩個(gè)不同的旅游目地的，共同組合成一個(gè)新產(chǎn)品的旅游合作模式出現(xiàn)，“一程多站”概念在實(shí)踐中產(chǎn)生。2007年，全國(guó)旅游工作會(huì)議報(bào)告中，明確提出了：“在國(guó)外市場(chǎng)上聯(lián)合推廣奧運(yùn)旅游和‘一程多站式’旅游”[1]，“一程多站”模式得到正式確認(rèn)。2009年，在第五屆泛珠三角區(qū)域合作磋商會(huì)上，簽署了《旅游合作協(xié)議》，一致同意打造特色旅游產(chǎn)品，共同開發(fā)“一程多站”式旅游產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)旅游客源共享?！耙怀潭嗾尽蹦Ｊ介_始得到廣泛認(rèn)可。2011年，粵港澳旅游高層會(huì)議就“一程多站”推廣策略進(jìn)行了交流，決定將優(yōu)化整合三地優(yōu)勢(shì)旅游元素，推出“一程多站”旅游線路，構(gòu)建不同主題、檔次的多元旅游產(chǎn)品體系?！耙怀潭嗾尽蹦Ｊ介_始逐漸走向完善。2018年以來，隨著144小時(shí)過境免簽政策的落地、“一地兩檢”政策的有效施行、《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）的頒布、“高鐵+大橋”聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，“一程多站”模式在粵港澳區(qū)域旅游合作中結(jié)出了豐碩的果實(shí)。

二、“一程多站”模式的現(xiàn)實(shí)意義

隨著“一程多站”模式的成功實(shí)踐，其已經(jīng)獲得了越來越多的關(guān)注，現(xiàn)實(shí)意義也日益得到彰顯。歸納而言，主要體現(xiàn)為：

（一）“一程多站”模式是港澳突破自身旅游發(fā)展瓶頸的主動(dòng)作為

自回歸以來，港澳旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展。以香港為例，2018年，香港共接待訪港游客6515萬人次，相較1997年增長(zhǎng)了約六倍，根據(jù)樂觀預(yù)測(cè)至2023年訪港游客數(shù)量將突破1億人次。旅游業(yè)占香港生產(chǎn)總值約4.5%，旅游從業(yè)人員占總就業(yè)人口的6.7%[2]。旅游業(yè)成為了香港的支柱產(chǎn)業(yè)，取得驕人成績(jī)的同時(shí)，其發(fā)展的瓶頸亦已顯現(xiàn)。首先，接待能力難以滿足游客數(shù)量增長(zhǎng)，香港受土地、制度等現(xiàn)實(shí)條件的限制，景區(qū)、酒店、交通等承載能力受限，如香港酒店房間長(zhǎng)期供不應(yīng)求。其次，政治運(yùn)動(dòng)和疫情的沖擊，加劇了香港旅游業(yè)的脆弱性。19年持續(xù)發(fā)生的修例風(fēng)波，極大損害了香港的旅游形象，當(dāng)年國(guó)慶黃金周整體出入境旅客398萬人次，比上年同期下降30%。20年，突發(fā)的新冠肺炎疫情又重創(chuàng)了香港旅游業(yè)，2月訪港游客同比下跌超96%[3]。再次，與周邊國(guó)家和地區(qū)的客源競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、日、韓等地分散了香港的客源。澳門與香港相似，同樣存在接待能力和客源競(jìng)爭(zhēng)等問題。港澳旅游發(fā)展瓶頸的出現(xiàn)，促使其旅游業(yè)主動(dòng)求變，希望借助旅游區(qū)域合作來突破發(fā)展瓶頸，“一程多站”模式即是一劑良方。

（二）“一程多站”模式是內(nèi)地旅游業(yè)開拓國(guó)際客源市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)選擇

2019年，我國(guó)入境游客14531萬人次，國(guó)際旅游收入1313億美元，成為了世界第二大旅游入境接待國(guó)，入境游發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。但在國(guó)際客源市場(chǎng)的開拓上，仍存在結(jié)構(gòu)性不足和不穩(wěn)定因素的影響。第一，從入境游客的結(jié)構(gòu)來看，雖然我國(guó)整體規(guī)模較大，但港澳臺(tái)游客所占比例偏高，入境外國(guó)游客僅有3188萬人次，占總?cè)藬?shù)的21.9%，占比僅較2018年提高了0.1個(gè)百分點(diǎn)[4]。在國(guó)際旅游市場(chǎng)上，中國(guó)自身的旅游吸引力尚待提高，據(jù)2019年中國(guó)旅游研究院和谷歌的聯(lián)合調(diào)查顯示，未來考慮來華旅游的外國(guó)游客人數(shù)占5%，僅位居第五位。

表1：《2019中國(guó)入境游游客行為與態(tài)度分析報(bào)告》，中國(guó)旅游研究院&Google。

第二，我國(guó)入境游客數(shù)量增長(zhǎng)還會(huì)受到一些不穩(wěn)定因素的影響，具體而言，包括制度文化差異所帶來的偏見觀念的影響，中美貿(mào)易戰(zhàn)等經(jīng)濟(jì)因素的影響，新冠肺炎疫情等突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響。

由此可見，國(guó)際旅游市場(chǎng)的開拓之路充滿挑戰(zhàn)，需借助于香港的“超級(jí)聯(lián)系人”和澳門的“葡語國(guó)家聯(lián)系樞紐”的身份，共同進(jìn)行“一程多站”旅游產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)入境旅游規(guī)模的擴(kuò)大。

三、“一程多站”模式在廣州春節(jié)旅游市場(chǎng)開發(fā)中的應(yīng)用

粵港澳三地對(duì)于“一程多站”旅游產(chǎn)品的開發(fā)意識(shí)強(qiáng)烈，在《綱要》、港珠澳大橋等條件的助力下，“一程多站”模式正在成為大灣區(qū)世界級(jí)旅游目的地建設(shè)的有利抓手。廣州作為大灣區(qū)的樞紐城市，是“一程多站”模式不可或缺的參與者?！耙怀潭嗾尽蹦Ｊ皆趶V州春節(jié)旅游市場(chǎng)開發(fā)中具有極大的應(yīng)用價(jià)值。

（一）“一程多站”模式在廣州春節(jié)旅游市場(chǎng)開發(fā)中的適用性分析

2013年以來，“廣州過年，花城看花”的春節(jié)旅游品牌逐步形成，2019年春節(jié)期間廣州共接待游客1696.27萬人次，旅游業(yè)創(chuàng)收122億元[5]，接待人數(shù)和創(chuàng)收皆排在一線城市首位。在喜人的形勢(shì)下，廣州春節(jié)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)不能僅靠單打獨(dú)斗，應(yīng)主動(dòng)融入到休閑灣區(qū)建設(shè)中，而“一程多站”模式恰好是一種有效路徑。

1.廣州具備充分的硬件條件

“一程多站”模式對(duì)交通等硬件條件的要求較高，它是串聯(lián)起“一程多站”的生命線。廣州擁有良好的硬件條件，以交通為例，廣州是國(guó)際商貿(mào)中心和國(guó)家綜合交通樞紐，在《“十三五”現(xiàn)代綜合交通運(yùn)輸體系發(fā)展規(guī)劃》中就曾提出：“著力打造北京、上海、廣州等國(guó)際性綜合交通樞紐”[6]。廣州擁有便捷的交通條件，其中白云機(jī)場(chǎng)作為國(guó)際航空樞紐機(jī)場(chǎng)，開通國(guó)際航線149條，通達(dá)亞、非、歐、美共200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，可以連通國(guó)內(nèi)外主要城市；于2019年投入運(yùn)營(yíng)的南沙國(guó)際郵輪母港已開通了香港、日本、越南等地航線9條，郵輪目的地12個(gè)，是國(guó)內(nèi)東南亞航線最多的郵輪港口；廣州是廣深港、京廣、武廣等鐵路干線的起始站，高鐵線路連通全國(guó)，且高速公路網(wǎng)密集。廣州便捷的交通條件，可以保證在春節(jié)期間有效組織國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)與大灣區(qū)城市間的高效連通。

2.廣州具備優(yōu)越的軟件條件

廣州的軟件條件也有利于在春節(jié)旅游市場(chǎng)開發(fā)中采用“一程多站”模式，具體體現(xiàn)在文化、政策和合作機(jī)制等方面上。首先，在文化上，廣州與周邊的香港、澳門、佛山等珠三角城市同屬廣府文化區(qū)，彼此山水相連、文化相通，在年俗文化等方面既有相似性又有互補(bǔ)性，適合通過“一程多站”來整合區(qū)域資源，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。其次，在政策方面，《綱要》的出臺(tái)，為粵港澳的旅游合作搭建了高質(zhì)量的合作平臺(tái)，《綱要》中列出專節(jié)規(guī)劃“構(gòu)筑休閑灣區(qū)”，在精品旅游線路開發(fā)、旅游品牌構(gòu)建等方面為大灣區(qū)旅游業(yè)的合作做出了規(guī)劃。最后，粵港澳三地的旅游合作由來已久，已建立起相對(duì)完善的對(duì)話和合作機(jī)制，通過粵港澳大灣區(qū)城市旅游聯(lián)合會(huì)、粵港澳旅游高層會(huì)議等機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，大灣區(qū)城市間在“一程多站”旅游產(chǎn)品開發(fā)，聯(lián)合市場(chǎng)推廣、統(tǒng)一旅游形象塑造等方面已深耕多年，粵港澳三地以“一程多站”模式開發(fā)春節(jié)旅游市場(chǎng)自然水到渠成。

（二）廣州春節(jié)旅游市場(chǎng)“一程多站”式旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路

“一程多站”模式在旅游產(chǎn)品開發(fā)中已經(jīng)過了較多的實(shí)踐，其在資源整合、互補(bǔ)共贏方面的作用已獲廣泛認(rèn)可。在廣州春節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，我們應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮“一程多站”模式互補(bǔ)性和共贏性的作用。要在做好旅游目的地間的連通上下功夫；更要堅(jiān)持文旅融合理念，深入挖掘“年文化”旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

1.連通為媒

“一站多程”模式的應(yīng)用關(guān)鍵在于“連通”，所謂的“連通”既包括硬件交通和通訊設(shè)施的連通，也包括軟件上通關(guān)政策、合作機(jī)制、市場(chǎng)監(jiān)管等的連通。隨著港珠澳大橋的建成、廣深港高鐵的開通，大大縮短了大灣區(qū)城市間的交通時(shí)間，大灣區(qū)城市聯(lián)游成為了可能。在2019年的廣州旅展上，“大橋+高鐵+港澳聯(lián)游成為展會(huì)上的明星，‘一程多站’正從規(guī)劃走向現(xiàn)實(shí)，攪動(dòng)春游市場(chǎng)”[7]。在已有的基礎(chǔ)上，如欲進(jìn)一步開發(fā)廣州春節(jié)旅游市場(chǎng)，則應(yīng)充分發(fā)揮廣州國(guó)際交通樞紐作用，借助粵港澳旅游合作平臺(tái)，加強(qiáng)“一程多站”式春節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和聯(lián)合推廣，形成統(tǒng)一的春節(jié)旅游市場(chǎng)形象。利用白云機(jī)場(chǎng)的航空樞紐功能，吸納國(guó)際和國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程客源；借助廣州與周邊灣區(qū)城市日益延伸的軌道交通，開發(fā)“聯(lián)游”春節(jié)旅游產(chǎn)品；加快南沙郵輪母港的建設(shè)，開發(fā)以郵輪為載體的“一程多站”式春節(jié)旅游產(chǎn)品；利用“廣州144小時(shí)過境免簽”政策，為入境游客提供最具嶺南特色的短線春節(jié)旅游產(chǎn)品。

2.文化為魂

在國(guó)家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確曾提出：“促進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展，打造傳統(tǒng)節(jié)慶旅游品牌?！盵8]廣州春節(jié)旅游產(chǎn)品是以嶺南特色年文化為核心的旅游產(chǎn)品，濃濃的嶺南式年味是打造廣州春節(jié)旅游品牌的獨(dú)家秘笈。廣州春節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)立足于“年文化”旅游資源的保護(hù)和開發(fā)。一方面，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)嶺南年文化習(xí)俗的史料學(xué)和民俗學(xué)挖掘，復(fù)原和再現(xiàn)出一些具有旅游價(jià)值的舊有習(xí)俗和特色飲食，豐富“年文化”旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)與大灣區(qū)城市的合作，借鑒香港節(jié)慶旅游開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，并且與習(xí)俗相近的佛山、中山等地進(jìn)行文化連線，開發(fā)“一程多站”式春節(jié)旅游產(chǎn)品。