陳倩 尚祥龍
山東財(cái)經(jīng)大學(xué)
內(nèi)容電商顧名思義就是以內(nèi)容作為核心,通過(guò)圖片、文字、視頻等方式根據(jù)目標(biāo)群體的興趣喜好,在內(nèi)容中將商品逐漸滲透,潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般被消費(fèi)者所接受,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感,最后促成交易。內(nèi)容電商的重點(diǎn)就在于發(fā)布符合消費(fèi)者心理的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,目前,內(nèi)容電商平臺(tái)主要有微信微博自媒體、內(nèi)容型購(gòu)物APP、網(wǎng)絡(luò)直播等。以下,以H平臺(tái)為代表進(jìn)行分析。
H平臺(tái)在整體渠道中,主要以APP為主,針對(duì)職場(chǎng)女性和大學(xué)生為主的目標(biāo)客戶,利用明星和知名KOL的知名度,結(jié)合官方賬戶,出產(chǎn)UGC+PGC內(nèi)容,以“真實(shí),生活”為理念,以“社區(qū)+內(nèi)容+電商”的模式,通過(guò)內(nèi)容輸出,形成活躍的社區(qū)氛圍,提高流量引入與粘性。
截至2020年7月,H平臺(tái)月活超1億,單日80億次筆記曝光,超過(guò)70%的用戶為90后。3000萬(wàn)KOC,3億篇關(guān)于生活的筆記。H平臺(tái)自打創(chuàng)立以來(lái),精準(zhǔn)的定位,獨(dú)特的模式,讓H平臺(tái)瞬間具有巨大的流量,抓住用戶的心理,實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+電商”一體化,進(jìn)行“流量引入-流量粘性-流量變現(xiàn)-流量粘性”的全過(guò)程,以下將從定位、內(nèi)容、營(yíng)銷、用戶四方面進(jìn)行詳細(xì)分析H平臺(tái)的流量粘性。
H平臺(tái)的目標(biāo)用戶群體主要針對(duì)于年輕、時(shí)尚、注重生活的用戶,用戶年齡分布在18-35歲,在24-35的年齡階段,用戶主要為生活在一線二線的具有穩(wěn)定收入,對(duì)商品要求較高的年輕女士。在24-35的年齡階段,用戶主要為國(guó)內(nèi)大學(xué)生和海外留學(xué)生,她們十分注重生活品質(zhì),對(duì)購(gòu)物、時(shí)尚、國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品比較了解,喜歡分享經(jīng)驗(yàn)與日常。精準(zhǔn)的用戶定位為內(nèi)容的設(shè)定提供良好基礎(chǔ),更容易形成傳播效應(yīng),吸引用戶。
1.早期內(nèi)容—UGC
H平臺(tái)創(chuàng)立的早期主要內(nèi)容以UGC(User Generated Content)即用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主,通過(guò)用戶自主將圖片、文字、視頻原創(chuàng)內(nèi)容生成發(fā)布。在社區(qū)中,用戶與用戶之間能夠進(jìn)行互動(dòng),將自己的“種草”、“拔草”等商品和自己的感受以圖文視頻等形式發(fā)布,打造真實(shí)內(nèi)容。通過(guò)大量的UGC內(nèi)容積累,H平臺(tái)逐漸形成的口碑效應(yīng)使用戶率高達(dá)10%。用戶自我發(fā)布的內(nèi)容,減弱了過(guò)往商業(yè)的氣息,大家能夠根據(jù)自己感受自由評(píng)價(jià)討論,促進(jìn)整體H平臺(tái)社區(qū)的活躍度,使得H平臺(tái)在前期的發(fā)展中,就有高粘性的用戶群體。
2.中后期內(nèi)容—UGC+PGC
在大量的UGC內(nèi)容的基礎(chǔ)上,2016年H平臺(tái)也逐漸出現(xiàn)了PGC的內(nèi)容。PGC內(nèi)容指得是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,指的是通過(guò)具有專業(yè)知識(shí)或工作資質(zhì)的生產(chǎn)者,利用專業(yè)化的生產(chǎn)工具,以盈利為目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)。在H平臺(tái)中PGC的生產(chǎn)主要為官方賬號(hào)和品牌賬號(hào)、某領(lǐng)域的KOL兩方面,通過(guò)專業(yè)性的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)領(lǐng)域的人員,提高內(nèi)容質(zhì)量。以UGC作的真實(shí)生動(dòng)為核心,PGC的專業(yè)為輔,使業(yè)余性與專業(yè)性進(jìn)行互補(bǔ),優(yōu)化H平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu),為用戶帶來(lái)更加精致的內(nèi)容體驗(yàn),極大程度中獲得用戶信任,提高客戶的粘性。
3.內(nèi)容風(fēng)格—熱點(diǎn)+年輕+多樣
對(duì)于內(nèi)容類平臺(tái)而言,內(nèi)容是整個(gè)平臺(tái)的中心支撐點(diǎn)。H平臺(tái)將熱點(diǎn)事件充分利用,進(jìn)行二次內(nèi)容呈現(xiàn),通過(guò)話題發(fā)布,提高平臺(tái)熱點(diǎn)。如前段時(shí)間大火的“以家人之名”和“三十而已”,他們分別以1.62億和4000萬(wàn)的瀏覽增量排在第一和第四。此外,H平臺(tái)社區(qū)逐漸向多元化興趣社區(qū)進(jìn)行發(fā)展,內(nèi)容也從最開(kāi)始的購(gòu)物推薦轉(zhuǎn)變?yōu)槊朗惩扑]、讀書(shū)分享、生活隨拍等,為用戶提供了多元化的豐富感觀和多種選擇。由于平臺(tái)中大多數(shù)為年輕用戶,創(chuàng)造的內(nèi)容越趨于年輕化,就更加符合目標(biāo)人群的興趣,不僅提升用戶與用戶之間的交流,更加強(qiáng)了用戶與平臺(tái)之間的粘性。
1.精準(zhǔn)算法推薦
為了更加精準(zhǔn)匹配用戶興趣,H平臺(tái)采取內(nèi)容標(biāo)簽算法推薦,通過(guò)對(duì)用戶感興趣的瀏覽記錄的標(biāo)簽,通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)分析,快速判斷用戶感興趣的內(nèi)容,進(jìn)行個(gè)性化的推薦。筆記推送給用戶后,根據(jù)用戶一些列反饋,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行提升,以決定是否推薦給其他用戶,這個(gè)體系稱為CES(community engagement score)
這種體系體現(xiàn)了不同用戶之間的交互,有利于內(nèi)部?jī)?nèi)容流量的持續(xù)性提高,迅速吸引用戶眼球,并通過(guò)關(guān)注,能夠及時(shí)的看到感興趣內(nèi)容,提高用戶的粘性。
2.明星和KOL加持流量
由于明星和KOL本身自帶流量和關(guān)注度,使他們?cè)谏缃幻襟w上的影響力遠(yuǎn)大于普通用戶。隨著近幾年明星和KOL不斷入駐H平臺(tái),給H平臺(tái)社區(qū)帶來(lái)了更多新的,加大流量。此外,越來(lái)越多的明星更加專注于UGC內(nèi)容的發(fā)布,進(jìn)行生活化的分享和親切的互動(dòng),更具親切感,不僅吸引原有粉絲,還吸引許多路人用戶喜愛(ài),使得流量大漲。
1.用戶求真心理
面對(duì)如今信息爆炸的時(shí)代,各類大眾廣告無(wú)孔不入,作為觀眾我們無(wú)法辨別好壞,加上假貨、虛假信息的不斷涌出,我們需要更加聽(tīng)到更多實(shí)實(shí)在在的聲音,也更渴求真。而H平臺(tái)中正是看上了用戶的求真心理,推出UGC內(nèi)容,讓用戶成為主人翁,自己在社區(qū)中發(fā)布筆記,進(jìn)行種草拔草。再者,強(qiáng)大的社區(qū)交流評(píng)論也能夠幫助你辨認(rèn)分析,更好進(jìn)行選擇。
2.用戶共鳴情感
共鳴感與親切感是H平臺(tái)社區(qū)的一大特點(diǎn)。H平臺(tái)的用戶主要分為兩部分,一部分是普通用戶,他們不發(fā)表任何的評(píng)論,另一部分是內(nèi)容發(fā)布者,他們自主分享自己生活。對(duì)于內(nèi)容發(fā)布者而言,他們?cè)贖平臺(tái)中標(biāo)記自己的生活,結(jié)交五湖四海的朋友,安放自己的內(nèi)心。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō),H平臺(tái)是一座小鎮(zhèn),你能找到你內(nèi)心的共鳴,一段家常菜讓你感受家的溫暖,短短的上班VOLG讓你感同身受等。在H平臺(tái)中,總能找到自己生活的一些投影,讓你感覺(jué)溫暖,感受陪伴。
3.社交滿足感
在現(xiàn)實(shí)生活中,許多人由于忙碌、內(nèi)向等原因?qū)е律缃环矫嫒笔?,但在H平臺(tái)小鎮(zhèn)中,它將具有相同興趣點(diǎn)的用戶結(jié)合在共同的圈子里,通過(guò)交流互動(dòng)獲得社交滿足。通過(guò)輕松自由的交流分享,在這座小鎮(zhèn),建立人際關(guān)系,在虛擬的社區(qū)中,享受社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感。
4.利他心理
利他心理是指?jìng)€(gè)體希望通過(guò)自己的行為為他人帶來(lái)相應(yīng)的好處。在H平臺(tái)中,利他心理發(fā)揮著強(qiáng)大的作用,用戶通過(guò)自身的經(jīng)驗(yàn)和感受分享給有共同需求的群體,并通過(guò)相互交流進(jìn)行幫助服務(wù),加大社區(qū)中人員之間的聯(lián)系。
在社區(qū)環(huán)境中,反饋是十分重要的,通過(guò)反饋內(nèi)容能夠及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。用戶反饋與建議能夠幫助用戶進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn),并且通過(guò)社交傳播能夠有利于平臺(tái)進(jìn)行追蹤和檢測(cè),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提升后,再加上用戶反饋和用戶行為進(jìn)行更加精準(zhǔn)的推算,從而提供用戶優(yōu)質(zhì)感興趣的內(nèi)容。
除了傳統(tǒng)的廣告、品牌合作等營(yíng)銷方式,小紅書(shū)能夠通過(guò)平臺(tái)本身各類“薯寵”的形象,結(jié)合自身小紅書(shū)的“標(biāo)記生活”的主題,進(jìn)行自創(chuàng)綜藝,打造IP產(chǎn)業(yè).邀請(qǐng)明星,知名KOL等助力,將自身的特色進(jìn)行充分利用,將以傳播,這對(duì)平臺(tái)引流和形象樹(shù)立提升具有強(qiáng)大的作用。
對(duì)于H平臺(tái)而言,親和力的年輕化內(nèi)容是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力,年輕化、生活化也是一直以來(lái)H平臺(tái)致力打造的品牌形象。因此保持年輕化內(nèi)容風(fēng)格和生活化社區(qū)氛圍尤為重要。一旦與時(shí)下的潮流年輕脫節(jié),就會(huì)導(dǎo)致大量?jī)?nèi)容的流失,因此保持年輕態(tài)生活氛圍是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。因此要不斷產(chǎn)生新鮮有趣的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶注意力,與此同時(shí)要保持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出來(lái)強(qiáng)化社區(qū)生活感與真實(shí)感,帶動(dòng)用戶參與,提高社區(qū)氛圍。