日本“限定販賣”對(duì)中國(guó)“文創(chuàng)”的借鑒意義

雷燁婷 喬敏 王思璇

武漢商學(xué)院外國(guó)語學(xué)院

引言：近年來隨著消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)人民對(duì)于精神文化的需求日益增長(zhǎng)，為保障公民文化權(quán)利，豐富人民精神文化生活，利用好我國(guó)巨大的資源潛力，積極發(fā)展健康的文創(chuàng)事業(yè)是有必要的。因此如何正確借鑒日本限定的社會(huì)影響力和限定販賣產(chǎn)業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展提供方向，增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力，是值得深入探討的問題。

一、限定販賣的概念及種類

（一）限定販賣的概念

限定販賣是企業(yè)在特定的空間，時(shí)間和數(shù)量上分開限定銷售商品的營(yíng)銷方法。限定販賣是以在全國(guó)銷售之前進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷為目的的限定，以及為提高消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望為目的而進(jìn)行的。有限販賣的種類與概念的分類方法不同。［7］主要的種類有期間限定、數(shù)量限定、地域限定、顏色限定這幾類。筆者將在下文逐一介紹。

（二）限定販賣的種類

1.期間限定

即由銷售的制造商在一定時(shí)間段內(nèi)特定銷售的商品。其中最典型的例子是日本一種叫做和果子的傳統(tǒng)點(diǎn)心，種類豐富多樣。以季節(jié)限定為銷售主題的和果子不僅造型創(chuàng)意新穎，同時(shí)也重視細(xì)膩的口感，深受消費(fèi)者追捧和贊美。

春季限定的櫻餅有著用不同的粉類混合制成的紅色櫻皮，并用鹽腌制的櫻花落葉包裹之。夏季限定有一種叫做水饅頭的日式清涼點(diǎn)心。用磨碎的葛粉做成的透明面團(tuán)，是包陷的夏季生果子。月見團(tuán)子是日本在中秋節(jié)的晚上賞月食用的一種點(diǎn)心，做成圓團(tuán)子狀并疊放成金字塔模樣，這是秋季的限定。亥子餅，在每年農(nóng)歷十月上旬也就是日本傳統(tǒng)歷法中的亥之日做成的糕點(diǎn)，這是冬季的限定。

2.數(shù)量限定

即限制商品的銷售數(shù)量進(jìn)行發(fā)售，是一種能夠快速吸引消費(fèi)者的限定方式。如于2014年4月22日起限定推出的山崎單曲麥芽威士忌，具有濃郁的花香和日本獨(dú)特的東方韻味，該商品限定販賣僅1600瓶。近幾年飽受追捧的奈良縣生駒市彈珠汽水糖，因其淡粉和淡青的糖果色澤而被美稱為“夢(mèng)幻汽水糖果”，限定僅3500袋。

3.地域限定

即利用地方特產(chǎn)或地域文化制作成相關(guān)商品，只在特定的地區(qū)范圍內(nèi)銷售。［1］2016年，星巴克品牌在入駐日本的20周年慶上推出了Japan Geography Series系列商品。由北至南，在日本主要的13個(gè)地區(qū)出售印有豐富的地域風(fēng)情插畫的限定水杯。例如東京地區(qū)的杯身插畫是戴著耳機(jī)的相撲選手；橫濱地區(qū)是翻騰的大海與沖浪的人；長(zhǎng)野地區(qū)則是雄偉的阿爾卑斯山脈。每一種水杯的插畫設(shè)計(jì)都不盡相同，特定的款式只能夠在特定地區(qū)的星巴克商店買到。

4.顏色限定

即根據(jù)商品不同顏色的種類進(jìn)行限定。株式會(huì)社柯爾格于2007年推出了黑白反轉(zhuǎn)鍵盤模型微柯爾格BK。為紀(jì)念微柯爾格誕辰10周年，微觀系列分別推出了兩種限定色彩變化模型，將白鍵染成全黑色或黑紅色，由此引發(fā)玩家熱潮。對(duì)于主張獨(dú)特個(gè)性的音樂家們來說是不可錯(cuò)失的購(gòu)買良機(jī)。

5.日劇動(dòng)漫限定

即與日劇和動(dòng)漫中人物、情節(jié)相關(guān)的周邊商品限定。一種極為收藏者熱捧的特制商品。例如《海賊王》中動(dòng)漫人物路飛的原裝正版紀(jì)念服裝限定，對(duì)于動(dòng)漫迷們來說有著不小的購(gòu)買誘惑力。再例如，由于獲得最高收視率而備受矚目的日劇《半澤直樹》，根據(jù)其經(jīng)典臺(tái)詞“加倍奉還”而限定制作了“加倍奉還饅頭”，即將臺(tái)詞烙印在饅頭上，此外還附有贈(zèng)送貼紙。這種饅頭標(biāo)價(jià)864日元，僅在TBS專賣店銷售。

二、日本“限定販賣”對(duì)社會(huì)的影響

（一）對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的影響

1.滿足日本人特有審美情趣的需要

日本的地理位置使其長(zhǎng)期飽受自然災(zāi)害影響，且國(guó)土資源相對(duì)匱乏。由此日本國(guó)民對(duì)四季更替、時(shí)間流逝等環(huán)境變化極為敏感，這種特殊的感知力使得日本人逐漸養(yǎng)成了對(duì)生命無常感和及時(shí)享樂的價(jià)值觀。［2］這一點(diǎn)在日本人對(duì)櫻花的熱愛上尤為突出。

每年櫻花季到來之時(shí)，商家們都會(huì)推出各種櫻花限定商品來供消費(fèi)者選擇。小到櫻花口味的紅茶、和果子，紋有櫻花圖案的貓用食器，大到櫻花款機(jī)械腕表、項(xiàng)鏈，櫻花幾乎可視為日本國(guó)民性的限定擔(dān)當(dāng)。為了紀(jì)念短暫的花期，將其制作成商品以盡可能留住轉(zhuǎn)瞬即逝的美。限定商品暢銷經(jīng)久不衰，一部分得益于日本人特有的限定版情結(jié)。

2.刺激并長(zhǎng)期持續(xù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

“限定”一詞一定程度上暗示了商品的稀有性，而季節(jié)、地域的限制則更加突出了其獨(dú)一無二的地方特色。車站便當(dāng)是日本鐵路一種極具代表性的文化符號(hào)，以其質(zhì)量上乘，包裝精致，歷史悠久而廣受國(guó)內(nèi)外便當(dāng)愛好者追捧。便當(dāng)數(shù)量總計(jì)達(dá)5000種，各個(gè)車站會(huì)根據(jù)季節(jié)更替不定時(shí)的推出當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土氣息濃厚的限定便當(dāng)，能讓消費(fèi)者一直保持強(qiáng)烈的購(gòu)買欲?！傲熊嚤惝?dāng)博物館”網(wǎng)站將這一食文化的魅力原汁原味的通向世界。因此會(huì)吸引狂熱的消費(fèi)者專門乘坐列車穿越大半個(gè)日本，一邊欣賞沿途風(fēng)景一邊品嘗各地車站與眾不同的美味。

3.體驗(yàn)對(duì)純正日式匠心情懷的追求

一些販賣和果子的百年老店鋪，即使商品供不應(yīng)求，也始終堅(jiān)持著傳統(tǒng)手工的制作方式，同時(shí)也賦予了“限定”極其重要的意義。在日本山梨縣北杜市白州町，當(dāng)?shù)氐乃判灒ㄒ环N夏季生果子）每年只從6月初到9月底銷售，且每次限定數(shù)量在350個(gè)左右。在上文第一部分的“數(shù)量限定”里有所介紹。因其無法長(zhǎng)期保存只能當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買、現(xiàn)場(chǎng)食用而聞名，時(shí)至今日仍然有大量人潮慕名前往。

對(duì)限定商品的熱愛程度之高體現(xiàn)了日本人生活中濃厚的物哀價(jià)值觀，限定販賣純正的日式情懷故事，無疑也是一種古老文化的傳承。完美詮釋了日本匠心精神的和果子，也是不少日本人的童年中不可或缺的甜美記憶。

（二）對(duì)社會(huì)文化的影響

1.加強(qiáng)文化品牌宣傳的影響力度

限定商品在一定意義上也是一種文化輸出。2017年匡威ALL STAR為紀(jì)念其品牌誕生100周年，特別發(fā)行了以日本文化概念為主的系列限定款式，Converse Japan也打造了獨(dú)家文化宣傳短片。各類經(jīng)典的日本人氣動(dòng)漫元素設(shè)計(jì)使得首發(fā)的紀(jì)念鞋款別具一格，且是首次嘗試以日文的片假名來替代恒久不變的英文字母，具有極高的收藏價(jià)值，在正式發(fā)售前就已在海內(nèi)外市場(chǎng)得到廣泛的熱烈響應(yīng)。“限定”合理的應(yīng)用能促使文化品牌擴(kuò)大知名度，極大的發(fā)揮限定商品的魅力。

2.有效帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2019年無印良品將在中國(guó)繼續(xù)新增實(shí)體店鋪數(shù)量，且相應(yīng)的增加中國(guó)員工的雇用數(shù)量，重視中國(guó)這個(gè)海外第二大市場(chǎng)，持續(xù)下調(diào)在華市場(chǎng)的各類商品價(jià)格，并計(jì)劃于2020年實(shí)現(xiàn)我國(guó)與日本商品價(jià)格基本一致。在保持商品種類不變的原基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的出售符合中國(guó)消費(fèi)者需求的特別限定商品。筆者認(rèn)為，商品的暢銷能夠刺激限定版商品的出現(xiàn)，并擴(kuò)大其限定的規(guī)模和數(shù)量，而限定商品對(duì)于品牌創(chuàng)新和擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)也可產(chǎn)生有利的相互影響。

3.利于實(shí)現(xiàn)有限資源最大化合理利用

受自然資源短缺的影響，日本商家在充分利用地區(qū)的傳統(tǒng)資源同時(shí)，推出區(qū)域限定型獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品。根據(jù)不同地區(qū)獨(dú)特的風(fēng)土環(huán)境，將特色資源整合成區(qū)域品牌建設(shè)，且在地方政府支持下更好的迎合廣大消費(fèi)者的口味。［4］實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)的高質(zhì)量商品可大幅提高商品的附加值和地域品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并最大程度上利用有限資源，對(duì)于日本的地區(qū)政府來說是理想的戰(zhàn)略手段。

三、日本“限定販賣”對(duì)中國(guó)“文創(chuàng)”的借鑒意義

（一）增強(qiáng)商品實(shí)用性，提升文化軟實(shí)力

在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景之下，文創(chuàng)產(chǎn)品被視為文化傳播的有力載體。2018年，故宮繼“萌萌噠”系列記事本、書簽、折扇等文創(chuàng)產(chǎn)品走紅后，推出原創(chuàng)限量版口紅、眼影、唇膏等美妝產(chǎn)品系列，基于傳統(tǒng)之上再次大膽開發(fā)創(chuàng)意色彩。一時(shí)間成為席卷全國(guó)網(wǎng)絡(luò)的火爆限定款。故宮博物院厚重的文化遺產(chǎn)價(jià)值有待更深入挖掘。至2017年止，故宮共推出將近一萬種文創(chuàng)產(chǎn)品。

借鑒日本限定商品種類豐富成熟的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)我國(guó)限定商品的實(shí)用性，同時(shí)不偏離歷史文化內(nèi)涵，注入時(shí)代的新鮮活力感。［6］不僅可提升中國(guó)特色品牌的知名度，且利于寶貴的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)流行，提升國(guó)民的中國(guó)特色傳統(tǒng)文化傳承和創(chuàng)新意識(shí)。

（二）激發(fā)文創(chuàng)設(shè)計(jì)熱潮，引發(fā)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

文創(chuàng)商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)造力，因此有必要重視培養(yǎng)民眾的文化創(chuàng)造力。對(duì)于新鮮事物最熱衷的當(dāng)屬青年群體，既是最富有創(chuàng)意活力的群體，也是最大的商品消費(fèi)群體。［5］限定商品能夠給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的心理滿足，是一種極具誘惑力的營(yíng)銷手段。限定販賣模式火熱的背后是當(dāng)下消費(fèi)者“虛榮心理”和“錯(cuò)失恐懼癥”的心理作用，限定商品恰到好處的抓住了現(xiàn)代人的生活儀式感。而糅合了傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代文創(chuàng)的限定商品不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)，也能夠推動(dòng)文創(chuàng)品牌良性發(fā)展。［3］

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn)，帶動(dòng)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，形成新型產(chǎn)業(yè)鏈。在經(jīng)濟(jì)利益發(fā)展的趨勢(shì)下，可大力鼓勵(lì)年輕群體積極投身于文創(chuàng)品牌的創(chuàng)造，推動(dòng)我國(guó)新經(jīng)濟(jì)的繁榮。

（三）普及精細(xì)化發(fā)展，降低環(huán)境污染

日本傳統(tǒng)糕點(diǎn)和果子可體現(xiàn)日式審美的核心價(jià)值，這一點(diǎn)在上文“體驗(yàn)對(duì)純正日式匠心情懷的追求”部分里有所提及。和果子的做工可視為日本點(diǎn)心的普遍水平，工匠心血不僅凸顯在精致無暇的各類造型上，也在對(duì)原材料的重視程度上。眾所周知，日本國(guó)土面積狹小，因此日本人普遍具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，對(duì)于季節(jié)的變化十分敏感，應(yīng)季的事物也倍加珍惜。當(dāng)季出產(chǎn)的材料在制作方面現(xiàn)取現(xiàn)用且精雕細(xì)琢，既能最大程度保留原材料的新鮮品質(zhì)，又可提升當(dāng)季限定和果子的特色價(jià)值。

筆者認(rèn)為，中國(guó)雖國(guó)土遼闊，但卻處于人均資源短缺的狀況。適當(dāng)借鑒日本限定商品展業(yè)背后的精細(xì)化產(chǎn)業(yè)模式，給予國(guó)內(nèi)低污染的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)和資助，讓其益處惠及大眾。響應(yīng)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展道路政策的實(shí)施，制造出高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，緩解國(guó)內(nèi)資源緊張的局面。

四、結(jié)論

綜上所述，日本限定販賣產(chǎn)業(yè)確有許多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。十八大報(bào)告提出,到2020年要實(shí)現(xiàn)將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)這一宏偉目標(biāo)?，F(xiàn)今為止，我國(guó)對(duì)于公民整體審美水平的提升、文化意識(shí)的提升、文創(chuàng)人才的培養(yǎng)依然有待加強(qiáng)，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和管理保護(hù)方面還有極大的發(fā)展空間。需要引導(dǎo)年輕創(chuàng)業(yè)人才積極參與文化事業(yè)發(fā)展，促進(jìn)綜合國(guó)力的提升，推動(dòng)我國(guó)向文化大國(guó)、強(qiáng)國(guó)挺進(jìn)。