打造精準市場營銷和投資的空間管理

王連營

一、市場空間庫的建設方案

市場空間庫的建設與省內大數(shù)據系統(tǒng)、資源系統(tǒng)、劃小承包系統(tǒng)、沙盤系統(tǒng)等現(xiàn)有系統(tǒng)能力進行整合，做到基礎數(shù)據復用，完成現(xiàn)有數(shù)據和空間庫基本信息（標準地址等）的匹配，強化數(shù)據的資源精確度，豐富末端數(shù)據觸達。實現(xiàn)以應用促整合，優(yōu)化系統(tǒng)架構，支撐劃小與市場空間應用，達到完善客戶運營體系、提升精準營銷能力、深化動態(tài)預算管控的目的。市場空間庫包括物理空間、市場、資源、營維、服務、競爭、地圖等信息，包含GIS服務提供、畫像及視圖能力提供、數(shù)據查詢能力提供、營銷能力支撐、數(shù)據分析模型支撐等功能。基于原沙盤系統(tǒng)或原劃小承包系統(tǒng)擴展，需做到空間庫和沙盤、劃小承包等系統(tǒng)基礎數(shù)據一致完整、結構清晰，各系統(tǒng)能力間互補支撐。

二、空間管理的目標和建設內容

（一）背景和目標

背景：過去十年運營商的發(fā)展，都經歷了規(guī)模發(fā)展，三大運營商比拼的就是，3G用戶規(guī)模新增；4G用戶規(guī)模新增等等。 支撐規(guī)模發(fā)展的就是遍地的實體店，渠道老板不用去找客戶，客戶自動送上門。隨著市場的飽和，新增客戶越來越少，攜號轉網，線上線下，各種營銷鋪天蓋地，怎么去找新客戶，怎么維系自己的老客戶，不被其他運營商挖走？投資也是一樣的，運營商的投資規(guī)模在不斷壓縮，以前的普遍撒網造成大量的零箱體，小區(qū)滲透率低下，怎么提升投資的精準度怎么解決這些問題？一個有效的解決方案就是建立自己的市場空間庫，摸清楚自己的盤子，收集到異網客戶的位置，及時得到商情，在適當?shù)臅r機出現(xiàn)在正確位置，以適當?shù)臓I銷策略出現(xiàn)在有需要的客戶面前；市場空間庫的建立，可以基于相關指標獲取有效數(shù)據支撐，有效解決投資方向、區(qū)域、多少的問題。

目標：建設精準的市場空間管理，辨識市場現(xiàn)狀和潛在機會，提供精準營銷的經營方法，確保收入管理更準確，存量提質更精確，增量營銷更精準?；诰珳实氖袌隹臻g庫，建立自下而上的與劃小機制匹配的動態(tài)預算目標、資源配置、考核體系，更有利于挖掘自身發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r通過構建與劃小承包責任田特征相匹配的立體客情視圖，也有助于開展精細看數(shù)、精準營銷、精準投資。打造貫穿一線的生產指揮工具，選準目標，定點投放，閉環(huán)運營，支撐攻防體系建設，提升大數(shù)據時代的企業(yè)核心競爭力。

（二）建設內容

1.建設分層次、分類型的市場空間模型，空間劃分不同區(qū)域，依據劃小承包層級，分級下鉆，分別為：省-市-區(qū)縣營業(yè)部-營服中心-網格-小區(qū)等六級，因地制宜，針對城市區(qū)域、農村區(qū)域、商客市場的不同特性，因地制宜：

（1）多種方法獲取標準地址，建立和完善空間庫

建立標準的空間庫，標準地址主要有：a、資源系統(tǒng)現(xiàn)有標準地址（九級到房間）；b、資源獲取的第三方數(shù)據（電力、水務、房管等）進行轉換，通過9級地址標準化，保證其數(shù)據格式與現(xiàn)網資源九級格式一致。以上兩類數(shù)據，通過標準的九級地址、五級小區(qū)數(shù)據（含經緯度地址）以及地圖形成清晰的、立體的基礎空間庫。

（2）依托空間庫，地圖劃分至最小營銷單元，建立店包區(qū)承包體系，貫穿一線。

a、按照六級化小承包體系，在地圖上圈出最小承包單元-網格，通過網格在地圖上的區(qū)域范圍掃描出包含的小區(qū)及小區(qū)下包含的明細房間，網格上掛營服中心，營服中心自動掛接營業(yè)部，依此類推，從而形成完整的立體的六級化小空間庫。

b、在通過劃分網格上掛營服中心（城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、政企營服中心）的過程中，通過營服中心清晰區(qū)分出網格市場類型，而且對于交叉市場，支持針對房間或者樓層的打標，例如部分小區(qū)，底層是商鋪，上層是住宅，可以明確區(qū)分出政企商客和城市社區(qū)。

c、劃小完成后，就是承包體系的建立，最小承包單元為網格，引入渠道模型數(shù)據，將店和網格進行關聯(lián)，建立全面的店包區(qū)或者客戶經理包區(qū)體系。

（3）引入存量用戶數(shù)據，做好指標和標簽，得出九級視圖和畫像；做好異網數(shù)據和商情、客情收集，為精準營銷和精準投資打好基礎。

a、從省大數(shù)據系統(tǒng)中抽取各種存量模型數(shù)據（收入、套餐、標準地址、活動、渠道，基站經緯度、10000號業(yè)務咨詢和投訴數(shù)據等），通過與現(xiàn)有系統(tǒng)中的基礎空間庫結合，形成九級（省-市-營業(yè)部-營服中心-網格-小區(qū)-樓棟-單元-房間）視圖和畫像，包含小區(qū)數(shù)、地址數(shù)、住房數(shù)、住戶數(shù)、人口數(shù)、樓棟數(shù)、總收入及各項業(yè)務收入、總端口數(shù)、實占數(shù)、實占率，新增端口情況、市場占有率/滲透率情況，入住率、寬帶滲透率（分母本網布線數(shù)）、天翼高清滲透率（分母本網布線數(shù)）、競爭業(yè)態(tài)（低滲＼對峙＼高滲）、寬帶滲透率（分母住戶數(shù)）、天翼高清滲透率（分母住戶數(shù)）等指標。

b、一線承包人員針對重點小區(qū)進行異網數(shù)據收集和wifi檢測工作，將異網和wifi檢測結果錄入房間，包含（資費情況、聯(lián)系電話、活動到期時間、運營商、寬帶到期時間）等數(shù)據，建立異網客情。

c、從第三方數(shù)據獲取社保注冊數(shù)據，針對新增企業(yè)或者公司，格式化登記地址，與現(xiàn)有系統(tǒng)內標準地址匹配，生成客情單數(shù)據，可派發(fā)至一線政企客戶經理人員。

整體空間庫的建立，就是針對不同區(qū)域類型，形成省-市-營業(yè)部-營服中心-網格-小區(qū)（商務樓宇或者鄉(xiāng)村）六級化小區(qū)域，針對最小經營單元（網格）進行店包區(qū)或者客戶經理包區(qū)，使一線營銷和維系人員明晰自己的經營區(qū)域，從而精準營銷和維系。

2.屬地類市場空間庫應用落地，賦能生產

（1）精細看數(shù)

通過多維數(shù)據指標，結合GIS地圖、圖表、表格等多種呈現(xiàn)方式，直觀明了，全盤掌控和賦能一線人員。

（2）精準營銷

精準營銷包括競品投放分析、智家業(yè)務營銷、商客商情分析、商務樓宇空間分析等。通過收集相關數(shù)據，打標用戶標簽，自動派單，支撐市場前端精準營銷，評估營銷效果，形成營銷閉環(huán)。

（3）動態(tài)預算管控

動態(tài)預算管控主要包括逆向預算和光網精準投資，從而達到建立科學的企業(yè)動態(tài)預算管控機制、提升投資利用率的目的。

三、基于空間管理的精準營銷案例

（一）寬帶到期用戶維系案例

通過大數(shù)據平臺的到期寬帶用戶活動標簽獲取目標客戶，制定營銷策略和話術，通過派單至市場空間平臺（營銷沙盤），自動匹配至相關區(qū)域的一線維系人員，進行營銷，并形成營銷情況報表和營銷效果評估報表。

（二）異網或者單c網用戶的收集和營銷案例

一線人員（直銷、裝維、營業(yè)人員、網格經理等）在現(xiàn)場營銷邀約拜訪客戶接觸場景或通過物管進行收集認領，具體內容包括政企客戶名稱、標準地址、運營商（業(yè)務提供商）、業(yè)務、聯(lián)系方式、到期時間等?；蛲ㄟ^外部大數(shù)據獲取異網空間信息，與物理空間地址信息相映射，形成異網客戶增量市場空間，在系統(tǒng)中進行與存量市場區(qū)格化展現(xiàn)。并針對到期客戶進行營銷派單至相關小區(qū)店包區(qū)一線人員，進行異網攻堅或者單轉融營銷。

（三）低滲重點小區(qū)重點攻堅案例

通過大數(shù)據平臺的相關標簽（小區(qū)房間數(shù)、入住率、滲透率等），形成重點低滲攻堅小區(qū)拍照，根據小區(qū)相關數(shù)據收集情況（物業(yè)，小區(qū)檔位，位置，樓盤價格等）制定營銷策略，開展精準營銷活動。

四、基于空間管理的精準投資案例

（一）弱信號小區(qū)精準投放資源案例

抽取網運側網絡質量數(shù)據和第三方OTT數(shù)據源，針對信號弱小區(qū)進行篩選和打標排序，對于區(qū)域內有重點優(yōu)質且有潛力小區(qū)地域優(yōu)先進行網絡優(yōu)化和資源投放，抓主要矛盾。

（二）針對低滲區(qū)域的資源清查和規(guī)劃

通過采集監(jiān)控，分析全量端口所在箱體的使用情況，精準識別出零箱體（1.老箱體拆線后形成的2.新樓盤新建后形成的3.運營商和駐地網重復投資），通過對零箱體的打標和展示，開展對應的營銷活動提高端口利用率或者實現(xiàn)對拆遷小區(qū)的設備關電等操作從而節(jié)約電費；針對地市公司投資規(guī)劃，對相關區(qū)域進行分析，涉及低滲區(qū)域的投資申請進行再次審核確認；對于已經投資的低滲區(qū)域進行反向考核。

五、結論

為滿足業(yè)務發(fā)展需要，打造貫穿一線的生產指揮工具，選準目標、定點投放、閉環(huán)運營，支撐攻防體系建設，提升大數(shù)據時代運營商的核心競爭力，市場空間庫的建立是必不可少的，這其實要求運營商必須從基礎數(shù)據做起，從基礎工作抓起，從上到下，形成共識，才能保質保量的完成發(fā)展的目標和任務。

作者單位：中國電信股份有限公司河南分公司