鄉(xiāng)村旅游目的地意象視角下的親環(huán)境行為意圖研究*

林源源，邵佳瑞

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210046)

鄉(xiāng)村旅游是游客重要的休閑活動(dòng)形式，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客32億人次，收入超8500億元(1)參見：謝?，?農(nóng)業(yè)農(nóng)村部：2019年鄉(xiāng)村休閑游營(yíng)收超8 500億元,https:∥baijiahao.baidu.com/s?id=1685382037778204741&wfr=spider&for=pc.。黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)綠水青山就是金山銀山，生態(tài)宜居是美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的重要保障，必須堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的理念。鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的背后必然面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境挑戰(zhàn)，如何培養(yǎng)游客的親環(huán)境行為或行為意圖，減少人類活動(dòng)對(duì)環(huán)境的破壞，受到學(xué)界和旅游組織的關(guān)注[1]。

親環(huán)境行為與環(huán)境友好行為、環(huán)境責(zé)任行為、生態(tài)行為、環(huán)保行為等概念類似，是個(gè)人或團(tuán)體積極促進(jìn)自然資源可持續(xù)性發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的行為[2]。學(xué)者們從不同的理論視角探討了親環(huán)境行為(意圖)的影響因素以及這些因素對(duì)親環(huán)境行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制[3-4]，取得了較為豐碩的研究成果。這些影響因素往往集中在認(rèn)知成分[5]，盡管近年來(lái)研究開始出現(xiàn)情感、感官轉(zhuǎn)向[6-8]，但實(shí)際研究中仍缺乏對(duì)情感、感官本質(zhì)的深入探討，尚未明晰游客感知的認(rèn)知、情感、感官維度中的哪些要素與游客親環(huán)境行為意圖有關(guān)聯(lián)，需要研究者基于具體的研究情境進(jìn)行深入的定性探索。游客對(duì)目的地意象的感知被認(rèn)為是親環(huán)境行為意圖的重要驅(qū)動(dòng)要素，但目前關(guān)于目的地意象與游客親環(huán)境行為意圖的研究還很有限[9]，同時(shí)，為彌補(bǔ)目的地意象研究中對(duì)感官關(guān)注的不足，近些年出現(xiàn)了“認(rèn)知-情感-感官”三維意象模型，該模型可以為親環(huán)境研究提供新的思路。基于游客對(duì)目的地的認(rèn)知、情感和感官意象分析游客的親環(huán)境行為意圖，可以整合已有的親環(huán)境行為的影響機(jī)制，對(duì)其有更為全面的了解。

基于此，本研究在目的地意象的視角下，定性分析鄉(xiāng)村游客的認(rèn)知、情感、感官意象及其親環(huán)境行為意圖，旨在豐富親環(huán)境和目的地意象研究成果。

一、 研究綜述

1. 親環(huán)境行為意圖

親環(huán)境由社會(huì)心理學(xué)科中的親社會(huì)發(fā)展而來(lái)，反映了個(gè)體對(duì)環(huán)境問題的積極關(guān)注以及由此產(chǎn)生的積極態(tài)度、行為意圖等。旅游在給當(dāng)?shù)貛?lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也造成了環(huán)境的破壞，游客的親環(huán)境行為對(duì)環(huán)境保護(hù)具有溢出效應(yīng)，可以促進(jìn)其他類型或其他個(gè)體的親環(huán)境行為或是抑制對(duì)環(huán)境的破壞性行為[10]。

目前已有的研究成果往往基于計(jì)劃行為理論(TPB)、規(guī)范激活模型(NAM)、價(jià)值信念規(guī)范理論(VBN)等探究游客親環(huán)境行為(意圖)的影響機(jī)制。計(jì)劃行為理論由Ajzen提出，認(rèn)為個(gè)體的行為是由意向決定的，而不是由態(tài)度直接影響，同時(shí)意向又受到態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為三個(gè)自變量的控制[11]。Han等應(yīng)用計(jì)劃行為模型來(lái)考察顧客選擇入住綠色酒店的意圖，發(fā)現(xiàn)態(tài)度(對(duì)行為的有利/不利評(píng)價(jià))、主觀規(guī)范(對(duì)行為的感知社會(huì)壓力)和感知行為(對(duì)行為的感知舒適度)正向影響顧客入住綠色酒店的行為意圖。規(guī)范激活模型和價(jià)值信念規(guī)范理論是在計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上進(jìn)一步的深入探討[12]。規(guī)范激活模型超越了單純的態(tài)度、關(guān)注意識(shí)與責(zé)任，由個(gè)人規(guī)范、責(zé)任歸屬和結(jié)果意識(shí)三個(gè)變量構(gòu)成，其中個(gè)人規(guī)范是預(yù)測(cè)行為最直接的因素，通過強(qiáng)化個(gè)人行為的責(zé)任感和不作為的愧疚感或其他相關(guān)情緒來(lái)驅(qū)動(dòng)個(gè)人的某些利他行為或意圖[13]。王凱等基于該模型研究指出游客的個(gè)人規(guī)范和結(jié)果意識(shí)直接影響游客的親環(huán)境行為意圖，而責(zé)任歸屬則通過個(gè)人規(guī)范間接影響游客的親環(huán)境行為意圖[14]。Stern在計(jì)劃行為理論和規(guī)范激活模型的基礎(chǔ)上增加了價(jià)值觀和生態(tài)世界觀，聚焦于人類與自然的關(guān)系，提出價(jià)值信念規(guī)范理論，該理論假設(shè)個(gè)人的環(huán)保意圖與行為是由親環(huán)境的個(gè)人規(guī)范所決定，而這些個(gè)人規(guī)范是由價(jià)值觀、生態(tài)世界觀、對(duì)不利結(jié)果的認(rèn)識(shí)和責(zé)任歸屬所激活[15]。Riper等實(shí)證檢驗(yàn)了價(jià)值信念規(guī)范理論的假設(shè)，指出利他主義的價(jià)值觀可以正向預(yù)測(cè)生態(tài)價(jià)值觀及親環(huán)境行為[16]。

此外，親環(huán)境行為意圖被認(rèn)為是各種因素引起的，如環(huán)境知識(shí)、環(huán)境教育、主觀規(guī)范、道德規(guī)范、地方依戀等認(rèn)知類或情感類影響因素[17]。早期學(xué)界的關(guān)注重點(diǎn)在認(rèn)知因素(經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)保知識(shí)等)[5]，近些年，情感(地方依戀、道德情感)因素對(duì)親環(huán)境行為意圖的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的研究逐漸受到關(guān)注，情感在人與自然關(guān)系的研究中有至關(guān)重要的作用，與認(rèn)知態(tài)度相比，通常認(rèn)為情感態(tài)度對(duì)親環(huán)境行為意圖有著更強(qiáng)烈的預(yù)測(cè)作用[18]。Chiu等探討了目的地意象(認(rèn)知意象和情感意象)在游客親環(huán)境行為形成中所扮演的角色，指出旅游者對(duì)生態(tài)旅游地的認(rèn)知意象通過情感意象進(jìn)一步影響親環(huán)境行為，情感意象可以增強(qiáng)旅游者的環(huán)保意識(shí)和對(duì)環(huán)境的關(guān)注[19]。除此之外，Votsi等[20]、仇夢(mèng)嫄等[7]從感官維度出發(fā)，分別研究了自然安靜對(duì)綠色旅游發(fā)展模式的意義和目的地聲景感知對(duì)環(huán)保行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。游客的認(rèn)知、情感、感官因素均可能會(huì)影響游客的親環(huán)境行為，但目前有關(guān)情感和感官因素的研究較少，尚未有研究對(duì)游客感知的情感和多感官要素進(jìn)行詳細(xì)的梳理。

2. 目的地意象

“意象”最早由Boulding在1956年提出，20世紀(jì)70年代起Hunt、Gunn、Mayo等學(xué)者將其引入旅游領(lǐng)域，并逐漸成為旅游研究的重要話題[21-23]。目的地意象是個(gè)人對(duì)目的地的信念和印象的總和，對(duì)預(yù)測(cè)旅游者的行為意圖有重要作用[24-25]。“認(rèn)知-情感”意象模型長(zhǎng)期以來(lái)在目的地意象研究中占據(jù)主導(dǎo)地位，認(rèn)知意象是指?jìng)€(gè)人對(duì)目的地特征或?qū)傩运鶕碛械男拍罨蛑R(shí)，而情感意象則是指?jìng)€(gè)人對(duì)旅游目的地的感覺，與目的地在個(gè)體中喚起的情感相關(guān)[26]。Zhou基于該模型定性探索鄉(xiāng)村旅游目的地婺源的認(rèn)知和情感意象，其中認(rèn)知意象是目的地各類資源的結(jié)合，而情感意象與游客的期望相關(guān)[26]。鄧寧等基于Flickr圖片，通過計(jì)算器深度學(xué)習(xí)算法分析不同來(lái)源地(英國(guó)、美國(guó))旅游者對(duì)北京目的地認(rèn)知和情感意象的感知差異[27]。錢曉燕等實(shí)證分析江蘇潛在游客的目的地認(rèn)知、情感意象與其行為意圖的積極影響機(jī)制[28]。

20世紀(jì)80年代末，西方研究開始出現(xiàn)感官轉(zhuǎn)向，感官在個(gè)體感知周圍世界中的作用越來(lái)越受到關(guān)注[29]。目的地被描述為多感官的，不僅由視覺意象構(gòu)成，還包括聽覺、味覺、嗅覺和觸覺意象，目的地意象研究者開始探討感官意象，并逐漸從單一感官研究轉(zhuǎn)向多感官研究[30]。Agapito等以葡萄牙南部的鄉(xiāng)村旅游地為例，指出游客能對(duì)目的地生成清晰的感官意象，且豐富的感官體驗(yàn)對(duì)游客的長(zhǎng)期記憶有重要作用[30-31]。Kastenholz等通過訪談識(shí)別了游客在鄉(xiāng)村目的地的情感和感官體驗(yàn)，并分析其對(duì)地方依戀的顯著影響[32-33]。此外，Son等在梳理目的地意象的理論脈絡(luò)后，將認(rèn)知-情感二維結(jié)構(gòu)拓展為“認(rèn)知-情感-感官”三維意象模型[34]，Huang等在研究中基于該模型對(duì)比分析潛在游客與現(xiàn)實(shí)游客對(duì)此三維度意象感知之間的差異，結(jié)果表明潛在和現(xiàn)實(shí)游客之間的認(rèn)知和情感意象無(wú)顯著差異，但現(xiàn)實(shí)游客會(huì)擁有更為豐富的感官意象[35]。整體來(lái)看，盡管Son等在2005年就提出了目的地意象的“認(rèn)知-情感-感官”三維意象模型，但受長(zhǎng)期以來(lái)“認(rèn)知-情感”理論模型以及以視覺為主導(dǎo)的旅游凝視理論的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者近幾年才開始關(guān)注多感官研究，“認(rèn)知-情感-感官”三維意象模型具有超前性，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于目的地意象研究中的多感官研究的關(guān)注都極少，更未觸及具體旅游情境中游客感知的認(rèn)知、情感和多感官意象的詳細(xì)要素。

基于上述文獻(xiàn)回顧，親環(huán)境行為意圖影響要素的研究中，尚未對(duì)游客感知的認(rèn)知、情感和多感官維度的具體要素進(jìn)行深入梳理，游客對(duì)不同目的地的認(rèn)知、情感和感官的感知是不同的，目的地意象研究中拓展的“認(rèn)知-情感-感官”意象模型不僅僅是目的地意象研究中的理論缺口，同時(shí)也為親環(huán)境行為意圖的研究提供了新的視角。因此，本研究旨在基于“認(rèn)知-情感-感官”三維意象模型，通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地訪談數(shù)據(jù)的定性分析，探索鄉(xiāng)村旅游目的地意象及其親環(huán)境行為意圖，為鄉(xiāng)村旅游管理和營(yíng)銷提供啟示。

二、 研究設(shè)計(jì)

1. 案例選取

黃龍峴位于南京市江寧區(qū)，毗鄰主城，是以“茶文化”為代表的鄉(xiāng)村旅游目的地，入選全國(guó)首批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、南京市首批都市生態(tài)休閑旅游示范村，有“中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村”的美譽(yù)。選擇黃龍峴作為研究目的地的原因在于：一是黃龍峴堅(jiān)持綠色發(fā)展，各類旅游資源豐富，能夠給旅游者提供豐富的認(rèn)知、情感、感官刺激，激發(fā)游客親環(huán)境行為意圖，有利于研究工作的開展；二是江寧區(qū)是首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)，黃龍峴依托這一平臺(tái)發(fā)展迅速，作為鄉(xiāng)村旅游目的地具有典型性，有助于研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和可推廣性。

2. 研究設(shè)計(jì)

目的地意象是旅游研究中最具探索性的領(lǐng)域之一，使用質(zhì)性研究的方法可以更好地評(píng)估目的地復(fù)雜的信息。訪談提綱主要依據(jù)Son等研究[34]，并增加了親環(huán)境行為意圖的題項(xiàng)：您會(huì)在旅游中產(chǎn)生哪些環(huán)境保護(hù)的想法？這些想法與您在目的地的感知有哪些關(guān)聯(lián)？

本研究在2019年4—6月在目的地進(jìn)行了4次半結(jié)構(gòu)化訪談。通過目的抽樣和滾雪球抽樣的方式，綜合考量游客的性別、年齡、出游形式等，最終訪談47人，其中男性24人，女性23人，分別標(biāo)記為M01～M24和F01～F23。研究在獲得受訪者同意后，對(duì)訪談進(jìn)行了錄音。在資料分析階段，首先將訪談錄音轉(zhuǎn)錄成文本，然后通過質(zhì)性分析軟件NVivo 11對(duì)轉(zhuǎn)錄文本進(jìn)行主題分析。NVivo 11軟件允許研究者在分析過程中對(duì)確定的主題和子主題進(jìn)行排序、分類等，提高數(shù)據(jù)分析的嚴(yán)謹(jǐn)性[36]。主題分析可以靈活地識(shí)別、分析以及報(bào)告訪談數(shù)據(jù)中的主題，通過重復(fù)閱讀和編碼數(shù)據(jù)以揭示參與者的行為模式[37]。因此，質(zhì)性研究因其對(duì)主觀判斷的依賴性而受到質(zhì)疑。為了提高研究的可信度和客觀性，整個(gè)研究過程都考慮了三角互證，使用不同的研究人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立分析，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)的交叉檢查，最后確定屬性的編碼比例，以評(píng)估其相對(duì)重要性。

三、 研究結(jié)果與分析

1. 認(rèn)知意象

鄉(xiāng)村旅游目的地認(rèn)知意象(Cognitive image，CI)主要是通過被訪者對(duì)前兩個(gè)問題的回答生成的，包括當(dāng)他們談到黃龍峴作為旅游目的地時(shí)腦海中首先想到什么以及印象最深刻的部分是什么？最終生成9個(gè)認(rèn)知意象，其主要內(nèi)容與編碼比例見表1。

表1 黃龍峴鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知意象

游客首先識(shí)別出的認(rèn)知意象中涉及“休閑親子活動(dòng)”類的認(rèn)知屬性最多(24.80%)，黃龍峴被看作是“適合家庭休閑的地方(F05)、溜娃好去處(M01)、適合全家或朋友周末一起出游(M15)”。

游客其次識(shí)別出來(lái)的認(rèn)知意象與目的地的自然資源有關(guān)，包括“茶文化”(19.77%)和“自然風(fēng)光”(18.86%)，受訪者識(shí)別出“茶園、茶文化、茶葉、茶水”等“茶文化”相關(guān)的認(rèn)知意象以及“風(fēng)景優(yōu)美、空氣新鮮、山清水秀、藍(lán)天白云”等表示目的地“自然風(fēng)光”的維度?！安栉幕钡淖R(shí)別主要是基于黃龍峴自身的茶文化特色，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)“龍針”“龍毫”兩類“雨花茶”品種，幾代人一直以種植茶葉為生計(jì)?！白匀伙L(fēng)光”維度的識(shí)別是基于鄉(xiāng)村地區(qū)大量的資源(如植被、土壤、水體等)，與城市的環(huán)境(如污染、擁擠)形成鮮明的對(duì)比，目的地良好的生態(tài)環(huán)境是游客出游的重要?jiǎng)訖C(jī)，給游客留下深刻的印象，“想到綠水藍(lán)天，綠化比較好，在山里面，空氣環(huán)境比較好，反正在沒來(lái)之前就有這種感受唄，就是想來(lái)呼吸呼吸新鮮空氣(F02)”“找個(gè)山上沒人的大石頭躺一躺也可以，這種感覺是就像那種回歸大自然的那種感覺(M10)”。受訪者中有大量的觀點(diǎn)與目的地的自然景色相關(guān)，與“自然風(fēng)光”相關(guān)的意象進(jìn)一步激發(fā)了游客在目的地的情感以及感官的感知。

其他認(rèn)知意象識(shí)別的編碼比例相對(duì)較少。其中“農(nóng)家樂”和“特色鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品”與目的地的自然和人文景觀衍生出的美食有關(guān)，受訪者對(duì)此多以積極評(píng)價(jià)。在識(shí)別的鄉(xiāng)村環(huán)境意象中，訪談中出現(xiàn)了“村莊干凈整潔(F06)”“當(dāng)?shù)剡€挺重視環(huán)保的(M14)”“這邊垃圾分類做得挺好(M18)”“坐公交車來(lái)這邊很方便的，低碳、綠色(F23)”等。良好的環(huán)境是目的地賴以生存的基礎(chǔ)和保障，會(huì)直接影響居民的生活和游客的體驗(yàn)。受訪者對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的現(xiàn)狀進(jìn)行了描述，“最近由于政府出資及引導(dǎo)居民，進(jìn)行了村莊環(huán)境的規(guī)劃和整治，看起來(lái)效果很明顯,環(huán)境那是一流，完全可以算是個(gè)星級(jí)景點(diǎn)(F23)”“文化園里還有一片環(huán)境教育的地方，可以過去看看，有什么海綿社區(qū)、濕地之類的，適合中小學(xué)生吧，挺好的，說明這里的人有環(huán)保的意識(shí)，挺難能可貴的(M10)”。除此之外，訪談中還出現(xiàn)了“基礎(chǔ)設(shè)施”“品牌意象”“民宿”三類編碼比例更少的維度。

2. 情感意象

情感意象的劃分采用積極和消極情感模型(PANAS)，基于已有文獻(xiàn)對(duì)PANAS的界定[38]及黃龍峴的現(xiàn)場(chǎng)訪談，將游客的情感意象分為積極情感意象(Positive affective image，PAI)和消極情感意象(Negative affective image，NAI)，兩類情感意向的具體表達(dá)方式及編碼比例見表2。

表2 黃龍峴鄉(xiāng)村旅游情感意象

在訪談得到的情感表述中，多數(shù)受訪者對(duì)黃龍峴持積極情感意象(84.24%)，識(shí)別的編碼比例大于10%的積極情感包括“放松”“愉悅”“舒適”“開心”“喜歡”。游客在目的地的體驗(yàn)?zāi)芗ぐl(fā)其積極的情感反應(yīng)，受訪者表示鄉(xiāng)村的自然景色、遠(yuǎn)離城市喧囂與嘈雜而帶來(lái)的緩慢的生活節(jié)奏以及旅游過程中的人際互動(dòng)(與家人和朋友在一起)給他們帶來(lái)積極的情感力量。人們從日常生活中逃離出來(lái)，容易在鄉(xiāng)村旅游過程中獲得身心放松。例如，“四周茶山、竹林環(huán)繞、自然環(huán)境得天獨(dú)厚，就覺得一路都是綠色和美麗的春光，一下子就讓人豁然開朗起來(lái)，路邊不時(shí)看見有游人散步，漫山遍野的茶樹，有很多采茶人的背影，感覺充滿簡(jiǎn)單幸福的氣氛(M12)”。在鄉(xiāng)村旅游過程中的人際互動(dòng)(與家人和朋友在一起)能夠增加家庭凝聚力以及家庭成員的情感交流。受訪者表示，“趕上好天氣，就帶家人過來(lái)逛逛，算起來(lái)已經(jīng)來(lái)了黃龍峴起碼10次，每次也不膩，吃個(gè)農(nóng)家菜，一家人圍在餐墊上休息聊天，看看大草坪和茶田，還可以坐一坐喝喝茶，心曠神怡，開心(M15)”“那出來(lái)玩當(dāng)然開心，增加感情，回家想想也是一個(gè)回憶，這邊那么漂亮，我們都很喜歡，照照相片、錄錄抖音、發(fā)發(fā)微信，簡(jiǎn)直不要太好(F09)”。

另外，在識(shí)別的積極情感意象中，還包括“懷舊”“驚喜”“有趣”“新奇”。其中，“懷舊”是人們對(duì)熟悉的物體或環(huán)境的情感回憶，是一個(gè)有爭(zhēng)議的情感維度，包括積極和消極兩種形式[39,40]。訪談識(shí)別出的懷舊情感與游客的鄉(xiāng)愁有關(guān)，受訪者在“重溫童年”“回憶過去”中得到慰藉，這種舊的生活方式吸引旅游者，使其得到放松?！熬眠`的雞鳴聲帶你回到童年，想起小時(shí)候的玩伴，想起以前愉快的、無(wú)憂無(wú)慮的日子，真好(M03)”。因此，本研究將懷舊界定為積極情感?！绑@喜”主要是由于游客在黃龍峴的實(shí)際體驗(yàn)大于預(yù)期。“有趣”“新奇”主要體現(xiàn)在城市游客對(duì)茶、鄉(xiāng)村的感知。

受訪者識(shí)別的消極情感較少(15.76%)，多在目的地供給方的服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施層面上，包括“失望”“不滿”“枯燥”“遺憾”“后悔”“緊張”和“擔(dān)心”等。其中，“遺憾”是因?yàn)椴豢煽匾蛩貙?dǎo)致原本的行程被打亂；擔(dān)心主要是基于游客對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的憂患意識(shí)，“現(xiàn)在這邊的特色就是自然，每周那么多游客，萬(wàn)一措施不到位，把環(huán)境破壞了，以后對(duì)我們還有他們當(dāng)?shù)厝硕际菗p失呀(M17)”。

3. 感官意象

在收集的基于感官意象的詞匯或表達(dá)中，視覺意象描述最多(73.30%)，其次分別是味覺意象(11.50%)、嗅覺意象(9.48%)、聽覺意象(2.96%)、觸覺意象(2.76%)。以五種感官各自為參考，保留大于1%的感官意象用作進(jìn)一步分析，最終得到22種感官意象(Sensory image，SI)，感官意向的具體內(nèi)容和編碼比例見表3。

第一，視覺意象是游客識(shí)別到的主要感官意象。受訪者的視覺意象集中在目的地自然景觀上，其中自然、茶和水景觀感知超過游客感知總視覺意象的70%。游客形成了對(duì)目的地積極的感官意象，受訪者可以看到“清澈的水、負(fù)氧離子大屏幕、垃圾分類標(biāo)識(shí)”等，感受到目的地良好的生態(tài)環(huán)境。例如，“山溝水質(zhì)清澈、山坡植被茂盛，像蓋了層厚綠毯(M06)”“空氣很好，環(huán)境也不錯(cuò)，湖水特別清澈，可以看到底下的小魚小蝦,在城市里面這么干凈的水，真是少見(M22)”。另外，受訪者對(duì)黃龍峴的視覺意象還包括道路街景、建筑景觀，游客提到目的地的“最美夜跑道、自行車休閑道、最美公路、徽派建筑”等。同時(shí)，“動(dòng)物、天空、田園風(fēng)光”也是受訪者識(shí)別到的視覺意象。

表3 黃龍峴鄉(xiāng)村旅游感官意象

第二，游客識(shí)別的味覺意象受目的地的社會(huì)、文化和自然特征所帶來(lái)的美食文化的影響。黃龍峴的水庫(kù)、竹林、茶園為游客提供各類綠色食品，游客可以享受到比日常生活更好的美食體驗(yàn)。

第三，在嗅覺意象中，新鮮的空氣編碼比例最多(73.96%)，其次是大自然中茶、花的清香，如，“聞到了大自然的泥土味，感覺空氣很好，感覺就是天然氧吧(F10)”。

第四，聽覺意象的識(shí)別并不多，其中安靜是重要的聽覺意象(48.33%)，主要涉及目的地的自然安靜，受訪者表示，“竹林十分安靜，風(fēng)吹過竹林的‘沙、沙’聲都可以聽見(F13)”“道路很窄，兩旁都是茂密的竹林，非常陰涼，因?yàn)樘察o，人的腳步聲都會(huì)把棲息在草叢中的鳥兒驚起，進(jìn)了古官道，立刻與外界的喧囂隔絕了，有點(diǎn)世外桃源的感覺(M21)”。其他的聽覺意象感知集中在體驗(yàn)大自然的聲音，大自然的聲音對(duì)于那些長(zhǎng)期被噪聲困擾的城市人有巨大的吸引力。

第五，訪談識(shí)別的觸覺意象最少，這一結(jié)果往往是由于目的地缺乏觸覺體驗(yàn)機(jī)會(huì)或游客缺乏對(duì)這種感覺的自覺感知，研究中僅有少數(shù)受訪者提到了和煦的風(fēng)、曬等。

4. 游客親環(huán)境行為意圖

編碼識(shí)別的游客親環(huán)境行為意圖并不是僅僅由與親環(huán)境相關(guān)的題項(xiàng)產(chǎn)生，游客在表述的涉及環(huán)境維度的認(rèn)知、情感、感官意象后會(huì)進(jìn)一步表達(dá)與親環(huán)境相關(guān)的觀點(diǎn)，即游客形成的親環(huán)境意圖受其對(duì)目的地感知意象的驅(qū)動(dòng)。受訪者在目的地用身體感知自然，體驗(yàn)自然的力量，這種感知不僅僅是對(duì)風(fēng)景的凝視，還包括嗅覺(呼吸新鮮的空氣、聞到植物的香味等)、觸覺(觸摸花、草、茶葉等)、聽覺(聆聽鳥、青蛙、昆蟲等的叫聲、大自然的安靜等)的調(diào)動(dòng)，并進(jìn)一步進(jìn)行認(rèn)知和情感加工，從而有利于親環(huán)境行為意圖的產(chǎn)生。

為了進(jìn)一步明確游客在目的地意象驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的親環(huán)境行為意圖的類型，研究基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹黝}分析編碼過程，在充分熟悉數(shù)據(jù)、小組討論及參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)游客的親環(huán)境行為意圖進(jìn)行劃分，包括資源節(jié)約型、遵守型、促進(jìn)型和綠色消費(fèi)型四類，且以資源節(jié)約型(33.92%)和遵守型(32.17%)親環(huán)境行為意圖為主，以促進(jìn)型(19.23%)和綠色消費(fèi)型親環(huán)境行為意圖(14.69%)為輔，強(qiáng)調(diào)資源節(jié)約、遵守環(huán)保的規(guī)范準(zhǔn)則及綠色消費(fèi)，其具體內(nèi)容和編碼比例見表4。

表4 游客親環(huán)境行為意圖

資源節(jié)約型親環(huán)境行為意圖強(qiáng)調(diào)“節(jié)約”，游客會(huì)盡可能地減少資源的消耗。首先，在該維度中，受訪者提到垃圾分類的頻次較多，“能感受到這邊挺注重環(huán)保的，有很多垃圾分類的宣傳，還有村民環(huán)保公約，雖然現(xiàn)在國(guó)家在大力推行垃圾分類，但市區(qū)的宣傳感覺都沒有這里多，我看大家在扔垃圾的時(shí)候都會(huì)猶豫一下，哈哈，都在那看該往哪里扔(M08)”。其次，受訪者愿意選擇更綠色的出行方式，“這邊有免費(fèi)的旅游大巴，又方便又環(huán)保，平時(shí)我沒事的時(shí)候就可以坐這個(gè)大巴來(lái)玩(F06)”“我騎車過來(lái)的，這邊的綠道可是上過新聞聯(lián)播的，多美！現(xiàn)在不是強(qiáng)調(diào)環(huán)保、低碳、全民健身嗎，這種出行方式是最綠色的(M13)”。此外，訪談中識(shí)別的資源節(jié)約型的行為意圖還包括不浪費(fèi)食物、減少使用一次性用品、節(jié)約水電的屬性。游客在農(nóng)家樂用餐時(shí)會(huì)實(shí)施光盤行動(dòng)，入住民宿時(shí)會(huì)自帶洗漱用品，會(huì)隨手關(guān)水龍頭、不會(huì)讓酒店的燈一直開著。

遵守型親環(huán)境行為意圖是指游客受個(gè)人規(guī)范或社會(huì)規(guī)范的影響，會(huì)遵守環(huán)境保護(hù)的相關(guān)準(zhǔn)則，游客會(huì)保護(hù)景區(qū)自然環(huán)境、衛(wèi)生、鄉(xiāng)村原生態(tài)以及景區(qū)設(shè)施。“綠水青山就是金山銀山！我們一定要珍惜它，保護(hù)它，讓我們的后代子子孫孫都可以享受這美好的環(huán)境(M18)”“保護(hù)生態(tài)環(huán)境很重要，但鄉(xiāng)村自身的東西也很重要，你不能最后這邊像個(gè)城市的公園吧，鄉(xiāng)村本身那種原生態(tài)我們也要保護(hù)好，這樣你才有特色，才能留住鄉(xiāng)愁(F05)”。

促進(jìn)型親環(huán)境行為意圖是指旅游者積極主動(dòng)地促進(jìn)鄉(xiāng)村目的地環(huán)境保護(hù)的意愿，包括主動(dòng)撿拾垃圾、鼓勵(lì)同行的人愛護(hù)環(huán)境以及阻止不愛護(hù)環(huán)境的行為。后兩者主要是對(duì)孩童的環(huán)境教育，受訪者會(huì)告知孩子保護(hù)環(huán)境的重要性，鼓勵(lì)孩子將垃圾分類后扔進(jìn)垃圾桶、愛護(hù)動(dòng)植物等，對(duì)于孩子無(wú)意的破壞環(huán)境行為也會(huì)及時(shí)勸阻、教育。

綠色消費(fèi)型親環(huán)境行為意圖集中在旅程中的綠色購(gòu)買行為，鄉(xiāng)村綠色無(wú)污染的農(nóng)畜產(chǎn)品深受游客喜愛，游客會(huì)在農(nóng)戶手中購(gòu)買土雞蛋、時(shí)蔬、走地雞等綠色無(wú)污染食品，有時(shí)農(nóng)戶會(huì)直接將自家的蔬菜簡(jiǎn)單地用繩子捆起來(lái)或是用報(bào)紙裹起來(lái)進(jìn)行銷售，游客在面對(duì)這種簡(jiǎn)易包裝的土特產(chǎn)時(shí)往往會(huì)欣然接受，“這種包裝方式挺好的，重要的是他們的東西好，綠色無(wú)污染，一看就和大棚里種出來(lái)的不一樣，他們簡(jiǎn)單一捆，我們往車?yán)镆环牛卜浅７奖?，而且這種包裝方式也很環(huán)保，我還是愿意選擇這種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單形式的(F16)”。游客還傾向選擇綠色的農(nóng)家餐廳以及鄉(xiāng)村環(huán)保民宿，“這邊的農(nóng)家餐廳有點(diǎn)參差不齊，這次去的那家店就很干凈衛(wèi)生，店里還掛著環(huán)保公約，感覺各方面都很規(guī)范，以前有去的一家感覺就像吃流水席一樣，一次性桌布、筷子，菜也一般，整體很不好，那我們肯定不會(huì)再去了(M09)”“這邊的民宿，也算是網(wǎng)紅民宿了吧，聽他們說很多都是原來(lái)的老物件改造的，把門拆下來(lái)畫上彩繪做屏風(fēng)之類的，而且裝修的時(shí)候都選擇環(huán)保材料，墻上的那個(gè)漆說是用什么硅藻泥，記不清了，反正就很環(huán)保(F17)”。

四、 總結(jié)與討論

本研究將目的地意象界定為游客對(duì)目的地的認(rèn)知、情感和感官意象的綜合，在此視角下分析了游客的親環(huán)境行為意圖。通過對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地——黃龍峴訪談文本的主題分析，得出以下結(jié)論。

游客在目的地形成的認(rèn)知、情感、感官意象共同構(gòu)成了目的地的整體意象，積極的目的地意象或與環(huán)境相關(guān)的目的地意象有利于游客形成親環(huán)境行為意圖。游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的意象感知以“環(huán)境、自然”為主，受訪者在鄉(xiāng)村通過體驗(yàn)自然與鄉(xiāng)村的原生態(tài)來(lái)逃離城市及日常生活，從而獲得身心愉悅的感受及親環(huán)境行為意圖。這一觀點(diǎn)與Jepson等認(rèn)為鄉(xiāng)村的自然環(huán)境及鄉(xiāng)村原生態(tài)的特征是游客主要的出游動(dòng)機(jī)[41]、Chiu等認(rèn)為游客的生態(tài)相關(guān)的感知會(huì)影響其親環(huán)境行為意圖[42]一致，但他們的研究是割裂的，未將目的地意象與親環(huán)境聯(lián)系起來(lái)。通常來(lái)講，游客對(duì)目的地的積極意象越強(qiáng)烈，個(gè)體越容易形成親環(huán)境行為意圖，但訪談中也發(fā)現(xiàn)，游客的環(huán)境危機(jī)意識(shí)(擔(dān)心環(huán)境被破壞)與親環(huán)境行為意圖之間也有聯(lián)系。盡管存在部分研究探討后果意識(shí)[14]、消極情感[43]與親環(huán)境行為意圖之間的關(guān)聯(lián)，但更多的研究聚焦在積極而非消極層面[5]，未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討消極意象維度對(duì)親環(huán)境行為意圖的影響。此外，研究中聽覺意象識(shí)別了自然安靜的維度，受訪者認(rèn)為自然安靜更讓人印象深刻，使人得到放松，對(duì)于長(zhǎng)期被噪聲、污染困擾的城市受訪者而言有巨大的吸引力，這一結(jié)論有助于保護(hù)和推動(dòng)綠色旅游模式的發(fā)展。

目前，無(wú)論是目的地意象抑或是親環(huán)境行為意圖的研究，多從認(rèn)知、情感層面探討，且對(duì)認(rèn)知的關(guān)注遠(yuǎn)多于情感層面，研究引入目前研究相對(duì)匱乏的感官維度，從目的地意象的拓展模型“認(rèn)知-情感-感官”切入，識(shí)別游客感知的認(rèn)知、情感、多感官意象及由此驅(qū)動(dòng)的親環(huán)境行為意圖，并進(jìn)一步將游客的親環(huán)境行為意圖劃分為資源節(jié)約型、遵守型、促進(jìn)型和綠色消費(fèi)型四類。研究探索了游客親環(huán)境行為意圖的前因變量認(rèn)知、情感和多感官意象，豐富了親環(huán)境行為的影響機(jī)制以及目的地意象的“認(rèn)知-情感”理論模型。同時(shí)，研究明晰了親環(huán)境行為意圖的維度劃分，有助于鄉(xiāng)村旅游情境下親環(huán)境行為意圖模型的建構(gòu)。從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看，研究結(jié)論對(duì)踐行綠色旅游理念，在“綠水青山就是金山銀山”理念的支撐下實(shí)現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村、美麗中國(guó)的美好藍(lán)圖也有指導(dǎo)意義。

此外，研究存在一些局限與不足。首先，研究關(guān)于目的地意象對(duì)親環(huán)境行為意圖影響機(jī)制的探討和親環(huán)境行為意圖維度的劃分具有探索性，可能無(wú)法得出準(zhǔn)確的結(jié)論，后續(xù)仍需要在大樣本的情境下進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。其次，研究識(shí)別了親環(huán)境行為意圖的維度后，可以基于定性資料進(jìn)一步地設(shè)計(jì)問卷，嘗試開發(fā)鄉(xiāng)村旅游情境中的親環(huán)境行為量表。