在線零售“新高地”，上海按下加速鍵

王仲昀

直播小姐姐通過攜程網(wǎng)展示上海精品酒店的自然與人文之美。攝影/周馨

“我現(xiàn)在就在佘山世茂洲際酒店，這是世界上海拔最低的酒店，被譽(yù)為‘世界建筑奇跡。”畫面中，“小紅書”創(chuàng)作者“東瓜嘀嘀”在自己的直播間里，通過實(shí)地探訪體驗(yàn)的分享，向網(wǎng)友介紹“深坑酒店”。這是5月30日上?！捌焚|(zhì)生活直播周”啟動(dòng)當(dāng)天，由“小紅書”發(fā)起的一場(chǎng)主題直播。

為發(fā)展在線新經(jīng)濟(jì)，激發(fā)消費(fèi)新動(dòng)能，助力上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”，由上海市委宣傳部、上海市文旅局及上海市商務(wù)委聯(lián)合主辦的“品質(zhì)生活直播周”在5月末正式與公眾見面。主打互動(dòng)、場(chǎng)景式體驗(yàn)的直播，不僅是小紅書直播的特色，也是“品質(zhì)生活直播周”為上海的在線新零售增添的新花樣。

此外，另一家上海本土電商拼多多表示，平臺(tái)將投入不低于1.5億元的現(xiàn)金及優(yōu)惠券補(bǔ)貼，以及超過3億元的營(yíng)銷資源，通過開設(shè)線上“品質(zhì)生活”專場(chǎng)，推進(jìn)線下千店大聯(lián)播。

不可否認(rèn)的是，突發(fā)的新冠疫情對(duì)公眾的消費(fèi)理念與方式產(chǎn)生了不可忽視的影響。眾多新興消費(fèi)業(yè)態(tài)也因此得以發(fā)展、擴(kuò)張。正是在這樣的背景下，前瞻性的戰(zhàn)略布局眼光為上海贏得了新一輪先發(fā)優(yōu)勢(shì)，全新業(yè)態(tài)在此生長(zhǎng)、孵化。借助這股勁頭十足的領(lǐng)跑助力，上海按下了開拓在線新零售“新高地”的加速鍵。

“在線新零售”是什么？

毫無(wú)疑問，“在線新零售”是一個(gè)嶄新的概念。此番上海圍繞“五五購(gòu)物節(jié)”而開展的眾多活動(dòng)，讓很多消費(fèi)者第一次接觸到“在線新零售”。

那么，“在線新零售”到底指什么？在上海市商務(wù)發(fā)展研究中心主任黃宇看來(lái)，這是一個(gè)結(jié)合“新零售”和 “在線新經(jīng)濟(jì)”而提出的新概念?！啊诰€新零售的內(nèi)容很廣泛，既包括拼多多、京東、蘇寧易購(gòu)、淘寶、天貓等綜合性平臺(tái)企業(yè)，生鮮電商、到家經(jīng)濟(jì)、直播電商、社交電商、社群電商、小程序電商、音頻視頻內(nèi)容電商等新業(yè)態(tài)，也包括盒馬鮮生、超級(jí)物種等線上線下融合、零售和餐飲跨界跨業(yè)的新模式。”黃宇接受《新民周刊》采訪時(shí)表示。

老字號(hào)品牌，紛紛將部分線下銷售搬到線上，這是“在線新零售”的操作模式。近年來(lái)，瀘州老窖出香水，老干媽衛(wèi)衣亮相紐約時(shí)裝周，大白兔唇膏上線2秒即售罄，電商帶動(dòng)老字號(hào)跨界創(chuàng)新……老字號(hào)也通過新零售打開了新市場(chǎng)。這種新市場(chǎng)，在于打破了過去線下銷售的地域限制。線上拓寬市場(chǎng)，線下減緩排隊(duì)，這樣的“在線新零售”對(duì)于老字號(hào)又何樂而不為？

盒馬鮮生這種集電商與超市、外賣、物流、餐飲多種模式的店鋪，也是“在線新零售”的存在形式。此前，上海市商務(wù)委副主任劉敏表示，在今年的疫情防控期間，上海的電子商務(wù)平臺(tái)在市場(chǎng)保供方面發(fā)揮了重要作用。全市商品類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逆勢(shì)增長(zhǎng)，一季度交易額達(dá)1343億元，同比增長(zhǎng)19.1%。劉敏表示，下一步上海將結(jié)合實(shí)施《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020—2022年）》，繼續(xù)發(fā)揮上海先發(fā)優(yōu)勢(shì)打造在線新經(jīng)濟(jì)。

打造國(guó)內(nèi)“電商直播第一城”，社會(huì)各界人士走進(jìn)電商直播間帶貨，這更是“在線新零售”在當(dāng)下的一種體現(xiàn)。5月14日晚間，聯(lián)合國(guó)副秘書長(zhǎng)維拉·松圭、盧旺達(dá)駐華大使詹姆斯·基莫尼奧、比利時(shí)駐上?？傤I(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事林柏森、智利駐滬商務(wù)領(lǐng)事武德，紛紛走進(jìn)天貓國(guó)際直播間為各國(guó)“國(guó)民商品”帶貨。天貓國(guó)際副總經(jīng)理王浩洋接受《新民周刊》采訪時(shí)透露：當(dāng)晚，盧旺達(dá)“大猩猩咖啡豆”1秒賣出1.5噸，相當(dāng)于過去一年的銷量。畫面那頭，看到賣斷貨后的盧旺達(dá)咖啡豆種植戶瞬間歡呼雀躍。此外，智利一家紅酒酒莊賣空了今年庫(kù)存，而以日銷10倍備貨的比利時(shí)膳食纖維粉也在5分鐘賣光……直播間里，各國(guó)代表驚呼：備貨還是備少了。

天貓國(guó)際“國(guó)家爆款”承包計(jì)劃為海外商品帶貨。

對(duì)消費(fèi)者而言，海外購(gòu)可能不算陌生;近來(lái)直播帶貨風(fēng)頭正盛，不少人或多或少都有接觸。現(xiàn)在，海外購(gòu)與直播帶貨已經(jīng)在上海大力發(fā)展“在線新零售”的風(fēng)口“相遇”?？梢哉f，這種“在線新零售”概念下的國(guó)際帶貨，讓消費(fèi)者與海外供貨商都擁有了無(wú)限可能。

在黃宇看來(lái)，在國(guó)內(nèi)城市中，上海較早地推動(dòng)了在線新零售的發(fā)展，可以說是新零售的“策源地”和“競(jìng)技場(chǎng)”，已經(jīng)形成相對(duì)領(lǐng)先的新零售發(fā)展基礎(chǔ)。正因如此，作為“策源地”的上海，如今才會(huì)按下加速鍵，進(jìn)一步開拓打造“在線新零售”的“新高地”。

打造“新高地”，上海的底氣在哪？

了解“在線新零售”的概念與內(nèi)容后，我們自然要追問：上海能夠走在“在線新零售”的發(fā)展前端，主要依靠哪些先決條件？因?yàn)檫@一新鮮概念雖然近來(lái)被廣泛提及，但其背后已有一段時(shí)間的相關(guān)布局與嘗試。以及，如今上海為何又要在這一領(lǐng)域積極開拓“新高地”？

這一切，與這座城市長(zhǎng)期以來(lái)積攢的商業(yè)基礎(chǔ)密不可分。“上海擁有廣闊開放的消費(fèi)市場(chǎng)，一批資源配置能力強(qiáng)的在線新零售領(lǐng)軍企業(yè)，以及開放創(chuàng)新的政策制度。這三者，共同構(gòu)成上海開拓在線新零售‘新高地的三大優(yōu)勢(shì)條件。”黃宇對(duì)《新民周刊》表示。

2016年，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授內(nèi)森·希夫（Nathan Schiff）曾在論文《城市與產(chǎn)品多樣性：以餐館為例》（Cities and Product Variety：Evidence from Restaurants）中提出：“最稀有的烹飪只有在最大、最密集的城市才有。”不僅餐飲業(yè)如此，零售業(yè)更是這樣。只有市場(chǎng)環(huán)境足夠?qū)捜?，才能容得下各種新零售。

5月28日上午，山姆中國(guó)會(huì)員旗艦店項(xiàng)目在外高橋保稅區(qū)正式開工建設(shè)，預(yù)計(jì)2021年開業(yè)，將為上海開拓在線新零售的“新高地”帶來(lái)新亮點(diǎn)。值得一提的是，該項(xiàng)目從簽約到開工建設(shè)僅用了兩個(gè)多月，創(chuàng)造了疫情期間的“山姆速度”。

黃宇認(rèn)為，山姆中國(guó)會(huì)員店的迅速落成，離不開上海發(fā)展在線新零售過程中的政策制度創(chuàng)新。原來(lái)，今年疫情期間，外高橋山姆會(huì)員店項(xiàng)目作為定制物業(yè)，面臨著時(shí)間緊、體量大、方案布置難等一系列問題。為保證開工開業(yè)時(shí)間，保稅區(qū)管理局與外高橋集團(tuán)股份、客戶方構(gòu)建了三位一體的工作推進(jìn)機(jī)制，同時(shí)創(chuàng)新審批管理模式和服務(wù)機(jī)制，為項(xiàng)目順利開工奠定了基礎(chǔ)。在此過程中，由于雙方溝通存在時(shí)差問題，保稅區(qū)管理局采用云會(huì)議、建立專項(xiàng)工作群等方式在線服務(wù)，做到了24小時(shí)零時(shí)差靶向精準(zhǔn)服務(wù)。山姆中國(guó)會(huì)員店這種“在線新零售”的典范，其迅速落成的背后是“外高橋創(chuàng)新+”的縮影。

說到政策制度創(chuàng)新，不得不提盒馬鮮生。2016年，為什么盒馬的第一家店誕生在上海？除了上海城市體量大外，更是與這座城市的監(jiān)管環(huán)境密切相關(guān)。由于盒馬鮮生屬于前所未有的新零售業(yè)態(tài)，所以也給監(jiān)管方出了“難題”：面對(duì)已出現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)，在當(dāng)時(shí)沒有現(xiàn)成的審查標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管部門該如何應(yīng)對(duì)？對(duì)此，上海市政府率先核發(fā)了《食品經(jīng)營(yíng)許可證》，將餐飲和食品流通證“兩證合一”，支持盒馬這一種混合業(yè)態(tài)。

政策上的創(chuàng)新，得以鋪下一片適合“在線新零售”生長(zhǎng)的土壤。2020中國(guó)“TOP100新經(jīng)濟(jì)頭部企業(yè)”研究報(bào)告顯示，來(lái)自上海的企業(yè)數(shù)量達(dá)到了20家，且主要集中在擁有數(shù)字交互技術(shù)賦能的新興領(lǐng)域。

新技術(shù)引領(lǐng)新概念

前期優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境與政策制度創(chuàng)新，讓上海的“在線新零售”發(fā)展之初有了好開頭。而未來(lái)，上海發(fā)展“在線新零售”將會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)工程?！斑@個(gè)系統(tǒng)工程主要包括在線新零售主體和平臺(tái)的引進(jìn)培育，相關(guān)政策制度的創(chuàng)新突破，營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化完善?！秉S宇對(duì)《新民周刊》說道。

新概念、新系統(tǒng)的打造，必須要配以最新最先進(jìn)的技術(shù)。劉敏在介紹上海打造在線新零售創(chuàng)新高地的工作時(shí)曾提出，“上海將加快智慧商圈建設(shè)，推進(jìn)步行街、大型商業(yè)綜合體在消費(fèi)行為分析、購(gòu)物積分兌換、虛擬現(xiàn)實(shí)導(dǎo)購(gòu)等領(lǐng)域開展數(shù)字化改造，探索開展商業(yè)領(lǐng)域5G商用平臺(tái)搭建和應(yīng)用，持續(xù)推進(jìn)12家智慧商圈建設(shè)試點(diǎn)。”

5G技術(shù)商用，顯然與打造在線新零售的“新高地”不謀而合。

而5G投入商用后，3D購(gòu)物成為最受科技界期待的新技術(shù)之一。此前受疫情影響，不少線下商業(yè)體的客流尚未恢復(fù)正常，實(shí)體商業(yè)格外關(guān)注如何通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化。而3D購(gòu)物背后的實(shí)景技術(shù)能夠?qū)①?gòu)物體驗(yàn)從平面陳列式升維為立體場(chǎng)景，這是電商未來(lái)發(fā)展的主流方向，同時(shí)亦是“在線新零售”的技術(shù)賦能。

就在5月28日，天貓宣布開啟3D購(gòu)物時(shí)代，首次將3D購(gòu)物技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于宜家等100個(gè)大型商業(yè)體，消費(fèi)者可以在手機(jī)上逛商場(chǎng)，所見將與親臨現(xiàn)場(chǎng)近乎一樣。具體來(lái)看，消費(fèi)者進(jìn)入天貓3D購(gòu)后，可以“站在”任意貨架前，360度查看商品款式、價(jià)格，看中商品還可一鍵加入購(gòu)物車。此外，消費(fèi)者還能將沙發(fā)、茶幾、地毯等家居商品自由搭配，提前預(yù)覽放在自家中的真實(shí)效果。有消費(fèi)者直言：“站在手機(jī)上的宜家里，感覺像是在看科幻電影?！?/p>

“消費(fèi)者不能去店里，那我們就想辦法把店送到消費(fèi)者手機(jī)上”，天貓iHome項(xiàng)目成員奔斗表示，疫情之后加速了該技術(shù)的研發(fā)工作，趕在6月之前完成了新技術(shù)的應(yīng)用。他透露，新技術(shù)在試用階段就得到了線下商超的關(guān)注，上述品牌幾乎是第一時(shí)間接入。

除了3D購(gòu)物，如今在技術(shù)引領(lǐng)下，上海的“在線新零售”還玩出了另一種新花樣：“云柜臺(tái)”。5月20日，跨境電商線下品牌體驗(yàn)店在上海絲芙蘭旗艦店開幕。這個(gè)跨境電商新零售的“樣板間”，位于上海南京西路的絲芙蘭旗艦店?！缎旅裰芸纷⒁獾?，這個(gè)約80平方米的空間中包含跨境品牌展示區(qū)、云貨架、虛擬試妝區(qū)等區(qū)域?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)后，消費(fèi)者們通過手機(jī)掃碼“云貨架”上的二維碼，即可進(jìn)入天貓國(guó)際“絲芙蘭海外旗艦店”選購(gòu)跨境商品。這種“線下展示、線上購(gòu)買”的跨境新零售理念在上海得以實(shí)踐，無(wú)疑為消費(fèi)者帶來(lái)了全新購(gòu)物體驗(yàn)。

無(wú)論是3D購(gòu)物還是“云柜臺(tái)”，這些最新的購(gòu)物方式都需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷更新以匹配其發(fā)展?！凹热皇且粋€(gè)系統(tǒng)工程，那么在線新零售的新標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范體系的建設(shè)，也是影響行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要方面?！秉S宇說。在她看來(lái)，接下來(lái)上海對(duì)于在線新零售“新高地”的打造，技術(shù)和政策的引領(lǐng)肯定是最關(guān)鍵的。