高校官方新媒體平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)況與創(chuàng)新路徑研究

網(wǎng)絡(luò)傳播為傳統(tǒng)宣傳模式提供了新路徑、新選擇，高校官方新媒體平臺(tái)應(yīng)根據(jù)新的傳播環(huán)境及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)和宣傳策略，提升自身傳播影響力，有效助力高校宣傳和發(fā)展。根據(jù)國(guó)內(nèi)主要新媒體平臺(tái)中高校官方新媒體賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布及運(yùn)營(yíng)情況，應(yīng)從加強(qiáng)平臺(tái)整合、完善高校宣傳團(tuán)隊(duì)建設(shè)和根據(jù)受眾視角明確自身定位、注重受眾反饋三個(gè)角度提升高校官方新媒體平臺(tái)傳播影響力。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，為高校宣傳工作帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的普及發(fā)展，越來(lái)越多的高校選擇將新媒體平臺(tái)作為對(duì)外宣傳的主要途徑。新媒體環(huán)境中，受眾對(duì)傳播過(guò)程的參與度極大提高，高校宣傳的傳統(tǒng)模式亟需改變。探究提升官方高校新媒體平臺(tái)傳播影響力的策略，對(duì)強(qiáng)化高校新媒體平臺(tái)在新聞宣傳工作中的推動(dòng)作用、展示高校形象、提升高校社會(huì)影響力等方面具有廣泛的現(xiàn)實(shí)意義。

現(xiàn)階段，全國(guó)高校普遍開展了新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)工作，各大主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)都運(yùn)行著大量以高校為主體的官方賬號(hào)。這些新媒體平臺(tái)在高校的宣傳工作中都發(fā)揮了作用，并在實(shí)際運(yùn)營(yíng)、建設(shè)過(guò)程中呈現(xiàn)出一定的規(guī)律和特點(diǎn)。

目前，從賬號(hào)主體的角度進(jìn)行劃分，主要的高校官方新媒體平臺(tái)可分為高校官方賬號(hào)、高校團(tuán)委官方賬號(hào)、二級(jí)學(xué)院賬號(hào)、學(xué)校各部門賬號(hào)等。不同主體的傳播內(nèi)容、受眾規(guī)模和應(yīng)用功能均不相同。從平臺(tái)角度進(jìn)行劃分，許多高校在各種類型的平臺(tái)中都建立了官方賬號(hào)，包括微信公眾平臺(tái)、微博等社交媒體，B站、抖音等短視頻平臺(tái)和知乎等其他類型的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。從趨勢(shì)上看，高校宣傳已經(jīng)不再局限于“兩微一端”，而是向有更多用戶基礎(chǔ)、更受年輕群體關(guān)注的多種媒體平臺(tái)擴(kuò)展。

本研究以當(dāng)下主流新媒體平臺(tái)中高校開設(shè)的各類官方宣傳賬號(hào)為研究對(duì)象，對(duì)其整體運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行觀察，并對(duì)部分具有代表性的賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容抽樣和分析，將其發(fā)布內(nèi)容的主題、形式及表達(dá)方式進(jìn)行編碼和歸納。同時(shí)，本研究通過(guò)對(duì)20名在高校中參與新媒體運(yùn)營(yíng)工作的師生進(jìn)行深度訪談，探討了高校官方新媒體平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的困境及提升傳播影響力的策略。研究表明，許多高校官方新媒體平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中取得了良好的宣傳效果，其經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒、推廣。但目前大部分高校在新媒體利用、宣傳效果實(shí)現(xiàn)等方面，仍有一定的提升空間。因此需要更加深入地探索新媒體傳播的影響機(jī)制和創(chuàng)新發(fā)展路徑。

高校官方新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

（一）內(nèi)容主題：立足校園，彰顯文化

現(xiàn)階段高校官方新媒體平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容中，大多以校院介紹、校園生活、校園新聞、招生信息等為主。在對(duì)清華大學(xué)等985工程高校官方微博的抽樣內(nèi)容分析中發(fā)現(xiàn)，關(guān)于高校校園生活和各類校園文化活動(dòng)的微博在全部?jī)?nèi)容中均占據(jù)較大比重。此類微博側(cè)重于以輕松活潑的風(fēng)格展現(xiàn)高校學(xué)子的生活狀態(tài)，關(guān)注年輕群體感興趣的話題，如校園內(nèi)的小動(dòng)物、食堂新品等。高校官方新媒體平臺(tái)也會(huì)采用不同的視角對(duì)校園內(nèi)的各類活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。例如，對(duì)于開學(xué)典禮、新生報(bào)道等校園重大活動(dòng)，會(huì)采用較為全面客觀的第三人稱視角進(jìn)行報(bào)道，而對(duì)于社團(tuán)活動(dòng)等校園文化藝術(shù)活動(dòng)，則會(huì)采用Vlog短視頻等方式，使受眾更具參與感。

除此之外，高校文化內(nèi)涵與人文素養(yǎng)也是高校官方媒體宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容。高校官方新媒體平臺(tái)作為高校對(duì)外展示的窗口，承擔(dān)著高校形象傳播、文化傳播的重任。調(diào)研發(fā)現(xiàn)社交媒體中部分娛樂化的傳播方式并不完全適用于高校的對(duì)外宣傳工作，高校需要通過(guò)年輕化的表達(dá)方式來(lái)融入當(dāng)下各類媒體平臺(tái)中娛樂化的表達(dá)方式，但作為承擔(dān)著人才培養(yǎng)等社會(huì)責(zé)任的高等院校，高校需要在緊隨熱點(diǎn)、保持熱度的同時(shí)兼顧自身形象和文化內(nèi)涵。

以清華大學(xué)為例，清華大學(xué)官方賬號(hào)在微博直播、B站、抖音等平臺(tái)開展公開課直播，吸引了大量的受眾，并獲得了良好的反饋。這種方式能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾提供通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開課學(xué)習(xí)知識(shí)、感受高校文化氛圍的機(jī)會(huì)，高質(zhì)量的公開課加以清華大學(xué)的社會(huì)影響力和知名度，使得此類內(nèi)容大受歡迎。

在對(duì)外宣傳中彰顯高校人文內(nèi)涵，能夠推動(dòng)高校文化軟實(shí)力的建設(shè)，從而樹立良好的社會(huì)形象。諸如突出校園文化氛圍、文化品牌的建設(shè)和宣傳，打造具有“科學(xué)與人文情懷”的校園媒體，才能真正吸引受眾，擴(kuò)大傳播影響力。

每一所高校都有自己的歷史沿革和文化背景，在對(duì)外宣傳中，要善于發(fā)掘自身的文化內(nèi)涵，并將其巧妙地利用到宣傳過(guò)程中，從而形成自己的文化品牌。例如，武漢大學(xué)在各平臺(tái)宣傳中，利用“珞珈”這一文化符號(hào)，在微博宣傳中建立“早安珞珈”“學(xué)習(xí)珈油站”等話題，在保持自身特色的同時(shí)極具文化底蘊(yùn)。這種宣傳方式不僅成功傳遞了高校文化特色，同時(shí)也給受眾留下了深刻的印象，形成了良好的傳播效果。

（二）形象設(shè)計(jì)：設(shè)置欄目，打造“人設(shè)”

隨著內(nèi)容發(fā)布門檻降低，越來(lái)越多的組織和個(gè)人都參與到內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的過(guò)程中來(lái)，造成媒體平臺(tái)中內(nèi)容數(shù)量的急速增長(zhǎng)。高校官方宣傳媒體想要從其中脫穎而出，則需要制定合理有效的運(yùn)營(yíng)策略。

微博話題、超話等欄目式的運(yùn)營(yíng)方式為高校官方媒體內(nèi)容整合、提升質(zhì)量帶來(lái)了顯著的成效。在微博平臺(tái)中，許多高校官方微博選擇建立并運(yùn)營(yíng)話題和超級(jí)話題，來(lái)作為新媒體內(nèi)容發(fā)布的固定欄目，對(duì)部分具有相關(guān)性的內(nèi)容進(jìn)行整合和系列推送，從而凝聚受眾關(guān)注度。例如武漢大學(xué)關(guān)于校園風(fēng)景攝影作品的話題“看不見的武大”，側(cè)重展現(xiàn)武漢大學(xué)校園內(nèi)具有中西合璧的宮殿式特色的建筑群，內(nèi)容多由校內(nèi)學(xué)生及粉絲投稿貢獻(xiàn);清華大學(xué)2020年新生入學(xué)系列內(nèi)容話題“你好，零字班”，以采訪、vlog等多種方式展現(xiàn)清華大學(xué)校園生活和學(xué)子風(fēng)貌。

對(duì)于其他新媒體傳播領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)手段，高校官方宣傳平臺(tái)也可以選擇合適的方式加以利用，如微博中的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，部分高校將具有本校特色的文創(chuàng)產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，增加平臺(tái)熱度的同時(shí)也成功地宣傳了校園特色。

打造高校媒體視覺形象、將高校官方媒體平臺(tái)“人格化”，也是有效的運(yùn)營(yíng)策略之一。為拉進(jìn)與粉絲之間的距離，使內(nèi)容發(fā)布擁有更具親和力，許多高校都為官方新媒體平臺(tái)設(shè)置具有特點(diǎn)的自稱和專屬形象，從而將官方新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)化為溫馨可人的擬人化形象。[1]例如華東理工大學(xué)團(tuán)委官方微信公眾號(hào)“小花梨”、華東師范大學(xué)團(tuán)委官方微信公眾號(hào)“小花獅”等。華東理工大學(xué)團(tuán)委官方微信公眾號(hào)以“小花梨”作為名稱，并將“小花梨”的專屬形象運(yùn)用在公眾號(hào)頭像、推送內(nèi)容設(shè)計(jì)以及校園內(nèi)的線下宣傳活動(dòng)中，加深了受眾的感官認(rèn)知。

（三）表現(xiàn)形式：注重技術(shù)品質(zhì)，重視深度報(bào)道

在大量的訊息與媒體產(chǎn)品中，高校宣傳內(nèi)容需要向?qū)I(yè)化、高質(zhì)量轉(zhuǎn)變，才能提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。制作精良，同時(shí)極具特色的媒體產(chǎn)品，更能在新媒體平臺(tái)的眾多作品中吸引受眾。為了提升傳播影響力，越來(lái)越多的高校尋求在傳播過(guò)程中專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，從單一的消息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。高校對(duì)外宣傳過(guò)程中的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)以多種形式體現(xiàn)在各種類型的媒體平臺(tái)中，由單一的文稿、圖片轉(zhuǎn)變?yōu)楹?bào)、漫畫、短視頻等多種豐富的形式。其中部分專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容由本校師生設(shè)計(jì)制作，充分展示新技術(shù)運(yùn)用和創(chuàng)意效果。

許多在主流媒體與其他專業(yè)生產(chǎn)媒體中流行的元素和新興技術(shù)也會(huì)被高校官方新媒體平臺(tái)加以借鑒和利用。例如微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”在2020年4月7日發(fā)布的文章《今天，發(fā)條微信一起點(diǎn)亮武漢》，一經(jīng)發(fā)布就收到了良好的反饋，各高校也模仿《人民日?qǐng)?bào)》利用微信公眾平臺(tái)中的SVG動(dòng)態(tài)效果，配合本校的風(fēng)景照片制作推文，如武漢理工大學(xué)團(tuán)委《點(diǎn)亮武漢理工！選擇武漢理工！》等。在其他各類型新媒體平臺(tái)中的專業(yè)化技術(shù)也會(huì)被高校加以利用，如基于html5制作的各類交互式移動(dòng)端新媒體產(chǎn)品，專業(yè)化、高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)布方式以更加新鮮有趣的形式展現(xiàn)了高校特色。

除媒體技術(shù)層面外，專業(yè)化的新聞報(bào)道也成為高校拓寬對(duì)外宣傳窗口的重要途徑。高校官方新媒體宣傳需要緊隨熱點(diǎn)、在形式上做到新穎獨(dú)特，但也應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的深度挖掘，真正講好校園故事，展現(xiàn)高校形象。區(qū)別于社交媒體碎片化的表達(dá)方式，深度報(bào)道內(nèi)容能夠更加細(xì)致全面地發(fā)掘新聞，塑造鮮明的形象，從而提升傳播效果。如華南師范大學(xué)官方微信公眾號(hào)“晚安華師”推文《廣東杰出！這位華師老師，發(fā)明寫詩(shī)都在行》等，多角度、全方位地展現(xiàn)高校師生風(fēng)貌和校園精神文化。

拓展創(chuàng)新路徑 提升傳播影響力

（一）加強(qiáng)平臺(tái)整合，推動(dòng)媒體融合

針對(duì)新媒體宣傳的深刻影響力，各高校及高校的各個(gè)部門、學(xué)院、學(xué)生組織積極創(chuàng)建新媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)。然而調(diào)研中看到許多賬號(hào)并沒有得到有效的管理和運(yùn)營(yíng)，且各賬號(hào)的定位和功能有時(shí)會(huì)存在一定的重復(fù)。加強(qiáng)高校內(nèi)部各個(gè)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)部門的聯(lián)絡(luò)與溝通，對(duì)宣傳平臺(tái)的內(nèi)容和功能進(jìn)行整合，使各個(gè)平臺(tái)、賬號(hào)之間加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，在技術(shù)與內(nèi)容上發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，從而發(fā)揮更大的宣傳作用。[2]

現(xiàn)況表明，探索和實(shí)現(xiàn)官方賬號(hào)的跨平臺(tái)溝通和聯(lián)動(dòng)，將不同平臺(tái)的內(nèi)容、技術(shù)進(jìn)行整合，不同團(tuán)隊(duì)之間加強(qiáng)溝通與合作，已構(gòu)成整體提高高校媒體產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如跨平臺(tái)的高校官方新媒體賬號(hào)建設(shè)可以將最常用、熱度最高的平臺(tái)為主導(dǎo)，帶動(dòng)新建設(shè)的、熱度較低的平臺(tái)賬號(hào)，形成高校宣傳矩陣之間的互聯(lián)互通，共同發(fā)展。

當(dāng)下，高校的宣傳平臺(tái)不再局限于“兩微一端”，許多更受年輕人歡迎的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)也成為高校對(duì)外宣傳的重要窗口，如知乎等問答社區(qū)和B站、抖音等視頻平臺(tái)。這些平臺(tái)根據(jù)其內(nèi)容的形式和定位，覆蓋著不同的群體。如果高校新媒體宣傳能夠入駐更多的平臺(tái)，宣傳的受眾會(huì)更加全面，不同平臺(tái)各具特色的互動(dòng)方式也能夠使高校的形象更加“接地氣”，從而受到年輕群體的歡迎與關(guān)注。

（二）完善團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化工作流程

由高校師生構(gòu)成的高校新媒體團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了高校新媒體宣傳的主要工作。加強(qiáng)高校新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、優(yōu)化工作流程，能夠?yàn)楦咝Ｐ麄鞴ぷ魈峁┲С趾捅Ｕ稀?/p>

在對(duì)國(guó)內(nèi)部分高校從事新媒體宣傳運(yùn)營(yíng)工作的師生的訪談中，多位受訪者提到校內(nèi)學(xué)生組織、新媒體工作室的建設(shè)有待完善，具體體現(xiàn)為負(fù)責(zé)宣傳工作的教師與學(xué)生之間溝通和合作的隔閡、參與新媒體宣傳工作的人才培養(yǎng)和人才流失等問題。

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，高校應(yīng)當(dāng)針對(duì)宣傳隊(duì)伍開展系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)。從技術(shù)上，幫助高校新媒體從業(yè)人員了解新媒體平臺(tái)的操作運(yùn)營(yíng)規(guī)律，掌握基本的攝影、圖片編輯等傳媒技術(shù)，保障高校新媒體平臺(tái)內(nèi)容的專業(yè)性和質(zhì)量。從理論上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)高校新媒體團(tuán)隊(duì)成員的思想理論水平，內(nèi)容把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、并對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)在邏輯、輿情應(yīng)對(duì)策略有全面的了解，切實(shí)發(fā)揮高校新媒體對(duì)校內(nèi)外師生的思想引領(lǐng)作用。

同時(shí)，高校也應(yīng)當(dāng)優(yōu)化新媒體團(tuán)隊(duì)的工作流程。在學(xué)生參與的高校宣傳工作中，由于學(xué)生流動(dòng)性大、換屆等問題，工作的溝通、交接都存在一定的難度。解決部分高校的宣傳隊(duì)伍可能存在的機(jī)構(gòu)復(fù)雜、多頭管理等問題，避免導(dǎo)致工作流程的不暢通，工作效率降低。制定合理、順暢的團(tuán)隊(duì)管理規(guī)定和運(yùn)行機(jī)制并嚴(yán)格執(zhí)行，[3]能夠提高宣傳團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)力和凝聚力，更好地服務(wù)于高校宣傳工作。

（三）明確宣傳定位 注重受眾反饋

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在新媒體的傳播環(huán)境中，受傳者與傳播者之間能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋與互動(dòng)，這為傳播者評(píng)估傳播效果、及時(shí)更改傳播策略提供了便利。高校宣傳工作應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，從單一的信息分發(fā)向服務(wù)受眾轉(zhuǎn)變。高校各平臺(tái)的官方賬號(hào)應(yīng)當(dāng)利用好評(píng)論區(qū)、私信等與受眾聯(lián)絡(luò)互通的功能，聆聽受眾聲音，及時(shí)獲取受眾反饋，從而提供更加契合受眾期望的內(nèi)容。青年學(xué)生在高校宣傳的受眾中占據(jù)較大比重，因此高校新媒體平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)與年輕群體的閱讀習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容和宣傳方式的調(diào)整，以受眾喜聞樂見的形式達(dá)到宣傳互動(dòng)效果。

高校官方新媒體平臺(tái)的傳播模式屬于分眾化傳播，這需要傳播者根據(jù)受眾的差異與個(gè)性化需求，提供特定的信息和服務(wù)。[4]高校在宣傳過(guò)程中應(yīng)當(dāng)明確受眾群體，為不同平臺(tái)、主體的賬號(hào)確定定位，從而實(shí)現(xiàn)更加高效的傳播。例如高校團(tuán)委官方新媒體賬號(hào)、二級(jí)學(xué)院官方新媒體賬號(hào)的主要受眾為校內(nèi)師生，而高校官方新媒體賬號(hào)的受眾則兼具校內(nèi)師生和校外群體，如應(yīng)屆畢業(yè)生、招聘單位及其他社會(huì)群體。通過(guò)明確定位、框定受眾范圍，高校官方宣傳平臺(tái)能夠根據(jù)受眾需要合理規(guī)劃內(nèi)容設(shè)置。例如，高校團(tuán)委官方賬號(hào)應(yīng)更加側(cè)重于對(duì)于校內(nèi)青年學(xué)生的思想引領(lǐng)、對(duì)于校園生活的分享和討論;高校各部門和二級(jí)學(xué)院官方賬號(hào)需要承擔(dān)活動(dòng)宣傳、發(fā)布通知等職能;而高校官方賬號(hào)則不能將受眾局限于校內(nèi)學(xué)生，而應(yīng)更加側(cè)重于為校外群體展現(xiàn)高校的形象。

總之，迎接融媒體時(shí)代的到來(lái)，各高校新媒體宣傳平臺(tái)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變以往的運(yùn)營(yíng)觀念和信息發(fā)布模式，主動(dòng)適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)變;同時(shí)完善自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高專業(yè)化水平，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在新媒體場(chǎng)域中塑造良好形象，助力高校發(fā)展建設(shè)。

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作者簡(jiǎn)介

柴可竹 東北大學(xué)文法學(xué)院本科生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播