黃河流域文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展路徑研究

張澤建

河南作為黃河中下游流域的文化資源大省、黃河文化的重要發(fā)祥地、華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)的核心區(qū)域，要牢牢把握黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展國家重大戰(zhàn)略機遇，堅持以守護和發(fā)揚黃河文化為歷史使命，做文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展的踐行者。本文以河南為例，就黃河流域文化旅游產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)存問題與發(fā)展路徑進行初步探析，以期為河南文化旅游產業(yè)發(fā)展盡綿薄之力。

一、黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展國家重大戰(zhàn)略對河南文化旅游業(yè)提出了更高要求

2019年9月，習近平總書記在黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展座談會上發(fā)表重要講話。自此，黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展成為國家重大戰(zhàn)略。如何發(fā)揮河南省在黃河流域的獨特優(yōu)勢，打造黃河文化名片至關重要。2020年5月，河南省召開文化旅游大會，強調要牢牢把握黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展這一重大戰(zhàn)略機遇，以弘揚黃河文化為抓手，積極推動河南文化旅游高質量發(fā)展，實現(xiàn)河南向文化旅游強省的轉變目標，繪就新時代中原更加出彩的絢麗畫卷。

河南省位于黃河文明的中心地帶，境內旅游資源豐富，擁有悠久而燦爛的黃河文化遺產，但由于黃河流域經濟發(fā)展相對滯后，環(huán)境保護意識不強，黃河流域生態(tài)遭到破壞。同時，因為對黃河文化的保護、傳承和弘揚缺乏足夠投入，導致其時代感與影響力不足。隨著黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展國家重大戰(zhàn)略的深入推進，河南文化旅游產業(yè)迎來了新一輪快速發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇，如何挖掘黃河文化蘊含的時代價值和民族品格，促進文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展，是新時代賦予河南的使命和責任。

二、現(xiàn)階段河南文化旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題

（一）優(yōu)質文化旅游資源整合開發(fā)缺乏深度

作為旅游資源大省，河南文化資源異彩紛呈，但缺乏對文化遺產、資源、傳統(tǒng)的深度開發(fā)、挖掘和營銷。具體表現(xiàn)有：一是資源分散與產品結構單一，景區(qū)之間的關聯(lián)性有待進一步增強。盡管河南文化旅游資源種類全、數(shù)量多、名氣大，但很多景點存在游客停留時間短暫、經濟效益低下等問題。以2018年為例，河南省AAAAA級景區(qū)數(shù)量排名全國第三，旅游收入排名全國第十，凸顯出旅游資源邊際收益低的問題。二是中原傳統(tǒng)文化挖掘轉化不夠，旅游產品缺乏創(chuàng)意。目前，河南在黃河文化、歷史名城、少林武術、根親祭祀等中原特色文化方面展示不夠充分，高質量的文化產品體系不夠豐富。從2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，與旅游年收入較高的省份相比，河南在文化旅游資源數(shù)量上呈現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，但旅游效益相對偏低，凸顯了河南優(yōu)勢傳統(tǒng)文化整合開發(fā)能力偏弱的問題。

（二）文旅融合仍部分停留在文化旅游“兩張皮”

旅游的本質是一種體驗，且旅游和文化是密不可分的，二者的發(fā)展必須是相輔相成的。文化是魂，旅游是體。文旅融合，是旅游六要素與文化的全方位融合，同時要做到旅游和文化的觀念融、思路融、資源融、手段融、區(qū)域融、業(yè)態(tài)融，這對于河南省來說是一個很大的考驗。目前政府部門雖然有意識地從政策上引導并指導文旅融合，但是在實施過程中，一些地方并未真正做到將文化內涵賦予在旅游六要素中，導致文化和旅游仍然是脫節(jié)的，旅游目的地按此方式融合并非長久之計。

（三）文旅融合的市場機制不健全

黨的十八大以來，國家強調要正確處理好政府、市場二者之間的關系，要充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用。川、浙、蘇、滇等省份積極響應政府號召，文化產業(yè)與旅游產業(yè)進入快速發(fā)展階段，逐步形成文旅深度融合局面。與之相比，處于中原腹地的河南對文化產業(yè)轉型尚缺乏足夠認知，產業(yè)政策缺乏創(chuàng)新性，市場化開發(fā)和推廣相對滯后，具有較強競爭力的文化品牌缺乏，文化產業(yè)鏈閉環(huán)尚未形成，大量文化資源未能得到充分保護、開發(fā)、利用。具體表現(xiàn)在以下三點：一是旅游資源與旅游發(fā)展水平不相適應;二是旅游供給與需求不相適應;三是旅游開發(fā)投入與旅游產業(yè)產出不相適應?？梢钥闯?，河南文化旅游面臨的最突出的問題就是市場機制不充分，市場配置資源的能力不強，缺乏具有龍頭帶動作用的旅游目的地城市，缺乏支撐旅游目的地的旅游產品和項目。

（四）文化旅游品牌營銷能力有待提高

加速文化旅游深度融合， 推動文旅產業(yè)高質量發(fā)展，強化文旅品牌建設、增進核心競爭力已經成為共識。河南省旅游局于2012年推出“老家河南”這一與中原文化高度契合的品牌形象，由于該品牌深刻地反映出河南的文化資源優(yōu)勢以及中原文化的根源性特征，在市場上產生了一定的傳播影響力。文旅品牌打造是一項長期工程，需要在明確定位的基礎上，根據(jù)受眾特點和媒體發(fā)展趨勢，不斷調整傳播的內容、渠道、方式等，與受眾產生強烈的情感共鳴，并促使受眾關注、喜歡、消費、分享，從而形成良好的品牌效應。目前，“老家河南”品牌的打造存在缺乏長期性、系統(tǒng)性的傳播規(guī)劃，缺乏亮點活動和爆款內容，新媒體運營效果一般等問題，這些都急需改善和提升。

三、河南文化旅游業(yè)高質量發(fā)展路徑探析

（一）強化深度融合，堅持文旅發(fā)展新理念

一是堅持融合發(fā)展理念，發(fā)揮文化旅游業(yè)的融合、帶動和催化作用，圍繞文旅融合、產業(yè)融合、新舊融合、城鄉(xiāng)融合四大融合，帶動形成深度融合發(fā)展的新格局。二是堅持智慧發(fā)展理念，突出創(chuàng)意、科技和時尚三大元素。黃河流域文旅產業(yè)發(fā)展上要有一些“大創(chuàng)意”。沒有創(chuàng)意的加入，河南元素就難以深度激活。同時，要有技術思維。重視中國技術，重視互聯(lián)網思維，重視AI時代，并以此推動文旅產業(yè)的迭代升級。三是堅持跨界發(fā)展理念，積極探索“旅游+”新發(fā)展模式，針對“游客體驗”對文旅產品進行優(yōu)化創(chuàng)新，構建文旅消費新場景，培育文旅發(fā)展新模式、新物種、新業(yè)態(tài)。比如，紅色文化、紅色旅游與教育結合而成的研學式旅游，是文旅產業(yè)和教育深度融合的新模式;自然風光、觀光旅游與健康醫(yī)療相結合成就了十分火熱的康養(yǎng)旅游產業(yè)，其將是我國“銀發(fā)經濟”的重要組成部分。

（二）深挖河南歷史文化資源，講好黃河故事

黨的十八大以來，國家高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，講好中國故事成為建立文化自信的重要內容。對文化旅游產業(yè)而言，必須講好故事。故事最具厚重感、吸引力與感染力。那些故事很多、故事精彩的文化旅游目的地，往往都是名氣大、游客多的景區(qū)景點。河南文化旅游產業(yè)的發(fā)展，必須深度挖掘歷史文化旅游資源，講好河南故事。相關部門應組織相關領域的專家學者，對河南重要的人文資源進行深度研究、論證、發(fā)掘、宣傳，賦予其新的時代內涵。堅持黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展國家重大戰(zhàn)略，對黃河文化進行深度梳理與研究，把黃河故事講好，以“黃河之魂”引領河南省旅游產業(yè)發(fā)展。此外，強化導游業(yè)從業(yè)人員的培訓考核，杜絕嘩眾取寵、歪曲歷史等損害河南旅游業(yè)形象的行為。

（三）筑牢黃河文化強省之魂，建設鄭汴洛國際文化旅游核心板塊

河南因河而起，因河而美，因河而興，河南發(fā)展旅游必須突出黃河文化的主題。2020年5月11日，河南省委書記王國生在全省文化旅游大會上指出：“河南的根脈在黃河。發(fā)展文化旅游，最大優(yōu)勢是黃河文化，最有競爭力、號召力和吸引力的也是黃河文化?！迸c杭州、西安不同，河南最大的問題是知名文化旅游目的地較少，而打造具有高知名度、重要影響力的國際旅游目的地不能平均用力，關鍵是把資源相對集中;河南發(fā)展文化旅游可以把資源聚焦在鄭汴洛這一核心地帶，以大思路、大目標、大手筆積極推進鄭汴洛“三座城、三百里、三千年”的世界級文化旅游目的地建設。在鄭州“黃河之都”的創(chuàng)意基礎上，進一步凝練一個特色更鮮明的城市旅游口號，形成特有的城市形象;開封、洛陽等地也要對自己的旅游形象定位再提煉、再創(chuàng)造，做響各自的文旅口號。

（四）重塑河南文化旅游發(fā)展格局，建設體現(xiàn)中華悠久文明的黃河文化旅游帶

“實施黃河文化遺產系統(tǒng)保護工程，打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶”是國家的明確要求，河南要樹立“大黃河”的思維理念，軸帶貫通，串珠成鏈，通過謀劃建設黃河國家博物館、黃河國家文化公園、黃河文化遺址展示體驗區(qū)（仰韶文化、大嵩山、“五都薈洛”、殷商文化、大宋文化）、古城古都風貌再現(xiàn)，以及沿黃旅游風景道和沿黃生態(tài)廊道等，著力打造愛國之旅、尋根之旅、紅色之旅、互鑒之旅、創(chuàng)業(yè)之旅。同時，要重建河南旅游發(fā)展新格局，形成“一帶一核三山五區(qū)”的文化旅游發(fā)展局面?！耙粠А敝傅氖屈S河文化旅游帶;“一核”指的是鄭汴洛國際文化旅游核心板塊;“三山”指的是伏牛山、太行山、大別山，突出南秀北雄，繪好山水畫;“五區(qū)”指的是天地之中河洛文化、上古殷商文化、老莊元典文化、黃河金三角文化以及丹江臥龍文化。站位新時代，必須以保護傳承弘揚黃河文化為主題，以全域旅游為主導，堅持文化引領、生態(tài)優(yōu)先、產業(yè)融合、創(chuàng)新驅動、開放合作，走好黃河文化旅游的高質量發(fā)展之路，努力把河南建設成全球體驗華夏歷史文明的重要窗口、全球華人尋根拜祖的圣地、國家文旅產業(yè)融合發(fā)展的示范區(qū)，以及具有國際影響力的旅游目的地。

（五）創(chuàng)新宣傳方法，在河南集中推出一批具有黃河文化特色的“老家禮物”“中原節(jié)目”“河南味道”

創(chuàng)新宣傳方法，努力形成立體式的推廣營銷格局，打造高品質的知名旅游形象品牌。一是傳統(tǒng)媒體和新媒體齊抓共管，持續(xù)加強在央視平臺等權威媒體的廣告投放，在中國人乃至世界人民心目中塑造令人向往的“老家河南”形象;同時要通過抖音短視頻、微信公眾號、官方微博、今日頭條等平臺的管理運營，以老百姓喜聞樂見的形式如圖片、小視頻、故事、微電影等嵌入式地講好河南故事，加大對河南精品旅游線路及重點景區(qū)景點的推介力度。二是打造品牌、研究品類、提升品質，使黃河文化、大運河文化、河洛文化、根親文化、功夫文化、漢字文化成為大的品牌群，使“出彩河南”“豫見美好”以及“老家河南：一個來了都說中的地方”真正叫響，令外界對河南的旅游形象品牌真正認同、認可，從而產生全國影響、世界影響。

【基金項目】本文系2021年度河南省重點研發(fā)與推廣專項（軟科學研究）項目“黃河流域生態(tài)保護與文化旅游產業(yè)高質量發(fā)展對策研究”（編號：212400410458）階段性成果。

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（作者單位 鄭州旅游職業(yè)學院）