家庭稟賦、市場特性影響農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的實(shí)證分析

羅鏡秋

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè);創(chuàng)業(yè)意愿;影響因素;贛南地區(qū)

中圖分類號(hào)：F323.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1637?5617（2021）06?0041?08

鄉(xiāng)村旅游業(yè)是當(dāng)下中國農(nóng)村的一種新行業(yè)、新業(yè)態(tài)，其在推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)振興發(fā)展的同時(shí)，亦為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶提供了一片新的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。在具備鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件的農(nóng)村地區(qū)，使當(dāng)?shù)匾恍┺r(nóng)戶能通過旅游創(chuàng)業(yè)的方式實(shí)現(xiàn)增加家庭收入、提高生活水平的夢(mèng)想。這些農(nóng)戶的旅游創(chuàng)業(yè)行為既是參與分享當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展紅利的過程，亦有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生產(chǎn)方式更新、社會(huì)發(fā)展。然而，必須注意的是，農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)行為不同于一般意義上的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)行為，其是嵌入于特定條件的旅游創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的背景下的特定行為，是由創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶基于對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場的主觀認(rèn)知，圍繞旅游者多樣而復(fù)雜的消費(fèi)需求，以家庭為經(jīng)濟(jì)單位或者在家庭支持下創(chuàng)建新的經(jīng)濟(jì)組織，識(shí)別和創(chuàng)造旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，利用自身和其家庭稟賦，將鄉(xiāng)村資源改造和開發(fā)成一項(xiàng)或者多項(xiàng)供給旅游市場全過程的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，且以此作為家庭盈利謀生的主要手段的旅游創(chuàng)業(yè)行為。因此，農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的發(fā)展很大程度上要依賴當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展及其營造的鄉(xiāng)村旅游市場。換言之，對(duì)于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場一般特征的主觀認(rèn)知都會(huì)影響到農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的決策、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇等創(chuàng)業(yè)行為過程;而農(nóng)戶擁有的家庭稟賦是其作出創(chuàng)業(yè)意愿決策的重要基礎(chǔ)[1?2]。因此，研究家庭稟賦、鄉(xiāng)村旅游市場特性的主觀認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策的影響既可以充實(shí)已有的創(chuàng)業(yè)研究成果，又可以為深入了解農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)行為的本質(zhì)內(nèi)容、增強(qiáng)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)決策的科學(xué)性提供參考。

1文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1文獻(xiàn)回顧

目前學(xué)術(shù)界專門針對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)行為的研究并不多，而關(guān)于農(nóng)民旅游創(chuàng)業(yè)的定義沒有脫離一般意義的創(chuàng)業(yè)概念：風(fēng)險(xiǎn)性、營利性、創(chuàng)新性、生產(chǎn)要素的雇傭創(chuàng)造、價(jià)值的新創(chuàng)造[3]，研究更多地是從一般意義的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)角度出發(fā)，分析農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿及其影響因素?，F(xiàn)有的研究思路主要分為兩種。一是以創(chuàng)業(yè)者的角度為切入點(diǎn)，從創(chuàng)業(yè)者個(gè)體因素、體制因素和創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素3個(gè)方面研究農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿影響因素。其中的創(chuàng)業(yè)者個(gè)體因素中，諸多學(xué)者認(rèn)為人口學(xué)特征因素、人格特征因素、個(gè)人和其家庭稟賦[4?8]都會(huì)對(duì)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿產(chǎn)生影響;體制因素中，結(jié)合中國特色國情，郭軍盈[9]基于GEM理論模型，分析認(rèn)為鄉(xiāng)村體制因素在農(nóng)村市場化、工業(yè)化的進(jìn)程中，從思想、體制、政策等多方面上固化了對(duì)農(nóng)戶的歧視，使得農(nóng)戶的弱勢(shì)地位沒有得到根本改變，進(jìn)而影響到農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的選擇;而創(chuàng)業(yè)環(huán)境因素中[10]，從宏觀層面的大環(huán)境因素到當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境因素都影響到農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)意愿乃至創(chuàng)業(yè)實(shí)際活動(dòng)[11?12]。二是以創(chuàng)業(yè)行為過程為切入點(diǎn)，以期望效用理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論、個(gè)人特質(zhì)理論等為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)意愿的測量模型，用于研究創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素;其中Timmons等[13]提出創(chuàng)業(yè)過程模型和Ajzen等[14]提出的計(jì)劃行為理論（TPB模型）是最為典型的創(chuàng)業(yè)意愿研究模型。另外，還有一系列農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿影響因素研究成果相繼涌現(xiàn)，如劉勝科[15]、張文靜[16]、翟浩淼[17]等學(xué)者都認(rèn)為農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)態(tài)度、認(rèn)知行為控制和主觀規(guī)范皆會(huì)影響到其創(chuàng)業(yè)意愿，并且學(xué)者們根據(jù)其研究案例的具體情境，細(xì)化了三大因素的測量指標(biāo)，深入研究不同背景的農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿問題。可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)界從創(chuàng)業(yè)者內(nèi)生因素、外部環(huán)境因素創(chuàng)業(yè)行為過程等各方面入手，對(duì)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿影響因素展開了深刻而全面的研究并取得豐富研究成果，然而由于農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)行為的特殊性，以及其對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場的依賴性，農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿的理論亦不能完全套用于其旅游創(chuàng)業(yè)意愿的研究過程中。因此，本研究將從農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的特殊性出發(fā)，基于資源稟賦、市場理論的基本觀點(diǎn)，結(jié)合已有學(xué)者關(guān)于創(chuàng)業(yè)意愿的研究視角和成果，以家庭稟賦和市場特性為研究視角，分析家庭稟賦、市場特性對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策的影響，希冀為農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展提供有益參考。

1.2研究假設(shè)

本研究在以往創(chuàng)業(yè)研究相關(guān)成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合所需研究的議題，將農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)行為過程分為挖掘農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)資源、判斷鄉(xiāng)村旅游市場、識(shí)別旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、作出旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策、開展旅游創(chuàng)業(yè)實(shí)際活動(dòng)5個(gè)部分（圖1）。其中，旅游創(chuàng)業(yè)意愿是開發(fā)已識(shí)別的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的前提準(zhǔn)備過程，是預(yù)測農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)行為的最佳指標(biāo)[18]。農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿則可以解釋為旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶識(shí)別到鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)之后，基于其自身和家庭的創(chuàng)業(yè)能力以及資源稟賦的主觀評(píng)估，圍繞是否作出旅游創(chuàng)業(yè)行為決策和開展旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)等相關(guān)創(chuàng)業(yè)事項(xiàng)而進(jìn)行的心理活動(dòng)。因此，家庭稟賦、當(dāng)?shù)芈糜问袌鎏卣魇峭苿?dòng)其旅游創(chuàng)業(yè)意愿形成的兩個(gè)重要的主客觀因素。

就實(shí)質(zhì)意義而言，從家庭稟賦來看，新特質(zhì)論的研究成果表明，由于創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶和其負(fù)責(zé)開展創(chuàng)業(yè)的主要家庭成員具有異質(zhì)的創(chuàng)業(yè)條件，即使面對(duì)同樣的鄉(xiāng)村旅游市場，亦有可能對(duì)其市場特性、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)做出不同的主觀認(rèn)知，進(jìn)而影響農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的意愿[19]。同時(shí)，由于傳統(tǒng)觀念的根深蒂固，農(nóng)戶內(nèi)部懷有強(qiáng)烈的家庭觀念，家庭成員之間相互幫扶且共享成果，其內(nèi)部的重要家庭決策，很大程度上受到家庭共有的資源稟賦的約束[20]。因此，本研究所述旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶的家庭稟賦也包含了個(gè)人稟賦，并將其解釋為農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的主要參與成員及其家庭所積累的可利用于旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的能力、技術(shù)和資源的總和。即本研究從農(nóng)戶生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變（由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向旅游業(yè)生產(chǎn)）的角度出發(fā)，將農(nóng)戶的家庭稟賦劃分為家庭成員的初始資源稟賦、家庭成員的人生經(jīng)歷積累的可利用于旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的提升稟賦，以及由個(gè)人稟賦擴(kuò)展延伸的家庭創(chuàng)業(yè)物質(zhì)稟賦[21]。而從市場特性來看，隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展而壯大的鄉(xiāng)村旅游市場，其是現(xiàn)代市場在鄉(xiāng)村旅游地區(qū)一種滲入方式，使得市場手段逐漸成為鄉(xiāng)村旅游地區(qū)資源配置的主要形式，因此當(dāng)?shù)芈糜问袌鎏卣饕脖厝话F(xiàn)代市場的一般特征：平等性、開放性、競爭性和法制性。

綜上所述，本研究建構(gòu)家庭稟賦、市場特性影響農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)系模型（圖2）。家庭稟賦具體含義包括：（1）初始資源稟賦。指農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的主要負(fù)責(zé)成員天然擁有或者后天獲得的個(gè)人稟賦，其中包括性別、年齡、婚姻、文化程度等;是農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)行為能否成功開展的個(gè)體基礎(chǔ)。（2）提升稟賦。

主要指家庭成員，特別是農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)主要負(fù)責(zé)成員在日常生產(chǎn)生活經(jīng)歷中，獲得的包括創(chuàng)業(yè)技能水平、工作經(jīng)驗(yàn)、旅游行業(yè)及旅游資源的價(jià)值認(rèn)知能力等多方面在內(nèi)的積累與提升;而這些方面的積累對(duì)旅游創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的創(chuàng)業(yè)技能提升、農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)成功開展乃至后續(xù)發(fā)展都有重要意義，屬于農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的技術(shù)積累。（3）創(chuàng)業(yè)物質(zhì)稟賦。主要包括家庭及其成員可以共享且能夠投入于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和自然資源資本。具體而言，農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)收入水平、土地經(jīng)營規(guī)模等都可以作為投入于農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。市場特性的主觀認(rèn)知含義包括：（1）平等性與競爭性。這主要體現(xiàn)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與主體的關(guān)系平等且在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中有著一定程度的競爭關(guān)系。在鄉(xiāng)村旅游市場，平等性和競爭性體現(xiàn)在當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)組織的關(guān)系能夠相互平等，沒有壟斷經(jīng)營的大企業(yè);當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)、旅游餐館、旅游賓館、旅游商店等相關(guān)旅游經(jīng)營組織都是具備平等的市場地位，且同行之間存在普遍的競爭關(guān)系。

（2）開放性與法制性。開放性具體表現(xiàn)為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場并不是孤立的，其市場的產(chǎn)品、原料、資本、技術(shù)等一系列要素與國內(nèi)市場乃至全球市場都有密切聯(lián)系;而法制性則表現(xiàn)為當(dāng)?shù)芈糜问袌龅膮⑴c主體都必須依法展開經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，且相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)保障所有參與主體的合法權(quán)益。

2研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

2.1問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)來源

為驗(yàn)證上述農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)系模型及其假設(shè)能否符合客觀實(shí)際，本研究并以贛州市6個(gè)個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所在農(nóng)村的旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶為調(diào)查對(duì)象，于2017年12月?2018年1月期間先后開展問卷調(diào)查。其中，6個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為通天寨景區(qū)、陽明湖景區(qū)、園村、小武當(dāng)山景區(qū)、三百山景區(qū)、丫山景區(qū)，其所處位置分別對(duì)應(yīng)石城大畬村、上猶陡水鎮(zhèn)和園村、龍南楊村、安遠(yuǎn)虎崗村、大余大龍村。以此6個(gè)鄉(xiāng)村旅游地為調(diào)查點(diǎn)，一是因?yàn)檫@些鄉(xiāng)村所依托的景區(qū)皆為江西省4A級(jí)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，在贛南地區(qū)具有代表性且鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相對(duì)成熟;二是因?yàn)檫@些景區(qū)是贛南地區(qū)旅游發(fā)展規(guī)劃重點(diǎn)支持的鄉(xiāng)村旅游地，有一定的調(diào)查條件。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)、研究主題與實(shí)際調(diào)查，本研究將旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶定義為：在鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的多元需求，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村資源為基礎(chǔ)，參與生產(chǎn)或經(jīng)營相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，且以此作為家庭重要?jiǎng)?chuàng)收渠道的農(nóng)戶。以農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的主要負(fù)責(zé)人為問卷調(diào)查對(duì)象，本調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷350份，回收有效問卷314份，問卷有效率達(dá)89.71%。調(diào)查內(nèi)容由調(diào)查對(duì)象個(gè)人特征因素、家庭特征因素、旅游創(chuàng)業(yè)及培訓(xùn)認(rèn)知因素4組解釋變量組成，具體分為18個(gè)變量，其中的主要變量及其含義如表1所示。

2.2樣本旅游創(chuàng)業(yè)行為的描述性分析

由樣本數(shù)據(jù)整理結(jié)果可知（表2）。從年齡和文化結(jié)構(gòu)特征看，受訪者大多數(shù)屬于中老年人，其中36～45歲，46～55歲年齡段的調(diào)查對(duì)象分別占據(jù)了26.3%、30.5%。樣本對(duì)象主要為男性，占58.6%;其文化水平多為初中及其以下（占56.6%），這一方面表明農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)作為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場發(fā)展的重要組成部分，亦受到鄉(xiāng)村旅游市場外向性、開放性的影響，使得不少農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)需要一定的文化水平要求、以應(yīng)對(duì)客我交往及其他相關(guān)市場活動(dòng)。從旅游創(chuàng)業(yè)內(nèi)容看，農(nóng)戶以旅游餐飲與旅游商品經(jīng)營為主要?jiǎng)?chuàng)業(yè)形式（分別達(dá)到樣本數(shù)的51.1%、46.0%）;同時(shí)，超過半數(shù)的調(diào)查對(duì)象皆無參加過旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)（占72.3%）。這一特征說明，在贛南地區(qū)的農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)策略主要滿足旅游的“吃”“購”“住”要素，較少涉及“游”“行”“娛”要素，主要以滿足旅游者的剛性需求為主，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的層次較低，創(chuàng)業(yè)技能要求低。此外，比較樣本農(nóng)戶數(shù)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶總數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)直接參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的農(nóng)戶比例較小，結(jié)合調(diào)查地實(shí)際情況，這表明當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的刺激效應(yīng)并不明顯，而這是因?yàn)橛绊戅r(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和旅游創(chuàng)業(yè)熱情的因素相對(duì)復(fù)雜[22]。綜上所述，樣本具備一定代表性。

3實(shí)證分析與模型修正

3.1變量關(guān)系和信度檢驗(yàn)

為進(jìn)一步確定可能影響旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶意愿的因素，首先運(yùn)用SPSS 20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbachs Alpha系數(shù)檢驗(yàn)（以0.800為臨界點(diǎn)檢測值）和相關(guān)性分析，以確認(rèn)家庭稟賦、市場特性與農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿之間的變量關(guān)系。整理結(jié)果發(fā)現(xiàn)，性別X₁₁、年齡X₁₂、文化程度X₁₃、婚姻X₁₄、個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷X₂₁、對(duì)自身創(chuàng)業(yè)技能水平的認(rèn)知X₂₂、對(duì)潛在開發(fā)資源的旅游價(jià)值認(rèn)知能力X₂₄、家庭社會(huì)資本X₃₁、家庭人口數(shù)X₃₂、家庭勞動(dòng)力總?cè)藬?shù)X₃₃、家庭經(jīng)濟(jì)收入X₃₅、平等性X₄₁、競爭性X₄₂等13個(gè)變量與農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)意愿存在相關(guān)性;且13個(gè)變量的Alpha系數(shù)皆大于0.800，問卷整體Alpha系數(shù)為0.813，問卷總體信度良好（表3）。

3.2模型修正與數(shù)據(jù)分析

3.2.1數(shù)據(jù)檢驗(yàn) 基于分析結(jié)果，本文將表3中通過相關(guān)性分析和Cronbachs Alpha系數(shù)檢驗(yàn)的13個(gè)變量納入回歸方程作為自變量，以農(nóng)戶是否愿意參加旅游創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)作為因變量;通過Logistic回歸分析進(jìn)一步判別變量之間的關(guān)系。在運(yùn)用SPSS20.0軟件對(duì)其數(shù)據(jù)展開多項(xiàng)Logistic回歸分析后，整理相關(guān)參數(shù)發(fā)現(xiàn)，模型的?2似然檢驗(yàn)值為393.137，Cox & Snell R²和Nagelkerke R²值分別為0.660、0.900，Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)系數(shù)通過5%水平檢驗(yàn)（p=0.101>0.050），是否參與培訓(xùn)意愿的整體準(zhǔn)確率為64%，說明模型擬合度一般;所有變量在10%水平上顯著。

3.2.2數(shù)據(jù)分析 由表4可知，性別X₁₁、年齡X₁₂、個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷X₂₁、家庭社會(huì)資本X₃₁、家庭勞動(dòng)力總?cè)藬?shù)X₃₃共5個(gè)變量的顯著性值沒有通過10%的水平檢驗(yàn)值，而其余8個(gè)變量皆通過顯著性水平檢驗(yàn)。這說明文化程度X₁₃、婚姻X₁₄、對(duì)自身創(chuàng)業(yè)技能水平的認(rèn)知X₂₂、對(duì)潛在開發(fā)資源的旅游價(jià)值認(rèn)知能力X₂₄、家庭人口數(shù)X₃₂、家庭經(jīng)濟(jì)收入X₃₅、平等性X₄₁、競爭性X₄₂共8個(gè)因素對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的決策有顯著影響;另外5個(gè)因素對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響不顯著。

其中，初始稟賦中，文化程度的回歸系數(shù)為0.089，其與農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿之間存在正相關(guān)，即農(nóng)戶的旅游創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)人的文化程度愈高，開展創(chuàng)業(yè)的意愿愈高;婚姻狀況的回歸系數(shù)為0.090，婚姻與農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿之間存在正相關(guān)性，即已婚家庭的農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)人，表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)意愿;而性別因素對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有負(fù)向影響（回歸系數(shù)為?0.098），年齡因素對(duì)其存在負(fù)向影響（回歸系數(shù)為?0.085），且兩者影響不顯著（沒有通過10%的水平檢驗(yàn)）。這一特征的原因可能在于創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶作出旅游創(chuàng)業(yè)決策的過程中，其創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)人的基礎(chǔ)知識(shí)積累和其家庭生活壓力是創(chuàng)業(yè)決策考量中的重要因素;這亦體現(xiàn)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)決策過程中的理性和經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

提升稟賦中，創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)自身創(chuàng)業(yè)技能水平的認(rèn)知的回歸系數(shù)0.643，而潛在開發(fā)資源的旅游價(jià)值認(rèn)知能力的回歸系數(shù)為0.047，兩者對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著正向影響，即創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)自身創(chuàng)業(yè)技能水平更滿意、對(duì)資源的旅游價(jià)值認(rèn)知能力越強(qiáng)、對(duì)旅游行業(yè)的認(rèn)知更深刻，其旅游創(chuàng)業(yè)意愿的積極性更高;而創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對(duì)旅游創(chuàng)業(yè)意愿有正向影響卻不顯著;這表明創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)人的創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)、潛在資源的旅游價(jià)值認(rèn)知和旅游行業(yè)的深刻認(rèn)知能力都對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)的開展具有重要意義。

家庭創(chuàng)業(yè)物質(zhì)稟賦中，家庭人口數(shù)、家庭經(jīng)濟(jì)收入水平的回歸系數(shù)分別為0.044、0.231，兩者與農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿之間存在顯著正相關(guān)性，而家庭社會(huì)資本和家庭勞動(dòng)力總?cè)藬?shù)對(duì)農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿的正向影響不顯著;這可能首先在于任何創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施需要一定的人力和啟動(dòng)資金;其次，樣本對(duì)象的旅游創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目集中于旅游餐飲與住宿、旅游商店等方向，屬于勞動(dòng)力密集型行業(yè)且對(duì)啟動(dòng)資金的需求較大;再次，樣本對(duì)象的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目主要滿足于鄉(xiāng)村旅游者的“吃”“住”等剛性需求，且其項(xiàng)目的發(fā)展依賴于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場，對(duì)于圍繞旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源需求不大。

而旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場特性的主觀認(rèn)知中，旅游企業(yè)在市場中的平等性對(duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策具有顯著正向影響（其回歸系數(shù)為0.110），即農(nóng)戶在判斷當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場時(shí)，如果認(rèn)為開展旅游創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)建旅游企業(yè)能夠在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展中取得平等的市場地位，會(huì)表現(xiàn)出更積極的創(chuàng)業(yè)意愿。旅游企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幮詫?duì)農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)決策具有顯著負(fù)向影響（其回歸系數(shù)為?0.335），即如果農(nóng)戶認(rèn)為開展旅游創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)建旅游企業(yè)，在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場中會(huì)面臨比較激烈的競爭壓力，會(huì)削弱其開展旅游創(chuàng)業(yè)的意愿。而這一情況首先可能因?yàn)楫?dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的主導(dǎo)力量不同，農(nóng)戶在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游開發(fā)中的話語權(quán)、參與程度與空間亦有所差異;即如果是因大型企業(yè)規(guī)模投資而興起的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，大型企業(yè)則可能壟斷當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游行業(yè)，限制了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的旅游創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與方向，進(jìn)而削弱其旅游創(chuàng)業(yè)意愿;反之，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶自發(fā)組織發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游區(qū)，農(nóng)戶則可能擁有更多的旅游創(chuàng)業(yè)方向，提升其旅游創(chuàng)業(yè)意愿。另外，就樣本情況而言，多數(shù)農(nóng)戶的旅游創(chuàng)業(yè)資金有限且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，激烈的競爭會(huì)影響到其創(chuàng)業(yè)盈利的期望值，進(jìn)而削弱其旅游創(chuàng)業(yè)的信心，影響其創(chuàng)業(yè)意愿;而市場特性的法制性和開放性沒有通過相關(guān)性檢驗(yàn)，這是因?yàn)榘殡S我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系逐步走向成熟，相關(guān)法律體系建設(shè)正在不斷完善、全國市場的信息、物資、技術(shù)與資金等在層次和流動(dòng)速度上都得到進(jìn)一步的深化與提升，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場僅是全國市場的一部分，其法制建設(shè)、開放程度不會(huì)因農(nóng)戶家庭稟賦等主觀因素的異質(zhì)化而削弱其對(duì)農(nóng)戶所有經(jīng)濟(jì)行為的約束，即當(dāng)?shù)芈糜问袌龅姆ㄖ平ㄔO(shè)和開放程度是每個(gè)旅游創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶共同面對(duì)的不可控因素，農(nóng)戶對(duì)兩者的主觀認(rèn)知不是影響旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策的首要因素。

3.2.3模型構(gòu)建與修正 因此，依據(jù)Logistic方程公式和上述回歸分析結(jié)果，構(gòu)建如下模型：

式（1）由Logistic方程公式演變而得，該式回歸系數(shù)表示一個(gè)單位的自變量的變化所引起的幾率對(duì)數(shù)的改變值。為了進(jìn)一步理解和解釋其中含義，將其改寫為：

其中，A=?0.668+0.089文化程度+0.090婚姻+0.643對(duì)自身創(chuàng)業(yè)技能水平的認(rèn)知+0.047潛在開發(fā)資源的旅游價(jià)值認(rèn)知+0.044家庭人口數(shù)+0.231家庭經(jīng)濟(jì)收入+0.110平等性+（?0.335）競爭性。即當(dāng)某個(gè)因素發(fā)生一個(gè)單位的變化時(shí)，農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的幾率變化值就是Exp（該變量的回歸系數(shù)）;若其系數(shù)為正值，表示農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的幾率將會(huì)增加;相反，其幾率將會(huì)下降。

基于上述的實(shí)證分析和農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策的理論研究，對(duì)家庭稟賦、市場特性影響農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)系模型（假設(shè)）進(jìn)行修正，具體如圖3所示，其中虛線表示負(fù)相關(guān)，實(shí)線表示正相關(guān)。

4結(jié)論與啟示

4.1結(jié)論

基于上述關(guān)于家庭稟賦、市場特性與農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿之間的關(guān)系模型分析，可以得出以下結(jié)論：（1）在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景下，影響農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策的因素諸多，家庭稟賦和市場特性是農(nóng)戶形成旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策的兩個(gè)重要的主客觀創(chuàng)業(yè)條件。一定程度揭示了農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)實(shí)質(zhì)是農(nóng)戶圍繞家庭發(fā)展，基于自身及其家庭共有的創(chuàng)業(yè)稟賦及其他條件，面對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游興起這一環(huán)境變遷作出的生產(chǎn)生活調(diào)整與適應(yīng)，在這一調(diào)適過程中，體現(xiàn)了農(nóng)戶的理性和開展旅游創(chuàng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。（2）從農(nóng)戶內(nèi)在角度分析，其旅游創(chuàng)業(yè)意愿形成過程中，農(nóng)戶各項(xiàng)創(chuàng)業(yè)稟賦因素皆可能在不同程度上影響到農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿的決策;而從其旅游創(chuàng)業(yè)背景環(huán)境中分析，由于每一農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)稟賦的差異性，即使面對(duì)相同的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游市場特性，亦會(huì)形成不同市場特性的主觀認(rèn)知，進(jìn)而影響農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)意愿決策。

4.2啟示

對(duì)于農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)和相關(guān)激勵(lì)政策啟示如下：（1）對(duì)于農(nóng)戶而言，規(guī)范和提升其旅游創(chuàng)業(yè)活動(dòng)層次的關(guān)鍵在于從個(gè)人和家庭兩個(gè)角度出發(fā)，更加注重培養(yǎng)和擴(kuò)大農(nóng)戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、積累豐富的社會(huì)人脈、并充分利用社會(huì)關(guān)系資源，獲取更多的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)信息和創(chuàng)業(yè)資源等;需要提升農(nóng)戶的創(chuàng)業(yè)技能與經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥琳w知識(shí)儲(chǔ)備，以增強(qiáng)其的創(chuàng)業(yè)能力，為其創(chuàng)業(yè)活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的支持基礎(chǔ)。（2）對(duì)于政府部門而言，為農(nóng)戶塑造一個(gè)理想而公正的旅游創(chuàng)業(yè)環(huán)境十分必要。從我們調(diào)查的情況來看，農(nóng)戶旅游創(chuàng)業(yè)決策和實(shí)施過程中，不僅缺少資金，而且嚴(yán)重缺乏創(chuàng)業(yè)技能與經(jīng)驗(yàn)。這就需要相關(guān)部門在稅收、金融、培訓(xùn)等方面給予農(nóng)戶優(yōu)惠支持和精準(zhǔn)幫扶，提升他們的旅游創(chuàng)業(yè)能力;而且在引入旅游投資項(xiàng)目的同時(shí)，更需要制定一個(gè)科學(xué)的關(guān)于農(nóng)戶旅游參與權(quán)益保障的制度體系，確保其參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的權(quán)益和空間，減少他們的旅游創(chuàng)業(yè)障礙。

此外，當(dāng)前社會(huì)主義小康社會(huì)全面建成之際，調(diào)查地乃至全國均實(shí)現(xiàn)全面脫貧、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)入新時(shí)期、新階段，農(nóng)村地區(qū)追求社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)戶謀求美好生活的道路上必面臨著更多、更復(fù)雜的宏觀與微觀因素;而本文實(shí)證分析及結(jié)論是基于數(shù)年前的數(shù)據(jù)材料而得出的，難免會(huì)忽視鄉(xiāng)村旅游地區(qū)新環(huán)境背景下影響農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)決策的因素。因此，本研究有必要展開后續(xù)追蹤調(diào)查與分析，尤其在研究側(cè)重點(diǎn)上，有必要更多關(guān)注農(nóng)村發(fā)展新時(shí)期、甚至是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境突變下，如新冠疫情防范“常態(tài)化”對(duì)農(nóng)戶旅游經(jīng)營可持續(xù)性的影響，以完善相關(guān)結(jié)論及影響模型、彌補(bǔ)前期研究存在的不足。