廣告英語中的實(shí)據(jù)性成分分析

【摘要】近幾十年來，實(shí)據(jù)性一直是語言學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)，被世界上許多語言應(yīng)用且作為重點(diǎn)研究的方向。所謂實(shí)據(jù)性，從淺顯易懂的角度來說，便是人們對(duì)主要信息進(jìn)行敘說的時(shí)候，有時(shí)為了表明自己所闡述的信息從何處來、依據(jù)是什么、是否可信，所以要在句子中加上一些修飾語，而這些修飾語，語言學(xué)中叫作“evidentiality”，將其翻譯過來便是“實(shí)據(jù)性”。實(shí)據(jù)性是講述人將知識(shí)以及信息的來源和肯定程度進(jìn)行說明的一種語法形式，體現(xiàn)在語法層次，實(shí)據(jù)性又可被稱作據(jù)素。雖然英語廣告是語言學(xué)領(lǐng)域經(jīng)常用來研究的實(shí)例，但是通過實(shí)據(jù)性來對(duì)廣告英語進(jìn)行研究并不多見，本文便針對(duì)廣告英語中的實(shí)據(jù)性成分進(jìn)行詳細(xì)的分析和研究，不僅為對(duì)實(shí)據(jù)性的研究提供了一個(gè)新的方向，同樣，也可以為該方面的研究提供些許幫助。

【關(guān)鍵詞】廣告英語;實(shí)據(jù)性;據(jù)素

【作者簡(jiǎn)介】謝文婷，安徽外國(guó)語學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】廣告英語中的實(shí)據(jù)性成分研究，課題編號(hào)：Awky2017016。

實(shí)據(jù)性主要是指講述人將知識(shí)以及信息的來源和肯定程度進(jìn)行說明的一種語法形式，在語法層次當(dāng)中被作為“據(jù)素”，據(jù)素有兩類分別是形態(tài)據(jù)素和詞匯據(jù)素，形態(tài)據(jù)素主要是說該語法形式是通過動(dòng)詞前綴或者后綴來體現(xiàn)的，詞匯據(jù)素則是指其通過動(dòng)詞、形容詞、副詞等詞匯來體現(xiàn)，由此可見，詞匯據(jù)素便是英語語法的特點(diǎn)，英語這種語言便是通過詞匯而非類似于形態(tài)據(jù)素這種形式來體現(xiàn)的。

一、 實(shí)據(jù)性研究的背景

Franz Boas在研究夸特語的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那便是當(dāng)人在討論一件事的時(shí)候，會(huì)對(duì)自己所說的內(nèi)容來源是聽說，還是目睹，亦或是想象進(jìn)行說明，并且這個(gè)說明有時(shí)是很有必要的。而不僅是Franz Boas這名來自美國(guó)的人類語言學(xué)家發(fā)現(xiàn)這種情況的存在，其他的語言學(xué)家在對(duì)另外的語言進(jìn)行研究時(shí)也發(fā)現(xiàn)了這種情況，所以，語言當(dāng)中實(shí)據(jù)性的研究由此開展。自20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)過學(xué)者們長(zhǎng)此以往的研究，實(shí)據(jù)性理論方面的研究開始持續(xù)發(fā)展，研究的成果涉及實(shí)據(jù)性標(biāo)記語法化，對(duì)實(shí)據(jù)性范圍的認(rèn)知等多個(gè)方面，對(duì)實(shí)據(jù)性理論的研究目前已經(jīng)是語言學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)。

1. 實(shí)據(jù)性定義。實(shí)據(jù)性理論雖然近幾年來在語言學(xué)領(lǐng)域可以說是炙手可熱，但是畢竟是近幾十年來的新興事物，還需要持續(xù)進(jìn)行發(fā)展和完善，而現(xiàn)在語言學(xué)領(lǐng)域?qū)τ趯?shí)據(jù)性還沒有一個(gè)公認(rèn)的定論，學(xué)者們自身關(guān)于實(shí)據(jù)性方面的主觀性還是很強(qiáng)?？傮w很言，實(shí)據(jù)性的定義可以分為廣義或者狹義的，從狹義方面來講，實(shí)據(jù)性主要是信息的“來源”或者“證據(jù)”，Wiliett又把狹義的實(shí)據(jù)性分成直接證據(jù)和間接證據(jù)，直接證據(jù)是指通過主觀的感受，比如聽到、看到，包括對(duì)資料的查找和從他人的口中得知，間接證據(jù)是指被他人告知或者經(jīng)過對(duì)已知信息的推斷得到的證據(jù)，也就是通過因果和邏輯進(jìn)行推斷，通常有轉(zhuǎn)述和推測(cè)兩種方式。而廣義的實(shí)據(jù)性除了狹義實(shí)據(jù)性的證據(jù)需求之外，還包括對(duì)證據(jù)是否真實(shí)的判斷，以及說話人對(duì)這條信息的主觀態(tài)度，廣義的實(shí)據(jù)性包括從哪里得到知識(shí)，怎樣獲取知識(shí)，知識(shí)是否符合真實(shí)情況，以及講述者是否可以完全地將信息敘說出來這四部分，而經(jīng)過幾十年的發(fā)展，胡壯麟將chafe提出的實(shí)據(jù)性理論框架加以完善，從而提出實(shí)據(jù)性在語言中的體現(xiàn)，將據(jù)素分成七個(gè)類別，它們分別是：信度、信念、歸納、傳聞、演繹、言語資源及預(yù)期，而據(jù)素便是將說話人對(duì)所說信息抱有的態(tài)度通過容納在句子成分當(dāng)中（I think）或者一個(gè)獨(dú)立的詞語當(dāng)中（must），當(dāng)人們?cè)谥v述客觀的事或者物的時(shí)候，人們總是帶有自己的主觀想法，將這份主觀想法具象化在句子當(dāng)中，便是據(jù)素，不同的語言當(dāng)中據(jù)素的表現(xiàn)方式也相應(yīng)不同，英漢語中據(jù)素還未曾語法化，但是以英語為例，據(jù)素往往以I think that（我想）和It seems（看起來）來將自己的主觀態(tài)度加入對(duì)客觀事物的描述當(dāng)中。

2. 實(shí)據(jù)性的語用研究。從廣義上面的實(shí)據(jù)性理論來看，chafe從信息的來源和說話的人對(duì)這條信息抱有的態(tài)度這兩方面，以說話人作為中心，從而對(duì)命題的真假進(jìn)行分析。

在社會(huì)環(huán)境和文化環(huán)境下，不同的場(chǎng)景下會(huì)幫助人類對(duì)信息來源、說話人的主觀想法以及意圖進(jìn)行不同的了解，而同時(shí)，說話人在選擇據(jù)素的過程中，也會(huì)受到一些影響。

一個(gè)命題經(jīng)由說話人提出之后，一般是認(rèn)為說話人對(duì)此命題所流露出的信息表示同意或者是親身經(jīng)歷，但是如果所提出的信息并非是第一手的資料時(shí)，說話人不會(huì)為資料的真實(shí)性負(fù)責(zé)，對(duì)實(shí)據(jù)性進(jìn)行分析有助于對(duì)說話人提供的信息來源和態(tài)度立場(chǎng)進(jìn)行更加深入的了解，從而從中得知他應(yīng)當(dāng)為自己所說的話承擔(dān)多少責(zé)任。

據(jù)素還有著更加復(fù)雜的形式，比如零據(jù)素，這是一種特殊的情況，但是也是非常常見的，當(dāng)說話人對(duì)自己所握有的信息完全確定時(shí)，才會(huì)使用零據(jù)素，但是如果說話人對(duì)自己所說的話抱有懷疑或者疑惑的態(tài)度時(shí)，事情便不是這樣了，即便他們握有的資料有著很高的真實(shí)性，可是當(dāng)他們不確定的時(shí)候，對(duì)信息的來源和主觀態(tài)度也會(huì)有所遲疑，為了日后出現(xiàn)問題還能夠?qū)Υ死^續(xù)探討，他們會(huì)這樣做的，因?yàn)楦鶕?jù)省力的原則，說話人對(duì)自己的命題完全確定時(shí)，使用據(jù)素是白白費(fèi)力，那么相對(duì)而言，使用的據(jù)素越多，說話人對(duì)自己的命題越不確定，只能拿出許多證素來佐證自己的命題，從而達(dá)到讓其他人信服的目的，這一點(diǎn)在一些廣告當(dāng)中經(jīng)常可以看到。

二、 實(shí)據(jù)性在英文廣告中的分析

實(shí)據(jù)性原理在日常當(dāng)中普遍存在，使人們可以對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行分析，而在一種特殊的命題中，說話人往往會(huì)讓自己提供的信息真實(shí)可信，即便有時(shí)候這些信息其實(shí)嚴(yán)重失真，這種特殊的命題便是廣告，接下來，筆者將會(huì)結(jié)合廣告所具有的獨(dú)特?fù)?jù)素特點(diǎn)對(duì)廣告英語中的實(shí)據(jù)性成分進(jìn)行分析，并且分析廣告是否有效。

1. 據(jù)素在廣告語中的應(yīng)用。

（1）認(rèn)知方式。

A diamond lasts forever.（De Bierres） （信念）

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。（第比爾斯）

Trust me，you can make it.（媚登峰）（演繹）

相信自己，你可以做得到。

通過這兩條廣告語的據(jù)素可以看到，廣告經(jīng)常如此，比如第一個(gè)例子，運(yùn)用Forever這個(gè)詞匯，使用了信念據(jù)素，信念便是說話人將主觀愿望進(jìn)行闡述，從而引起和其他人的一種共鳴，明明是幻想的一種情況，卻可以讓他人的心理得到認(rèn)同和滿足，從而大大提升這個(gè)命題的真實(shí)度，達(dá)到讓聆聽的人對(duì)說話人敘說的商品進(jìn)行購(gòu)買，如果說話人用“I think，Maybe”這些詞匯的話，其信念度是相當(dāng)?shù)偷?，并不?huì)讓他人得到認(rèn)同，因此，這句話的真實(shí)度將會(huì)大打折扣，因?yàn)槿绻瓦B說話人都保持懷疑的態(tài)度，那么受眾更加無法認(rèn)同該產(chǎn)品，而在英語廣告當(dāng)中，對(duì)it seems、I think that，must這些詞匯的使用更加廣泛，或者便是零據(jù)素，但是因?yàn)橛⒄Z的特點(diǎn)，一句話只需一個(gè)據(jù)素便能輕易地將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹給聽眾，這樣的話，英語廣告可以被更多人所認(rèn)同，從而達(dá)到廣告一開始預(yù)期達(dá)到的效果。

而第二個(gè)例子運(yùn)用了演繹的據(jù)素。演繹便是首先對(duì)要發(fā)生的情況進(jìn)行假設(shè)，然后對(duì)這種情況進(jìn)行推理的一個(gè)過程，那么，如果我們假設(shè)的情況被大眾所認(rèn)同或者已經(jīng)非常普遍，有許許多多的人都可以做到，那么這種情況是真實(shí)可信的，在這種情況下，演繹所得出的結(jié)論真實(shí)性非常高，并且也非常具有說服力，在我們舉出的例子當(dāng)中，Trust me作為假設(shè)條件，而演繹得出的結(jié)果是 you can make it，那么這句話相當(dāng)于給了聽眾一個(gè)選擇，他們首先需要“Trust me”，然后才能you can make it，通過聽眾自己去實(shí)踐完成條件的前提，之后一個(gè)“can”的詞匯為這句話提供了大量的可信度，這樣一來，可以促使聽眾買下說話人闡述的這件商品。

（2）知識(shí)來源：

apple thinks different. 蘋果電腦，不同凡“想”。（蘋果電腦）（感官）

the taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）（感官）

這兩則英語廣告，一個(gè)think，一個(gè)taste，通過兩個(gè)感官詞語，來將信息傳遞給聽眾。感官是我們最直觀的感受方式，我們可以通過感官對(duì)外界直接進(jìn)行體驗(yàn)，所以這時(shí)候，第一手最為人信服的資料便會(huì)誕生，人們會(huì)因?yàn)檫@兩個(gè)詞語，從而心中萌發(fā)想要試一下的心理需求，這種情況下，廣告的說服力更加的強(qiáng)，使人們對(duì)這樣的廣告更加容易接受，從而讓顧客對(duì)商品加以購(gòu)買，同時(shí)激活顧客的好奇心理，主動(dòng)看看效果是否真的如廣告里所說那么的真實(shí)。除了“think”“taste”，還有著“care for（關(guān)心）”“see（看）”這些詞語，用在廣告語當(dāng)中，都會(huì)帶來相應(yīng)甚至更加強(qiáng)烈的說服力。

2. 零證素在廣告語中的應(yīng)用。

We are family（中國(guó)信托信用卡）。

可以看到，這條英語廣告十分的簡(jiǎn)潔，任何的據(jù)素都沒有使用，因?yàn)閾?jù)素雖然可以有著很大的用處，但是在現(xiàn)實(shí)生活中需要靈活地加以處理，在某些情況下，通過據(jù)素來讓廣告語的真實(shí)性在人們當(dāng)中的信服度加以提高，大多數(shù)情況下取不得任何的效果，反而會(huì)適得其反，這是因?yàn)閾?jù)素是主觀態(tài)度在語言當(dāng)中的體現(xiàn)，對(duì)客觀性的認(rèn)識(shí)一定會(huì)產(chǎn)生影響，所以會(huì)出現(xiàn)據(jù)素越多越令人質(zhì)疑，從而進(jìn)而深度思考，越思考，越質(zhì)疑，這樣廣告就失去了它的效用和意義。因此在某些情況下，包含據(jù)素的廣告不如上面這條廣告，沒有使用任何的據(jù)素，沒有任何實(shí)據(jù)性的成分，但是這也是英語的特點(diǎn)，假如我們?cè)谶@個(gè)廣告詞的前面加一個(gè)“I think”，或者加一個(gè)“I hope”，那么據(jù)素的加入反而讓這句話的真實(shí)性得到降低，本來最初的廣告語將商家和顧客的距離拉得非常近，據(jù)素的加入反而加了一層隔閡，所以修改的這句話即便傳遞的真實(shí)性很高，卻不能夠讓顧客像原句那樣感受得更加親切。

三、結(jié)語

從語言上來說，廣告這個(gè)特殊的命題，一般雖然很短，但是包含的信息量很大，是語言研究中最經(jīng)典的一種，實(shí)據(jù)性成分在廣告中的應(yīng)用，是否起到消極和積極的作用，這些都可以將人們平時(shí)對(duì)一件事情探討時(shí)的現(xiàn)象展現(xiàn)出來。

通過上面的分析我們可以得知，當(dāng)今時(shí)代，在語言學(xué)方面，廣告英語雖然是新起之秀，但是其可以開發(fā)的領(lǐng)域和應(yīng)用還有著許許多多。這是實(shí)據(jù)性自身先天的優(yōu)勢(shì)所決定的，此論文對(duì)廣告英語中的實(shí)據(jù)性成分進(jìn)行分析，進(jìn)一步證實(shí)了實(shí)據(jù)性分析是文體分析的一種重要的手段，雖然實(shí)據(jù)性這個(gè)新興的課題在應(yīng)用研究方面也剛剛處于一個(gè)起步的階段，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和持續(xù)的研究，廣告英語中的實(shí)據(jù)性成分研究將會(huì)取得更好的成績(jī)，筆者相信廣告英語的實(shí)據(jù)性分析將會(huì)得到持續(xù)的發(fā)展，且發(fā)揮著重要的作用。目前存在不足的是，由于筆者的自身學(xué)識(shí)尚淺，對(duì)于研究的內(nèi)容和研究的方法存在一定誤差，對(duì)于廣告英語中的實(shí)據(jù)性成分分析方面沒有一定的深入研究，在方法與措施中，沒有辦法對(duì)于相關(guān)問題和相關(guān)措施提出一定方法，而研究廣告英語中的實(shí)據(jù)性成分也僅僅是根據(jù)自身的研究作為基礎(chǔ)，在領(lǐng)域上不能夠廣義的包含每一種情況和設(shè)計(jì)，在文章當(dāng)中，可能存在著紕漏的地方，學(xué)者在后續(xù)的研究當(dāng)中，應(yīng)該了解自身的研究?jī)?nèi)容，謹(jǐn)慎參考意見。筆者相信實(shí)據(jù)性將擁有更好且廣闊的發(fā)展前景，且在語言學(xué)領(lǐng)域方面，有著很大的價(jià)值和作用。

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