品牌進階，從產(chǎn)品輸出到價值輸出

熊杉

人才輸出和品牌輸出是產(chǎn)業(yè)進步的標(biāo)志，品牌力也是世界經(jīng)濟競爭的核心與焦點，中國企業(yè)需要在保持產(chǎn)品品質(zhì)的同時，在商業(yè)價值和文化輸出中找到平衡點。

品牌打造的目的、效率

品牌是企業(yè)配置資源和開拓市場的重要手段，是企業(yè)提高附加值、形成市場溢價能力的重要砝碼。品牌設(shè)計大師華特·朗濤對品牌的定義是，“一個品牌就是一個承諾，通過識別和鑒定產(chǎn)品和服務(wù)，它表達了一種對品質(zhì)和滿意度的保證?！钡F(xiàn)代商業(yè)中的品牌力競爭已經(jīng)不止于此，現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)品牌需要清晰的品牌戰(zhàn)略做引領(lǐng)，以“強且緊”的品牌關(guān)系做支撐，且擁有績效導(dǎo)向的多樣化品牌管理體系。每年全球的有效注冊商標(biāo)量數(shù)以千萬計，其中能夠成為品牌的寥寥無幾，反倒是有不少誕生時間不短的品牌悄然消失。與之對應(yīng)的是，部分品牌悄悄地在各種宣傳載體上削弱自身的品牌露出，而是讓位或強調(diào)品牌的精神理念，冀望以此擁有差異化和高水準(zhǔn)的品牌優(yōu)勢。

同時，品牌還是最好的文化輸出者，成功的企業(yè)往往通過品牌建設(shè)，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到價值輸出的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，“文化輸出”是一個浩大、龐雜、長期的工程，不能只依托在某個個體或企業(yè)、機構(gòu)上，需要國家力量的引導(dǎo)與支持。全球以品牌著稱的經(jīng)濟體都曾先后推動以質(zhì)量為導(dǎo)向的品牌振興計劃，并在此過程中逐漸占據(jù)國際質(zhì)量規(guī)則制定的制高點，擁有主導(dǎo)權(quán)。德國在上世紀(jì)50年代推出“以質(zhì)量推動品牌建設(shè)，以品牌助推產(chǎn)品出口”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定并實行嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理制度。日本在上世紀(jì)60年代實施“質(zhì)量救國”的戰(zhàn)略，其首創(chuàng)的全面質(zhì)量管理模式成為許多經(jīng)濟體、企業(yè)效仿的標(biāo)桿。日本的成功之處還在于，其將產(chǎn)品和文化輸出深度捆綁，用專家的話來概括就是，“以‘酷日本為代表的日本對外文化輸出戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)展成為一個由日本政府各部門詮釋和定義、民間人士參與、外國從業(yè)者深耕、媒體的外宣保障等多方積極配合、相得益彰的系統(tǒng)性工程。”時至今日的“酷日本”已經(jīng)是“外國人覺得‘酷的日本固有魅力，包括動畫片、漫畫、游戲、服飾、食品、傳統(tǒng)文化、設(shè)計、機器人以及環(huán)境技術(shù)等”。從國家到業(yè)界再到個體，花費巨大的重復(fù)式宣傳營造已然收到了成效，讓各國艷羨的同時保持警惕。

中國企業(yè)征戰(zhàn)全球市場的背后是強大的制造能力、供應(yīng)鏈能力及研發(fā)能力，現(xiàn)在還需要加上品牌建設(shè)能力。品牌專家馬萬山提出了這樣的觀點，“本土品牌需要有獨立價值觀和品牌文化，只有消費者認同品牌價值，我們才能談中國文化的輸出?！敝袊髽I(yè)界人士其實也看得明晰，“中國企業(yè)要躋身世界，邁向全球生態(tài)鏈高端，必須以品牌為載體，以品牌撬動資源，以資源引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以發(fā)展激發(fā)市場動能，在全球產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈與價值鏈中整合資源，共享價值，以品牌賦能產(chǎn)業(yè)?！边@些年來，中國企業(yè)確有從產(chǎn)品輸出到品牌、商業(yè)模式、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)輸出的提升，但力度和速率明顯有待提升。

最好的品牌建設(shè)是輸出

品牌影響著消費者、金融機構(gòu)、潛在投資者的決策，品牌文化的持續(xù)輸出對于品牌IP化的打造更顯有力。品牌背后所展現(xiàn)出來的態(tài)度和所表達的文化不容忽視，否則“中國制造”的影響力就是跛腳的。比如在服裝制造領(lǐng)域，雖然我國擁有完善的供應(yīng)鏈、強大的研發(fā)能力、高效的制造能力和生產(chǎn)的柔性能力，但長期以來由于國際服裝潮流由歐美國家所把控，我國服裝企業(yè)尚未形成自己的風(fēng)格和品牌調(diào)性，難以吸引海外市場的消費者。

自2017年以來，中國每年的對外投資規(guī)模都超千億元，但全球少見中國企業(yè)的有效宣傳，全球消費者對中國品牌的認知嚴(yán)重不足。中石化新聞發(fā)言人呂大鵬比對過中日企業(yè)出海的異同，“日本企業(yè)拓展新市場是軟實力先行、品牌隨行、實力后行；而中國企業(yè)出海是勞務(wù)先行，然后才是產(chǎn)品輸出。品牌先行，可以高屋建瓴，事半功倍；反之則步履維艱、事倍功半。中國企業(yè)要創(chuàng)新品牌，應(yīng)該做好形象包裝、公共關(guān)系、社會責(zé)任，也就是軟實力先行?！?/p>

對于如何講好中國品牌故事，遠不是把每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”就可萬事大吉。在消費者心中建立強勢認知的品牌，在任何時段、任何市場都可成為消費者持續(xù)消費的強勁動力，中國企業(yè)缺失的正是能扛起中國制造形象的品牌大旗，中國企業(yè)輸出的不應(yīng)僅是產(chǎn)品與服務(wù)，還應(yīng)有人才、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、文化在內(nèi)的整體實力。面臨全球性競爭的中國企業(yè)要擁有硬技術(shù)并提升軟實力，實現(xiàn)從研發(fā)能力、產(chǎn)業(yè)鏈運營能力到品牌影響力的綜合提升。

企業(yè)的國際化是綜合能力和理念的持續(xù)輸出而不僅僅是產(chǎn)品的一次性銷售、“一錘子買賣”，塑造世界一流企業(yè)品牌，要有掌握關(guān)鍵技術(shù)的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作為基石，具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，才能實現(xiàn)由價值鏈低端向價值鏈高端的跨越，構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢。中國的制造業(yè)已經(jīng)做到“全世界知名”，中國企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品是全球市場中不可缺少的重要部分，但真正在全球引領(lǐng)生產(chǎn)和消費潮流，體現(xiàn)中國服務(wù)、中國標(biāo)準(zhǔn)，獲得普遍尊敬的企業(yè)數(shù)量稀缺，中國企業(yè)在生產(chǎn)效率、抗風(fēng)險能力、綜合國際化水平、品牌影響力等方面與世界一流企業(yè)相比還有較大差距。

于去年重回北美市場加速全球化布局的康佳喊出了這樣的豪言，“康佳有信心第一個讓全球消費者體驗到來自中國的MicroLED技術(shù)”，這是康佳深入到更具壁壘的科技輸出、品牌輸出的有力舉動，有先進技術(shù)實力賦能，其走出了品牌國際化征途里的一大步?？上驳氖?，中國民族品牌在世界市場擦亮科技名片的范例正越來越多。