谷歌稱Chrome隱私沙盒對廣告收入幾乎沒有影響

孟雨

近日，科技巨頭谷歌推出的新技術(shù)隱私沙盒（Privacy Sandbox）由于存在競爭隱患仍處在審查中，谷歌發(fā)布了一項(xiàng)聲明，稱其正在開發(fā)的實(shí)驗(yàn)性廣告定位技術(shù)，作為降低Chrome瀏覽器對第三方cookie支持計(jì)劃的一部分，其結(jié)果“幾乎與基于cookie的方法一樣有效”。

谷歌一直忙于一項(xiàng)被稱為FederatedLearningofCohorts（FLoC）的技術(shù)，基于將用戶聚集到具有相似興趣的群體中來定位廣告。該公司聲稱從隱私角度而言，這一技術(shù)比當(dāng)前（不良的）基于第三方追蹤用戶網(wǎng)上行為的“常態(tài)”更加優(yōu)越。

谷歌希望在停止對第三方追蹤器的支持后，F(xiàn)LoC能夠繼續(xù)支持以興趣分類的廣告。

然而，這一提議引起了廣告商的警覺，他們認(rèn)為這是反競爭行為。由于數(shù)字營銷公司和其他報紙和科技公司投訴谷歌濫用主導(dǎo)地位以降低對第三方追蹤器的支持，早些時候，英國競爭和市場管理局（U.K.sCompetitionandMarketsAuthority）對隱私沙盒提案展開了調(diào)查。

在隱私方面，谷歌的隱私沙盒也備受爭議。例如，電子前沿基金會（ElectronicFrontierFoundation）將FLoCs稱為“與隱私保護(hù)技術(shù)唱反調(diào)”，并在2019年警告稱，這種方法類似于“行為信用評分”。該基金會當(dāng)時說，這些提案有可能持續(xù)對弱勢群體的歧視，這些群體的在線活動可能會在沒有得到同意的情況下與他人進(jìn)行模式匹配；同時也可能導(dǎo)致他們的敏感信息泄露給第三方，而網(wǎng)絡(luò)用戶又無法逃脫“基于興趣”的廣告定位。

由于廣告商和用戶各方的反對意見堆積如山，現(xiàn)在又面臨競爭問題的監(jiān)管審查，谷歌在向所有利益相關(guān)者出售跟蹤cookie的首選替代品方面還有很多工作要做。廣告客戶（和競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)）目前似乎是這家科技巨頭的首要任務(wù)。

通過更新隱私沙盒提議，谷歌希望緩解廣告商擔(dān)心跟蹤cookie的終止會降低他們通過定位互聯(lián)網(wǎng)用戶來獲利。谷歌表示，F(xiàn)LoC技術(shù)測試表明，與基于cookie的廣告相比，廣告商每花費(fèi)1美元將收獲至少95 %的轉(zhuǎn)化率。

然而，目前還不清楚在谷歌生成這個轉(zhuǎn)化率百分比時涉及了多少測試數(shù)據(jù)（谷歌沒有立即對此事進(jìn)行回應(yīng)），所以說“最少95 %”的說法是沒有任何實(shí)質(zhì)內(nèi)容的。谷歌發(fā)言人指出，公司將在3月份公開測試，并期待廣告商屆時加入到FLoC的行列。所以在這方面將會有更多細(xì)節(jié)。

“Chrome計(jì)劃在2022年3月發(fā)布的新版本中，通過原始試驗(yàn)讓基于FLoC的群組可以公開測試，我們期待在第二季度與廣告客戶一起在谷歌廣告中測試基于FLoC的群組，”谷歌負(fù)責(zé)用戶信任和隱私的高級產(chǎn)品經(jīng)理切特納·賓德拉在博客中寫道，“如果您想搶先一步，可以根據(jù)這本FLoC白皮書中概述的原則運(yùn)行自己的模擬試驗(yàn)（如我們所做的那樣。）”

谷歌繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其在開發(fā)隱私沙盒提案時的相對開放性，這并不奇怪，因?yàn)檫@可能有助于該公司對抗反壟斷指控。但同樣值得注意的是，廣告技術(shù)行業(yè)一直在努力阻止/推遲第三方cookie的貶值，現(xiàn)在也正加速打造自己的產(chǎn)品來取代跟蹤器，并開發(fā)那些通常比谷歌透明度低得多的、有競爭性的提案。

盡管如此，谷歌似乎更愿意量化FLoC對廣告收入的潛在影響（根據(jù)它的最新聲明，這一影響很?。皇敲鞔_指出互聯(lián)網(wǎng)用戶可能期望從個人追蹤到運(yùn)行廣告的轉(zhuǎn)變中能在隱私方面有何收獲。

谷歌的博客文章中有一些模糊的提法———比如“可行的隱私優(yōu)先替代方案”和“將個人隱藏在人群中”———但沒有提供指標(biāo)或數(shù)據(jù)來說明，如果該公司所傾向的后cookie時代到來，用戶將獲得多少隱私方面的好處。

該公司2020年10月發(fā)布的測試結(jié)果也是重點(diǎn)向廣告商證明，F(xiàn)LoCs可以提供其他相關(guān)的廣告指標(biāo)。有趣的是，對于谷歌的計(jì)算機(jī)科學(xué)家來說，互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私，以及如果失去一定程度的隱私會發(fā)生什么，是相當(dāng)難以衡量的。

當(dāng)被問及該提議將如何改善用戶的隱私地位時，該公司發(fā)言人說：“我們的想法是，沒有人能夠重建你的跨網(wǎng)站瀏覽歷史。我們正試圖通過為消費(fèi)者提供隱私安全機(jī)制的方式，解決跨網(wǎng)站的、非透明形式的追蹤問題，使之不會再發(fā)生。這樣做也同時給出版商和廣告商提供機(jī)會與合理補(bǔ)償。所以，這真的不是試圖接近某種隱私的問題：我們試圖解決用戶擔(dān)心的一個根本關(guān)鍵問題，僅此而已?！?/p>

FLoCs只是谷歌隱私沙盒提議的一部分。該公司正在進(jìn)行一系列努力，以同時取代廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中的其他各種關(guān)鍵組成部分。該公司在博客中概述了其中的一些內(nèi)容———（后cookie時代）會話評估的建議、預(yù)防廣告詐騙和反指紋識別。

谷歌簡要地介紹了重新定位/重新營銷———指的是一個新的Chrome提議（稱為Fledge），谷歌表示它正在考慮建立一個“可信任服務(wù)器”模型，專門用來存儲關(guān)于活動的報價和預(yù)算的信息。2021年晚些時候，廣告商也可以測試這一功能。

“過去的一年中，一些廣告技術(shù)社區(qū)成員為這一方法提供了建議，包括Criteo，NextRoll，Magnite，RTBHouse的建議。Chrome發(fā)布了一個叫做Fledge的新提議，該提議擴(kuò)展了先前的提議（稱為TURTLEDOVE）并納入行業(yè)反饋意見，包括使用“受信任的服務(wù)器”的概念———這是專門設(shè)計(jì)用于存儲信息活動報價和預(yù)算的。Chrome打算在今年晚些時候通過原始試驗(yàn)讓Fledge可用于測試，讓廣告技術(shù)公司有機(jī)會在“自有服務(wù)器”模式下嘗試使用該API。

“像FLoC這樣的技術(shù)進(jìn)步，以及在評估、欺詐保護(hù)和反指紋等領(lǐng)域類似的努力，是網(wǎng)絡(luò)廣告的未來———隱私沙盒將在后第三方cookie世界為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品提供助力，”該公司補(bǔ)充道。

在談到Fledge的潛力時，獨(dú)立研究員和顧問盧卡斯·奧勒杰尼克博士對媒體表示，它對用戶隱私的影響仍有很多不確定性?！癋ledge實(shí)驗(yàn)看起來可能很有趣，但在這個測試中它混合了各種提議。這樣的混合需要得到一個特定的隱私評估，因?yàn)樘峁┑碾[私質(zhì)量可能與最初聲稱的不同。此外，目前的測試將有許多隱私的預(yù)防措施，這些措施是為未來準(zhǔn)備的，最初是關(guān)閉的。逐漸開啟他們將是一件棘手的事情。”