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    發(fā)展新聞業(yè)營銷戰(zhàn)略

    2021-04-30 09:05張立偉
    新聞愛好者 2021年2期
    關(guān)鍵詞:營銷戰(zhàn)略數(shù)字技術(shù)

    【摘要】新冠肺炎疫情之后,如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展,對傳統(tǒng)媒體是生死攸關(guān)的緊迫問題。通過引大戰(zhàn)略入新聞業(yè),發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢中的強(qiáng)項,針對新媒體強(qiáng)勢中的弱點,實施營銷戰(zhàn)略的進(jìn)攻與防御:新聞信任VS假信息;媒體品牌VS熱手機(jī);采編絕技VS數(shù)字技術(shù);版權(quán)攻防VS白送。發(fā)展新聞業(yè)營銷戰(zhàn)略,不靠運氣或奇跡偶然贏利,而靠新聞業(yè)優(yōu)勢可長久持續(xù)贏利。

    【關(guān)鍵詞】新聞業(yè)優(yōu)勢;營銷戰(zhàn)略;假信息;熱手機(jī);數(shù)字技術(shù);版權(quán)攻防

    之所以在“新聞業(yè)營銷戰(zhàn)略”前貫以“發(fā)展”,是因為新聞業(yè)與營銷戰(zhàn)略往往兩張皮。媒體或有營銷戰(zhàn)略,有時背離新聞專業(yè)精神;營銷,在新聞業(yè)從未成為重要議題。但當(dāng)前的現(xiàn)實是,傳統(tǒng)媒體贏利持續(xù)多年下滑,新冠肺炎疫情之后,形勢更加嚴(yán)峻,如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展,成為傳統(tǒng)媒體生死攸關(guān)的緊迫問題。

    “大戰(zhàn)略”系軍事用語,目前廣泛運用于工商博弈。大戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢中的強(qiáng)項,針對新媒體強(qiáng)勢中的弱點,實施營銷戰(zhàn)略的進(jìn)攻與防御。

    新聞業(yè)有職業(yè)傳統(tǒng),本文采用爭議較小、東西方有基本共識的前提:新聞服務(wù)公眾;企業(yè)管理贏利;專業(yè)技能運行;獲得法律支持。這些前提近乎常識,但引入大戰(zhàn)略,意在探尋這些常識在營銷戰(zhàn)略中的新應(yīng)用。

    一、新聞信任VS假信息

    從新聞服務(wù)公眾說起,當(dāng)前新聞傳播的全球危險,是假信息橫行。新聞是假信息的死對頭,反而經(jīng)常敗退。為什么?

    新媒體的崛起,使傳播生態(tài)發(fā)生了巨大變化,也使假消息有了更多滋生的土壤。本文所論“新媒體”,指原生數(shù)字媒體,沒有傳統(tǒng)媒體根基及運作方式,也沒有以傳統(tǒng)媒體品牌為依托。

    2018年底,詞典網(wǎng)站Dictionary.com宣布年度詞匯是“假消息”。假新聞是“故意誤導(dǎo)”他人;假消息,是相信分享的信息為真而“誤傳誤報”。之所以誤傳誤報,根本原因是新媒體是直覺媒體。我分析新媒體常用的直覺思維:代表性啟發(fā)、熱認(rèn)知聯(lián)想、可得性加權(quán)、錨定值效應(yīng)、歪樓性演變、陰謀論歸因、普遍性錯覺……[1]中國9億網(wǎng)民,假如有萬分之一的人誤傳誤報,沒有什么惡意,僅僅直覺思維,就有9萬人隨時隨地隨身——生產(chǎn)和傳播假消息。漢娜·阿倫特關(guān)注“平庸之惡”,人人是傳播者,尤其要關(guān)注造假的平凡性的“平庸之假”,因其太常見、太頻繁、太雜多……傳播者“沒有惡意”,甚至“滿懷好心”卻造成假消息泛濫,導(dǎo)致無法彌補(bǔ)的后果。

    新媒體環(huán)境下的假消息還迭代造假的新技術(shù)。2019年5月,美國眾議院議長南?!づ迓逦髡?wù)撎乩势湛偨y(tǒng)的一段視頻在社交媒體瘋傳,其中一個瀏覽超過140萬次,轉(zhuǎn)發(fā)3萬多次,評論2萬余條。其語調(diào)、語速像喝醉了酒,佩洛西受到“醉酒后胡言亂語”的指責(zé)。

    技術(shù)人員分析發(fā)現(xiàn),視頻遭到惡意篡改,語速被降到原視頻的3/4,語調(diào)被人為調(diào)高。這事引起美國社會的高度重視,認(rèn)為這預(yù)示著深度造假(deepfake)時代的來臨。深度造假即利用人工智能軟件控制音視頻,讓人很難審核內(nèi)容,也很難判斷內(nèi)容的真實性。[2]這段視頻是標(biāo)準(zhǔn)的假新聞——故意誤導(dǎo)他人,其借助假消息傳播——被相信為真而分享。假新聞古已有之,但其新品種:人機(jī)智能共生的假新聞,只是新媒體的產(chǎn)物;假新聞借助假消息滾雪球傳播,假新聞+假消息合成極假,也只是新媒體的產(chǎn)物。

    新聞職業(yè)智慧。中外都曾虛假橫行。美國黨派報紙時期,對立政黨惡斗,肆無忌憚造謠,這現(xiàn)實卻催生了便士報。黃旦教授有簡明論述:“在實際操作中,新聞、公眾、廣告三者是聯(lián)為一體的。只有具備反映普通人生活的新聞,報紙才能引起公眾的興趣,才能真正置于公眾之前;同樣,只有真正置于了公眾之前,廣告業(yè)務(wù)才能源源流來而不竭。”[3]好比,我要報道當(dāng)?shù)仄胀ㄈ说娜粘I?,結(jié)果當(dāng)?shù)厣顖蟮赖腻e、漏、假等容易被普通民眾發(fā)現(xiàn),這“社會”壓力規(guī)范新聞的客觀真實,使得社會規(guī)范轉(zhuǎn)為行業(yè)自律,積淀為專業(yè)傳統(tǒng),真實新聞贏得了公眾信任,而信任公眾中偏好“本媒體”者,成為“我”的受眾,有受眾規(guī)模才有廣告及其他贏利的持續(xù)。

    這個智慧開端,似乎被當(dāng)前忽略。針對假信息,媒體忙于“辟謠”或“事實核查”。當(dāng)公眾已有“先入之見”,哪怕事實確鑿的辟謠,公眾也不愿相信。美國媒體費盡移山之力搞“事實核查”,還是被“后真相”打得丟盔卸甲。

    信任有多種界定,本文用較通用的:信任是存在風(fēng)險和不確定因素時,對媒體的相信。這是新聞作為職業(yè),數(shù)百年與虛假相對立,逐漸積累起來的。具體到某家媒體,也經(jīng)過多年積累。后者還有特殊性,受眾潛意識將其人格化,像熟人那樣對待它。如果熟人表現(xiàn)不符期望,或有大背叛,就會失去信任。所以,新聞信任=背景信任+每日信任。

    每日信任是最大變數(shù),針對假信息辟謠或事實核查,是正面搏斗的“直接會戰(zhàn)”。但是,新聞職業(yè)智慧呢?2018年7月,《大眾日報》聚焦“一次辦好”改革。山東17個地級市,報社指揮17路駐站記者,同一天同一時段——《17路記者暗訪17市政務(wù)中心》!重點暗訪不動產(chǎn)登記中心,暗訪出“私設(shè)前置程序、利用既有測繪成果重復(fù)收費、讓群眾開‘我爹是我爹的奇葩證明”等一系列問題。[4]你看這報紙大不大增“每日信任”!對謠言最好的反擊,不是一篇辟謠的文章,而是做好新聞報道。好報道車載斗量,構(gòu)建良好的新聞輿論環(huán)境,事先擠壓謠言的生存空間。

    間接路線戰(zhàn)略。從便士報到《大眾日報》,引入大戰(zhàn)略,探尋“智慧”的普遍性,那是“間接路線戰(zhàn)略”。英國軍事理論家利德爾·哈特說:“最完美的戰(zhàn)略,也就是那種不必經(jīng)過重大戰(zhàn)斗而能達(dá)到目的的戰(zhàn)略——所謂不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也?!彼疾閬啔v山大、漢尼拔、凱撒、成吉思汗、克倫威爾、拿破侖……均大量釆取“間接路線戰(zhàn)略”,把實際戰(zhàn)斗行動減少到最低限度?!罢嬲哪康牟粌H在于尋找機(jī)會進(jìn)行會戰(zhàn)(戰(zhàn)斗),而且在于造成一種最有利的戰(zhàn)略形勢。這種形勢本身當(dāng)然不能產(chǎn)生決定性的戰(zhàn)果,可是只要繼之以會戰(zhàn),就一定可以獲得這種結(jié)果?!盵5]

    造成最有利的戰(zhàn)略形勢——這種形勢,針對新媒體強(qiáng)勢中的弱點。不是籠統(tǒng)的“弱點”,不是一概而論的“避實擊虛”,癬疥之疾沒有多少可乘之機(jī);機(jī)遇在對手“強(qiáng)勢中的弱點”——弱點是其強(qiáng)勢與生俱來的孿生體,是其強(qiáng)大力量的固有部分。新媒體環(huán)境下,網(wǎng)民愈多,技術(shù)愈強(qiáng),造假愈多。盡管谷歌、臉書都表態(tài)要以技術(shù)手段清除假消息,但要處理全世界超出一百種語言,排山倒海有意制造的假新聞,鋪天蓋地?zé)o意生產(chǎn)的假消息,絕不是容易的事。加上有些新媒體放任造假獲取流量——因造假是強(qiáng)勢的來源之一,這正是強(qiáng)勢中的弱點的含義:欲削弱點,必傷強(qiáng)勢。

    但弱點就是弱點。一般人不愿、不甘為假信息俘虜?!镀び妊芯浚阂欢喟氲拿绹艘驗榧傩侣劧艞壣缃幻襟w》:78%的美國人表示,他們特意核查過新聞報道是否屬實;63%的美國人表示,從自己的新聞來源名單劃掉了一些社交媒體平臺;大約一半(52%)的人開始改變他們使用社交媒體的方式;超過四成(43%)的受訪者表示,他們減少了從社交媒體獲取新聞的數(shù)量。路透社2019年報道,26%來自不同國家的受訪者說,他們開始依賴更有信譽(yù)的新聞平臺,像《紐約時報》《金融時報》等值得信賴的新聞品牌。[6]

    傳統(tǒng)媒體有多年積累的“背景信任”,需增加“每日信任”,針對傳播生態(tài)變化,引入間接路線戰(zhàn)略,發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢中的強(qiáng)項。尋根究底,新聞是報道“生活是怎么樣的”。我分析邁向現(xiàn)代化的中國人日常生活,有十二支柱:衣食住行、性健壽娛、學(xué)(教育)勞(就業(yè))權(quán)(權(quán)利)保(環(huán)保),圍繞十二支柱報道,是為“親密新聞”。其前身,是晚報、都市報、電視民生新聞,同國外便士報一樣,它們也是報道當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘I?,造就中國報業(yè)、中國電視業(yè)的黃金時代。后來因各種原因衰落,急需升級轉(zhuǎn)型,升級為親密新聞,報道現(xiàn)代化的日常生活、人生百態(tài)。[7]

    引入間接路線戰(zhàn)略,在無或少競爭領(lǐng)域,選擇最佳戰(zhàn)場作戰(zhàn)。報道當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘I?,新媒體沒有采訪權(quán)或少記者等情況為傳統(tǒng)媒體贏得了時間和陣地,持續(xù)積累新聞信任,在無或少競爭領(lǐng)域大肆攻城略地。公眾愈相信媒體,愈對假信息有免疫力。與便士報時代不同,當(dāng)今媒體的直接競爭,即辟謠或事實核查不可少,但先決條件是夯實新聞信任的地基,造成最有利的戰(zhàn)略形勢。在積累“每日信任”的基礎(chǔ)上,不管辟謠還是事實核查,都容易“產(chǎn)生決定性的戰(zhàn)果”。間接路線戰(zhàn)略+直接競爭戰(zhàn)役,都讓你增加信任新聞和偏好本媒體的受眾,忠實受眾成規(guī)模,何愁不贏利?這不是靠撞大運或天降奇跡偶然贏利,而是靠新聞業(yè)優(yōu)勢可長久持續(xù)贏利。

    二、媒體品牌VS熱手機(jī)

    企業(yè)管理贏利,新聞業(yè)從不反對,但這起點常是終點。承認(rèn)贏利不可少之后,翻來覆去批判“過度商業(yè)化”。過度商業(yè)化成中心議題,反而把商業(yè)的核心:“如何”贏利,擠到邊緣角落,迄今語焉不詳。

    贏利的關(guān)鍵,在細(xì)分市場。只看《紐約時報》。時報之前已有“新式新聞事業(yè)”,紐約報業(yè)已有普利策、赫斯特、達(dá)納、里德和貝內(nèi)特等響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?,他們“自發(fā)”在同一個“大眾市場”競爭,時報開始“自覺”細(xì)分市場?!皧W克斯拯救《紐約時報》的計劃非常簡單。他既不想在煽情主義上與赫斯特和普利策一爭高下,也不想像紐約其他一些發(fā)行人那樣……以報紙內(nèi)容的通俗化趕上那些大發(fā)行量的報業(yè)領(lǐng)袖。他出版一份擁有可靠的新聞報道和社論觀點、供不喜歡過分強(qiáng)調(diào)娛樂性和特稿的讀者閱讀的報紙?!?/p>

    傳統(tǒng)媒體,先有大眾市場,再有細(xì)分市場,奧克斯是唯一意識到“再有”的先知。為貫徹細(xì)分,他有意同潮流相對立?!皧W克斯堅決反對新式新聞事業(yè)的通俗化特色,拒絕刊登玩弄‘噱頭的消息和連環(huán)漫畫,并且對照片毫不在意。他抨擊黃色新聞記者,并且以‘本報不會污染早餐桌布的口號為《時報》做廣告,后來又選擇‘所有適于刊印的新聞,這句名言登在頭版報眼位置。”[8]細(xì)分市場的結(jié)果,是品牌塑造。品牌是一家媒體區(qū)別于其他媒體的個性標(biāo)志,它亮出媒體的身份證,實現(xiàn)對受眾的承諾。受眾對媒體有期待,品牌就是構(gòu)建受眾的期待值并持續(xù)滿足之。信任新聞的公眾,一批人對滿足期待的媒體產(chǎn)生偏好,成為“本媒體”的受眾。占領(lǐng)一個細(xì)分市場,即媒體品牌與受眾偏好之間的契合。嚴(yán)格說,大眾市場也是“一個”細(xì)分市場,是規(guī)模“最大”的細(xì)分市場,其飽和之后,必須進(jìn)一步細(xì)分,占領(lǐng)任何一個利潤大于成本的細(xì)分市場,都能贏利。

    消滅細(xì)分的熱媒介。線下與線上競爭不同,線下細(xì)分市場,線上競爭的趨勢是消滅細(xì)分市場。新媒體是“贏家通吃”的媒體,任何品類,只認(rèn)第一品牌,第二沒位置。[9]成為贏家靠做大流量,新媒體也成為熱點驅(qū)動的媒體。最熱是手機(jī)。尼古拉斯·卡爾說:“智能手機(jī)充斥著各種各樣的信息,用麥克盧漢的話來說,它就是熱媒介,可能是人類到目前為止能夠想象出的最熱的媒介,它以一種宗教般的狂熱思想侵入使用者的中樞神經(jīng)。當(dāng)你看向手機(jī)屏幕時,就陷入了另一個世界?!盵10]

    什么世界?無時空的熱點信息世界。沒有時間,只有永恒的熱點更新;沒有空間,東半球的熱止于西半球的熱。康德說時間和空間是人整理經(jīng)驗材料的“感性直觀形式”,有先后延續(xù)和上下左右,雜多混沌材料才轉(zhuǎn)為客觀認(rèn)識。新媒體去時空即無時空,手機(jī)最徹底,除非人工置頂,只有形形色色的全球熱點更迭:文史哲經(jīng)法、理工醫(yī)農(nóng)教……這種媒體結(jié)構(gòu),從根本上決定信息的碎片化。每件事都有自己的線索,而彼此之間卻沒有聯(lián)系,世界被弄得像一個由無數(shù)事情拼成的支離破碎的大雜燴。

    為什么熱呢?簡單解釋:物理學(xué)把分子的無規(guī)則運動叫做“熱運動”,熱,是這種運動的直接后果。手機(jī)的信息碎片推來搡去,在大腦中無規(guī)則地變換位置,對神經(jīng)纖維來回推擠,就“熱”;滑手機(jī),就陷入一個“熱哄哄”的世界。進(jìn)一步解釋:“數(shù)碼世界永遠(yuǎn)處于開啟狀態(tài),不斷給我們推送最新的股票報價、消費者趨勢、郵件回復(fù)通知、社交游戲更新等,所有這些都一起涌入我們的智能手機(jī)?!钡栏窭埂ぢ逦骺品蛘f:“為了與數(shù)據(jù)流中任何一個微小變化保持同步而采取特別措施,到頭來只是放大了這些變化在萬事萬物中的相對重要性?!薄皵?shù)字世界的分支分散了我們的注意力,使我們犧牲掉了與自己所處的、更真實的當(dāng)下之間的連接?!睌?shù)字熱點狂轟濫炸,大腦無規(guī)則地?zé)徇\動,這種熱,要得病,洛西科夫稱為:“數(shù)字化精神病?!盵11]

    以自己的方式打。政治學(xué)家伊萬·阿雷金·托夫特研究近現(xiàn)代全球202場實力懸殊的戰(zhàn)爭,其中152場弱者以強(qiáng)者的方法打,失敗率高達(dá)78%。包括喬治·華盛頓,他曾努力創(chuàng)建一支英國式軍隊,差點輸?shù)裘绹毩?zhàn)爭。[12]不幸!傳統(tǒng)媒體學(xué)到曾經(jīng)的華盛頓,看新媒體正熱,跟著追熱點、弄參與、唯快不破、求10萬+……網(wǎng)上媒體同質(zhì)化,帶動網(wǎng)下媒體也品牌模糊,愈來愈沒個性,熱點新聞不但敘事雷同、引證雷同,連照片也一個模樣。線上競爭的趨勢是消滅細(xì)分市場,你做不成線上第一品牌,就是輸家;而且,新媒體的打法是其強(qiáng)項,追熱點、唯快不破……你怎么追得贏?你是以劣勢對人家的優(yōu)勢。

    尋找新媒體強(qiáng)勢中的弱點。熱手機(jī)所向披靡,大腦熱運動——讓人心煩,一批人率先心煩。馬克·佩恩分析:科技滲進(jìn)生活,但人對科技實施控制的意愿不變。意愿較強(qiáng)的人稱為“新路德派”,老路德派砸機(jī)器,新路德派兼用新老機(jī)器。智能手機(jī)增長最多的用戶是低收入人群和大齡人士。新路德派青睞一種過時產(chǎn)品——翻蓋手機(jī),它不提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),不能使用電子郵箱或社交媒體,因而變得越來越有吸引力。沃倫·巴菲特等都用翻蓋手機(jī),一些名人甚至不用手機(jī)。“新路德派還有一個特征就是閱讀優(yōu)秀的傳統(tǒng)書籍和雜志——這里指的是紙質(zhì)出版物而不是電子出版物。”[13]

    受眾在回歸,你要以自己的方式打。比起熱手機(jī),傳統(tǒng)媒體是“涼媒介”。為什么涼?去碎片化,讓碎片信息有焦點、聯(lián)系、層次或規(guī)則。曾任BBC總裁、《紐約時報》社長的馬克·湯普森說:“BBC和《紐約時報》這種以使命為導(dǎo)向的媒體機(jī)構(gòu),需要扮演一個重要角色……幫助我們的觀眾建立他們自己在各個主要領(lǐng)域的價值模式,包括經(jīng)濟(jì)、地理、政治、社會、科學(xué)等,這樣當(dāng)天的數(shù)據(jù)或政治主張就可以按照比例和概率的背景進(jìn)行安置。觀眾還要學(xué)習(xí)如何質(zhì)疑各個模式,以及如何加以調(diào)整以適應(yīng)變化的環(huán)境?!盵14]

    價值模式。同市場營銷的新發(fā)展相吻合。菲利普·科特勒論營銷1.0是以產(chǎn)品為中心,2.0是消費者導(dǎo)向,3.0是價值驅(qū)動,目標(biāo)是讓世界變得更好。[15]那么,新聞傳播的“不好”是什么?碎片信息的要害是缺乏焦點和層次。去碎片化,引入焦點和層次對信息排序,其依據(jù)是價值模式。按馬克斯·舍勒的說法:價值在相互關(guān)系中有“級序”,一種價值比另一種“更高”或“更低”。當(dāng)價值彼此沖突時,這種級序或順序,能避免價值風(fēng)險。媒體天天都排序,表面是新聞排序,深層即價值排序——分門別類排列,高階價值優(yōu)于低階價值。媒體品牌,底牌是價值排序相對穩(wěn)定,在時間(一期接著一期、一個節(jié)目接著一個節(jié)目)和空間(同一版面或同一欄目)呈現(xiàn)價值模式。

    媒體的價值模式,源于“本媒體”受眾的價值排序。后者又有“說”和“做”,兩者經(jīng)常不吻合,而“做”即實際的價值排序,一般更真實。新聞報道“生活是怎么樣的”,即報道“做”的價值排序是怎么樣的;同時關(guān)注“說”的價值排序,以及兩者的矛盾、協(xié)調(diào)、差異;媒體還會質(zhì)疑“說”或“做”的某些排序,調(diào)整排序以適應(yīng)新環(huán)境。因為這些,受眾才需要媒體,其重要期望值,就是了解“自我”與所屬“群體”價值排序的異同,以及質(zhì)疑或調(diào)整的可能性。由此,媒體與受眾的價值排序,有根源的同一,又有變動的差異,這種對立統(tǒng)一才產(chǎn)生吸引,阿里山的姑娘美如水,阿里山的少年壯如山,才有碧水常圍著青山轉(zhuǎn)的“偏好”。

    價值排序,是韋伯所謂的“理想類型”。“理想的”不是指最好的,只表示某種現(xiàn)象是接近于典型的,如“經(jīng)濟(jì)人”“理想真空”,任何時候都不會以純粹形態(tài)存在于現(xiàn)實中?!袄硐腩愋汀笔且钥赡苄詾橹薪樘接懍F(xiàn)實性?;氐浆F(xiàn)實性,幾百年來,媒體兼具信息傳遞和價值排序。收到最新信息,往往打亂價值排序?,F(xiàn)在不同了,新媒體加劇了信息過剩,媒體已從某些信息領(lǐng)域退出。2016年,《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》決定不再追蹤突發(fā)新聞,而是專注于提供讀者更為看重的深度分析。分析,必涉價值排序。排序的重要性在上升,被最新信息干擾的力度在下降,現(xiàn)實性愈來愈接近“理想類型”。太好了!李普曼說:篩選和排列新聞是民主社會中真正神圣的工作。馬克思說:只有創(chuàng)造性的工作才會有尊嚴(yán)。

    以價值排序作為所有細(xì)分變量的底牌,不僅高端媒體,任何媒體都能打造品牌。中國人日常生活十二支柱:衣食住行、性健壽娛、學(xué)勞權(quán)保。只看“衣”,經(jīng)濟(jì)學(xué)家講故事:爸爸買套新衣服,奶奶問是什么料子,媽媽問做工怎樣,女兒問是不是名牌,酷不酷?媒體品牌不同,對料子、做工、名牌或酷的排序就不同。任何媒體,堅守價值排序的底牌,對十二支柱的某些或某些方面:不予采用、入選排列、編輯加工、文本修辭,媒體品牌不就個性凸顯了嗎?

    這節(jié)分析熱手機(jī),上節(jié)分析新媒體,兩者合觀,越來越多的人在“上網(wǎng)”和“下網(wǎng)”之間自由切換?!安粌H是有錢人和名人正在放棄使用蘋果手機(jī)。很多高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的千禧一代,也意識到這一問題,他們正在擺脫對智能手機(jī)的依賴??傮w上看,對于29%的美國網(wǎng)民來說,智能手機(jī)不是他們的主要手機(jī)?!?9%可不是小數(shù),截至2020年3月,中國網(wǎng)民9.04億,29%——約2.6億!假如2.6億人少用智能手機(jī),多讀優(yōu)秀紙質(zhì)出版物,只怕你沒有足以吸引受眾的品牌個性!常聽人議論“網(wǎng)絡(luò)原住民”,沒想到原住民開始落跑。“從2011年到2014年,超過1100萬青少年不再使用臉書網(wǎng),當(dāng)《衛(wèi)報》詢問這些青少年在不使用社交媒體后是否生活得更開心時,答案是:‘幾乎所有人都表示沒有網(wǎng)絡(luò)的生活更開心。”[16]開心與否是私事,值得注意的是,曾經(jīng)喧囂一時“永遠(yuǎn)在線”,被更多的人否定,線下的媒體市場重新擴(kuò)大,占領(lǐng)細(xì)分市場,塑造品牌個性是贏利的關(guān)鍵。托夫特研究近現(xiàn)代實力懸殊的戰(zhàn)爭,弱者不以強(qiáng)者的方式打,而是以自己的方式打,取勝概率上升到63.6%。[17]

    三、采編絕技VS數(shù)字技術(shù)

    新聞業(yè)靠專業(yè)技能運行,新聞信任、媒體品牌,都以采編絕技為支撐。絕技并非獨一無二,而是高超的、別人不易學(xué)會的技藝。

    算不贏就走。毛澤東兵法:打得贏就打,打不贏就走。實質(zhì)即弱者以自己的方式打,避彼所長,爭取主動。改一字:算得贏就算,算不贏就走。算,算法,代表新媒體的技術(shù)優(yōu)勢;走,采訪。我論采訪是新聞之根,人工智能永遠(yuǎn)不能代替記者采訪,算法再神奇,最終都將敗于采訪無能。以采訪為根,生長一整套采編技術(shù),那是媒體的原創(chuàng)技術(shù),是新聞界相對其他界別的行業(yè)絕技。[18]

    一家媒體的絕技,同行不易學(xué),有3項標(biāo)準(zhǔn)。一是無法學(xué)。媒體擁有不可流動的稀缺和專用資源。如采訪網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),是任何媒體的專用資源,核心信源,絕不是網(wǎng)上線人或電話爆料所能代替的。二是學(xué)不全。采編技術(shù)不是一項技能,而是許多技能的組合;記者不是孤膽英雄,而是一個團(tuán)隊。采訪前連策劃,后連寫、編、播、發(fā)……團(tuán)隊成員有大量“默會性知識”,它是隨機(jī)應(yīng)變、模棱兩可、只可意會不可言傳,其經(jīng)過員工長期磨合、逐步積累形成,往往需要犧牲局部利益換取整體利益。別的媒體學(xué)習(xí)掌握頗費時日,全面學(xué)習(xí)根本不可能。三是不怕學(xué)。不斷創(chuàng)新突破,持續(xù)走在競爭對手的前面。[19]

    21世紀(jì)技術(shù)戰(zhàn)。賴斯頓有句名言:19世紀(jì)是小說家的時代,20世紀(jì)是記者的時代;背后是20世紀(jì)的技術(shù)戰(zhàn)。新聞對小說:寫得贏就寫,寫不贏就走,采編技術(shù)臻于成熟,新聞與小說分庭抗禮。采編技術(shù)即非虛構(gòu)敘事技術(shù),20世紀(jì)與小說技術(shù)競爭,21世紀(jì)與數(shù)字技術(shù)競爭。與小說競爭,重點在“非虛構(gòu)”;與數(shù)字競爭,重點在“敘事”。部分緣于與小說競爭,強(qiáng)調(diào)與文學(xué)不同,新聞報道一度忽略情感,甚至視情如仇,說它妨礙理性,搞出些“薄情報道”,讓受眾疏遠(yuǎn)媒體?!昂笳嫦唷背颂摱?,后真相是對薄情的懲罰。

    采編不僅是媒體的原生技術(shù),還是迄今仍在全球發(fā)展、日新日日新的再生型技術(shù)。與數(shù)字技術(shù)競爭,尋找其升級方向:情感。那是曾被新聞界忽略,當(dāng)前大有潛力的開發(fā)沃土。新聞的力量,是意義與情感的矢量?!八械娜苏娴亩际切值軉幔俊被卮疬@個問題,只報道“兄弟”的真相是不夠的,它還需要情感。數(shù)字技術(shù)“無情”,機(jī)器人講故事還是無情,它無法學(xué);小說電影有情,但它是虛構(gòu)敘事,沒有實地采訪或媒體團(tuán)隊,它學(xué)不全。還有其他非虛構(gòu)敘事呢?像傳記、回憶錄,還要不怕學(xué),技術(shù)不斷升級。我論情感的象征性表達(dá);情理結(jié)合的集成報道;情感競爭的重武器是“原型”,英雄、好媽媽、壞人壞事、災(zāi)難及受害者,是四大新聞原型,能對“集體”情感大面積“變壓”……都不是著眼宏觀理論,而是創(chuàng)新采編技術(shù)。[20]

    一家媒體,總得對采編技術(shù)的“某些”方面有同行無法學(xué)、學(xué)不全、不怕學(xué)的,才稱得上絕技。媒體絕技依托于人,鼓勵并扶持記者,培育個人或工作室的絕技:寫得贏就寫、編得贏就編、算得贏就算……算得贏,采編絕技并不排斥數(shù)字技術(shù)。那么,“算得贏”與“走得贏”是什么關(guān)系?走得贏是根,求木之長者,必固其根本;好大一棵樹,你才有資源和能力來消化和吸收某些算得贏。強(qiáng)調(diào)“某些”,隔行如隔山,行業(yè)絕技不能通約,你只能學(xué)某些通用技術(shù)。具體“哪些”,要以我為主來選擇,見佛就拜,只會害苦自己。且看好萊塢,當(dāng)電腦生成影像(CGI)技術(shù)成熟,有些電影全靠CGI驅(qū)動,只把故事當(dāng)一個幌子,來展現(xiàn)從未見過的特技奇觀:龍卷風(fēng)、恐龍的血盆大口、未來世界的大浩劫……“這種炫目的奇觀確實能引發(fā)圍觀馬戲團(tuán)般的興奮。但是,就像游樂園的過山車一樣,其愉悅只能是短暫的。電影創(chuàng)作的歷史已經(jīng)反復(fù)證明,一旦新鮮驚險的感官刺激達(dá)到風(fēng)靡的頂點,很快便會面臨一種明日黃花的冷遇。”

    電影業(yè)的絕技,是以蒙太奇講故事,輕蔑原創(chuàng)技術(shù),CGI乏味可陳,促使電影人覺醒,返本開新?!爱?dāng)CGI為強(qiáng)有力的故事引發(fā),如《阿甘正傳》或《黑衣人》,其效果便會消失在故事后面,強(qiáng)化出它所要烘托的畫面,而免去了嘩眾取寵之嫌?!毙录夹g(shù)既不是瘟疫也不是萬靈藥,它只在故事的調(diào)色板上增添了幾抹新鮮的色彩。[21]數(shù)字技術(shù),已經(jīng)并持續(xù)為采編技術(shù)增添新色彩,但前提是以“走得贏”消化吸收“算得贏”;以“走得贏”整合策、采、寫、編、播、發(fā)……持行業(yè)絕技決戰(zhàn)到底,如果你有日新月異的采編籌碼,你終究會贏。

    四、版權(quán)攻防VS白送

    最后討論獲得法律支持,專論版權(quán)。營銷戰(zhàn)略,有攻有防,以上所論均為進(jìn)攻,進(jìn)攻或有不足,防御則犯了致命失誤——對版權(quán)不設(shè)防,拱手白送。

    白送品即電子版。我已五論“撤掉電子版”,沒糾纏外延,直指內(nèi)涵:網(wǎng)上更快免費供給媒體所有內(nèi)容。這是第一代電子版:報刊的PDF版奠定的,有這基因,遺傳為第二代電子版:App。第一代限于報刊,第二代蔓延到廣電?;虿蛔?,繁衍白送大家族,像媒體號(百度號、企鵝號……)、公眾號、長短視頻、抖音、快手、H5、爆款……偶爾白送也罷了,工商業(yè)也有“贈品”;但要追求“爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制”,這就慘了,你要把傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型為“白送業(yè)”!白送品層出不窮、蔚為大觀,已從北宋(白送)進(jìn)到南宋(難送)。等量的投入再爆不響,逼得增加金帛牛羊,讓眾多用戶“薅羊毛”,比“窮??达w龍”還慘。

    重傳播、輕版權(quán)。白送為什么蔚為大觀?重要原因是媒體重傳播影響,輕版權(quán)保護(hù)。這是全球現(xiàn)象,曾任《紐約時報》董事、紐約大學(xué)商學(xué)院教授的斯科特·加洛韋說:“(紐約)時報如今唯一有價值的是內(nèi)容,以及生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)團(tuán)隊。然而,時報仍然決定在各個渠道平臺上展示其內(nèi)容以獲取更多的流量,而非關(guān)停平臺展示(或者起訴任何轉(zhuǎn)載其文章的數(shù)字化平臺)以達(dá)到內(nèi)容的稀缺性。這種做法無異于愛馬仕為獲得客流量去大眾市場售賣其限量版Birkin包。這就犯了現(xiàn)代商業(yè)史上最嚴(yán)重的錯誤?!笔裁村e誤?自毀版權(quán)。版權(quán)是媒體的財產(chǎn)權(quán)、贏利權(quán)。之所以贏利,一是原創(chuàng)的稀缺性,二是版權(quán)保護(hù)有財產(chǎn)回收。白送當(dāng)然不稀缺,不稀缺還有什么賣點?略有財產(chǎn)回收也費用極低。

    為什么犯錯?“蘇茲貝格家族堅定地致力于發(fā)展新聞業(yè)?!涫滓紤]的問題并非時報的財務(wù)狀況,而是時報對世界深遠(yuǎn)的影響力”。[22]這也是中國媒體的通??紤],通過網(wǎng)絡(luò)低成本傳播提高影響力或宣傳效果。但是,你缺乏版權(quán)保護(hù),難得財產(chǎn)回收,生產(chǎn)機(jī)能出障礙,連工資都發(fā)不出,活下去都成問題,還談什么宣傳效果?我們永遠(yuǎn)不應(yīng)放棄新聞理想,但也必須現(xiàn)實,如果我們不能生存,我們便無法堅定我們的理想。

    從營銷戰(zhàn)略看,白送忽略版權(quán)保護(hù)的“自身努力”。比較工商業(yè),其對自己的知識產(chǎn)權(quán):商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、設(shè)計權(quán)、植物新品種權(quán)……千金防偽,萬里追獵,保護(hù)不遺余力;法律作為企業(yè)保護(hù)的補(bǔ)充、仲裁、支持。媒體自己不設(shè)防,對自己的知識產(chǎn)權(quán)——版權(quán),分分秒秒花樣百出地白送,盜版蜂起受不了,大放悲聲求法律保護(hù)。版權(quán)法屬于民法,大多是對社會習(xí)俗和商業(yè)規(guī)范的正規(guī)化。你撒手白送,鼓勵用戶(網(wǎng)民或新媒體)敞開白吃,他邊吃免費午餐邊抱怨質(zhì)量差,然后鼓腹等免費晚餐……社會習(xí)俗都成白吃白送,法律管得過來嗎?

    巧妙打擊的盾牌。認(rèn)清防御失誤,趕快亡羊補(bǔ)牢。蘇聯(lián)軍事學(xué)家塔連斯基指出:每一種新的進(jìn)攻手段,早晚會出現(xiàn)新的防御手段,如劍與盾、炮彈與裝甲板……我曾論述,當(dāng)前已出數(shù)字技術(shù)的防御手段:搬運即焚。網(wǎng)上文檔嵌入“自行銷毀”代碼,受眾只能在特定渠道看,未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)上搬運,代碼啟動,文檔自毀為萬道霞光……[23]

    版權(quán)保護(hù),大家關(guān)心區(qū)塊鏈,我樂觀其成。但補(bǔ)充,天上的仙鶴不如手中的家雀。區(qū)塊鏈還有技術(shù)問題待解決,自毀代碼,是完全成熟的數(shù)字技術(shù)——把“閱后即焚”挪用于“搬運即焚”,從源頭上積極防御??藙谌S茨論積極防御,說防御決不是單純的盾牌,而是“巧妙打擊組成的盾牌”。媒體的職業(yè)偏好是重傳播,我仍重傳播,照樣上網(wǎng);但不再輕版權(quán),嵌入自毀代碼,保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)——我不白送,總成吧。受眾只能在特定渠道看,從源頭禁止“所有”(網(wǎng)民與新媒體)未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)上搬運。

    拜“閱后即焚”為師,媒體把內(nèi)容分類,有些完全白送,像公益性或宣傳性內(nèi)容,任何人均可搬運;有些完全不送,只能在特定渠道看;有些限時白送,被搬運后10分鐘、半小時、2小時、4小時……自毀;關(guān)鍵是,這些分類與時限,要作為媒體的“商業(yè)機(jī)密”。有些讓他搬,時限一到——就地爆炸。于網(wǎng)民,他看到半截自爆,促使回到特定渠道(傳統(tǒng)媒體、或自辦新媒體、或轉(zhuǎn)讓版權(quán)的新媒體)。于盜版者,網(wǎng)民看到高潮前,心提到了嗓子眼,血脈賁張,莫明自爆,氣得跺腳——盜版者不敢輕易扳你的。

    巧妙打擊的盾牌,攻防一體化,版權(quán)保護(hù)又經(jīng)營,改寫商業(yè)規(guī)范。加洛韋論述了四大關(guān)鍵步驟。[24]

    一是嚴(yán)禁止?!叭绻麜r報禁止谷歌或臉書平臺轉(zhuǎn)載其文章,這兩家年輕企業(yè)的市值至少會下降1%。時報大幅地増加了這些平臺的公信度,但其收到的回報卻微乎其微。”2014年“今日頭條”披露:“今年以來已經(jīng)累計投入千萬級資金用于版權(quán)采購,同時已經(jīng)和超過6000家媒體達(dá)成了各種形式的版權(quán)合作?!盵25]猛一看:千萬級。細(xì)一算:千萬級資金/6000家/年,你想各家分到多少?6000家媒體呀!大幅增加“今日頭條”的公信度,大幅供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,頭條扶搖直上,媒體斷崖下跌。嵌入自毀代碼:朕給你的,才是你的;朕不給你,你不能搶;哄搶搬運或洗稿——朕會自爆。

    二是賣獨家?!敖构雀枰约叭魏蚊襟w企業(yè),染指其文章內(nèi)容。隨后若谷歌或其他互聯(lián)網(wǎng)公司需要獲得時報的內(nèi)容轉(zhuǎn)載許可,其所支付的費用必須高于任何第三方的報價。即若谷歌、必應(yīng)、亞馬遜、推特以及臉書都想其用戶可以無限制地訪問時報內(nèi)容,時報只授權(quán)給其中出價最高者?!敝袊褐垢隇槲洌腥A民族是愛好和平的。我們絲毫不想“今日頭條”市值下跌,真心希望其上升——它才有實力出最高價。賣給它獨家,還要保護(hù)這獨家,提防其他新媒體侵權(quán),與“頭條”重設(shè)自毀代碼,買賣雙方共同保護(hù)版權(quán)。

    三是結(jié)盟賣?!斑@一策略可以再延伸到時報之外的其他媒體。設(shè)想組建一個新聞報紙聯(lián)盟,成員包括《紐約時報》《華盛頓郵報》《泰晤士報》《新蘇黎世報》,德國媒體巨頭斯普林格集團(tuán)等各大主流媒體。這一群體將代表西方最為優(yōu)質(zhì)、最具差異化的媒體內(nèi)容。這是傳統(tǒng)媒體阻止行業(yè)衰弱、挽回之前損失的數(shù)十億美元市場的唯一機(jī)會。”中國化:唯一機(jī)會,仍在結(jié)盟,比起單一媒體,聯(lián)盟有大得多的議價能力。一個人會被獅子吃掉,一群人會吃掉獅子。盟友不必多,多了增加扯皮。盟友要有區(qū)域或行業(yè)聯(lián)系。有些地方報刊與廣電合并,如天津,組建天津海河傳媒中心。以中心為單位,報刊與廣電結(jié)盟議價,價不對,先不賣,僅放自辦新媒體傳播。嵌入自毀代碼,靠技術(shù)“一夫當(dāng)關(guān),萬夫莫開”。這一嚴(yán)禁,“今日頭條”將完全徹底沒有“天津要聞”,如果這要聞“獨家”賣給頭條的競爭對手,對頭條更不利。

    四是租多家?!斑M(jìn)一步的設(shè)想是:報刊聯(lián)盟向這些搜索公司(財團(tuán))出租內(nèi)容。而那些基于報刊內(nèi)容創(chuàng)造了巨大財富的科技企業(yè),就會面臨市場競爭壓力。這正是進(jìn)一步的反擊?!敝袊焊母锂?dāng)前版權(quán)轉(zhuǎn)讓的“一次賣斷”。不賣斷,賣時限,出售變出租。分時限租,版權(quán)轉(zhuǎn)讓一周、一月、一季……期限到,代碼啟動,租物自爆!分內(nèi)容租,把結(jié)盟媒體的新聞、社教、娛樂節(jié)目,分時限租給不同網(wǎng)媒。有時限和內(nèi)容細(xì)分,就可以租多家,與每家“分別”重設(shè)自毀代碼,共同保護(hù)家庭財產(chǎn)。加洛韋怎么強(qiáng)調(diào)這是進(jìn)一步反擊呢?假設(shè)A與B是競爭對手,一種時限與內(nèi)容,“獨家”租給A,另一種“獨家”租給B,你是對競爭雙方賣“軍火”。不!租“軍火”。

    我2010年一論撤掉電子版,說明目的是重建新老媒體游戲。以上所論的“禁止”“獨家”“結(jié)盟”“多家”,是我一至五論“撤掉電子版”或其他文章中反復(fù)論述的。[26]指明這點,既非自炫,也非爭發(fā)明權(quán)——我相信加洛韋教授沒讀過我的文章,他的論述在2017年,我也剛讀到。而這恰恰證明,中外學(xué)者殊途同歸、百慮一致:不停白送,死路一條;版權(quán)攻防,大有可為;國際如此,國內(nèi)亦然!

    新聞業(yè)營銷戰(zhàn)略,本文只討論對幾點“共識”的新理解、新應(yīng)用,著眼于解決當(dāng)前的緊迫問題,新冠肺炎疫情之后,傳統(tǒng)媒體如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展。本文沒有解決營銷戰(zhàn)略的所有問題,毋寧說,本文留下了不少待解的新問題。希望引起更多人關(guān)注,讓新聞業(yè)的理論和實踐都開出新境界。

    [本文為國家社科基金新聞學(xué)與傳播學(xué)后期資助項目“傳統(tǒng)媒體升級化轉(zhuǎn)型路徑研究”(批準(zhǔn)號:20FX

    WB022)的階段性成果]

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    [4]鄧衛(wèi)華,楊文.問政清風(fēng)起:山東強(qiáng)化輿論監(jiān)督助力深化改革紀(jì)實[J].中國記者,2019(9).

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