鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興路徑

譚俊峰

（湖北民族大學(xué) 法學(xué)院，湖北 恩施 445400）

黨的十九大首次提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，其總要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！保切聲r(shí)代破解中國“三農(nóng)”問題的行動(dòng)綱領(lǐng)，為新時(shí)代解決中國的“三農(nóng)”問題劃出了重點(diǎn)、明確了方向、提供了框架，能彌補(bǔ)全面建成小康社會的鄉(xiāng)村短板[1]。作為依托于“三農(nóng)”資源的新型業(yè)態(tài)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、有利于鄉(xiāng)村人居環(huán)境改善、有助于鄉(xiāng)土文化傳承和發(fā)展、有利于鄉(xiāng)村治理新體系構(gòu)建、有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民生活富裕，現(xiàn)已成為新時(shí)代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，是助推實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。

一、鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵之辯

鄉(xiāng)村旅游發(fā)端于歐洲，現(xiàn)在已經(jīng)廣為盛行。但關(guān)于何為鄉(xiāng)村旅游，國內(nèi)外理論界、實(shí)務(wù)界至今仍眾說紛紜、各執(zhí)一見，國內(nèi)外較具代表性的觀點(diǎn)見表1、表2。

表1 國外較具代表性的觀點(diǎn)

表2 國內(nèi)較具代表性的觀點(diǎn)

筆者認(rèn)為，要準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，必先理清旅游的內(nèi)涵。雖然學(xué)界對旅游的概念也沒有形成共識，但普遍認(rèn)同旅游是人（旅游者）的活動(dòng)[8]。從哲學(xué)上講，人的活動(dòng)是在一定時(shí)空下具有特定價(jià)值取向的活動(dòng)。故，旅游就是旅游者在特定時(shí)空滿足自己旅行需求的活動(dòng)。

鄉(xiāng)村旅游屬于旅游的一種，其核心要義在于鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村性包括鄉(xiāng)村地域、鄉(xiāng)村資源（包括鄉(xiāng)村居民、鄉(xiāng)村的自然存在和歷史文化遺產(chǎn)等）。筆者以為，鄉(xiāng)村旅游就是人（鄉(xiāng)村旅游者）在鄉(xiāng)村利用鄉(xiāng)村資源滿足其旅游需求的活動(dòng)。

二、國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式與典型經(jīng)驗(yàn)

（一）國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式

總體來說，國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式可歸納為政府主導(dǎo)型、市場主導(dǎo)型、政府和市場合作型三種。

一是政府主導(dǎo)型。所謂政府主導(dǎo)型是指國家或者地方政府為促進(jìn)本國或本地區(qū)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的發(fā)展，實(shí)行政府統(tǒng)一規(guī)劃、制定配套政策等多種舉措支持和引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、發(fā)展。采此種模式以法國、澳大利亞、羅馬尼亞等為代表。

二是市場主導(dǎo)型。市場主導(dǎo)型是指鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展遵從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律并由市場來調(diào)節(jié)。采用這種模式的國家以德國、美國、意大利、愛爾蘭等為代表。根據(jù)市場主體及其參與程度又可將市場主導(dǎo)型分為公司、公司-農(nóng)戶、公司-鄉(xiāng)村旅游協(xié)會-農(nóng)戶、農(nóng)戶-農(nóng)戶等模式。但鄉(xiāng)村旅游的核心在鄉(xiāng)村（包括鄉(xiāng)村地域和鄉(xiāng)村資源），鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也不可能脫離鄉(xiāng)村地域和鄉(xiāng)村資源（含鄉(xiāng)村居民）的要素，因此鄉(xiāng)村旅游發(fā)展幾乎不可能出現(xiàn)鄉(xiāng)村以外的純市場主體的模式。各國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐也表明：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場主導(dǎo)型模式主要包括公司＋農(nóng)戶、公司＋鄉(xiāng)村旅游協(xié)會＋農(nóng)戶、個(gè)體農(nóng)莊等。

三是政府與市場合作型。政府與市場合作模式是指政府給予宏觀政策支持，企業(yè)負(fù)責(zé)具體運(yùn)營管理，在行業(yè)協(xié)會或者其他非政府組織成立后，政府職能逐級轉(zhuǎn)向監(jiān)督管理。這種模式以新西蘭、加拿大等為代表。

（二）國外鄉(xiāng)村旅游的典型經(jīng)驗(yàn)

正所謂他山之石可以攻玉，國外鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有著重大的現(xiàn)實(shí)啟示，詳言之：

一是充分發(fā)揮政府職能和行業(yè)協(xié)會或非政府組織的作用。國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)國家注重政府職能和行業(yè)協(xié)會或相關(guān)非政府組織作用發(fā)揮。主要表現(xiàn)在：注重鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過各種方式加大對鄉(xiāng)村建設(shè)的資金投入，營造良好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境；制定有較為完善的鄉(xiāng)村旅游法律法規(guī)體系[9]，為本國鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展提供法治保障；加強(qiáng)政府相關(guān)部門的合作協(xié)作，打造有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策環(huán)境，建立鄉(xiāng)村旅游長效支持機(jī)制；政府主導(dǎo)制定鄉(xiāng)村整體發(fā)展規(guī)劃，打造與當(dāng)?shù)刭Y源相契合的旅游精品項(xiàng)目；引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走綠色發(fā)展道路，注重保護(hù)和挖掘鄉(xiāng)村文化；全面推行鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認(rèn)證制度，建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系[10]；發(fā)揮行業(yè)協(xié)會或非政府組織在組織宣傳、規(guī)范管理、協(xié)調(diào)促進(jìn)、提供技術(shù)和信息支持與服務(wù)等方面的作用[11]等。

二是注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新與品牌打造。國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)國家不僅注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，更注重基于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源優(yōu)勢和人文特色開發(fā)獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，較好地滿足游客獵奇、追新等旅游心理和旅游需求，最大限度地提高鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)感。

順應(yīng)品牌時(shí)代的潮流和趨勢，打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌，充分發(fā)揮品牌力量和品牌文化的作用，提高本國（地）鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

三是注重鄉(xiāng)村旅游營銷推介。第一，政府或者行業(yè)協(xié)會、非政府組織牽頭協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游營銷推介，如法國有OT（旅游辦公室）、SI（旅游聯(lián)合會）等政府性旅游部門等協(xié)調(diào)行業(yè)協(xié)會、媒體、社會組織等聯(lián)合開展鄉(xiāng)村旅游營銷推介；第二，依托節(jié)慶、重大事件營銷推介。借助地方政府、農(nóng)民協(xié)會或農(nóng)場舉辦各種節(jié)慶活動(dòng)或者重大事件展示鄉(xiāng)村旅游的品牌形象；第三，堅(jiān)持傳統(tǒng)營銷推介方式與新型營銷推介方式相結(jié)合，在運(yùn)用電視廣播、旅游雜志、海報(bào)、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式提高鄉(xiāng)村旅游的市場知名度和影響力的同時(shí)，采用網(wǎng)絡(luò)營銷、手機(jī)營銷等網(wǎng)路化協(xié)作管理與營銷。

四是充分尊重當(dāng)?shù)鼐用褚庠?。國外普遍尊重?dāng)?shù)鼐用褚庠?、注重?dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度和素質(zhì)素養(yǎng)提升。如法國在開發(fā)前必須征得當(dāng)?shù)鼐用裢?，?dāng)?shù)鼐用裣碛蟹駴Q權(quán)。

三、鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興的內(nèi)在機(jī)理

鄉(xiāng)村旅游是依托于“三農(nóng)”資源的新興業(yè)態(tài)，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求高度契合，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能有效助推實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有其內(nèi)在機(jī)理。

（一）鄉(xiāng)村旅游有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。作為依托于“三農(nóng)”資源的新興業(yè)態(tài)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能拉長農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，促使農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；同時(shí)有利于培育農(nóng)產(chǎn)品品牌和增加農(nóng)產(chǎn)品附加值[12]，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，提高農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展性，更好地筑牢農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位。

（二）鄉(xiāng)村旅游有利于農(nóng)村生態(tài)環(huán)境改善

生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵。獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化景觀和良好的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基本保證，正所謂“綠水青山就是金山銀山”，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游務(wù)必堅(jiān)持“兩山理論”的指導(dǎo)，保障鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

游客鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)空間與鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)生活空間的重合性決定了旅居環(huán)境建設(shè)的一體化，鄉(xiāng)村居民的日常生產(chǎn)生活環(huán)境在提升鄉(xiāng)村旅游景觀、完善鄉(xiāng)村公共服務(wù)設(shè)施和營造“詩意的棲居”旅游體驗(yàn)空間的同時(shí)得到改善與提高，進(jìn)而促進(jìn)生態(tài)宜居。

（三）鄉(xiāng)村旅游有利于鄉(xiāng)土文化傳承和發(fā)展

鄉(xiāng)風(fēng)文明是鄉(xiāng)村振興的保障。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力之所在，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于更深入地挖掘鄉(xiāng)土文化、重識鄉(xiāng)土文化、保護(hù)和傳承鄉(xiāng)土文化，促進(jìn)鄉(xiāng)村居民文化自覺；同時(shí)，為鄉(xiāng)土文化注入新的活力，推動(dòng)鄉(xiāng)土文化不斷革新和發(fā)展，使鄉(xiāng)土文化煥發(fā)新春，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的現(xiàn)代化，提高鄉(xiāng)村文明程度。

（四）鄉(xiāng)村旅游有利于鄉(xiāng)村治理新體系構(gòu)建

治理有效是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能更好地調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村居民參與鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村事務(wù)管理的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，擴(kuò)寬鄉(xiāng)村居民參與鄉(xiāng)村自治的覆蓋面；同時(shí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社和鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織建設(shè)、規(guī)范、壯大，能提升鄉(xiāng)村社會組織參與鄉(xiāng)村治理的能力，營造多元主體協(xié)調(diào)推進(jìn)鄉(xiāng)村治理的良好局面。總之，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于構(gòu)建“三治融合”的鄉(xiāng)村治理新體系[13]和加快推進(jìn)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化進(jìn)程。

（五）鄉(xiāng)村旅游有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民生活富裕

生活富裕是鄉(xiāng)村振興的根本。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以拓寬農(nóng)民的收入渠道：流轉(zhuǎn)土地用于開發(fā)旅游項(xiàng)目，取得土地經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)收入；利用自由場地、房屋、設(shè)施開辦農(nóng)家樂、提供餐飲、住宿、停車、購物等服務(wù)，取得經(jīng)營收入；以自由生產(chǎn)資料和各項(xiàng)資產(chǎn)投資入股旅游項(xiàng)目，取得權(quán)益收益；售賣鄉(xiāng)村特色農(nóng)副產(chǎn)品、傳統(tǒng)手工藝品等，取得銷售收入；成為參與建設(shè)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的一員，取得工資收入、勞務(wù)收入[14]。

四、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

（一）發(fā)揮黨政部門職能職責(zé)和非政府組織作用，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境

一是要完善鄉(xiāng)村旅游法律法規(guī)。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是法治經(jīng)濟(jì)，應(yīng)加快對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)范和法律保護(hù)，健全完善鄉(xiāng)村旅游相關(guān)法律法規(guī)[15]，即：第一，健全完善鄉(xiāng)村旅游從業(yè)的行政審批制度，提高鄉(xiāng)村旅游的準(zhǔn)入門檻，并定期開展鄉(xiāng)村旅游從業(yè)規(guī)范、合規(guī)、安全等方面的監(jiān)督檢查執(zhí)法，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)合法、規(guī)范、健康發(fā)展，確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的安全性，保障旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益；第二，盡快制定出臺與《中華人民共和國土地管理法》第六十三條關(guān)于鄉(xiāng)村土地入市流轉(zhuǎn)配套規(guī)則，規(guī)范農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，為鄉(xiāng)村旅游更好發(fā)展提供法律保障；第三，將鄉(xiāng)村旅游服務(wù)合同列為有名合同、制定出臺專門的司法解釋，以便更好地規(guī)范規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者提供更加全面的法律保護(hù)。

二是要整體統(tǒng)籌、科學(xué)規(guī)劃，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要充分考慮地理位置、資源自然、人文歷史、發(fā)展水平等因素[16]，堅(jiān)持因地制宜，對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進(jìn)行整體統(tǒng)籌和規(guī)劃。開發(fā)初期，應(yīng)由政府主導(dǎo)科學(xué)合理地進(jìn)行全面規(guī)劃，避免重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)旅游產(chǎn)品開發(fā)。第一，堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的軟硬件設(shè)施，避免重復(fù)建設(shè)，同時(shí)加快如停車場、加油站、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、餐飲住宿等[17]鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施體系提檔升級，為鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者提供更加完善、舒適的配套服務(wù)。第二，基于開發(fā)地特殊的區(qū)位優(yōu)勢、獨(dú)特的生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)資源等對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行品牌規(guī)劃[18]，著力打造鄉(xiāng)村旅游的核心品牌，避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。

三是發(fā)揮非政府組織的作用。第一，黨委政府要積極推動(dòng)建立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會、鄉(xiāng)村旅游聯(lián)盟等非政府組織，加強(qiáng)黨委政府對非政府組織的領(lǐng)導(dǎo)力；第二，充分發(fā)揮非政府組織連接政府、市場主體、鄉(xiāng)村居民和鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的橋梁、紐帶作用，形成行業(yè)自我約束機(jī)制，規(guī)范行業(yè)管理，形成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)健康發(fā)展。

（二）推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，旅游資源開發(fā)與保護(hù)并重

一是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。產(chǎn)業(yè)興旺不是一業(yè)興旺，而是百業(yè)興旺，這就要求在發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)時(shí)要拉長產(chǎn)業(yè)鏈、提高價(jià)值鏈、完善利益鏈，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈可分為上游企業(yè)、核心企業(yè)和下游企業(yè)，其中，上游企業(yè)包括諸如從事農(nóng)副產(chǎn)品和手工藝品加工企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)等農(nóng)林牧副漁相關(guān)企業(yè)，核心企業(yè)包括諸如農(nóng)家樂、觀光采摘園、民俗文化村等企業(yè)，下游企業(yè)則包括諸如旅行社、文化傳媒有限公司和網(wǎng)絡(luò)平臺等企業(yè)。就融合路徑而言，筆者贊同程瑞芳、程鋼海①鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑：一是“鄉(xiāng)村旅游＋鄉(xiāng)村資源”融合，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游“食、住、行、游、購、娛”產(chǎn)品供給及相關(guān)配套服務(wù)體系，形成鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈；二是“鄉(xiāng)村旅游＋鄉(xiāng)村景觀”融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村景觀環(huán)境改善和鄉(xiāng)土文化傳承，形成可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品價(jià)值鏈；三是“鄉(xiāng)村旅游＋運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)”融合，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游休閑運(yùn)動(dòng)基地、康養(yǎng)度假基地，形成崇尚健康的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)品牌；四是“鄉(xiāng)村旅游＋新技術(shù)”融合，發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游，通過鄉(xiāng)村旅游信息化水平的提升促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提高。提出堅(jiān)持“鄉(xiāng)村旅游＋鄉(xiāng)村資源”融合、“鄉(xiāng)村旅游＋鄉(xiāng)村景觀”融合、“鄉(xiāng)村旅游＋運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)”融合、“鄉(xiāng)村旅游＋新技術(shù)”融合的觀點(diǎn)[19]。

二是堅(jiān)持旅游資源開發(fā)與保護(hù)并重。旅游資源的本質(zhì)特征要求差異化發(fā)展，為旅游者提供不同的旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、發(fā)達(dá)的必然依賴于鄉(xiāng)村獨(dú)特的旅游生態(tài)環(huán)境，一定要加強(qiáng)鄉(xiāng)村特色生態(tài)保護(hù)，堅(jiān)持本真性、文化性并重打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。即：第一，在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)上，必須就自然生態(tài)環(huán)境和人文生態(tài)環(huán)境的游客承載力、容納率等進(jìn)行提前規(guī)劃，科學(xué)合理地評估評審鄉(xiāng)村旅游設(shè)施施工方案；第二，在鄉(xiāng)村旅游管理監(jiān)督上，強(qiáng)化對生態(tài)環(huán)境、人文建筑等特色生態(tài)的治理與維護(hù)，保持原有的旅游特色，確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的本真性；第三，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游之魂，我國農(nóng)村地區(qū)廣大，自然資源美麗富饒，人文資源豐富璀璨，每一個(gè)鄉(xiāng)村都有其特色，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一定要充分挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，通過鄉(xiāng)村旅游豐富、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化的展現(xiàn)形式，突出其文化性[20]。

（三）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌塑造和市場營銷，提高鄉(xiāng)村旅游品牌影響和知名度

一是注重鄉(xiāng)村旅游品牌塑造。張培、喇明清關(guān)于“游客選擇鄉(xiāng)村民宿的意愿傾向”的調(diào)研結(jié)果表明[21]：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌知名度和營銷方式會影響游客的選擇意愿，但其品質(zhì)和服務(wù)才是左右游客最終決定的關(guān)鍵。因此，要樹立綠色營銷理念，全力打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌，更加注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的提升，增加游客的旅游體驗(yàn)感和滿意度。

二是利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷。市場營銷是將產(chǎn)品或者服務(wù)由供給者轉(zhuǎn)讓給需求者以獲取產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值的有效方式，在鄉(xiāng)村旅游高度發(fā)達(dá)的今天，應(yīng)特別注重鄉(xiāng)村旅游的市場營銷工作①莫里森說過：對于旅游業(yè)來說，市場營銷工作如今比過去任何時(shí)候都更加重要。參見阿拉斯泰爾·M莫里森.旅游服務(wù)業(yè)市場營銷[M].中國人民大學(xué)出版社，2012年版。，在采用旅游目的地營銷的同時(shí)，充分借助網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游宣傳和營銷，即：要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)公共網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，積極搭建“互聯(lián)網(wǎng)＋”自建網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道，借助微博、微信、抖音等成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體打造營銷新體系，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷人才，以提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的市場知名度和促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[22]。

三是要發(fā)揮黨委政府對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌營銷的主導(dǎo)作用，黨委政府要精準(zhǔn)定位旅游品牌，鼓勵(lì)企業(yè)和民眾參與鄉(xiāng)村旅游品牌營銷，多渠道多形式開展鄉(xiāng)村旅游品牌推介，做好鄉(xiāng)村旅游品牌管理、認(rèn)證工作，切實(shí)提高消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值②消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會體驗(yàn)和知識體驗(yàn)四個(gè)維度。轉(zhuǎn)引自薛承鑫、高華峰.懷舊營銷：民族地區(qū)鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2020（6）：143-148。，激發(fā)消費(fèi)興趣。

（四）強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游人才建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游提供可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力

人才是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γl(xiāng)村旅游的發(fā)展，需要一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作隊(duì)伍[23]，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)堅(jiān)持“就地取才”與人才引進(jìn)相結(jié)合解決鄉(xiāng)村旅游人才匱乏問題，為鄉(xiāng)村旅游提供可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。就“就地取才”而言，要強(qiáng)化對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游業(yè)參與者的技術(shù)、技能培訓(xùn)，深入挖掘、培育鄉(xiāng)村旅游本土人才，以培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又懂旅游服務(wù)的新型農(nóng)民，使其發(fā)揮鄉(xiāng)村工匠、文化傳承人、旅游服務(wù)人的多重作用[24]；就人才引進(jìn)而言，要健全完善鄉(xiāng)村旅游人才激勵(lì)機(jī)制、流動(dòng)機(jī)制，通過人才引進(jìn)或者通過專業(yè)志愿支援與掛職等吸納高級專業(yè)人才，引入新鮮血液確保鄉(xiāng)村旅游人才隊(duì)伍的活力。

此外，還應(yīng)加強(qiáng)旅游企業(yè)與高等院校之間的合作，一方面是企業(yè)建立實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，為高等院校學(xué)生提供涵蓋服務(wù)、經(jīng)營、設(shè)計(jì)等鄉(xiāng)村旅游各環(huán)節(jié)的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)條件；另一方面是高等院校積極參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、運(yùn)營、管理和服務(wù)等方面的課題研究，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供理論指導(dǎo)，同時(shí)，也要為鄉(xiāng)村旅游人才提供理論知識和服務(wù)技能等方面的繼續(xù)教育和培訓(xùn)[25]，全面、持續(xù)地提升鄉(xiāng)村旅游人才的素質(zhì)和技能。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決新時(shí)代中國“三種”問題的行動(dòng)綱領(lǐng)，其總要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”，鄉(xiāng)村旅游是依托于“三農(nóng)”資源的新型業(yè)態(tài)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、有利于鄉(xiāng)村人居環(huán)境改善、有助于鄉(xiāng)土文化傳承和發(fā)展、有利于鄉(xiāng)村治理新體系構(gòu)建、有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民生活富裕，完美地契合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。因此，要發(fā)揮黨政部門職能職責(zé)和非政府組織作用，不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，堅(jiān)持旅游資源開發(fā)與保護(hù)并重，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌塑造和市場營銷，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游人才建設(shè)，以優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境、促使鄉(xiāng)村旅游一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、提高鄉(xiāng)村旅游品牌影響力和知名度、確保鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。