“風(fēng)口浪尖”的生意，誰(shuí)在消費(fèi)？

趙狄娜

趨勢(shì) 煙草技術(shù)變革和煙民健康意識(shí)提升的雙輪驅(qū)動(dòng)，將會(huì)加快傳統(tǒng)卷煙向加熱不燃燒型煙草和蒸汽型電子煙等新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

兩年前的某一天“老煙民”阿楠發(fā)了一條朋友圈：今天開始，嘗試一下電子煙。

“嘗試”的初衷，源于和老同學(xué)們?cè)诳Х鹊甑囊淮尉蹠?huì)聊天。“現(xiàn)在控?zé)煹牧Χ仍絹?lái)越大，大家的健康意識(shí)也都提升了，聊天的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，很多人都買了電子煙作為替代品?！卑㈤硎?，“以往聚會(huì)時(shí)那種煙霧繚繞的場(chǎng)景，稍微改善了一些?！?/p>

阿楠和他的朋友們抽的都是蒸汽型電子煙——即通過(guò)霧化器加熱霧化液，產(chǎn)生霧化蒸汽。事實(shí)上，如今最能代表電子煙產(chǎn)品的也是此類。兩年過(guò)去，電子煙行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，而阿楠已徹底告別了卷煙，轉(zhuǎn)向了電子煙，理由是“方便攜帶，可能對(duì)身體的危害也更小”。而他的朋友們有人在“嘗鮮”之后依然保持著抽傳統(tǒng)卷煙的習(xí)慣，原因是“感覺(jué)電子煙會(huì)吸收嗓子里的水蒸氣，口腔發(fā)干，不怎么舒服”。

2021年3月22日，工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》，提出了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的監(jiān)管思路。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，阿楠一開始并不了解此事，照常在線下購(gòu)買，聽說(shuō)這項(xiàng)政策變動(dòng)后，他的第一反應(yīng)是：“（電子煙）會(huì)加稅嗎？以后購(gòu)買會(huì)漲價(jià)嗎？”不過(guò)他也承認(rèn)，價(jià)格并非他最在意的事情，“買不買得到才是更要緊的?！?h3>流行：風(fēng)口再度崛起

或許很多人并不知道：電子煙其實(shí)是中國(guó)人的發(fā)明。

2003年，中國(guó)藥師韓力推出全球第一款商業(yè)化的電子煙產(chǎn)品——如煙。市場(chǎng)浮沉多年之后，從2015年開始，國(guó)內(nèi)有多個(gè)電子煙項(xiàng)目獲得融資，盈利飛速。來(lái)自天眼查專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)電子煙相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量猛增，全年新增超1.8萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，年注冊(cè)增速高達(dá)96%。分季度來(lái)看，第四季度增量最多，新增超1萬(wàn)家電子煙相關(guān)企業(yè)。

在這條新賽道上，入局者的“底氣”之一便是國(guó)內(nèi)的3億多煙民?！熬臀覐臉I(yè)這么久的觀察來(lái)看，原本就不吸煙，為了好玩、潮流而嘗試電子煙的人群，其實(shí)比例較低。絕大部分的電子煙消費(fèi)者，都是從傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)化而來(lái)?！比缃?，仍在一家電子企業(yè)工作的安成如是說(shuō)，“中國(guó)煙民使用電子煙的比率，目前的估算是在0.5%～2%之間?！?/p>

而另一位電子煙資深用戶小希告訴《小康》雜志、中國(guó)小康網(wǎng)記者，作為煙民的她，第一次接觸電子煙的最大感受就是電子煙的味道很淡，一開始沒(méi)有那么習(xí)慣。嘗試幾次之后，她開始漸漸習(xí)慣于這種淡口味，“不僅是味道淡一些，它的口味也比較豐富，時(shí)間一長(zhǎng)我確實(shí)不想再抽卷煙了?！睂?duì)此，深圳市美深瑞科技有限公司執(zhí)行董事況利平博士介紹說(shuō)，電子煙的煙油一般由尼古丁（鹽）、丙二醇、蔬菜甘油（丙三醇）和香精組成?！叭斯ず铣蔁熡褪侵覆捎萌斯ず铣赡峁哦〉臒熡停脕?lái)區(qū)分來(lái)自煙草提取尼古丁的煙油。尼古丁含量一般在0～5%之間，歐盟規(guī)定尼古丁含量不能超過(guò)20mg/ml（相當(dāng)于2%），美國(guó)產(chǎn)品尼古丁含量最高為5%。”而每種煙油的尼古丁含量，是根據(jù)使用的器具和解癮程度來(lái)決定的，“大功率煙具使用的煙油尼古丁含量一般不超過(guò)2%，小煙（換彈式或一次性煙）尼古丁含量不超過(guò)5%。”據(jù)他介紹，面對(duì)消費(fèi)者的偏好和變化，煙油企業(yè)也會(huì)做出有針對(duì)性的研究，“在煙草仿真度、口感還原度、新奇口味上都會(huì)進(jìn)行研究。比如針對(duì)水果味道，會(huì)考慮如何在加熱霧化后保持原來(lái)的水果味。當(dāng)然，口味是感官評(píng)價(jià)，千人千面，很難統(tǒng)一。”

北京師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院副教授徐曉新表示，卷煙及其滋養(yǎng)的煙草經(jīng)濟(jì)帶給人類身體和整個(gè)社會(huì)的快感，使得卷煙及其衍生的其他含尼古丁消費(fèi)品在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)持續(xù)地合法化存在，“而煙草技術(shù)變革和煙民健康意識(shí)提升的雙輪驅(qū)動(dòng)，將會(huì)加快傳統(tǒng)卷煙向加熱不燃燒型煙草和蒸汽型電子煙等新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，這是全球煙草行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，并不以某個(gè)企業(yè)甚至某個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略和意志為轉(zhuǎn)移?！?h3>轉(zhuǎn)型：從線上到線下

2019年10月30日，一紙《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》出臺(tái)，明令禁止電子煙通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，促使行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，電子煙消費(fèi)從線上更多地轉(zhuǎn)向了線下，品牌展開新一輪激烈的跑馬圈地。

在新的態(tài)勢(shì)下，電子煙小作坊、小企業(yè)逐漸下場(chǎng)，而大企業(yè)也將更多精力放在了如何防范未成年人購(gòu)買上。“在盡量限制未成年人購(gòu)買電子煙的可能性，或者說(shuō)為未成年人購(gòu)買產(chǎn)品制造更多的技術(shù)門檻?！币晃恍袠I(yè)內(nèi)部人士表態(tài)，“尤其是一些頭部電子煙企業(yè)，早已開展了諸如人臉識(shí)別、身份認(rèn)證等工作。”

盡管對(duì)“時(shí)尚潮流”的考量也是人們購(gòu)買電子煙的理由之一，但安成認(rèn)為，電子煙在大城市和小城市的銷售狀況其實(shí)相差無(wú)幾，“因?yàn)椴还艽蟪鞘羞€是小城市，都有不少煙民存在，何況電子煙這個(gè)品類本身也不至于那么昂貴?！辈贿^(guò)有一點(diǎn)是肯定的，“大城市的店鋪?zhàn)饨鸪杀靖?，多多少少?huì)影響價(jià)格?！?/p>

而面對(duì)電子煙消費(fèi)者性別的畫像，行業(yè)內(nèi)的看法基本上是——消費(fèi)電子煙的男女比例大概分別占80%和20%，或者分別占70%和30%。這或許是因?yàn)獒槍?duì)傳統(tǒng)煙草的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)一般是調(diào)查問(wèn)卷式的，“可能很多女性并不愿意承認(rèn)自己抽煙”，安成認(rèn)為，“從通俗的感受上來(lái)說(shuō)，電子煙產(chǎn)生的煙味更少，附著于身體的味道也會(huì)更小，有部分女性對(duì)是否承認(rèn)吸煙的抵觸情緒今后可能會(huì)降低一些。”

當(dāng)然，面對(duì)“電子煙是屬于年輕人的”這一說(shuō)法，另一位行業(yè)觀察人士孫浩表示了贊同?！?0到40歲的青年，對(duì)電子煙的接受度一定是更高的。這個(gè)道理也很簡(jiǎn)單：習(xí)慣問(wèn)題，接受度問(wèn)題。就像父輩煙民更習(xí)慣于卷煙，祖父輩煙民更習(xí)慣于旱煙?！彼舱J(rèn)為，隨著青年的成長(zhǎng)、老去，傳統(tǒng)煙民會(huì)被逐漸地“消化”，“消費(fèi)電子煙的人群比例一定會(huì)繼續(xù)提高?！?h3>未來(lái)：何去何從？

風(fēng)口浪尖上的電子煙行業(yè)，近幾年的成長(zhǎng)速度十分驚人。但很快，監(jiān)管的靴子再次落地。3月22日工業(yè)和信息化部發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》，成為一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

最新一項(xiàng)來(lái)自天眼查專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有超4.7萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“電子煙、電子霧化器”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的電子煙相關(guān)企業(yè)。而截至2021年3月23日，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)共有超3200家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷。其中，2020年注銷或吊銷的企業(yè)近1000家，約占“死亡”企業(yè)總數(shù)的31%。

征求意見稿中提出了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的監(jiān)管思路，這引發(fā)了產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界和公眾對(duì)電子煙產(chǎn)品定性、市場(chǎng)監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣泛關(guān)注和激烈爭(zhēng)論。但具體細(xì)則尚未出臺(tái)，一切尚有變數(shù)。

此刻，電子煙消費(fèi)端波瀾涌動(dòng)，無(wú)論電子煙企業(yè)還是煙油企業(yè)都在“擁抱監(jiān)管”，“或許短期來(lái)說(shuō)，新政似乎可能減緩電子煙行業(yè)的發(fā)展”，況利平博士表示，“但長(zhǎng)期來(lái)看，有利于電子煙的健康有序發(fā)展。依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)實(shí)際上利好規(guī)?；髽I(yè)，不利于作坊式企業(yè)，假冒產(chǎn)品和黑市將會(huì)得到遏制?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，文中安成、孫浩為化名）