馬宏：中國化妝品行業(yè)面臨的三大問題及三大變化

梁淼

中國的資本市場，為中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的想象空間，整體市場環(huán)境正發(fā)生著巨大變化，增強(qiáng)國妝品牌自信、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范、重視產(chǎn)品品質(zhì)提升是擺在中國化妝品企業(yè)面前的重要問題。如今不斷進(jìn)步的政策環(huán)境和市場環(huán)境，勢必會(huì)使中國化妝品的行業(yè)格局，發(fā)生革命性的變化。

中國化妝品行業(yè)的第一家上市公司是上海家化，2001年3月15日正式登陸上海證券交易所。上海家化上市整整16年以后，2017年3月13日，行業(yè)第二家上市公司拉芳家化，正式登陸上海證券交易所。同年11月15日，公司主營收入全部來自于化妝品的珀萊雅登陸上海證券交易所。2020年11月19日，成立只有短短4年時(shí)間的完美日記，正式登陸美國紐約證券交易所。

從上海家化到拉芳家化，中間隔了整整16年。雖然大家都覺得中國化妝品行業(yè)非常有前景，市場非常龐大，但中國化妝品企業(yè)的上市進(jìn)程幾乎是斷裂的，超過20億元銷售額的中國本土化妝品企業(yè)也寥寥無幾。從公司成立到公司上市，完美日記只走過了4年時(shí)間，這不得不讓人深切地感受到大環(huán)境的變化和背后資本的力量。

中國化妝品行業(yè)的三大問題

就大環(huán)境而言，馬宏先生認(rèn)為中國化妝品行業(yè)一直存在著以下三個(gè)問題。

問題一：國妝品牌自信力不夠

從消費(fèi)端，大部分消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為國際品牌產(chǎn)品效果會(huì)更加出眾，甚至化妝品從業(yè)人員都不夠自信，包括很多化妝品品牌名字也要帶洋味兒，用英文標(biāo)示，給消費(fèi)者一個(gè)錯(cuò)覺，好像是一個(gè)來自海外的產(chǎn)品。甚至有的公司一面外宣“國貨當(dāng)自強(qiáng)”，一面還是用外資的“帽子”做背書，這就是一個(gè)很大的問題，從心態(tài)上還沒有調(diào)整，還是秉承著“外循環(huán)”跟隨的心態(tài)，國貨的品牌意識(shí)還沒有真正被喚醒。

問題二：重概念營銷，輕產(chǎn)品品質(zhì)

近幾十年的中國化妝品行業(yè)，基本上都是營銷突破。從開始的賣場營銷到電商營銷，再到現(xiàn)在的直播營銷，實(shí)際上還是在概念上擺噱頭，在營銷上做文章，本質(zhì)上沒變。實(shí)際的產(chǎn)品研發(fā)投入很少，產(chǎn)品研發(fā)很多時(shí)候也只是做做樣子的“講故事”而已。只會(huì)花費(fèi)更多精力去研究如何在營銷上更火爆、更吸引人，輕視甚至忽略了化妝品產(chǎn)品品質(zhì)的本質(zhì)，這是中國化妝品行業(yè)的一大弊端，也自然阻礙了產(chǎn)品品質(zhì)的提升、新原材料的出現(xiàn)和技術(shù)的突破。

問題三：部分企業(yè)行業(yè)規(guī)范意識(shí)薄弱

很多化妝品單店企業(yè)，實(shí)際上都是靠現(xiàn)金流支撐著經(jīng)營活動(dòng)，“規(guī)范成本比上市融資的錢還多”，為了獲得眼前的短期利益，能打擦邊球就打擦邊球，能不規(guī)范就不規(guī)范，這就直接導(dǎo)致了中國絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的“小”和“散”，最后想要去做些私募融資都很難，更不要說是去公募上市了。歐萊雅、寶潔等化妝品國際巨頭的發(fā)展歷史告訴我們，沒有資本市場的助力，龐大的化妝品帝國是很難發(fā)展起來的。但如果，第一步的規(guī)范都做不到，后續(xù)發(fā)展又從何談起？

正是上述這些問題，使得中國化妝品行業(yè)的發(fā)展步伐緩慢。但近幾年，巨大的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。

第一個(gè)轉(zhuǎn)變是隨著“80后”“90后”新一代的崛起，他們對國際品牌的崇媚意識(shí)開始慢慢淡化，他們已經(jīng)不把品牌當(dāng)成抬升自己身價(jià)的標(biāo)識(shí)，更多的是追求自我的獨(dú)立和個(gè)性的張揚(yáng)，希望彰顯的是獨(dú)特的精神氣質(zhì)和個(gè)性的品牌調(diào)性。加之諸多國家相關(guān)政策的出臺(tái)，“國貨自強(qiáng)”以“內(nèi)循環(huán)”為主的時(shí)代，正在大踏步走來。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變是在一個(gè)初期噴發(fā)的增量市場，講的是營銷、拼的是速度，要的就是先聲奪人一騎絕塵。而在一個(gè)相對穩(wěn)定的存量市場甚至是縮量里，崛起就意味著弱化其他競爭對手'需要精耕細(xì)作產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)。中國本土化妝品行業(yè)的春天真正到來的標(biāo)志，就是從原來的“銳度”，開始走向“廣度”和“深度”。

中國化妝品行業(yè)的三大變化

變化一：“小時(shí)代”小眾市場的出現(xiàn)

原來的單品牌、單渠道、一款化妝品包打天下的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了。就像原來的一款六神花露水，可以壟斷全中國市場70%以上花露水市場。這個(gè)時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去了，現(xiàn)在開始出現(xiàn)了細(xì)分化的價(jià)值主張，出現(xiàn)了小眾市場，出現(xiàn)了“風(fēng)格化產(chǎn)品”。曾幾何時(shí)，一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌就可以做到20多億元的銷售額;如今“小時(shí)代”，也許一個(gè)品牌只能做到5個(gè)億，但是10個(gè)品牌，加起來就是一個(gè)50億元規(guī)模的企業(yè)。這是一個(gè)巨大的行業(yè)格局變化帶來的機(jī)會(huì)——從“單兵突進(jìn)”的“獨(dú)秀邏輯”，到“抱團(tuán)打天下”的“百花邏輯”的變化。

變化二：“產(chǎn)業(yè)變局”整合邏輯的應(yīng)用

馬宏先生認(rèn)為，我們正在面臨傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，其最大的特點(diǎn)就是從“快魚吃慢魚”的“速度邏輯”，走向“群魚吃獨(dú)魚”的“整合邏輯”。他表示： “這種經(jīng)營邏輯的變化，其實(shí)在其他各行各業(yè)里已經(jīng)開始出現(xiàn)了。”比如餐飲行業(yè)，過去一家大餐飲企業(yè)，動(dòng)輒就是幾千家門店，現(xiàn)在這種情況開始發(fā)生變化，小餐飲如雨后春筍般冒了出來，在前端滿足消費(fèi)者各種口味的需求;“合并同類項(xiàng)”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合的大中臺(tái)也已經(jīng)出現(xiàn)，共同構(gòu)建一個(gè)食材供應(yīng)鏈的“基礎(chǔ)底盤”，為前端“百花齊放”的各種中小餐飲企業(yè)賦能，讓他們?nèi)M足各類消費(fèi)者各種不同的需求。

馬宏先生堅(jiān)定地認(rèn)為：“化妝品行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)餐飲行業(yè)這種局面，而且整個(gè)行業(yè)也面臨這個(gè)局面。有前端進(jìn)行整合，我們可能更多的要從前端的營銷，慢慢轉(zhuǎn)成中臺(tái)的供應(yīng)鏈的管理，也要有后臺(tái)研發(fā)產(chǎn)品的提升，這樣的話整個(gè)價(jià)值鏈就會(huì)發(fā)生根本的變化，不單單是整個(gè)化妝品行業(yè)，其實(shí)各行各業(yè)這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)是很明顯的一個(gè)變化。”

變化三：“制度紅利”上市條件的放寬

無論是“雙循環(huán)”，還是新《條例》，都體現(xiàn)著很明顯的政策導(dǎo)向。國家也在用各種各樣的政策，迫使整個(gè)行業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行整合、改造、變革和提升'以徹底改變原來的“小亂雜散”、同質(zhì)競爭的局面。這是國家政策的一個(gè)大方向。

最明顯的，就是資本市場的上市門檻和購并審核的放寬。從原來“好學(xué)生”上市的“審批制”，到今天“及格生”上市的“核準(zhǔn)制”，這是一個(gè)非常明顯的資本政策導(dǎo)向的變化。過去，即便你滿足了上市條件，仍需獲得監(jiān)管部門的篩選審核，上市過程復(fù)雜、艱難;現(xiàn)在，中國資本市場的基礎(chǔ)思想發(fā)生了根本指導(dǎo)性的變化，變成了IPO注冊制——只要符合上市標(biāo)準(zhǔn)就可以上市。監(jiān)管部門的重心，不再是企業(yè)上市前的審核，而是企業(yè)上市后的監(jiān)管環(huán)節(jié)，企業(yè)通過資本市場進(jìn)行融資的大門被大大地打開了，資本市場的資源配置功能也將提升，優(yōu)質(zhì)企業(yè)的市場價(jià)值也將得到充分挖掘。

以后，不一定非要達(dá)到上海家化那樣的規(guī)模，企業(yè)才能上市。今天的IPO注冊制，企業(yè)的規(guī)范性比財(cái)務(wù)指標(biāo)更重要。馬宏先生認(rèn)為： “其實(shí)中國的很多本土化妝品企業(yè)，單從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，已經(jīng)符合上市條件了，但一考察規(guī)范性，就不那么站得住腳?！边@里，就有著短期利益和長期利益的抉擇，有著短期目光和長遠(yuǎn)視野的區(qū)分，更有著牟利手段和事業(yè)抱負(fù)的分層。今天，中國的資本市場，為中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的想象空間?；仡櫄W萊雅、寶潔這些企業(yè)的發(fā)展歷史，先是公募上市，上市后幾乎每年收購一家公司，正是通過這樣的資本手段，才造就了今天如此巨無霸的公司。

今天的政策環(huán)境和市場環(huán)境，勢必會(huì)使中國化妝品的行業(yè)格局，發(fā)生革命性的變化。馬宏先生認(rèn)為：“到今天為止，中國化妝品的行業(yè)格局依然沒有形成。現(xiàn)在，構(gòu)建中國化妝品行業(yè)格局的外部條件和土壤已經(jīng)形成?！彼麛嘌裕骸耙欢〞?huì)有一兩家化妝品企業(yè)，公開上市進(jìn)入資本市場后，通過資本的手段不斷通過進(jìn)行購并整合，最后成為中國化妝品行業(yè)的巨無霸?！瘪R宏先生強(qiáng)調(diào)：“其中的關(guān)鍵，是購并后的消化能力。如果沒有建立起強(qiáng)大的中臺(tái)，沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，最后很可能會(huì)消化不良?！?/p>