品牌文化建設(shè)，把中國(guó)品牌推向世界的第一步

編輯整理/蘇琦

后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品產(chǎn)品的需求量增長(zhǎng)以及市場(chǎng)渠道的多元化，“品牌建設(shè)”成為做好品牌的一個(gè)根基。無(wú)論是已經(jīng)做出名氣的國(guó)貨化妝品品牌，還是正試圖在領(lǐng)域里站穩(wěn)腳跟的中國(guó)化妝品企業(yè)，品牌建設(shè)作為發(fā)展的動(dòng)力，已成為提高品牌知名度以及匯集企業(yè)凝聚力的關(guān)鍵。

特約主持人/徐殿龍 區(qū)域與企業(yè)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)專(zhuān)家、EMBA國(guó)際聯(lián)盟理事長(zhǎng)

特約對(duì)話(huà)嘉賓/張貴鋒 中國(guó)科學(xué)院過(guò)程工程研究所研究員

徐新軍 APEC亞太經(jīng)濟(jì)組織中國(guó)理事會(huì)理事

陳文軍 北京工商大學(xué)副教授、中國(guó)化妝品市場(chǎng)行情與NPS研究中心執(zhí)行主任

JACOPO DELLA RAGIONE 意大利藝術(shù)家、知名國(guó)際藝術(shù)策展人

郭翠冬 北京市亞美日化廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)助理

擔(dān)任本次圓桌對(duì)話(huà)的主持人、EMBA國(guó)際聯(lián)盟理事長(zhǎng)徐殿龍，與到場(chǎng)嘉賓分享了自己關(guān)于中國(guó)化妝品行業(yè)品牌建設(shè)的一些心得，并邀請(qǐng)六位專(zhuān)家嘉賓就品牌建設(shè)這一討論主題發(fā)表講話(huà)。

線(xiàn)上產(chǎn)品推廣成本降低

來(lái)自中國(guó)科學(xué)院過(guò)程工程研究所的張貴鋒是第一位發(fā)言嘉賓。他從科技、技術(shù)的角度談到了品牌文化以及品牌提升問(wèn)題。他認(rèn)為，品牌和功效都是價(jià)值的重要體現(xiàn)形式，今年疫情發(fā)生為行業(yè)提供了機(jī)遇，品牌建設(shè)、多元化的產(chǎn)品推廣方式，以及品牌產(chǎn)品與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，都潛移默化地讓人們?cè)黾恿藢?duì)品牌的認(rèn)知。以往做產(chǎn)品推廣，教育消費(fèi)者的成本是相當(dāng)高的，現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，產(chǎn)品推廣跟以往相比，教育消費(fèi)者的成本會(huì)有所降低，在這方面，科普的力量是關(guān)鍵。

品牌知名度是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

APEC亞太經(jīng)濟(jì)組織中國(guó)理事會(huì)理事徐新軍作為第二位發(fā)言嘉賓也發(fā)表了自己的見(jiàn)解。已在化妝品行業(yè)工作20多年的他，從1994年至今見(jiàn)證了整個(gè)行業(yè)中輝煌的一段時(shí)間。徐新軍認(rèn)為，中國(guó)化妝品品牌目前首要的問(wèn)題是認(rèn)知度?！捌放平ㄔO(shè)”是為了讓品牌具有一定的知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，也因此能夠成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。2000年年初，消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，多數(shù)不會(huì)選擇國(guó)貨產(chǎn)品。但近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的護(hù)膚理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)民對(duì)美的認(rèn)知和常識(shí)也有所增加，中國(guó)品牌隨之崛起，整個(gè)行業(yè)也確實(shí)在前進(jìn)發(fā)展當(dāng)中。現(xiàn)階段中國(guó)化妝品進(jìn)入了一個(gè)黃金期，也是一個(gè)機(jī)遇期，國(guó)家和政府通過(guò)對(duì)企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管、提出規(guī)范，共同讓整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，這也代表化妝品行業(yè)及化妝品企業(yè)越來(lái)越受到關(guān)注。同時(shí)也希望未來(lái)有更多行業(yè)外的資金、資本及行業(yè)外領(lǐng)域關(guān)注到這個(gè)行業(yè)，促使中國(guó)化妝品行業(yè)中出現(xiàn)更多的國(guó)妝精品。

品牌的成功依靠各方協(xié)同合作

北京工商大學(xué)副教授、中國(guó)化妝品市場(chǎng)行情與NPS研究中心執(zhí)行主任陳文軍表示，面對(duì)將近四五千億的化妝品市場(chǎng)，如何將中國(guó)品牌推行到全球成為世界品牌，縮小和國(guó)外品牌的差距是擺在化妝品人面前的首要問(wèn)題。陳文軍教授針對(duì)如何縮小國(guó)內(nèi)外品牌差距提出了以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，營(yíng)商環(huán)境。藥監(jiān)總局，包括政府都在做這方面工作，包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第二，產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題。從原材料到研發(fā)、工藝、產(chǎn)品測(cè)試，再到整個(gè)市場(chǎng)監(jiān)管，品牌想要大力推行、穩(wěn)固供應(yīng)鏈體系，只有相互協(xié)作，才能夠支撐產(chǎn)品或者品牌發(fā)展。第三，消費(fèi)者的洞察和消費(fèi)者的思想工作。讓消費(fèi)者改變認(rèn)知，品牌自身做好推廣工作。例如這次疫情期間，《中國(guó)化妝品》雜志社專(zhuān)門(mén)開(kāi)啟了聯(lián)動(dòng)化妝品品牌的公益行動(dòng)，不僅能夠增加品牌的美譽(yù)度，也體現(xiàn)出整個(gè)行業(yè)在這個(gè)特殊時(shí)期的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)中國(guó)化妝品品牌改善消費(fèi)者認(rèn)知，起到了非常好的效果和作用。從現(xiàn)在的市場(chǎng)背景來(lái)看，無(wú)論是營(yíng)商環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈，還是消費(fèi)者洞察，改變消費(fèi)者認(rèn)知都涉及一個(gè)根本問(wèn)題：做品牌是靠抓機(jī)會(huì)還是做系統(tǒng)？陳文軍教授發(fā)現(xiàn)當(dāng)下市場(chǎng)95%的化妝品企業(yè)天天在找“機(jī)會(huì)”，但品牌應(yīng)該切記不要靠“機(jī)會(huì)”取勝，一定要靠?jī)?nèi)部系統(tǒng)取勝。尤其是頭部化妝品企業(yè)，一定要依靠品牌專(zhuān)家、研發(fā)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家的共同協(xié)作，平臺(tái)打得牢固，才足以支撐一個(gè)國(guó)際一流的化妝品企業(yè)。否則，行業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”支撐不起整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行。最后，陳文軍教授總結(jié)道，中國(guó)化妝品品牌要想走出中國(guó)與國(guó)際品牌相抗衡，一定要做長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃越專(zhuān)業(yè)，在品牌建設(shè)以及推廣上越是穩(wěn)步推進(jìn)，做成品牌是水到渠成的事情。做品牌不僅是提升知名度，甚至不等于美譽(yù)度，而是讓品牌逐漸形成一個(gè)高品質(zhì)、系統(tǒng)化的支撐。

期待化妝品企業(yè)與藝術(shù)跨界合作

意大利藝術(shù)家、知名國(guó)際藝術(shù)策展人JACOPO DELLA RAGIONE結(jié)合品牌與文創(chuàng)的必要聯(lián)系發(fā)表了自己的觀(guān)點(diǎn)。他提到當(dāng)下所有的國(guó)際大品牌都開(kāi)始建立和藝術(shù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)合作，中國(guó)也在近五六年入局，消費(fèi)者對(duì)于美的觀(guān)念隨之成長(zhǎng)。藝術(shù)的美麗、化妝品的美麗，也在近似運(yùn)動(dòng)式的藝術(shù)跨界中得到結(jié)合。在品牌的文化價(jià)值觀(guān)里增加藝術(shù)的架構(gòu)，推出藝術(shù)與品牌的跨界產(chǎn)品，也是大部分中國(guó)企業(yè)正在做的。環(huán)顧我們熟知的國(guó)潮服裝品牌，也在逐漸開(kāi)展與藝術(shù)的跨界合作，許多中國(guó)的化妝品品牌也開(kāi)啟與故宮文創(chuàng)的合作。藝術(shù)已經(jīng)深入中國(guó)消費(fèi)的新環(huán)境中，也希望更多的化妝品企業(yè)在提升品牌價(jià)值的同時(shí)可以選擇開(kāi)展更多的藝術(shù)跨界合作。

品牌成長(zhǎng)不能走“彎路”

張志利廠(chǎng)長(zhǎng)說(shuō)，品牌建設(shè)不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，也不是一招一式可以促成的。無(wú)論是國(guó)際品牌，還是百年老店，都是產(chǎn)品與口碑的積累延續(xù)，就像是基因傳承一樣，隨時(shí)間與環(huán)境變化，不斷進(jìn)化、變異，綻放出頑強(qiáng)的生命力。

三露廠(chǎng)曾經(jīng)創(chuàng)造的國(guó)民護(hù)膚品牌“大寶”，便極具中國(guó)特色：一是秉承了國(guó)貨老字號(hào)的特點(diǎn)，正如同仁堂藥店的古訓(xùn)“品味雖貴，必不敢減物力;炮制雖繁，必不敢省人工”。質(zhì)優(yōu)物美，貨真價(jià)實(shí)，國(guó)企背書(shū)，取得消費(fèi)者信任，響應(yīng)消費(fèi)者的訴求，這是品牌得以成長(zhǎng)的基石。二是抓住機(jī)遇，自我革新，跟對(duì)節(jié)奏。一句“大寶天天見(jiàn)”“要想皮膚好，天天用大寶”，平民定價(jià)，場(chǎng)景式廣告直抵人心。好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，類(lèi)似于一個(gè)人的人品，時(shí)間越久信任感就越強(qiáng)，親密度就越高，互動(dòng)體驗(yàn)就越好。

品牌成長(zhǎng)不能走彎路，不能忽視產(chǎn)品品質(zhì)作為連接企業(yè)與消費(fèi)者橋梁的這條大“道”;更不能舍本逐末，挖空心思做形象、搞營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)平臺(tái)，金玉其外，敗絮其內(nèi)，這是“術(shù)”。作為北京美妝老字號(hào)，迷奇牡丹的品牌修煉，正是本著“道法自然”在做，尊重規(guī)律，擁抱變化，久久為功，不負(fù)韶華，必將為國(guó)貨美妝品牌建設(shè)貢獻(xiàn)力量，也將為講好中國(guó)品牌故事傳遞美麗之音。

中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展與機(jī)遇

本次高端對(duì)話(huà)的最后，徐殿龍理事長(zhǎng)總結(jié)認(rèn)為，中國(guó)化妝品企業(yè)的發(fā)展不能離開(kāi)以下幾點(diǎn)：第一，產(chǎn)品在未來(lái)的市場(chǎng)需求。第二，在剛需情況下的市場(chǎng)容量。中國(guó)化妝品的市場(chǎng)容量十分可觀(guān)，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前化妝品產(chǎn)值是3000億，其他數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也做了多維度分析，估算是5000億到8000億，因此市場(chǎng)的容量是非常大的。第三，中國(guó)化妝品行業(yè)目前在新消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化逐步提升的條件下，也給中國(guó)化妝品企業(yè)提供了一個(gè)“天時(shí)地利”的機(jī)遇。尤其是《中國(guó)化妝品》雜志社提出的“2+2+N”戰(zhàn)略品牌提升計(jì)劃，更是為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)激勵(lì)與機(jī)會(huì)。徐殿龍理事長(zhǎng)相信所有企業(yè)家們都會(huì)與《中國(guó)化妝品》雜志社一同前進(jìn)，為中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展、為實(shí)現(xiàn)偉大的“中國(guó)夢(mèng)”做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。