大數(shù)據(jù)時(shí)代卷煙營(yíng)銷精準(zhǔn)施策的實(shí)施路徑

李寧寧

2013年，習(xí)近平總書記首次做出“精準(zhǔn)扶貧”的指示，之后中央就“精準(zhǔn)扶貧”的內(nèi)涵進(jìn)行了解釋?！熬币馕吨鴮で笞詈玫男Ч?、對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行控制、突出過程的細(xì)致;“準(zhǔn)”包括數(shù)據(jù)、分析、決策、配置、評(píng)價(jià)等，精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)幫扶、精準(zhǔn)管理、精準(zhǔn)考核被界定為精準(zhǔn)扶貧的內(nèi)涵。具體到卷煙營(yíng)銷服務(wù)，精準(zhǔn)施策就是以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為前提，以客戶需求為導(dǎo)向，借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等先進(jìn)的方法，增強(qiáng)對(duì)客戶需求的識(shí)別和預(yù)判能力，精準(zhǔn)對(duì)接需求，精準(zhǔn)施策，精準(zhǔn)管控，精準(zhǔn)評(píng)估，向零售客戶提供具有個(gè)性化、智慧化、高效化、針對(duì)性的服務(wù)。本文將從精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)供給、精準(zhǔn)管控、精準(zhǔn)評(píng)估五個(gè)方面分析存在的問題，并提出精準(zhǔn)施策的實(shí)施路徑。

一、卷煙營(yíng)銷精準(zhǔn)施策存在的問題

1.數(shù)據(jù)收集分析利用不夠。從煙草企業(yè)數(shù)據(jù)收集情況看，主要為客戶訂單數(shù)據(jù)，客戶商圈信息、市場(chǎng)信息、客戶行為特征等關(guān)鍵數(shù)據(jù)掌握較少，客戶標(biāo)簽比較單一。面向消費(fèi)者營(yíng)銷平臺(tái)（簡(jiǎn)稱云POS系統(tǒng)）推廣實(shí)施以來(lái)，雖然涵蓋了消費(fèi)者購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)覆蓋面逐步提高，但仍缺少市場(chǎng)變化數(shù)據(jù)。另外，零售客戶對(duì)采集數(shù)據(jù)配合度不高，采集數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)。各信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源分散，流通的數(shù)據(jù)仍以原始數(shù)據(jù)為主，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的進(jìn)一步挖掘，造成了數(shù)據(jù)無(wú)法共享、交互使用，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)受到局限。

2.客戶需求識(shí)別準(zhǔn)確度不高。精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求是精準(zhǔn)施策的基礎(chǔ)。一是客戶需求識(shí)別不準(zhǔn)。零售客戶的現(xiàn)有需求和潛在需求主要依靠客戶經(jīng)理日常拜訪收集，拜訪周期長(zhǎng)、客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)受限，對(duì)零售客戶需求識(shí)別不準(zhǔn)、采集不及時(shí)?？蛻粜枨蠼?jīng)自下而上的層層傳播，市局層面、縣級(jí)層面掌握不準(zhǔn)，難以制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。對(duì)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的客戶來(lái)說(shuō)，客戶自身優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)需求高級(jí)化、個(gè)性化，客戶經(jīng)理難以準(zhǔn)確識(shí)別。二是以類別識(shí)別為主?？蛻粜枨笞R(shí)別仍處于客戶類別識(shí)別階段，即對(duì)同市場(chǎng)類型、同經(jīng)營(yíng)規(guī)模等同一類別的客戶需求識(shí)別，沒有做到“一戶一策”。

3.客戶需求供給效果差。一是服務(wù)內(nèi)容不精準(zhǔn)。近幾年，雖然開發(fā)使用了客戶經(jīng)理移動(dòng)辦公平臺(tái)，服務(wù)線路、服務(wù)對(duì)象選擇以及服務(wù)方式都在不斷優(yōu)化，但服務(wù)內(nèi)容的精準(zhǔn)供給沒有實(shí)現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理對(duì)服務(wù)策略研究深度、寬度不夠，仍以宣傳政策、落實(shí)工作部署為主，服務(wù)理念仍然停留在“我要給客戶什么”而不是“客戶需要什么”，客戶真正的需求沒有被滿足，供需矛盾突出。二是缺乏復(fù)合型人才的培養(yǎng)。大部分營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的重要性，但缺乏依托大數(shù)據(jù)開展個(gè)性化、差異化分析的能力。卷煙營(yíng)銷實(shí)施前后臺(tái)分公，但缺少專業(yè)化的分析人才，營(yíng)銷知識(shí)與大數(shù)據(jù)技能同時(shí)具備的復(fù)合型人才缺乏，大多都是信息中心的人只懂技術(shù)，業(yè)務(wù)部門的人只懂業(yè)務(wù)，缺乏各類知識(shí)的融合。

4.資源配置管理效果不高。在配置客戶服務(wù)資源時(shí)，主要依據(jù)客戶經(jīng)理的主觀判斷，沒有做到科學(xué)分析客戶的需求特征，以及資源配置的必要性。從硬件資源配置情況看，客戶經(jīng)理對(duì)配置標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)掌握不到位，往往以客戶安裝的客觀條件來(lái)選擇，一部分資源沒有做到物盡其用。另外市縣兩級(jí)對(duì)客戶經(jīng)理監(jiān)督管理還存在差距，導(dǎo)致客戶經(jīng)理主觀意識(shí)占主導(dǎo)，資源配置不均，浪費(fèi)與短缺并存，往往投入較多資源，效果沒有達(dá)到預(yù)期。從軟件系統(tǒng)開發(fā)利用情況看，各類營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷系統(tǒng)較多，不同的地市出于不同的工作需要，面對(duì)客戶和消費(fèi)者搭建了不同的工作平臺(tái)。但經(jīng)仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，有些軟件平臺(tái)存在相似性，功能重合度很高，完全可以合并，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致了很大的浪費(fèi)。

5.服務(wù)效果評(píng)價(jià)不夠及時(shí)到位。一是評(píng)估渠道單一，評(píng)估周期長(zhǎng)。客戶服務(wù)效果評(píng)價(jià)主要以第三方的客戶滿意度調(diào)查以及日?？己藶橹鳎谌降目蛻魸M意度調(diào)查一般一年一次，周期較長(zhǎng)。二是重結(jié)果，輕過程。日常的考核內(nèi)容主要以公司安排的工作事項(xiàng)為主，大多體現(xiàn)對(duì)服務(wù)結(jié)果的評(píng)估，缺少服務(wù)過程的評(píng)價(jià)管理?！拔〝?shù)字論”、“唯結(jié)果論”的思想仍占有很大比重，大家更多是把注意力放在了自己的得分排名上，對(duì)通過績(jī)效評(píng)估得到的效果很少考慮，服務(wù)質(zhì)量螺旋式提升效果不明顯。

二、精準(zhǔn)施策實(shí)施路徑

運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)施策是卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。通過大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，數(shù)據(jù)化決策可以提升服務(wù)策略的精準(zhǔn)度，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收集可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)人員的全過程動(dòng)態(tài)管理評(píng)估。

1.多維度精準(zhǔn)收集數(shù)據(jù)。一是拓寬數(shù)據(jù)收集維度。在現(xiàn)有客戶購(gòu)銷存、云POS采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)市場(chǎng)信息采集，完善現(xiàn)有市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)，增加商圈變化、市場(chǎng)類型變化、市場(chǎng)變化、店面變化等市場(chǎng)維度的數(shù)據(jù)，豐富客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)。二是加強(qiáng)管控，確保數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。實(shí)施零售客戶積分制，通過積分換禮品、換購(gòu)新品經(jīng)營(yíng)的方式，提高零售客戶采集市場(chǎng)信息的積極性。加強(qiáng)數(shù)據(jù)的分析處理和現(xiàn)場(chǎng)抽查驗(yàn)證，建立360度網(wǎng)上巡邏模型，自動(dòng)預(yù)警、清洗不合格數(shù)據(jù)，將問題預(yù)警通過平臺(tái)推送給客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證處理，并反饋處理結(jié)果，形成問題管理閉環(huán)， 進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)采集質(zhì)量。三是建立立體數(shù)據(jù)庫(kù)。采用大數(shù)據(jù)分布式計(jì)算理念，應(yīng)用新一代DT技術(shù)，搭建煙草數(shù)據(jù)集市，對(duì)平臺(tái)頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、分布實(shí)施、按需擴(kuò)展、集中監(jiān)控。在數(shù)據(jù)服務(wù)層，深度融合現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源，使得數(shù)據(jù)資源可以自由流通，解決信息孤島，發(fā)揮數(shù)據(jù)更大價(jià)值。

2.依據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求。一是優(yōu)化客戶需求收集方式。由單一的客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)獲取轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下與線上獲取相結(jié)合，簡(jiǎn)化傳播層級(jí)，解決內(nèi)容遞減、效果遞減的問題。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分利用企業(yè)微信平臺(tái)，通過掃描二維碼、設(shè)置客戶需求調(diào)查專欄等渠道，實(shí)施收集客戶需求信息，同時(shí)傳達(dá)給客戶經(jīng)理、區(qū)縣營(yíng)銷科、市局營(yíng)銷科，各層級(jí)及時(shí)掌握客戶需求第一手資料，需求調(diào)查不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。二是實(shí)施客戶標(biāo)簽化管理。零售客戶需求差異化、個(gè)性化明顯，實(shí)施標(biāo)簽管理可以從多個(gè)維度對(duì)不同需求的客戶打上不同的標(biāo)簽。從客戶屬性看，有經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)類型、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)商圈等客戶標(biāo)簽;從卷煙經(jīng)營(yíng)角度分析，有供貨量、供貨寬度、供貨周期等供貨方面的需求標(biāo)簽，有行業(yè)政策、品牌展示、明碼標(biāo)價(jià)、形象展示等服務(wù)方面的需求標(biāo)簽，還有經(jīng)營(yíng)分析、訂貨指導(dǎo)、市場(chǎng)變化、市場(chǎng)潛力、發(fā)展趨勢(shì)等指導(dǎo)性服務(wù)的需求標(biāo)簽。煙草企業(yè)可根據(jù)客戶標(biāo)簽開展針對(duì)性的客戶服務(wù)，向不同標(biāo)簽的客戶推送相對(duì)應(yīng)的政策，提供差別化服務(wù)，做到“一戶一策”。三是分析數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求。運(yùn)用數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)分析工具深入挖掘訂單、消費(fèi)者、市場(chǎng)等數(shù)據(jù)價(jià)值，搭建市場(chǎng)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)需求、標(biāo)簽漏斗等模型，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)狀態(tài)變化，把握客戶營(yíng)銷能力和特點(diǎn)，識(shí)別客戶需求和消費(fèi)趨勢(shì)，統(tǒng)計(jì)分析客戶在終端建設(shè)、貨源供給、品牌培育、發(fā)展需求等方面的需求，查找服務(wù)供給的堵點(diǎn)、痛點(diǎn)，提高客戶需求識(shí)別的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和前瞻預(yù)測(cè)性。

3.建立服務(wù)管理后臺(tái)，精準(zhǔn)客戶供給服務(wù)。供需平衡是資源配置的最佳狀態(tài)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)施精準(zhǔn)供給，就要“一對(duì)一”供給，數(shù)據(jù)化決策，通過恰當(dāng)?shù)那?、合適的方式向特定的客戶提供所需要的服務(wù)內(nèi)容。一是優(yōu)化服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)高效化服務(wù)供給。聚焦零售客戶需求的多樣化、個(gè)性化，開展“線上服務(wù)+線下拜訪”相結(jié)合的服務(wù)方式，確保服務(wù)精準(zhǔn)送達(dá)。利用企業(yè)微信、釘釘系統(tǒng)，將行業(yè)政策、投放策略、營(yíng)銷活動(dòng)等宣傳內(nèi)容，通過漫畫、動(dòng)漫等通俗易懂、喜聞樂見的方式推送給客戶，提高零售客戶學(xué)習(xí)興趣，將相關(guān)政策精準(zhǔn)推送到客戶手中。利用微信直播、釘釘會(huì)議功能，開展線上“一對(duì)一”問題答疑，及時(shí)解決客戶需求;利用“云課堂和樂享平臺(tái)”開展客戶培訓(xùn)，解決客戶知識(shí)需求。二是優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容，滿足客戶個(gè)性化需求。充分發(fā)揮后臺(tái)專業(yè)化職能作用，建立后臺(tái)服務(wù)策略庫(kù)，實(shí)時(shí)更新完善，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)推送所需客戶。對(duì)客戶反映較為復(fù)雜的需求，通過一對(duì)―、面對(duì)面、上門拜訪的方式，集中資源解決。

4.實(shí)施全過程精準(zhǔn)管理。精準(zhǔn)管理是精準(zhǔn)施策的重要保障，是對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行控制管理的一連串措施，只有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理才能為精準(zhǔn)施策各環(huán)節(jié)提供匹配服務(wù)資源。一是建立市局（公司）指揮調(diào)度中心，實(shí)現(xiàn)對(duì)拜訪服務(wù)、云POS使用情況的實(shí)時(shí)監(jiān)控，達(dá)到可視化、可跟蹤、可監(jiān)督、可評(píng)價(jià)、可調(diào)度的目標(biāo)。二是探索智慧化管理。利用VR技術(shù)，直接了解硬件資源的終端配置使用實(shí)況，實(shí)時(shí)跟蹤調(diào)度，實(shí)施服務(wù)資源進(jìn)行全過程管控，對(duì)存在資源浪費(fèi)的情況，實(shí)時(shí)追溯，及時(shí)整改。

5.全方位精準(zhǔn)評(píng)價(jià)。客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)的量化和可視化分析，使各方對(duì)客戶服務(wù)的考評(píng)指標(biāo)都能被真實(shí)反映，使客戶服務(wù)評(píng)估從主觀感知走向客觀評(píng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)評(píng)估。一是實(shí)時(shí)收集考評(píng)數(shù)據(jù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整合，可更加準(zhǔn)確的把握服務(wù)對(duì)象的需求，對(duì)接需求有針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)。二是拓寬考評(píng)主體，使考評(píng)更加客觀。內(nèi)外部監(jiān)督相結(jié)合，接受客戶、消費(fèi)者、第三方對(duì)服務(wù)效果的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)主體多元化。三是實(shí)施動(dòng)態(tài)化考評(píng)。隨時(shí)從系統(tǒng)抽取與客戶經(jīng)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，實(shí)施動(dòng)態(tài)化靈活考核，有效推動(dòng)服務(wù)的精準(zhǔn)化。四是豐富評(píng)價(jià)指標(biāo)。定性分析和定量分析相結(jié)合，以客觀量化為主，以主觀判斷為輔，兼顧服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)精準(zhǔn)度、服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)及時(shí)性等多個(gè)考核指標(biāo)。

數(shù)據(jù)是客戶服務(wù)的“顯微鏡”和“導(dǎo)航儀”，能夠幫助煙草企業(yè)提供提升客戶忠誠(chéng)度 ，更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。目前，云POS系統(tǒng)還處于初級(jí)應(yīng)用階段，市場(chǎng)信息采集數(shù)據(jù)維度較窄，客戶和消費(fèi)者數(shù)據(jù)量級(jí)還不夠，多維度精準(zhǔn)收集數(shù)據(jù)，探索建立專業(yè)化的數(shù)據(jù)分析利用平臺(tái)，構(gòu)建精準(zhǔn)化的服務(wù)體系是卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

（作者單位：山東淄博煙草有限公司）