養(yǎng)生“糖果盒”

游星 盧娜

神話與閑話

從20世紀初維生素被發(fā)現(xiàn)和命名以來，“微量營養(yǎng)”（Micronutrients）歷經(jīng)百余年的科學探索，催生了營養(yǎng)學界的諸多研究，引發(fā)了健康行業(yè)的數(shù)次變革?，F(xiàn)代科學早已證明，多種對人體健康極為重要的微量營養(yǎng)元素無法由人體自行合成，必須靠外界攝入來補充。由于現(xiàn)代食品行業(yè)精細化程度過高，大量營養(yǎng)元素在制作過程中流失，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快又導(dǎo)致了飲食不規(guī)律、飲食結(jié)構(gòu)單一化，營養(yǎng)攝入不均衡的狀況十分普遍，保健品市場應(yīng)運而生。

“保健品”這一概念若要認真梳理起來，過于繁雜寬泛。按照粗略的劃分，保健品可以分為OTC（非處方藥）、維生素和膳食營養(yǎng)補充劑、體重管理補劑與運動營養(yǎng)補劑這四大類。一般情況下提到的保健品指的是其中的維生素和膳食營養(yǎng)補充劑，被視作在膳食之外用來補充人體所需的氨基酸、維生素、礦物質(zhì)等微量元素的手段。這類保健品在日常生活中極為常見，熟悉美劇的觀眾經(jīng)?？梢钥吹絼≈薪巧徽撃信仙俣紩梦寤ò碎T的藥丸和沖劑，似乎每個人的抽屜和壁櫥里都藏滿了裝著營養(yǎng)補劑的瓶瓶罐罐?，F(xiàn)如今國內(nèi)各大購物網(wǎng)站的首頁上也時常漂浮著保健品廣告，就連熱門劇的植入廣告里都能見到營養(yǎng)補劑的身影;身邊越來越多的年輕白領(lǐng)們開始在辦公桌上給營養(yǎng)補劑留出位置，保健品不再只是中老年人的特供。

根據(jù)統(tǒng)計，全球營養(yǎng)補劑市場將長期以7%以上的復(fù)合增長率增長，亞太地區(qū)的復(fù)合增長率在13%以上，我國目前營養(yǎng)補劑行業(yè)收入規(guī)模接近1500億元，占比超過整個保健品行業(yè)的一半，并以每年15%～30%的速度高速增長。青年人群中“朋克養(yǎng)生”生活方式的流行，以及人口老齡化趨勢和慢性病病患的增加使得消費者對營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)愈加青睞。New Nutrition Business在《2017全球食品營養(yǎng)10大關(guān)鍵趨勢》報告中便已預(yù)言：個性化營養(yǎng)定制將成為食品營養(yǎng)健康領(lǐng)域未來五年的發(fā)展方向之一，近幾年市場的迅猛發(fā)展印證了這一推測。年齡、性別、身體健康狀態(tài)、既往病史、家族遺傳、生活規(guī)律、飲食習慣等因素都會影響到個體的營養(yǎng)攝入需求，目前市場上的標準化同質(zhì)品只能算“萬金油”，而越來越多關(guān)注自身健康動向的消費者渴望能夠“對癥下藥”，個性化營養(yǎng)定制需求開始抬頭。

營養(yǎng)補劑市場正在經(jīng)歷從標準化到個性化的變革。2018年權(quán)健傳銷案后，個性化營養(yǎng)補劑在保健品市場的亂戰(zhàn)中異軍突起，大有力挽狂瀾之勢。市場上最常見的維生素補劑、魚油、氨基酸等標準品已經(jīng)趨向飽和，拓展細分市場勢在必行。從功能來說，營養(yǎng)補劑可以細分為運動健康、身材管理、美容養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)壓力、改善睡眠、增強記憶、減少脫發(fā)、孕期護理等等分類;按照目標人群來劃分，可以分為青少年、年輕女性、運動健身愛好者、中老年人群、慢性病患者和其他人群。除開國內(nèi)外保健品巨頭們將個性化營養(yǎng)補劑納入打造“大健康產(chǎn)業(yè)”的版圖之外，這幾年有數(shù)十家初創(chuàng)公司進入了定制個性化營養(yǎng)補劑這一領(lǐng)域。這些企業(yè)的商業(yè)模式十分類似，試圖通過多種測試收集消費者的營養(yǎng)需求，借助智能穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)和專業(yè)營養(yǎng)師支持，以訂購制的方式在一段時期內(nèi)為消費者提供滿足營養(yǎng)補充需求的保健品。從瓶瓶罐罐的保健品進化到每日一包的營養(yǎng)補劑，實際上萬變不離其宗，養(yǎng)生時代的“糖果盒”里琳瑯滿目，細看之下大部分此類服務(wù)提供的也是傳統(tǒng)保健品的不同組合，但這種服務(wù)的便攜性、專業(yè)性與專屬感已經(jīng)為這些小眾品牌積累了不少擁躉。

新需求與新模式

營養(yǎng)補劑個性化與定制化的發(fā)展趨勢對保健品行業(yè)的發(fā)展提出了新需求，推動著商業(yè)模式的創(chuàng)新;而新興的商業(yè)模式也在源源不斷制造新的需求，共同續(xù)寫著保健品的神話。

目前國際市場上主要的營養(yǎng)補劑巨頭包括雀巢、康寶萊、雅培、Blackmores、GNC等老牌廠商，國內(nèi)的主要廠商是湯臣倍健與健合集團。根據(jù)調(diào)查，美國成年人口中約有76%有攝入營養(yǎng)補劑的習慣，營養(yǎng)保健市場極為成熟，個性化營養(yǎng)補劑的服務(wù)提供商大多為初創(chuàng)公司和新銳品牌，如基于大數(shù)據(jù)個性化定制營養(yǎng)補劑的“Care/of”、針對懷孕和手術(shù)等身體狀況提供營養(yǎng)補充方案的“Persona”、專門解決睡眠問題的營養(yǎng)補劑品牌“Remrise”、以補充膳食纖維為賣點的果蔬泡騰片品牌“8 Greens”等，市場細分完善，幾乎每類用戶的痛點都已經(jīng)有品牌在深耕，并且紛紛開始進軍中國市場，通過跨境電商或者開設(shè)電商旗艦店等方式擴展中國區(qū)客戶。與之相比，國內(nèi)的市場尚未成熟，提供真正一對一服務(wù)的廠商較少，目前主打益生菌保健品的“妙語”和湯臣倍健旗下的“天然博士”仍以細分消費者為目標，算不得真正提供本土化定制營養(yǎng)方案的保健品牌。提供本土化定制營養(yǎng)方案的保健品牌以2016年成立的“Lemon Box”為代表，可謂數(shù)量寥寥。

這些品牌的商業(yè)模式十分雷同，基本流程是收集個體信息、評估個體需求、提供個性化方案。由于新銳品牌的實力薄弱，預(yù)算有限，它們大多采用在官網(wǎng)按月訂購的方式，讓購買保健品的行為變得像是在訂閱雜志，品牌包攬了需求分析和產(chǎn)品供給，降低消費者獲取符合自身需求的營養(yǎng)補劑的難度，同時追蹤營養(yǎng)需求的變化，留下調(diào)整營養(yǎng)補劑的余地。以“Lemon Box”為例，該品牌的宣傳標語是“用一種更‘簡單的方式選擇你的每日維生素”。對于消費者來說，他們首先需要完成一份耗時5～10分鐘的入門測試，即根據(jù)自身情況回答一份在線問卷，以便品牌了解用戶的營養(yǎng)目標，并收集基本情況、既往病史、生活作息和飲食規(guī)律等狀況。其中營養(yǎng)目標涉及皮膚管理、情緒管理、腦力恢復(fù)、睡眠調(diào)節(jié)、免疫力、胃腸道功能、運動恢復(fù)、骨骼與心臟健康等。之后系統(tǒng)會基于大數(shù)據(jù)生成來自營養(yǎng)專家的科學推薦方案和健康生活建議，消費者可以按照推薦的營養(yǎng)補劑下單，訂購周期按月計算。下單之后，消費者會收到該公司提供的一個月的每日營養(yǎng)補劑，30天的營養(yǎng)補劑按照日期分裝，每個小包裝上都印有詳細的服用建議。品牌會實時跟進消費者的健康狀況，提供專業(yè)營養(yǎng)師售后，消費者視情況定期調(diào)整營養(yǎng)目標，重新填寫問卷，在整個需求周期內(nèi)可以進行營養(yǎng)組合的調(diào)整。

這種商業(yè)模式的首創(chuàng)者是個性化營養(yǎng)公司“Care/of”，除了提供定制的營養(yǎng)補劑方案，Care/of從說明書到包裝盒都貫徹了將個性化進行到底的宗旨，每一小包營養(yǎng)補劑都會標上客戶的名字，強化品牌主推的“專屬感”。同時品牌還推出了同名APP，用戶可以在上面訂購營養(yǎng)補劑、標記服用日歷、反饋使用感受，便于品牌收集更多精確的個性化數(shù)據(jù)。

這類公司在品牌內(nèi)容的宣發(fā)上極為用心，除了官網(wǎng)之外，還會通過運營網(wǎng)絡(luò)平臺和自建社區(qū)增強用戶的黏性。為了增強消費者對產(chǎn)品專業(yè)性和優(yōu)質(zhì)化的認知，品牌大多會聘請高端研究團隊或者成立專門的實驗室為品牌價值背書。除了線上銷售渠道，也有不少品牌開始嘗試進入藥店、商超、直營店等線下渠道，同時積極進行全球布局，對能與美國平分秋色的中國保健品市場躍躍欲試。

對于普通消費者而言，這種模式極大地降低了選購保健品的試錯成本，一天一包的便攜配置也為生活節(jié)奏緊張的白領(lǐng)們提供了莫大的便利。需要警惕的是，許多無中生有的需求便是在這種便利下催生的，原本可能去藥店買一瓶幾塊錢的維生素片就可以解決的事情，在這種精心包裝過的便利誘惑下，很容易變成一張又一張按月支付的長期賬單。

吃“藥”還是吃飯？

到底是“吃藥”好，還是“吃飯”好，可謂是營養(yǎng)學界的終極一問。人體到底是否需要攝入那么多營養(yǎng)補劑是健康領(lǐng)域老生常談的辯題，正反雙方在主流醫(yī)學雜志上混戰(zhàn)了數(shù)十年也沒能得出明確的結(jié)論。誠然，個性化的營養(yǎng)補劑確實降低了人們的試錯成本，但除此之外，這種模式的意義究竟何在？

國內(nèi)營養(yǎng)師資源相對缺乏，大眾對營養(yǎng)常識的認知不足，保健品市場魚龍混雜，營養(yǎng)補劑濫用和誤用的情況時有發(fā)生。從這個角度來說，個性化營養(yǎng)補劑填充了當前的市場空白，承擔起了一部分營養(yǎng)師的工作。僅僅通過一份調(diào)查問卷來提供定制方案或許還不夠有說服力，眾多“黑科技”也被嗅覺敏銳的廠商逐漸引入了定制化流程中：基因檢測、應(yīng)用程序、可穿戴智能設(shè)備、測試套件等都可以更加全面準確地檢測個人體質(zhì)狀況，收集睡眠模式、飲食習慣、代謝效率、心率等重要數(shù)據(jù)，如此制定的個性化營養(yǎng)方案更為精確科學。這些品牌通常配置了頂級的醫(yī)生和營養(yǎng)學家團隊，定制個性化營養(yǎng)方案的過程相當于在向業(yè)界頂級大佬問診，這對于普通消費者而言頗具吸引力。在使用體驗方面，個性化營養(yǎng)補劑在使用感受上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的藥瓶或者盒裝保健品。通常這些微量元素都需要長期穩(wěn)定地攝入，不夠便攜的營養(yǎng)補劑很容易會讓消費者忘記分裝、攜帶和服用，導(dǎo)致最后效果不佳，“每日一袋”的設(shè)計則在很大程度上規(guī)避了這一問題，消費者還可以在包裝上自帶的打卡日歷、官方APP或者小程序等地方記錄服藥進度。個性化營養(yǎng)補劑不僅是在傳統(tǒng)的營銷渠道上進行了改變，還在呼喚透明健康的科學營養(yǎng)體系的確立，并且潛移默化培養(yǎng)著消費者的健康意識，增進對身體的了解，明確健康目標，接納自身健康狀態(tài)。

不過反對的聲音始終存在。不少營養(yǎng)學家和醫(yī)學專家對個性化營養(yǎng)補劑中到底有多少價值懷有疑問。目前被主流科學界認可的，經(jīng)過長期實驗后明確人體可以適度攝入的微量營養(yǎng)元素并不多，除了常見的維生素族群、鈣片、鐵劑、葉酸等營養(yǎng)元素外，被炒得火熱的大豆異黃酮、葡萄籽、白藜蘆醇、月見草、南非顛茄等的口服效果都沒有經(jīng)過長期驗證，對這些營養(yǎng)素的追捧大多來自于經(jīng)驗研究和過往溯回，而不是具有科學精神的隨機對照試驗。畢竟營養(yǎng)素和基因型之間的相互作用極為復(fù)雜，不可能存在一勞永逸的“靈丹妙藥”，專家給出的保守建議是針對健康人群而言，大部分補劑并無效果，過量服用甚至會有害健康。

盡管“吃藥不如吃飯”的勸告比比皆是，但對于鮮活的個體而言，自身的使用感受才是最重要的。了解自身的體質(zhì)狀況和健康問題，明確健康目標和需求，增進對保健品的了解，才能使我們少走彎路。如果不愿意花費太多成本了解這些知識，個性化營養(yǎng)補劑或許能成為一種可行的替代方案。無論如何，規(guī)律作息、適度運動、健康飲食才是幸福生活的堅實保障。