一加是怎么成為印度“高端手機(jī)之王”的？

2014 年4 月，當(dāng) 一 加 在 全 球18 個(gè)國(guó)家推出首款手機(jī)一個(gè)半月后，這家中國(guó)公司在班加羅爾的Matteo 咖啡廳舉行了第一次官方粉絲見面會(huì)，由此開啟了一加品牌在印度的旅程。

一加聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇回憶道：“見面會(huì)的到場(chǎng)人數(shù)超出了我們的預(yù)期，而且他們中的絕大多數(shù)人已經(jīng)有了一加1 手機(jī)。粉絲們那天表現(xiàn)出的熱情讓我們堅(jiān)定了進(jìn)入印度的決心，那一晚對(duì)一加在印度的發(fā)展來(lái)說(shuō)太重要了?！?/p>

當(dāng)時(shí)，面對(duì)臺(tái)下3500 多名觀眾，裴宇講道：“在推出一加1時(shí)，我們確實(shí)沒有優(yōu)先考慮印度市場(chǎng)。但我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)又實(shí)在太感興趣了，于是我們決定自己來(lái)看一看?！?/p>

雖然印度不是一加首批進(jìn)駐的海外市場(chǎng)。但這不妨礙印度成為一加的福地，在粉絲見面會(huì)3個(gè)月后，一加和亞馬遜獨(dú)家合作，在電商平臺(tái)上線手機(jī)，開啟了在印度的征程。

6 年后，一加對(duì)印度的興趣終于轉(zhuǎn)化為亮眼的收益，印度已經(jīng)成為一加最重要的海外市場(chǎng)之一，印度市場(chǎng)的營(yíng)收占到了一加全球市場(chǎng)總營(yíng)收的三分之一。根據(jù)Counterpoint 的 最 新 數(shù) 據(jù)，在印度中高端手機(jī)市場(chǎng)上，一加的市場(chǎng)份額從2016 年的2% 上升到了現(xiàn)在的27%，高于蘋果的數(shù)字。

入場(chǎng)：一加的印度成長(zhǎng)史

2013 年12 月，OPPO 前員工劉作虎和裴宇成立了一加。一加和OPPO 聯(lián)系非常密切，1998 年，一加創(chuàng)始人劉作虎加入OPPO，2012 年，劉 作 虎 接 管OPPO 手機(jī)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，在2013年，劉作虎離開OPPO，創(chuàng)造了一加品牌。

雖然一加和OPPO 有著很深的關(guān)系，但是劉作虎一直否認(rèn)一加是OPPO 的子公司。其實(shí)，一加應(yīng)該算是OPPO 的兄弟公司，一加的實(shí)際控制方廣東歐加控股也同時(shí)控制著OPPO 和realme。

一加一直把自己標(biāo)榜成一個(gè)面向科技型年輕人的“獨(dú)立品牌”。自成立起，該公司就有一個(gè)明確的愿景，那就是不賣價(jià)格虛高的產(chǎn)品，這讓初出茅廬的它賺足了消費(fèi)者的好感。

一 加1（One Plus One）俗稱OPO，2014 年推出時(shí)采用邀請(qǐng)購(gòu)買制，這為該品牌帶來(lái)了大量話題和曝光。一加1 身上自帶的科技元素也十分亮眼，它配置了當(dāng)時(shí)最新的科技—— 5.5 英寸超高清觸摸顯示屏和高通驍龍801 處理器，但售價(jià)卻只有300美元，不到當(dāng)時(shí)的高端機(jī)—— 蘋果6 和三星Galaxy Note 4 價(jià)格的一半。

一加的出現(xiàn)徹底顛覆了印度的中高端手機(jī)市場(chǎng)，在一加出現(xiàn)前，印度的中高端機(jī)型基本都來(lái)自三星和蘋果這兩個(gè)品牌。而一加發(fā)現(xiàn)了印度市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)并找到了自己的目標(biāo)客群—— 那些愿意稍微多花一點(diǎn)錢去買中高端手機(jī)的人。

Counterpoint 副 總 裁Neil Shah 表示：“一加打出了‘性價(jià)比’這張王牌，為那些買不起蘋果和三星的年輕人帶去了質(zhì)量相當(dāng)?shù)珒r(jià)格更低的產(chǎn)品。同等技術(shù)水準(zhǔn)和品質(zhì)的三星手機(jī)售價(jià)會(huì)比一加貴2.5 倍左右。”

而一加進(jìn)入印度時(shí)，剛好碰上了一群喜歡嘗鮮、熱愛黑科技的年輕人，他們對(duì)當(dāng)時(shí)市面上大部分安卓手機(jī)都不滿意，所以愿意冒險(xiǎn)嘗試一個(gè)新品牌。

除了定價(jià)，在營(yíng)銷上，一加也做出了許多與眾不同的嘗試。六七年前，在印度線上獨(dú)家發(fā)售手機(jī)的手段并不常見，而一加不僅使用電商平臺(tái)首發(fā)新機(jī)，還建立了獨(dú)特的“邀請(qǐng)購(gòu)買制”，即買到手機(jī)的用戶可以發(fā)鏈接邀請(qǐng)其他人來(lái)購(gòu)買。這幫助一加獲得了首批粉絲，也迅速構(gòu)建了一個(gè)圍繞一加品牌的手機(jī)社群。一加也用這種強(qiáng)連接的方式打響了品牌，“定價(jià)合理，配置高”的品牌形象就此深入人心。

一加還借鑒了蘋果的發(fā)布策略，在早期，一加效仿蘋果，每年只發(fā)布一款新產(chǎn)品。而從2016年年中開始，一加決定為旗艦款手機(jī)增加Plus 版本，比如在一加3 推出后幾個(gè)月就有了一加3T 系列。一加十分會(huì)選擇新機(jī)發(fā)布的時(shí)間，它總是在四五月或者九十月發(fā)布新品，剛好趕在三星發(fā)布年度旗艦產(chǎn)品之后，這樣就“壓了三星一頭”。

不過，一加在印度也曾遭遇低谷。就在進(jìn)入印度市場(chǎng)兩周以后，印度本土智能手機(jī)品牌Micromax 就對(duì)一加提出了訴訟，指控其侵犯CyanogenMod 手機(jī)系統(tǒng)的獨(dú)家使用權(quán)，一加手機(jī)很快就在印度被禁售了。其實(shí)，一加早在2014 年2 月就得到了美國(guó)軟件開發(fā)商Cyanogento 的許可，該許可授權(quán)一加在全球范圍內(nèi)使用該公司的手機(jī)操作系統(tǒng)，只不過7 個(gè)月之后，Micromax又和Cyanogento 簽署了一項(xiàng)獨(dú)家合作協(xié)議，成為該系統(tǒng)在南亞的獨(dú)家分銷商。

好在僅僅一周之后，政府對(duì)一加的銷售禁令就解除了，可是和Micromax 的法律糾紛卻拖到了2015 年5 月才徹底解決。那時(shí)的一加已經(jīng)推出了自己的操作系統(tǒng)OxygenOS。

一加在印度的另一次失意是一加X 系列。一加X 是在一加2發(fā)布3 個(gè)月后推出的中端機(jī)型，雖然設(shè)備本身不錯(cuò)，但它的用戶體驗(yàn)卻不是很好，而且當(dāng)時(shí)買得起旗艦手機(jī)的用戶也不愿意購(gòu)買一加X這樣的“閹割版”手機(jī)。

轉(zhuǎn)型：“通吃”戰(zhàn)略

2016 年，一加邀請(qǐng)到了寶萊塢 明 星Amitabh Bachchan 代言其3T 系列手機(jī)，還取消了邀請(qǐng)購(gòu)買制。這標(biāo)志著一加在印度的業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)型。

一加3T 系列起售價(jià)為439美元，一上市便取得了巨大成功。不過，這樣的成功也讓印度的其他手機(jī)品牌打起“價(jià)格戰(zhàn)”，各家廠商紛紛瞄準(zhǔn)400 到600 美元的手機(jī)市場(chǎng)，2017 年 和2018 年，三星發(fā)布了Galaxy A 系列，同時(shí)蘋果推出了iPhone SE，小米也上線了其子品牌Poco。Shah說(shuō)，雖然這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占了一加的部分市場(chǎng)，但是它的“兄弟品牌”O(jiān)PPO 和vivo 卻“很給一加面子”，依然堅(jiān)守低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)。

為了反擊對(duì)手，一加2018年首次在印度開通線下零售渠道以拓展廣大的下沉市場(chǎng)，這再次刺激了一加手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

除了自營(yíng)線下體驗(yàn)店以外，一家開始和印度幾家大型的經(jīng)銷商Chroma、Reliance Digital、Sangeetha Mobile，以及一眾小經(jīng)銷商合作。目前，全印度共有8000 余家線下商店出售一加品牌的手機(jī)。

Shah 說(shuō)，經(jīng)過各種努力，一加已經(jīng)穩(wěn)固了自己在印度的地位，這個(gè)品牌擁有明確的價(jià)值主張，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，甚至創(chuàng)建了一個(gè)有500 萬(wàn)名忠實(shí)粉絲的一加社群。一加也一直在通過改進(jìn)其設(shè)備的設(shè)計(jì)、規(guī)格和軟件來(lái)不斷提升用戶體驗(yàn)。

2019 年5 月，一加發(fā)布了一加7Pro 系列，由此打開了更高端手機(jī)市場(chǎng)的大門，同時(shí)發(fā)布的還有常規(guī)的一加7 系列（這兩款手機(jī)都是T 系列的升級(jí)版）。其中，7 Pro 的售價(jià)為669 到749 美元，而7 的售價(jià)為640 美元，相比2014 年發(fā)布的一加1 上漲了300 美元。

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，7 Pro 的售價(jià)有些超出預(yù)期了，很多價(jià)格敏感的用戶開始質(zhì)疑一加的產(chǎn)品策略是否要變。

不過事實(shí)是，一加雖然在朝著高端手機(jī)的方向發(fā)展，卻并沒有忘記自己的“初心”。2020 年7 月，在一加8 和8 Pro 發(fā)布幾個(gè)月后，該公司又推出了Nord 這一款主打性價(jià)比的手機(jī)。Nord 售價(jià)在345 到415 美元，采用了驍龍765g 芯片，支持5G 信號(hào)，主存12GB，同時(shí)擁有和旗艦款手機(jī)性能相當(dāng)?shù)腛LED 屏。

根 據(jù)Counterpoint 的 數(shù) 據(jù)，一加Nord 在印度非常受歡迎，Nord發(fā)售當(dāng)年在印度的出貨量達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，成為一加最受歡迎的一款手機(jī)。

有分析師表示，開發(fā)7 Pro 和Nord 兩種定位不同的產(chǎn)品，是一加為了同時(shí)追求銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)做出的選擇，這也是該公司另一個(gè)重要轉(zhuǎn)變：擴(kuò)大產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，同時(shí)生產(chǎn)高價(jià)和高性價(jià)比手機(jī)，讓一加既能成為普通人的選擇，又能占領(lǐng)更高端的市場(chǎng)。

但是，一加也有自己的“邊界”。Shah 表示，一加不考慮進(jìn)入超高端（750 美元以上）手機(jī)市場(chǎng)，因?yàn)檫@已經(jīng)成為OPPO 的目標(biāo)。與一加相比，OPPO 將更多賭注押在中國(guó)、日本和歐洲等國(guó)家的高端手機(jī)市場(chǎng)上。

顯然，一加和OPPO 在打一套“組合拳”。今 年1 月，OPPO 和 一加正式宣布合并雙方研發(fā)部門。4 個(gè)月前，一加的聯(lián)合創(chuàng)始人劉作虎到廣東歐加擔(dān)任了高級(jí)副總裁一職。Shah 說(shuō)：“ 此后，OPPO 將主導(dǎo)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新，并將這些技術(shù)滲透到一加手機(jī)中，而一加未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于它是否能在維持現(xiàn)有定價(jià)的前提下發(fā)掘更多銷售渠道，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶?！?/p>

下一步：不限于手機(jī)

新冠肺炎疫情之前，一加一直在不斷深耕印度的下沉市場(chǎng)，它的目標(biāo)是2020 年將實(shí)體店的收入比重提升到印度市場(chǎng)總收入的三分之一。

然而，天有不測(cè)風(fēng)云，疫情的到來(lái)打亂了一加的計(jì)劃。直到2020年10 月，一加才重開了印度的線下體驗(yàn)店，而且開新店的動(dòng)作也謹(jǐn)慎了起來(lái)。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，一加的目標(biāo)是在2021 年4 月前在印度開設(shè)44 家專賣店，這比當(dāng)初計(jì)劃中的數(shù)字減少一半多。

而開新店只是一加擴(kuò)張計(jì)劃的一部分，為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，一加還打造了硬件軟件結(jié)合的智能生態(tài)系統(tǒng)。在過去18 個(gè)月里，它研發(fā)了包括智能電視、耳機(jī)和可穿戴設(shè)備在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。

一加印度總經(jīng)理Vikas Agarwal 告訴KrASIA：“ 我們的目標(biāo)是通過多樣化產(chǎn)品來(lái)打造一個(gè)穩(wěn)定高效的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，把家庭、辦公、出行和個(gè)人娛樂等用戶生活的方方面面連接起來(lái)?！?/p>

印度正在成為一加發(fā)展智能生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵一環(huán)，一加智能電視首先會(huì)在印度發(fā)售，然后慢慢進(jìn)入中國(guó)、歐洲和美國(guó)等市場(chǎng)。該公司也在印度推出了其他設(shè)備，比如耳機(jī)OnePlusBudsZ，而一加手環(huán)OnePlusBand 在印度的亮相則標(biāo)志著該公司正式進(jìn)入可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。

Agarwal 說(shuō)：“2020 年，我們推出了一加電視U 和Y 系列，受到印度消費(fèi)者的歡迎。而隨著人們利用手機(jī)觀看視頻、監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)情況的場(chǎng)景增加，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)線耳機(jī)的需求也在隨之增加，我們已經(jīng)把無(wú)線耳機(jī)列為下一個(gè)重點(diǎn)打造的產(chǎn)品?！?/p>

他還說(shuō)：“我們相信，印度是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，而我們只開發(fā)了很小的一部分。”