符號(hào)學(xué)視角下廚房家具形象識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用研究

鄺思雅，楊元 (通訊作者)，張映琪，吳志軍

（1.湖南科技大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 湘潭，411201；2.長(zhǎng)沙科佳圣馬克家居有限公司，長(zhǎng)沙 410141）

20世紀(jì)80年代，廚房家具作為舶來(lái)品開始在國(guó)內(nèi)普及，因廚房家具在廚房的整體性上能夠滿足在廚房烹飪的基本需求，受到用戶的一致好評(píng)。廚房作為家庭的中心，廚房家具也日漸受到人們重視。隨著相關(guān)行業(yè)的高速發(fā)展，也為廚房家具行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與制造技術(shù)的進(jìn)步奠定了基礎(chǔ)，各產(chǎn)品無(wú)論是從技術(shù)、質(zhì)量還是價(jià)格都日益趨同，在用戶心里，技術(shù)、質(zhì)量與價(jià)格從卡諾模型中所描述的期待值變成了基本值，用戶開始沉迷于某一個(gè)品牌，粉絲經(jīng)濟(jì)盛行。隨著企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的不斷深入，開始逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品形象對(duì)企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要性，國(guó)外許多企業(yè)已將產(chǎn)品形象識(shí)別納入為品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，而國(guó)內(nèi)仍停留在初步的理論階段，沒(méi)有構(gòu)建企業(yè)品牌的成體系的產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法與傳播路徑。通過(guò)關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)廚房家具形象表達(dá)來(lái)增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的識(shí)別度，與通過(guò)一致性的傳播讓公眾對(duì)品牌理念更容易認(rèn)知和理解，成為企業(yè)品牌建設(shè)以及發(fā)展的難題。目前，僅注重單個(gè)產(chǎn)品的定位與造型已成為我國(guó)廚房家具企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的常態(tài)，造成我國(guó)的廚柜家具產(chǎn)品外觀類似，品牌識(shí)別性不強(qiáng)，難以通過(guò)塑造品牌文化屬性來(lái)增強(qiáng)用戶的黏性。因此，基于符號(hào)學(xué)理論視角下，探索產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)在廚房家具企業(yè)中的應(yīng)用，是廚房家具行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵突破口。

一、符號(hào)學(xué)視角下的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)

（一）符號(hào)學(xué)

符號(hào)學(xué)（Seminties）是對(duì)事物符號(hào)本質(zhì)、發(fā)展規(guī)律以及其所表達(dá)的意義與人類活動(dòng)、行為之間關(guān)系的研究，1957年，法國(guó)哲學(xué)家馬里坦曾表示，符號(hào)與人類的生活、知識(shí)息息相關(guān)，并指出“符號(hào)”應(yīng)該是作為人類世界中的一個(gè)常用工具，就像物理自然世界中的“運(yùn)動(dòng)”一樣。瑞士哲學(xué)家、語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾提出符號(hào)本身的組成，是有能指與所指組成。能指是指物體的顏色、形狀、設(shè)計(jì)元素等符號(hào)的實(shí)物載體；所指是指符號(hào)的背后意義，需要通過(guò)符號(hào)的實(shí)物載體去傳遞，如由產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)品牌的文化理念等。這就是索緒爾符號(hào)學(xué)理論的中心，符號(hào)所體現(xiàn)事物成立的雙面性。

圖1 符號(hào)學(xué)理論視角下的產(chǎn)品形象識(shí)別

圖2 廚房家具產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)程序方法構(gòu)建

（二）產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)

產(chǎn)品識(shí)別（Product Identity）是產(chǎn)品對(duì)身份的自我表達(dá)，是傳遞企業(yè)品牌文化最直觀的方式之一。產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)（Product Identity System，簡(jiǎn)稱PIS）是品牌產(chǎn)品形象整合的統(tǒng)稱，企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)等手段將產(chǎn)品的形象表達(dá)關(guān)聯(lián)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及系統(tǒng)化，在達(dá)到擁有品牌個(gè)性的同時(shí)，通過(guò)傳播讓公眾對(duì)品牌理念更容易認(rèn)知和理解，達(dá)到高度認(rèn)同感的一種產(chǎn)品整合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

在20世紀(jì)90年代國(guó)外許多企業(yè)已經(jīng)在開始積極地引入產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)。蘋果公司從之前的15種產(chǎn)品逐漸縮減為4種產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)手法與傳播方式中實(shí)現(xiàn)品牌形象的一致性與文化理念的統(tǒng)一性，在市場(chǎng)上陸續(xù)推出iPod、iPhone、iMac、iBook等系類產(chǎn)品，通過(guò)光滑的輪廓、曲形的折角等產(chǎn)品設(shè)計(jì)符號(hào)，將品牌形象在消費(fèi)者心里不斷強(qiáng)化。在國(guó)內(nèi)，近年來(lái)也有部分企業(yè)意識(shí)到了產(chǎn)品形象系統(tǒng)對(duì)品牌的重要性，也同蘋果一樣，采取了相同的措施，并取得了較好的成果，如小米、TCL公司等通過(guò)設(shè)計(jì)的整合，收獲一群用戶粉絲。其中，TCL公司通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)整合以及傳播，產(chǎn)品線從原先的通訊產(chǎn)品成功延伸至彩電產(chǎn)品，且在彩電市場(chǎng)中取得了巨大的成功。在廚房家具各品牌產(chǎn)品日益趨同的情況下，重視品牌產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建成為廚房家具企業(yè)品牌建設(shè)以及發(fā)展的重要突破口。

（三）符號(hào)學(xué)視角下的產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)是通過(guò)人為的去設(shè)計(jì)從而形成產(chǎn)品的形象，是一種客觀的存在。用戶對(duì)產(chǎn)品形象的識(shí)別主要表現(xiàn)為感官識(shí)別、行為識(shí)別以及情感識(shí)別。1.感觀識(shí)別。是指用戶通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)等對(duì)產(chǎn)品的外觀材質(zhì)以及觸感做出來(lái)的判斷與評(píng)價(jià)。2.行為識(shí)別。是指用戶通過(guò)操作行為，對(duì)產(chǎn)品固有的操作行為做出判斷與評(píng)價(jià)。3.情感識(shí)別。是指用戶結(jié)合產(chǎn)品展示以及使用場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的檔次以及風(fēng)格做出判斷與評(píng)價(jià)。

符號(hào)學(xué)理論視角下的產(chǎn)品形象識(shí)別，是將產(chǎn)品形象的感官識(shí)別與行為識(shí)別分解為一個(gè)個(gè)符號(hào)，通過(guò)組合的形式將產(chǎn)品的形象傳遞給用戶，而用戶又通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分解形成組成產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)符號(hào)。結(jié)合索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)由所指與能指組成,能指為產(chǎn)品所出現(xiàn)的符號(hào)形態(tài)，如產(chǎn)品元素、顏色、材質(zhì)等；所指，即指符號(hào)所表達(dá)出來(lái)的含義，如風(fēng)格、檔次等，形成產(chǎn)品的情感識(shí)別。符號(hào)學(xué)理論視角下的產(chǎn)品形象識(shí)別如圖1所示。借用符號(hào)工具針對(duì)企業(yè)所有產(chǎn)品形成一個(gè)系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)的且規(guī)范的形象設(shè)計(jì)的方法，以此作為指導(dǎo)企業(yè)完成產(chǎn)品整合的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，稱之為符號(hào)學(xué)理論視角下的產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)。

二、符號(hào)學(xué)PIS理論在廚房家具產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用策略

（一）廚房家具PIS設(shè)計(jì)程序方法構(gòu)建

在廚房家具產(chǎn)品形象識(shí)別設(shè)計(jì)程序方法構(gòu)建中，符號(hào)的能指中的感官識(shí)別是指產(chǎn)品的形象基礎(chǔ)與形象構(gòu)成，行為識(shí)別是指產(chǎn)品的形象行為。其中（1）形象基礎(chǔ)：指產(chǎn)品的門型與色板組成了其形象設(shè)計(jì)的根本元素；（2）形象構(gòu)成：通過(guò)不同門板與色板的組合方式，以及一些品牌特有的元素添加，組成了產(chǎn)品的形象構(gòu)成；（3）形象行為：通過(guò)產(chǎn)品固有的操作行為與使用方式，組成了產(chǎn)品的形象行為，使用戶對(duì)該品牌達(dá)到體驗(yàn)的一致性，減少了學(xué)習(xí)成本。

符號(hào)的所指中的情感識(shí)別分別運(yùn)用到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與消費(fèi)情景中，其中（1）產(chǎn)品風(fēng)格：根據(jù)產(chǎn)品形象的搭配，組成產(chǎn)品的風(fēng)格。如，北歐、輕奢、極簡(jiǎn)等不同的風(fēng)格流派；（2）消費(fèi)情景：通過(guò)產(chǎn)品的展示，不同產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品組合的各種配置，組成了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景。如，產(chǎn)品單價(jià)與配置的不同，造成的產(chǎn)品檔次的不同，從而區(qū)分了消費(fèi)群體，因此構(gòu)成了不同的消費(fèi)場(chǎng)景。廚房家具產(chǎn)品形象識(shí)別設(shè)計(jì)程序方法構(gòu)建如圖2所示。

（二）廚房家具PIS傳播路徑構(gòu)建

廚房家具產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)程序方法構(gòu)建成功，企業(yè)如何將所構(gòu)建的廚房家具產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)傳遞給顧客并傳播其品牌理念，讓顧客引起共鳴成為進(jìn)一步需要思考的問(wèn)題。從產(chǎn)品定位、部件塑造、歸納統(tǒng)籌、PIS傳播及反饋四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行廚房家具產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)傳播路徑的構(gòu)建。具體內(nèi)容如下：（1）產(chǎn)品定位。明確企業(yè)品牌的產(chǎn)品定位，塑造其文化理念，將品牌文化理念分解成一個(gè)個(gè)用于產(chǎn)品本身的符號(hào)，區(qū)分其能指與所指。（2）歸納統(tǒng)籌。產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)中包含感官、行為和情感識(shí)別，融入品牌文化理念對(duì)其進(jìn)行歸納統(tǒng)籌。符號(hào)能指作為設(shè)計(jì)載體的塑造，則包含產(chǎn)品的感官識(shí)別與行為識(shí)別。符號(hào)所指作為設(shè)計(jì)意義的體現(xiàn)，則包含產(chǎn)品的情感識(shí)別。（3）部件塑造。將廚房家具產(chǎn)品大致分解為門板、色板、組合、原色、操作、方式、形象、搭配、展示、配套等10個(gè)部件。其門型、色板組成廚房家具的形象基礎(chǔ)；組合、元素組成廚房家具的形象構(gòu)成；操作、方式組成廚房家具的形象行為；形象、搭配組成廚房家具的產(chǎn)品風(fēng)格；展示、配套組成廚房家具的消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)品牌產(chǎn)品定位對(duì)部件進(jìn)行有差異性的塑造。（4）PIS傳播及反饋。廚房家具產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)塑造成功后，不能僅僅只運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，更需要運(yùn)用在產(chǎn)品的營(yíng)銷包裝以及各大平臺(tái)的推廣上，使產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝展示再到銷售推廣都形成一個(gè)有邏輯性的視覺(jué)形象上的統(tǒng)一，與企業(yè)品牌文化相呼應(yīng)，不斷強(qiáng)化品牌在顧客心中的形象。再根據(jù)不同時(shí)期顧客的反饋，其對(duì)文化定義的不同以及新元素的添加，對(duì)其符號(hào)的能指與所指也伴隨著輕微的調(diào)整。廚房家具產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)傳播路徑構(gòu)建如圖3所示。

三、產(chǎn)品案例研究與分析

結(jié)合現(xiàn)有的知名廚房家具品牌進(jìn)行分析，如意大利STOSA、威乃達(dá)、德國(guó)品牌Next125等，它們?cè)谒茉炱髽I(yè)品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)方面取得了較好的效果?，F(xiàn)通過(guò)從產(chǎn)品定位、歸納統(tǒng)籌、部件塑造、PIS傳播及反饋4個(gè)方面進(jìn)行分析，總結(jié)它們的品牌產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)塑造獲得成功的原因。

（一）歸納統(tǒng)籌的威乃達(dá)

威乃達(dá)櫥柜始建于1967年，隸屬于意大利威乃達(dá)集團(tuán)公司旗下。致力于打造用戶廚房真正的可持續(xù)生活空間，實(shí)現(xiàn)用戶心中的理想廚房是該品牌對(duì)產(chǎn)品的定位。注重美與創(chuàng)造的體現(xiàn)是該品牌對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的追求。威乃達(dá)出色的歸納統(tǒng)籌在于精準(zhǔn)的根據(jù)品牌的產(chǎn)品定位對(duì)元素進(jìn)行了提煉。在感官識(shí)別上簡(jiǎn)約的造型、流暢的產(chǎn)品線條及細(xì)膩木紋元素的添加，營(yíng)造和諧舒適的廚房空間，體現(xiàn)和諧優(yōu)雅的意式生活態(tài)度；在行為識(shí)別上采用極簡(jiǎn)的操作方式與可兩人坐姿操作的廚房吧臺(tái)，以精簡(jiǎn)的環(huán)保理念，在部件的設(shè)計(jì)上，減少浮華形式，降低安裝和連接的難度，降低成本，達(dá)到用材上的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展；情感識(shí)別上為我們傳遞的是以廚房為中心，注重在廚房交流與互動(dòng)的生活方式。（圖4）

（二）STOSA產(chǎn)品的部件塑造

STOSA廚房家具于1964年創(chuàng)立于意大利托斯卡納大區(qū)的錫耶納地區(qū)，是歐洲著名廚房家具品牌之一。其品牌的產(chǎn)品定位是用高品質(zhì)的做工及高性價(jià)比的價(jià)格，讓更多的人享受及擁有意大利式完美廚房的體驗(yàn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及部件塑造上具有極強(qiáng)的識(shí)別性，通過(guò)不同色塊的組合形成視覺(jué)上的高低錯(cuò)落，使空間更富層次感；較多的影音區(qū)、開放書柜空間的融入，使其構(gòu)建的不僅僅是單一的廚房空間，更是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的空間；以細(xì)膩的縱向木紋理與爐灶柜上部分與地柜異色的組合為代表，形成該產(chǎn)品別具一格的設(shè)計(jì)手法，從而形成產(chǎn)品具有特色的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)品的外觀輕易讓顧客記住了品牌。（圖5）

圖3 廚房家具形象識(shí)別系統(tǒng)傳播路徑構(gòu)建

圖4 威乃達(dá)

圖5 STOSA

圖6 Next125

（三）Next125的PIS傳播及反饋

Next125隸屬于德國(guó)旭勒櫥柜，其作為德國(guó)的高端品牌希望能用先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)計(jì)引領(lǐng)櫥柜行業(yè)的發(fā)展。為用戶供應(yīng)高品質(zhì)優(yōu)雅的廚房，提供物超所值的產(chǎn)品是該品牌的產(chǎn)品定位。該品牌在推廣與營(yíng)銷上更是別具一格，具有特色及識(shí)別性，注重產(chǎn)品與自然的結(jié)合與創(chuàng)新。每一年該品牌都會(huì)尋找一個(gè)具有歷史韻味的地方作為當(dāng)年產(chǎn)品推廣與宣傳的拍攝地點(diǎn)，用綿羊、牛、鵝等俄國(guó)本土家禽動(dòng)作作為此次拍攝的主角，配上極具設(shè)計(jì)感的廚房家具共同打造富有生活氣息的完美廚房。這樣獨(dú)樹一幟的拍攝場(chǎng)景往往令人過(guò)目難忘，從而也體現(xiàn)了該品牌注重創(chuàng)新的文化精神。（圖6）

四、結(jié)論

本文把符號(hào)學(xué)理論植入到產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建領(lǐng)域，取得了初步的效果?；诜?hào)學(xué)理論的產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法與產(chǎn)品形象系統(tǒng)傳播路徑的構(gòu)建為廚房家具企業(yè)的品牌產(chǎn)品塑造與傳播提供了一套快速的創(chuàng)新和評(píng)價(jià)方法，有助于滿足用戶的體驗(yàn)性需求與企業(yè)產(chǎn)品的快速迭代。為企業(yè)品牌的產(chǎn)品形象系統(tǒng)的構(gòu)建提供了系統(tǒng)性思路，對(duì)當(dāng)前提高企業(yè)品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有積極的意義。■