瘋狂的白酒股

張程

近年來(lái)茅臺(tái)股價(jià)持續(xù)上漲（圖/視覺(jué)中國(guó)）

兩年時(shí)間，A股白酒板塊漲幅達(dá)到5倍有余，個(gè)股方面，五糧液漲了6倍，瀘州老窖漲了7倍，山西汾酒漲了10倍。前些年還是日薄西山的傳統(tǒng)行業(yè)代表，近兩年突然成了資本市場(chǎng)的香餑餑。相比較之下，過(guò)去兩年互聯(lián)網(wǎng)板塊漲幅僅1.5倍。這讓不少看好科技板塊的人感覺(jué)摸不著頭腦，戲謔道：“年少不知白酒香，錯(cuò)把科技加滿倉(cāng)?！?/p>

確實(shí)，在很多年輕人眼里，白酒行業(yè)既傳統(tǒng)又缺乏新意，作為投資品也缺少想象空間。年輕人的酒精飲品更傾向于啤酒、洋酒和紅酒，白酒飲用相對(duì)較少，消費(fèi)“瀘五茅”等高端白酒者則少之又少。且自2012年八項(xiàng)規(guī)定發(fā)布之后，白酒公務(wù)消費(fèi)方面銳減。在市場(chǎng)需求并未出現(xiàn)明顯爆發(fā)式增長(zhǎng)的情況下，為何品牌白酒突然異軍突起呢？白酒這一中國(guó)“傳統(tǒng)文化”究竟有著怎樣的魅力呢？

品牌白酒的發(fā)展史

中國(guó)白酒歷史文化悠久，部分史學(xué)家認(rèn)為中國(guó)的釀酒歷史可以追溯到新石器時(shí)代，距今已經(jīng)有6000多年的歷史。中國(guó)歷史上也確實(shí)出現(xiàn)過(guò)種類繁多的各色名酒。目前國(guó)內(nèi)流行的品牌白酒格局，主要是新中國(guó)成立以后才逐步形成的，大致可以劃分為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代兩個(gè)階段。瀘州老窖、山西汾酒、魯酒、五糧液、茅臺(tái)等品牌名酒次第登場(chǎng)，各領(lǐng)一段分騷。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于生產(chǎn)水平落后，社會(huì)整體物資短缺，物質(zhì)消費(fèi)主要由供給決定。白酒產(chǎn)業(yè)“投資小、見(jiàn)效快、不怕壞”，諸多名酒成為國(guó)家重要的納稅創(chuàng)匯產(chǎn)品，并于1951年被列為專賣品，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一的監(jiān)督和管理。在統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)家統(tǒng)一酒類市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展自主性弱，瀘州老窖、汾酒、茅臺(tái)、五糧液等名酒價(jià)格差距不大。這一時(shí)期的白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為緩慢，年復(fù)合增速為9.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足消費(fèi)需求。

但是在這期間白酒的生產(chǎn)技術(shù)一直在改進(jìn)，其中以瀘州老窖為代表。這一時(shí)期瀘州老窖技術(shù)體系領(lǐng)先，向全國(guó)輸送釀酒技術(shù)人才，在國(guó)家支持下快速發(fā)展。1959年老窖出版新中國(guó)第一本釀酒教科書(shū)《瀘州老窖大曲酒》，規(guī)定了全國(guó)濃香型白酒的生產(chǎn)工藝，成為濃香型白酒的典范和標(biāo)準(zhǔn)，并先后開(kāi)辦27期釀酒工藝和成品勾調(diào)訓(xùn)練班，培訓(xùn)了8000多名釀酒技術(shù)人才，濃香技術(shù)輸出全國(guó)，被稱為中國(guó)白酒的黃埔軍校。20世紀(jì)60年代，瀘州老窖便實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)萬(wàn)噸，而茅臺(tái)、五糧液年產(chǎn)量尚不足千噸。

隨著改革開(kāi)放持續(xù)推進(jìn)，國(guó)家政策管制逐步放開(kāi)，品牌白酒也步入了快速發(fā)展時(shí)期。1978年實(shí)行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制后，糧食供給快速增加，一度出現(xiàn)糧食過(guò)剩的局面，釀酒成為消化糧食的一大出路。同時(shí)國(guó)家放寬了對(duì)白酒行業(yè)的管制，行業(yè)步入繁榮發(fā)展階段，供給擴(kuò)容逐漸跟上消費(fèi)需求。

由于清香工藝沒(méi)有窖池約束，具有生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高的特點(diǎn)，能夠快速擴(kuò)量以滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。20世紀(jì)70年代起，清香型白酒占比超過(guò)70%，成為該時(shí)期白酒行業(yè)的主流，代表性酒企為山西的汾酒。

1985年汾酒產(chǎn)能達(dá)到一多萬(wàn)噸，全年產(chǎn)量突破8000噸，占據(jù)當(dāng)時(shí)全國(guó)13種名酒產(chǎn)量的一半，成為全國(guó)最大的名白酒生產(chǎn)基地。1986年汾酒成為全國(guó)第一家產(chǎn)量破萬(wàn)噸的酒企，1987年?duì)I收第一，超過(guò)白酒行業(yè)前10位中后9位的總和，全年利稅首次突破億元大關(guān)。自1988年起連續(xù)6年銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益位居全國(guó)食品飲料企業(yè)之首，奠定“汾老大”的地位。

1988年名酒價(jià)格管制放開(kāi)，酒企紛紛提價(jià)。各酒企價(jià)格策略分化，茅臺(tái)、五糧液、劍南春堅(jiān)持漲價(jià)策略，強(qiáng)化高端品牌形象，逐漸成為品牌白酒第一陣營(yíng)。相較之下，原先的龍頭瀘州老窖、汾酒選擇降價(jià)策略，“名酒變民酒”，高端品牌形象弱化。

1992年鄧小平南巡講話，掀起新一輪改革發(fā)展熱潮，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活躍，白酒產(chǎn)業(yè)也加快了發(fā)展的腳步，全國(guó)白酒產(chǎn)量一路攀升。隨著白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)供給逐步跟上需求，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)一定的產(chǎn)能過(guò)剩。白酒行業(yè)逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多選擇權(quán)。

20世紀(jì)90年代，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，品牌白酒開(kāi)始了廣告營(yíng)銷時(shí)代，其中典型代表為魯酒。1993年，孔府家酒憑借大熱的電視劇《北京人在紐約》，結(jié)合“孔府家酒，叫人想家”的經(jīng)典廣告創(chuàng)意，脫穎而出。1994年，尚無(wú)名氣的地方小酒廠孔府宴在央視第一屆廣告段位招標(biāo)會(huì)上以3079萬(wàn)元標(biāo)底獲得首屆央視標(biāo)王，名聲大噪。1995年，山東的秦池酒廠以6666萬(wàn)元擊敗“兩孔”，成為新晉標(biāo)王，同樣名噪一時(shí)。1996年秦池酒銷售收入增長(zhǎng)5倍，達(dá)到9.5億元。1996年其更是以3.2億元的天文數(shù)字蟬聯(lián)標(biāo)王。

魯酒在央視廣告競(jìng)標(biāo)上的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)將白酒推到風(fēng)口浪尖，1996年國(guó)家23個(gè)部委聯(lián)合承諾：公務(wù)宴請(qǐng)不喝白酒，同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)品牌白酒的監(jiān)管。加之，1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)生了影響。秦池酒以天價(jià)拿下央視標(biāo)王，但其實(shí)際生產(chǎn)能力無(wú)法消化巨額的廣告成本，且隨后被曝光收購(gòu)川酒勾兌事件，1997年銷售額僅完成6.5億元，加之1998年行業(yè)再遇調(diào)整期，自此一蹶不振。

加入世貿(mào)組織之后，2003年起中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，白酒行業(yè)迎來(lái)發(fā)展的黃金十年。這一階段，口子窖、洋河、古井等名酒復(fù)興。2012年之后，國(guó)家推出八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令等一系列政策控制“三公消費(fèi)”，疊加白酒行業(yè)的“塑化劑事件”和“茅五4.49億元縱向反壟斷罰單”，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。消費(fèi)需求快速下降，產(chǎn)能過(guò)剩，白酒行業(yè)遭遇重挫。

茅臺(tái)領(lǐng)銜白酒崛起

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中所占的比重越來(lái)越大，白酒消費(fèi)受此影響也逐漸恢復(fù)元?dú)?。?shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)中政務(wù)消費(fèi)占比從40%降至5%，個(gè)人消費(fèi)占比由原先的18%大幅提升至45%。隨著大眾市場(chǎng)消費(fèi)觀念的改變，以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)，中高端白酒市場(chǎng)逐漸升溫。其中茅臺(tái)酒以自身獨(dú)特的品牌和文化優(yōu)勢(shì)，逐漸崛起，成為高端白酒的代名詞。