基于數(shù)量化理論Ⅲ類的網(wǎng)購旅游產(chǎn)品行為特征識別
——以實物產(chǎn)品為參照

陳 森 宋旭妍 張高軍，* 張巖君

（1.日本東海大學旅游學院，神奈川平塚2 591292；2.暨南大學深圳旅游學院，廣東深圳 518053；3.曲阜師范大學地理與旅游學院，山東日照 276800）

0 引言

近年來，網(wǎng)絡接入成本越來越低，線上支付更加便利，線上平臺逐漸成為消費者購買旅游產(chǎn)品①學界對旅游產(chǎn)品的概念有不同認識，本文不深究其概念和定義。與搜索用戶評論的重要途徑（Wang et al.，2004；胡田等，2014；Fang et al.，2016）。產(chǎn)品類別是影響消費者網(wǎng)購決策的重要因素（張茉等，2006；章雨晴等，2016；Filieri et al.，2018）。研究發(fā)現(xiàn)，相較于實物產(chǎn)品，消費者更傾向于通過在線平臺選購服務類產(chǎn)品（Phau et al.，2000；Vijayasarathy，2002）。然而，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018 年，全國實物產(chǎn)品的網(wǎng)上零售額為70198 億元，占網(wǎng)上零售額總額的77.94%，而非實物產(chǎn)品的網(wǎng)上零售額占22.06%②國家統(tǒng)計局.2018 年1—12 月社會消費品零售總額增加9.0%［EB/OL］.（2020-04-14）.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645784.html.。相較于實物產(chǎn)品，以旅游產(chǎn)品為代表的服務類產(chǎn)品的網(wǎng)購市場還有巨大的發(fā)展空間。

目前，針對旅游產(chǎn)品的消費者網(wǎng)購行為研究大多以單一的旅游產(chǎn)品為主，關注線上評論對消費者網(wǎng)購行為的影響（Vermeulen et al.，2009；Jalilvand et al.，2012；張軍等，2018；Manes et al.，2018）。較少有研究者將旅游產(chǎn)品與其他類型的產(chǎn)品（如實物產(chǎn)品）進行比較，分析消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品行為的特殊性。因此，本文將基于實物產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的比較視角開展研究，主要探討以下問題：第一，消費者在網(wǎng)購不同類別的旅游產(chǎn)品時，其表現(xiàn)出的行為是否存在關聯(lián)性，以及關聯(lián)強度如何；第二，消費者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時傾向于參考哪種類型的線上評論；第三，消費者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品時表現(xiàn)出何種行為差異。

1 文獻綜述

1.1 網(wǎng)購旅游產(chǎn)品的行為模式

消費者行為是指與獲得和使用產(chǎn)品直接相關的行為，以及在購買行為之前的決策過程（Engel et al.，1982）。也就是說，消費者行為不僅指購買結果，還包括購買前的決策過程，也包括使用產(chǎn)品后的評價與消費者獲得的經(jīng)驗（Schiffman et al.，1997）。1903 年，Lweis 最早嘗試對消費者行為進行理論模型概括，提出AIDA（Attention，Interest，Desire，Action）消費者行為模型。之后，Hall（1924）與Strong（1925）對其進行了補充與完善，提出AIDMA（Attention，Interest，Desire，Memory，Action）模型，如今，AIDMA已經(jīng)成為學界常用的消費者行為解釋模型。

20世紀90年代末，線上購物平臺出現(xiàn)，網(wǎng)購逐漸成為消費者的重要消費方式。在此背景下，日本電通公司進一步提出了AISAS（Attention，Interest，Search，Action，Share）模型并強調，相比于傳統(tǒng)的線下購物行為，消費者在線購買旅游產(chǎn)品行為中的信息搜索與決策行為之間有著更加密切的關系（近藤史人，2009）。

相較于實物產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品具有無形性，網(wǎng)購和消費旅游產(chǎn)品的過程較為復雜，消費者在線購買旅游產(chǎn)品時，由于不能提前預知其性能，容易產(chǎn)生更多的感知風險（Zeithaml et al.，1985）。而感知風險時刻影響著消費者選擇網(wǎng)購平臺的傾向與態(tài)度（Mitchell et al.，1998；張茉等，2006；章雨晴等，2016）。在此背景下，其他消費者的網(wǎng)購經(jīng)驗（如線上評論），就成為潛在消費者決策的重要參考。研究發(fā)現(xiàn)，線上評論有助于降低消費者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時的感知風險，促進其網(wǎng)購行為（焦彥，2006；Litvin et al.，2007；Litvin et al.，2018）。近年來，針對實物產(chǎn)品的消費者網(wǎng)購行為研究大量出現(xiàn)（Lee et al.，2009；Pan et al.，2011；薛陽陽等，2014；Bulsara et al.，2020），而針對旅游產(chǎn)品的消費者網(wǎng)購行為研究，多聚焦于單一的旅游產(chǎn)品，如機票與酒店住宿（Sparks，2010；Ahmad et al.，2020）、旅游線路（張思豆等，2016）等，尚未對不同類型旅游產(chǎn)品的消費者網(wǎng)購行為特征進行比較。

1.2 線上評論對購買旅游產(chǎn)品行為的作用

線上評論是指具有購買經(jīng)驗的消費者通過線上平臺發(fā)布的，可供他人查看的產(chǎn)品評價內(nèi)容（Henning-Thurau et al.，2004）。線上評論已經(jīng)成為一種常用的研究數(shù)據(jù)（張高軍等，2011），它表現(xiàn)形式多樣（文字、圖片和視頻等），不受時空制約，內(nèi)容及保存時間完整，對消費者的購買決策具有重要影響（汪旭暉等，2017；De Bruyn et al.，2008；Bhandari et al.，2018）。

有關線上評論對我國消費者購買旅游產(chǎn)品行為的影響研究于近些年大量出現(xiàn)。例如，張夢等（2012）基于解釋水平理論，以酒店網(wǎng)絡評論為例，實證探究了不同評論內(nèi)容在不同時間距離和社會距離情境下對消費者實際購買意愿的影響。蘇文（2015）通過引入“刺激-有機體-反應”（Stimulus-Organism-Response，SOR）這一消費者行為研究領域的經(jīng)典理論范式，從數(shù)量、視覺特征、感情卷入程度等角度，對在線評論的內(nèi)容特征、消費者自身的信賴程度及消費者最終的購買意愿之間的作用路徑進行了解釋說明。鄧衛(wèi)華等（2018）以酒店為研究對象，發(fā)現(xiàn)不同內(nèi)容結構的線上評論對消費者決策存在差異化影響。呂婷等（2018）實證分析了線上評論對城市居民鄉(xiāng)村旅游行為意向的影響。這些研究豐富了人們對線上評論與消費者購買旅游產(chǎn)品行為之間關系的理論認識，也為本文研究奠定了基礎。

2 研究設計

2.1 旅游產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的網(wǎng)購行為比較

消費者針對不同產(chǎn)品的網(wǎng)購行為存在差異。例如：渡部和雄等（2010）為了驗證不同產(chǎn)品類別下消費者網(wǎng)購行為的差異，通過引入網(wǎng)購抵抗性這一概念，并基于多次元尺度法進行研究，發(fā)現(xiàn)日本消費者網(wǎng)購旅游類無形產(chǎn)品時的抵抗性最低，且對在線評論內(nèi)容更為重視。汪旭暉等（2017）分析了線上評論的解釋類型（解釋行為和解釋反應）對消費者網(wǎng)購決策的影響，并研究了時間距離的調節(jié)作用，結果發(fā)現(xiàn)，消費者在網(wǎng)購搜索類產(chǎn)品時，解釋行為型線上評論與消費者的感知有用性正相關，在網(wǎng)購體驗類產(chǎn)品時，消費者對解釋反應型線上評論產(chǎn)生更高程度的有用性感知。因此，參考渡部和雄等（2010）、汪旭暉等（2017）的研究，本文以實物產(chǎn)品為對照組，對消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品的行為特征進行比較。

2.2 數(shù)量化理論Ⅲ類分析方法

數(shù)量化理論是由日本統(tǒng)計學家林知己夫（1974；1993）提出的，它能夠對難以進行量化的定性數(shù)據(jù)之間的潛在關系及關聯(lián)性進行推測。隨后由董文泉等（1979）引入國內(nèi)。目前被廣泛應用于地質、林業(yè)、環(huán)境保護、醫(yī)學、生物學及企業(yè)管理等領域（李寧等，2009；李軍霞等，2010；張鵬等，2016）。

在數(shù)量化理論中，Ⅲ類分析方法是在外在基準不存在的條件下，將定性數(shù)據(jù)轉化為定量數(shù)據(jù)并進行聚類分析的方法。其基本原理是，以（0，1）反應矩陣為基礎，對各測項和樣本同時賦值，反應結果接近的測項和樣本會有相近的得分，然后依據(jù)解析出的起主要影響作用的特征根向量，對測項和樣本進行分類（董文泉等，1979）。

數(shù)量化理論Ⅲ類分析方法對解決本文的研究問題有如下作用：（1）對結果變量及其對應的解釋變量分別量化，計算兩者之間的關聯(lián)程度；（2）數(shù)量化理論模型不存在外在基準（因變量），能夠避免自變量共線性；（3）基于量化結果能夠對樣本進行分類?；跀?shù)量化理論Ⅲ類方法的分析過程分為三步：第一步，計算測項得分；第二步，參照抽出的特征根向量散點圖，分析消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品的行為特征差異；第三步，確認散點圖各個象限內(nèi)的樣本比率分布差異。

2.3 問卷設計與數(shù)據(jù)收集

問卷第一部分調查消費者有無網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品的經(jīng)驗，其中旅游產(chǎn)品的具體類型包括美食、旅游線路、酒店住宿、景點門票、機票火車票，實物產(chǎn)品的具體類型包括生鮮食品、鞋包衣物、家居和廚房用品、家用電器、化妝品、電腦辦公用品、手機數(shù)碼、嬰幼兒用品、書籍雜志等常見產(chǎn)品。

第二部分調查消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品時對線上評論的選擇行為，本文參考相關研究成果（鄧衛(wèi)華等，2018；汪旭暉等，2017；王林等，2015；李研等，2018），設計了5 項共同的產(chǎn)品評論主題，分別是安全性、價格、品牌、售后服務、種類；4 項旅游產(chǎn)品的評論主題，包括安排合理性、個人體驗、信息的正確性、銷量；5項實物產(chǎn)品的評論主題，包括質量、便利性、外觀設計、真?zhèn)巍€性化。

第三部分調查人口學變量。2019 年12 月11 日至19 日，我們通過問卷星平臺回收問卷900 份，剔除非網(wǎng)購人群，選項過于單一及未填寫完整的問卷后，得到有效問卷844份，有效率93.78%。消費者以女性為主，占58.18%；年齡以23～39歲為主，占78.32%；學歷以本科及以上為主，占79.26%。第一部分和第二部分的調查結果見表1和表2。

表1 消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品行為的（0，1）反應矩陣

表2 線上評論選擇行為的（0，1）反應矩陣

3 結果與分析

參照李軍霞等（2010）和菅民郎（2017）的研究，本文主要選取相關系數(shù)最大的前2個特征根向量b1和b2（見表3），兩個主要特征根向量的貢獻率較好，可以開展進一步研究。

表3 最大前2個特征根向量結果表

3.1 網(wǎng)購行為的傾向性與關聯(lián)性

將網(wǎng)購行為最大前2個特征根向量b1和b2的得分落在坐標圖中，如圖1所示，b1軸正方向上的旅游產(chǎn)品包括TPP5機票火車票和TPP4景點門票等即時的票務類產(chǎn)品，負方向上的為TPP1 美食、TPP2 旅游線路及TPP3 酒店住宿旅游產(chǎn)品，屬于消費和體驗持續(xù)時間較長的產(chǎn)品。因此，基于旅游產(chǎn)品具有的生產(chǎn)與消費同時性特征，本文將旅游產(chǎn)品的b1 軸命名為“持續(xù)時間長（b1 軸負方向）短（b1 軸正方向）判別軸”。b2 軸正方向上的旅游產(chǎn)品包括TPP4 景點門票和TPP1 美食，負方向包括TPP2 旅游線路、TPP5 機票火車票及TPP3 酒店住宿。相較于景點門票和美食旅游產(chǎn)品，消費者網(wǎng)購其他幾類旅游產(chǎn)品時，需要承擔更多的金錢成本和不確定性風險（Lovelock et al.，1999）。因此，本文將旅游產(chǎn)品的b2 軸命名為“感知風險高（b2 軸負方向）低（b2軸正方向）判別軸”。

圖1 網(wǎng)購行為特征根向量位置散點圖

關于實物產(chǎn)品，相較于b1 軸負方向上的PPP1 生鮮食品及PPP5 化妝品等更換周期較短的日用類產(chǎn)品，正方向上的如PPP6 電腦辦公用品和PPP7 手機數(shù)碼等產(chǎn)品的使用周期更長，因此，本文將實物產(chǎn)品的b1 軸命名為“使用周期長（b1 軸正方向）短（b1軸負方向）判別軸”。b2軸負方向上的實物產(chǎn)品為PPP2鞋包衣物和PPP1生鮮食品，正方向上的實物產(chǎn)品是PPP8 嬰幼兒用品，PPP6 電腦辦公用品等產(chǎn)品。相對而言，正方向上的產(chǎn)品需要消費者參考更多的信息后進行決斷，尤其是專業(yè)信息。因此，本文將實物產(chǎn)品的b2軸命名為“產(chǎn)品專業(yè)性高（b1軸正方向）低（b1軸負方向）判別軸”。需要強調的是，數(shù)量化理論Ⅲ類分析方法完全依據(jù)特征根向量，不會受產(chǎn)品數(shù)量多少的干擾而產(chǎn)生計算誤差。

根據(jù)特征根與坐標軸原點的距離，可以判斷出消費者網(wǎng)購行為的傾向性高低，即距離原點越近，傾向性越高。對于旅游產(chǎn)品而言，消費者網(wǎng)購行為的傾向性由高至低（括號內(nèi)為產(chǎn)品與原點間的距離）依次是TPP1 美食（0.931）＞TPP3 酒店住宿（0.985）＞TPP2 旅游線路（1.131）＞TPP4 景點門票（1.631）＞TPP5 機票火車票（2.559）。消費者網(wǎng)購美食的傾向性最高，原因可能是：一方面，美食最受消費者歡迎，消費者在異地享用美食，需要參考線上評論以減少美食體驗的不確定性；另一方面，網(wǎng)購平臺餐飲品種較多，可選擇性強，而且經(jīng)常推出多種優(yōu)惠，如團購、買單折扣、積分兌換等，提高了消費者網(wǎng)購美食的傾向性。

對于實物產(chǎn)品而言，消費者網(wǎng)購行為的傾向性由高至低依次是PPP3家居和廚房用品（0.112）＞PPP4 家用電器（0.532）＞PPP2 鞋包衣物（0.710）＞PPP9 書籍雜志（1.117）＞PPP5 化妝品（1.195）＞PPP7 手機數(shù)碼（1.545）＞PPP1 電腦辦公用品（1.703）＞PPP6 生鮮食品（1.705）＞PPP8 嬰幼兒用品（3.217）。其中，消費者網(wǎng)購家居和廚房用品的傾向性最高，家用電器次之。這應當歸因于此類產(chǎn)品的特性，家用類產(chǎn)品涵蓋面廣，種類多，且伴隨著產(chǎn)品的種類差異，價格跨度也較大，同時，由于庫存原因，較少有同一個線下平臺能夠滿足消費者對家居用品的多元需求。相比之下，線上平臺能即時提供各種品牌、各種產(chǎn)品、各種型號的相關信息，便于消費者在短時間內(nèi)進行價格、質量與型號比較，故消費者網(wǎng)購行為傾向性較高。

從產(chǎn)品的關聯(lián)性看，關聯(lián)程度最高的兩類旅游產(chǎn)品是TPP3酒店住宿和TPP2旅游線路，這兩類產(chǎn)品在散點圖中的距離最近。說明消費者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時，更容易關聯(lián)購買酒店住宿和旅游線路產(chǎn)品。另外一組關聯(lián)性較強的實物產(chǎn)品組合是PPP6電腦辦公用品和PPP7手機數(shù)碼，二者同屬更新迭代迅速的電子產(chǎn)品，也是當代生活必需品。

從散點圖分布情況看，實物產(chǎn)品主要分布在第Ⅰ、Ⅲ象限，且較為集中，而旅游產(chǎn)品在4個象限的分布較為均勻，且大多遠離坐標原點。說明相較于實物產(chǎn)品，我國消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品的傾向性和關聯(lián)性較低。

3.2 線上評論選擇行為的傾向性與關聯(lián)性

線上評論選擇行為最大前2個特征根向量b1和b2位置散點圖如圖2所示。消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時，參考的線上評論主題在b1軸正方向的包括為TPS9銷量、TPS3品牌、TPS6安排合理性等。在b1軸負方向上的分別為TPS7個人體驗、TPS8賣家誠信度、TPS4售后服務等。由于b1軸上的線上評論，如個人體驗和售后服務的評論，與消費者經(jīng)驗密切相關，因此，本文將其命名為“經(jīng)驗-非經(jīng)驗判別軸”。b2軸正向上的旅游產(chǎn)品線上評論主題包括TPS3品牌、TPS5種類、TPS8信息正確性等，均與旅游產(chǎn)品本身屬性評價無關，負向上的線上評論包括TPS6安排合理性、TPS7個人體驗等，均是關于旅游產(chǎn)品屬性的評價內(nèi)容，因此，b2軸被命名為“屬性-非屬性判別軸”。

圖2 線上評論選擇行為的特征根向量位置散點圖

消費者在網(wǎng)購實物產(chǎn)品時，參考的線上評論主題在b1 軸正向上包含PPS9 真?zhèn)?、PPS1安全性、PPS4售后服務，其共同點是只有消費者使用后才能發(fā)表評論。分布在b1軸負方向上的評價主題與網(wǎng)購經(jīng)驗不直接相關，包括PPS8外觀設計、PPS2價格、PPS5 顏色型號等。因此，本文將實物產(chǎn)品的b1 軸命名為“經(jīng)驗-非經(jīng)驗判別軸”。分布在b2軸正方向上的PPS4售后服務、PPS9真?zhèn)蔚染€上評論主題主要是對產(chǎn)品購買后的服務保障及產(chǎn)品真?zhèn)蔚脑u價，而負方向上的PPS2 價格、PPS5 顏色型號、PPS6質量等內(nèi)容更接近產(chǎn)品本身的使用屬性。因此，參照旅游產(chǎn)品的命名，本文將實物產(chǎn)品的b2軸也同樣命名為“屬性-非屬性判別軸”。

可以看出，相較于TPS3 品牌（2.218）、TPS6 安排合理性（2.064）、TPS9 銷量（2.005）、TPS8 信息正確性（1.652）、TPS7 個人體驗（1.593）、TPS5 種類（1.097）線上評論主題，消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時更傾向于關注包含TPS4 售后服務（0.545）、TPS2價格（0.473）、TPS1 安全性（0.182）主題的線上評論。然而，消費者在網(wǎng)購實物產(chǎn)品時，相較于PPS9 真?zhèn)危?.220）、PPS4 售后服務（1.904）、PPS8 外觀設計（1.799）、PPS1安全性（1.531）、PPS10 個性化（1.351）主題，消費者更關注包含PPS2 價格（0.678）、PPS6質量（0.569）、PPS3品牌（0.188）等主題的線上評論。

對比旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品線上評論中的共同主題在坐標軸中的位置（見圖2中虛線部分），發(fā)現(xiàn)相較于實物產(chǎn)品，消費者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時更關注線上評論中的TPS1 安全性（0.182）主題。表明消費者在購買旅游產(chǎn)品時會更加強調安全性，尤其是具有一定風險的旅游產(chǎn)品①例如動力游樂設備（過山車）、網(wǎng)紅產(chǎn)品（蹦極、大秋千、玻璃橋）等。。再如，消費者在購買實物產(chǎn)品時會參考與PPS3品牌（0.188）有關的信息，但在購買旅游產(chǎn)品時，消費者就不太關注TPS3品牌（2.218），這或許是因為實物產(chǎn)品標準化程度較高，大品牌往往意味著產(chǎn)品質量過硬，而旅游產(chǎn)品品牌無法直接關聯(lián)體驗質量。因此，消費者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品時的線上評論選擇行為存在一定差異。

為判斷樣本分類結果是否客觀準確，本文參照安達美佐等（2011）和Landis 等（1977）的研究，利用Ward 聚類分析對量化后的樣本間距離再次進行成分抽取（見表4）。結果表明，兩次分類結果都通過了一致性檢驗（Kappa系數(shù)），且具有中等程度以上的一致性。

表4 Ward聚類分析結果

3.3 網(wǎng)購行為與線上評論選擇行為的交叉分析

基于特征根向量及數(shù)量化理論Ⅲ類對調查樣本的量化結果，本文進一步對消費者網(wǎng)購實物產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的不同產(chǎn)品類型與評論主題組合進行分析（見表5）。

表5 不同產(chǎn)品類別下的樣本象限分類表

結果顯示，針對不同類別的旅游產(chǎn)品，消費者網(wǎng)購傾向最低的是“短時間×低風險”類型的旅游產(chǎn)品（14.94%）。在線上評論選擇行為方面，消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品最不傾向于關注的是“經(jīng)驗×非屬性”類型的線上評論（22.50%），而其他三類組合的比率相當。這或許與我國消費者普遍旅游經(jīng)驗豐富有關，也是近年國內(nèi)旅游市場蓬勃發(fā)展的客觀反映。

相較于旅游產(chǎn)品，消費者在網(wǎng)購實物產(chǎn)品時則表現(xiàn)出一些差異。消費者網(wǎng)購“短周期×低專業(yè)”類實物產(chǎn)品的傾向性最高（27.36%），而“長周期×低專業(yè)”類產(chǎn)品最低，“長周期×高專業(yè)”與“短周期×高專業(yè)”類產(chǎn)品居中，說明產(chǎn)品的使用周期是人們網(wǎng)購實物產(chǎn)品時最重要的參考指標，使用周期越短，網(wǎng)購傾向越高。在線上評論選擇方面，消費者最傾向于關注“非經(jīng)驗×非屬性”類別的線上評論（32.84%），“經(jīng)驗×非屬性”類次之（27.39%）。也就是說，消費者在網(wǎng)購實物產(chǎn)品時，更關注產(chǎn)品購買后的服務保障等主題的線上評論。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本文使用數(shù)量化理論Ⅲ類方法對消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品行為進行了量化分析，并與實物產(chǎn)品進行比較研究，主要結論如下：

（1）相較于實物產(chǎn)品，消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品的傾向性更低。消費者最傾向于在線購買的旅游產(chǎn)品是美食，最傾向于購買的實物產(chǎn)品是家居和廚房用品。實物產(chǎn)品主要集中在第Ⅰ、第Ⅲ象限，關聯(lián)購買的概率總體上較高；而旅游產(chǎn)品在4個象限均有分布，關聯(lián)購買可能性最高的是一對旅游產(chǎn)品，即酒店住宿產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品，次高的是一對實物產(chǎn)品，即電腦辦公用品和手機數(shù)碼。

（2）消費者在網(wǎng)購實物產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品時，對線上評論中的安全性、價格、品牌、售后服務、種類5 個主題的關注度存在差異。反映出人們在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品時的不同需求，也說明本文開展實物產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品比較研究的必要性。

（3）消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品的行為傾向與線上評論選擇的組合差異較大。網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時，消費者最不傾向于購買“短時間×低風險”類產(chǎn)品，最不傾向于關注的線上評論是“經(jīng)驗×非屬性”類型。網(wǎng)購實物產(chǎn)品時，消費者最傾向于購買“短周期×低專業(yè)”類實物產(chǎn)品，對“長周期×低專業(yè)”類實物產(chǎn)品的購買傾向最低，說明使用周期的長短是人們網(wǎng)購實物產(chǎn)品時最重要的參考指標。在線上評論方面，“非經(jīng)驗×非屬性”類線上評論最受消費者青睞，“經(jīng)驗×非屬性”類線上評論次之。

4.2 討論

（1）消費者的網(wǎng)購傾向與購買的產(chǎn)品類別存在聯(lián)系，這與范鈞等（2014）、汪旭暉等（2018）的研究互相印證。值得一提的是，本文選用具有代表性的旅游產(chǎn)品類型，比較了消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品行為的傾向性及關聯(lián)性，并描繪了消費者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品和實物產(chǎn)品時的不同選擇傾向及線上評論選擇行為的差異。此外，需要指出的是，不同于Phau 等（2000）和Vijayasarathy（2002）等得出的消費者在選購無形產(chǎn)品時更傾向于使用在線平臺的結論，本文發(fā)現(xiàn)消費者通過在線平臺購買實物產(chǎn)品的傾向性要高于旅游產(chǎn)品。究其原因，或許是研究結論解釋范圍的差異所致，本文關注的是網(wǎng)購結果，即消費者實際發(fā)生的購買行為，而前述研究是在探討網(wǎng)購途徑傾向，這也反映出意向與行為之間可能存在的差異。

（2）有研究者指出線上評論會對消費者的選擇行為及參與程度產(chǎn)生影響（李莉等，2013；華成鋼等，2019）。本文的研究結論亦支持該觀點。由于消費者本身具有主動處理信息的能力，因此，消費者在搜索線上評論時并非被動全盤接收，而是會根據(jù)產(chǎn)品的特征和自身需求進行篩選，從而獲取有用的信息（李君軼等，2013；鄧衛(wèi)華等，2018；李妍等，2018）。本文圍繞不同產(chǎn)品類別下有用信息的內(nèi)容差異這一問題，嘗試做進一步改進和探索。例如：相較于實物產(chǎn)品，消費者在網(wǎng)購旅游產(chǎn)品時，無形的感知風險會促使消費者更加關注那些與安全性及售后服務相關的線上評論，這一點與張茉等（2006）的觀點類似。此外，無論是旅游產(chǎn)品還是實物產(chǎn)品，消費者在面對與價格相關的線上評論內(nèi)容時均表現(xiàn)出相當程度的積極傾向（TPS2 價格：0.473；PPS2 價格：0.678），因此，價格因素對消費者網(wǎng)購行為具有普遍性影響，這一結論也擴充了與產(chǎn)品價格相關的網(wǎng)絡口碑影響力的解釋范圍。

（3）消費市場細分研究在旅游市場營銷中具有重要意義（Fodnessd et al.，1997；芮田生等，2009；胡興報等，2011）。相較于以往的研究，本文嘗試引入數(shù)量化理論Ⅲ類方法，為消費市場細分提供了一種新的思路和方法。本文結論有助于完善和豐富基于消費者市場細分層面的消費者行為研究。

4.3 建議

（1）現(xiàn)階段，我國旅游產(chǎn)品的在線購買市場滲透率還有較大空間，結合本文研究結論，在線服務平臺應嘗試從單一旅游產(chǎn)品在線提供商轉型為綜合性服務產(chǎn)品提供門戶，以促進消費者在線購買旅游產(chǎn)品的行為。供應商應關注消費者網(wǎng)購旅游產(chǎn)品行為的特殊性，增加酒店住宿產(chǎn)品和旅游線路產(chǎn)品的組合供應，并進一步引導至諸如美食、景點門票等其他類型的旅游產(chǎn)品，從而擴大旅游產(chǎn)品的網(wǎng)購市場。

（2）產(chǎn)品類別不會制約消費者對線上評論選擇行為的積極性，但在一定程度上會影響其搜索方向和內(nèi)容。因此，區(qū)別不同類別產(chǎn)品的線上評論內(nèi)容的提出方式，縮短消費者搜索目標評論內(nèi)容的過程和時間，將有助于降低搜索成本（時間成本）及感知風險，促進消費者的網(wǎng)購行為。

（3）不同產(chǎn)品類別下的消費者網(wǎng)購行為差異明顯。供應商應繼續(xù)在大數(shù)據(jù)技術背景的支持下，基于多種細分條件下的消費者畫像進行營銷推廣。與此同時，也應注意各旅游產(chǎn)品間可能存在較大的特征差異，例如消費者對美食和景點門票類產(chǎn)品的消費方式與感知風險完全不同。