餐廳服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響機制

黎冬梅 黎慕華

（1.華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，廣東廣州 510006；2.暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州 510632）

0 引言

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和顧客對服務(wù)要求的提升，管理者愈來愈重視服務(wù)生產(chǎn)和消費所依托的服務(wù)場景設(shè)計，以期為顧客提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗。為了凸顯形象并吸引顧客，企業(yè)往往將各種文化元素運用于服務(wù)場景的設(shè)計中，在餐飲業(yè)和酒店業(yè)尤為常見。例如：廣州著名的粵菜館“祿運茶居”的門面采用嶺南風(fēng)格的騎樓設(shè)計，店內(nèi)嶺南文化元素的運用與菜品相輔相成，為顧客提供獨特的用餐體驗；成都世外桃源酒店的設(shè)計及員工的服飾均以漢唐文化為主題，旨在塑造具有中國文化特色的酒店品牌。由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費的同步性，服務(wù)失誤在所難免。服務(wù)場景作為服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的第一現(xiàn)場，其文化特征對顧客的服務(wù)失誤歸因有何影響？回答上述問題，不僅在理論層面有助于深入理解服務(wù)環(huán)境的文化特點與人的認(rèn)知心理的互動機制，在實踐層面亦有助于管理者依據(jù)場景的特點有效地管理顧客投訴行為，提高服務(wù)補救效率。

現(xiàn)有對服務(wù)失誤的研究較為豐富，但多基于服務(wù)互動主體（如服務(wù)人員、顧客）（Chen，2018；Hess et al.，2003；Leong et al.，1997；Tam et al.，2016）和失誤事件屬性（Spreng et al.，1995）的視角，缺乏對有形環(huán)境這一客體作用的探討。事實上，顧客的認(rèn)知和心理活動容易受周圍環(huán)境影響，主體特點與客體環(huán)境特征如何交互作用進(jìn)而影響顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)，是學(xué)界尚未探討且亟待解決的問題。此外，與服務(wù)場景相關(guān)的研究大多集中在消費結(jié)果層面（如逗留行為、消費金額）（Bitner，1992）而非服務(wù)失誤層面，并且多基于服務(wù)場景的物理屬性（如燈光、溫度、音樂等）（Bitner，1992；Leong et al.，1997）而非文化屬性。鑒于此，本文以文化動態(tài)建構(gòu)理論為基礎(chǔ)，探索服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響，并揭示其內(nèi)在的中介機制及邊界條件，主要圍繞以下兩個問題展開：（1）服務(wù)失誤歸因如何因“境”而異，即服務(wù)場景里的文化特征類型（中國文化vs.西方文化）對服務(wù)失誤歸因的影響機制是什么。（2）服務(wù)失誤歸因是否會因“人”而異，即顧客的認(rèn)知動機如何調(diào)節(jié)服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的作用。本文采用實驗法對上述問題進(jìn)行深入探討，并在此基礎(chǔ)上提出管理建議。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 服務(wù)失誤

服務(wù)失誤（service failure）的定義眾多，學(xué)界普遍認(rèn)為服務(wù)失誤是指企業(yè)提供的服務(wù)低于顧客期望（Bitner，1990；Parasuraman et al.，1991；Smith et al.，1998）。服務(wù)失誤會導(dǎo)致一系列負(fù)面后果，如顧客的不滿情緒、負(fù)面口碑、抱怨投訴、退出行為（Andreassen，2000；Hartline et al.，2000；Kim et al.，2009；Swanson et al.，2001）。服務(wù)失誤亦會降低顧客對企業(yè)的忠誠度和重購意向（彭軍鋒等，2007）及服務(wù)公平感知（謝禮珊等，2008）。正因如此，國內(nèi)外研究者不斷探索服務(wù)失誤的類型、歸因機制及補救措施，以期降低服務(wù)失誤的負(fù)面影響。

有關(guān)服務(wù)失誤類型的研究，主要基于以下3 個視角。第一個視角是基于服務(wù)質(zhì)量維度，研究者們將服務(wù)失誤分為過程失誤和結(jié)果失誤（Parasuraman et al.，1991；Smith et al.，1999）。過程失誤是指服務(wù)傳遞過程沒有符合顧客期望，如Bitner（1992）研究發(fā)現(xiàn)，近43%的服務(wù)失誤與服務(wù)人員的行為或態(tài)度不當(dāng)有關(guān)。過程失誤通常與人際互動質(zhì)量有關(guān)，即服務(wù)人員與顧客之間的人際互動質(zhì)量低于顧客期望。結(jié)果失誤是指服務(wù)結(jié)果沒有符合顧客期望，如顧客預(yù)訂的客房被無故取消。第二個視角是基于服務(wù)失誤的來源。Bitner 等（1990）針對航空、旅館、餐飲服務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)了3 類服務(wù)失誤的來源：（1）服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤時服務(wù)人員的反應(yīng)，即服務(wù)人員對關(guān)鍵服務(wù)失誤（如無法提供服務(wù)，服務(wù)傳遞時間超出合理時間）的反應(yīng)；（2）服務(wù)人員對顧客需求的反應(yīng)；（3）服務(wù)人員自發(fā)的多余行為，如訂單遺失、賬單錯誤、偷竊揭發(fā)等。這3 類服務(wù)失誤來源在零售業(yè)也得到類似證明（Kelley et al.，1993）。金立?。?005）對餐飲服務(wù)的關(guān)鍵事件調(diào)查也得出類似Bitner 等（1990）的服務(wù)失誤類型。另外，傅慧等（2014）將酒店業(yè)中的服務(wù)失誤劃分為三類：企業(yè)引起、顧客自身引起、其他顧客引起的服務(wù)失誤。基本上，依據(jù)服務(wù)失誤主體來源的類型劃分均涉及員工與顧客的人際互動質(zhì)量問題，可視為過程失誤的細(xì)分。第三個視角是基于事件屬性，從服務(wù)失誤的發(fā)生時間、嚴(yán)重性、頻率等角度劃分類型（Kelley et al.，1994；Smith et al.，1999）。

針對服務(wù)失誤采取的糾正措施稱為服務(wù)補救。學(xué)術(shù)界對服務(wù)補救的探討可歸結(jié)為宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面的服務(wù)補救是企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)的整體管理過程，涵蓋了企業(yè)如何進(jìn)行事前預(yù)測，控制服務(wù)失誤，以及事后處理顧客抱怨投訴等一系列活動。目前對服務(wù)補救的研究大多基于微觀層面，即關(guān)注在服務(wù)失誤發(fā)生時企業(yè)層面對顧客采取的即時性和主動性反應(yīng)措施，常見的補救措施有道歉、解釋、補償（Bitner et al.，1990）。補償措施可進(jìn)一步歸納為有形補償和無形補償。有形補償主要涉及實物補償、財務(wù)補償（Cranage et al.，2006；Xu et al.，2014；Zhou et al.，2013），而無形補償主要指心理和精神層面的補償，如關(guān)心、情緒安撫、尊重、同情等（Tsai et al.，2014；杜建剛等，2007）。雖然服務(wù)補救措施分類眾多，但在探討服務(wù)補救有效性時，一個基本前提是深入理解服務(wù)失誤的歸因機制。

1.2 服務(wù)失誤的歸因機制

歸因是人們對周圍事件發(fā)生的原因和動機進(jìn)行解釋的主觀過程（McCabe et al.，1993）。Weiner（1980）提出人們一般從3 個方面對事件進(jìn)行歸因：控制源、穩(wěn)定性和可控性?？刂圃词侵甘虑榘l(fā)生的責(zé)任在于誰，即歸屬性；穩(wěn)定性是指事情發(fā)生的頻率，一次性還是經(jīng)常性；可控性是指事情的發(fā)生能不能在后續(xù)得到有效控制。服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究者更關(guān)注服務(wù)失誤的歸屬性，提出顧客對服務(wù)失誤會進(jìn)行內(nèi)部歸因和外部歸因（Spreng et al.，1995）。亦有研究者將服務(wù)失誤的歸屬性分為企業(yè)、員工、顧客（Swanson et al.，2001），或者企業(yè)、顧客、第三方（Boshoff et al.，1998；宋亦平等，2005）。

研究表明，對服務(wù)失誤歸因主要受4類因素影響：顧客、企業(yè)、顧客和企業(yè)的關(guān)系、文化。首先，從顧客因素看，顧客的不滿情緒會導(dǎo)致他們將失誤責(zé)任歸因于企業(yè)或服務(wù)人員（Gremler et al.，1992）。一項針對航班延誤的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的知識和經(jīng)驗對可控性歸因、穩(wěn)定性歸因產(chǎn)生正向影響（譚剛等，2006）。自我效能感高的顧客若高度參與服務(wù)過程，則傾向于將服務(wù)失誤歸因于企業(yè)（Chen，2018）。其次，從企業(yè)因素看，服務(wù)補救措施會影響顧客對服務(wù)失誤的二次歸因。例如，在接受服務(wù)補救后，顧客較少將服務(wù)失誤歸因于企業(yè)或員工（陸敏等，2015），而延遲的服務(wù)補救會使顧客認(rèn)為服務(wù)失誤是經(jīng)常發(fā)生的（Leong et al.，1997）。服務(wù)的有形化程度越高、設(shè)施設(shè)備越精良，顧客越傾向于將服務(wù)失誤歸因于外部因素和不確定性因素（李雁晨等，2010）。再次，有關(guān)服務(wù)失誤中顧客和企業(yè)關(guān)系的研究不多，部分研究顯示，顧客期望與企業(yè)保持長久關(guān)系時，會傾向于認(rèn)為服務(wù)失誤只是偶然發(fā)生的（Hess et al.，2003）。若顧客與企業(yè)是共享關(guān)系時，顧客對可控性的服務(wù)失誤更容易憤怒（Li et al.，2020）。最新研究發(fā)現(xiàn)，若顧客童年時期曾在該企業(yè)消費過，其將失誤歸因于企業(yè)的可能性較低（Papen et al.，2020）。最后，從文化因素看，個人主義文化背景下的顧客傾向于對結(jié)果失誤的服務(wù)進(jìn)行投訴，而集體主義文化背景下的顧客更傾向于對過程失誤的服務(wù)進(jìn)行投訴（Chan et al.，2008）。相較于高依存型文化取向的顧客，低依存型文化取向的顧客更傾向于將服務(wù)失誤的責(zé)任歸因于自己（Tam et al.，2016）。

通過對以上國內(nèi)外文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究基本明確了服務(wù)失誤的歸因維度，但關(guān)于影響服務(wù)失誤歸因機制的因素存在以下問題：第一，服務(wù)場景作為服務(wù)經(jīng)歷不可缺少的一部分，在服務(wù)失誤的歸因機制中所起的作用尚不清晰；第二，文化對服務(wù)失誤的影響研究較為匱乏，僅有基于個人主義和集體主義文化的初步研究，但更深層次的因果機制還有待探索。

2 研究模型構(gòu)建

2.1 服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響

服務(wù)場景（servicescape）是指服務(wù)生產(chǎn)、傳遞、消費所處的有形環(huán)境。這些有形環(huán)境在餐飲服務(wù)里包括環(huán)境條件（如背景音樂、溫度、燈光、氣味等）、空間布局（如店面裝修設(shè)計、設(shè)施設(shè)備布局、擺設(shè)品陳設(shè)等），以及各類符號標(biāo)志（如餐牌、服務(wù)人員的服裝、標(biāo)志牌等）（Bitner，1992）。這些實體環(huán)境中不同元素的組合構(gòu)成顧客和員工對服務(wù)環(huán)境的整體形象認(rèn)知。由于服務(wù)的無形性、差異性、生產(chǎn)和消費的同時性，管理者很難在購買前影響顧客決策，而服務(wù)場景的有形證據(jù)可以使無形的服務(wù)有形化和具體化，有利于傳遞企業(yè)的營銷信息，進(jìn)而影響消費者的購買決定。因此，酒店和餐飲管理者通常會綜合運用這些有形的環(huán)境元素傳遞和凸顯企業(yè)形象。目前我國餐飲業(yè)中常見的服務(wù)場景分別以中國文化元素為主和以西方文化元素為主，這是本文的研究焦點所在。

文化心理學(xué)領(lǐng)域?qū)⑽幕x為由松散組織在一起的共享知識交織而成的網(wǎng)絡(luò)，這個知識網(wǎng)絡(luò)包含了與文化這個核心概念緊密關(guān)聯(lián)的文化屬性，并經(jīng)過長時間積累和熏陶內(nèi)化于個體的認(rèn)知中形成文化表征（Hong et al.，2000）。一方面，從主體層面看，文化表征內(nèi)化于個體的認(rèn)知中，對個體心理和行為產(chǎn)生影響，例如東西方人在認(rèn)知和行為上表現(xiàn)出來的文化差異，正是個體內(nèi)置的文化表征差異所致。另一方面，從客體與主體的關(guān)系看，文化表征對個體的影響強度會受客體環(huán)境的線索影響增強或減弱。當(dāng)環(huán)境中包含與個體文化背景一致的線索時，個體內(nèi)在的文化表征被激活，從而影響和改變個體的心理和行為反應(yīng)；相反，當(dāng)環(huán)境中蘊含的線索與個體文化背景不一致時，內(nèi)在的文化表征無法被喚起，從而抑制文化表征對個體心理和行為的作用，這個機制在心理學(xué)界被稱為文化動態(tài)建構(gòu)論（Hong et al.，2000）。文化動態(tài)建構(gòu)論指明了內(nèi)化于主體的文化知識體系如何與客體環(huán)境中的文化特征產(chǎn)生交互作用。服務(wù)場景是服務(wù)失誤發(fā)生的第一場所，因此服務(wù)場景中的文化要素作為背景線索，會影響顧客內(nèi)在文化表征的喚醒程度，從而影響其對服務(wù)失誤的認(rèn)知過程及歸因反應(yīng)。

東西方文化在對事件歸因上的一個重要差異體現(xiàn)在：東方文化背景下的人們偏向于情境歸因，而西方文化背景下的人們偏向于特質(zhì)歸因。情境歸因是指人們基于個體與環(huán)境之間的相互作用來解釋事件的因果關(guān)系，將他人的行為歸因于周圍環(huán)境限制或社會因素等情境特點。特質(zhì)歸因是指人們在解釋事件的因果關(guān)系時偏向于基于事件特質(zhì)進(jìn)行解釋，將他人的行為歸因于人格、動機或態(tài)度等內(nèi)在特質(zhì)（Morris et al.，1994）。在服務(wù)業(yè)中，一線服務(wù)人員是服務(wù)的主要傳遞者和執(zhí)行者。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，一方面，服務(wù)人員作為失誤事件的行動主體，其自身的特質(zhì)（如服務(wù)技能的嫻熟程度、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度等）可能是導(dǎo)致服務(wù)失誤發(fā)生的主要原因，而這些特質(zhì)是服務(wù)人員可以主觀控制和調(diào)節(jié)的，屬于特質(zhì)屬性，本文將此定義為內(nèi)部歸因。另一方面，企業(yè)的管理制度和培訓(xùn)質(zhì)量等組織因素，以及當(dāng)時的服務(wù)環(huán)境（如顧客人數(shù)、空間布局、噪音等）都會影響服務(wù)人員的服務(wù)技能和態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)失誤的發(fā)生。組織因素及服務(wù)環(huán)境不受服務(wù)人員的主觀控制，但會與個體特質(zhì)相互作用而影響服務(wù)人員的表現(xiàn)，屬于情境屬性，本文將此定義為外部歸因。

結(jié)合文化動態(tài)建構(gòu)論，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生在以中國文化元素為主的服務(wù)場景時，中國顧客內(nèi)在的文化表征被激活，使其傾向于關(guān)注服務(wù)人員的行為如何受組織因素或服務(wù)環(huán)境等情境屬性的影響，進(jìn)而對服務(wù)失誤作外部歸因。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生在以西方文化元素為主的服務(wù)場景時，中國顧客的文化表征作用被抑制，使其較少考慮情境因素對服務(wù)人員失誤行為的影響，從而較少作外部歸因。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)場景的不同文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響存在顯著差異。相比于以西方文化元素為主的服務(wù)場景，中國顧客在以中國文化元素為主的服務(wù)場景里更傾向于對服務(wù)失誤作外部歸因。

2.2 整體型思維的中介作用

思維模式是人們加工信息和感知世界所用的一種較為固定的基礎(chǔ)認(rèn)知模式，不同文化背景下的個體慣用的思維模式有明顯差異。心理學(xué)家Choi 等（2000）發(fā)現(xiàn)，東方文化背景下的個體偏向于使用整體型思維（holistic thinking），西方文化背景下的個體偏向于使用分析型思維（analytic thinking）。整體型思維者關(guān)注對象與周圍環(huán)境或領(lǐng)域的動態(tài)關(guān)系；分析型思維者傾向于區(qū)分對象和領(lǐng)域，側(cè)重于關(guān)注對象的屬性，并傾向于用對象的屬性來解釋和預(yù)測對象的行為（Nisbett et al.，2001）。思維模式的差異導(dǎo)致人們的歸因差異。受整體型思維影響，東方人傾向于將事件歸因為行動者的背景，而西方人受分析型思維影響，傾向于從行動者自身的屬性來解釋事件的發(fā)生。關(guān)于思維模式與歸因的關(guān)系，一項針對產(chǎn)品評價的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌出現(xiàn)負(fù)面信息時，整體型思維者關(guān)注外在環(huán)境因素，更傾向于進(jìn)行外部歸因，如將失敗歸因于供應(yīng)商，因此，品牌本身較少受負(fù)面信息的影響；而分析型思維者關(guān)注客體本身的因素，傾向于內(nèi)部歸因，即將失敗歸咎于品牌本身，因此，其對品牌的評價會降低（Monga et al.，2008）。Ng（2010）針對品牌延伸失敗的跨文化研究發(fā)現(xiàn)，擁有整體型思維的消費者會將延伸產(chǎn)品失敗產(chǎn)生的負(fù)面影響關(guān)聯(lián)到母品牌，從而產(chǎn)生較低的母品牌評價。結(jié)合上述論述，本文認(rèn)為當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生在以中國文化元素為主的服務(wù)場景中，中國顧客的文化表征被激活，整體型思維占據(jù)顧客的認(rèn)知模式，使他們更關(guān)注服務(wù)人員與服務(wù)情境的關(guān)系等信息，從而對服務(wù)失誤進(jìn)行外部歸因。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：服務(wù)場景的不同文化特征對顧客整體型思維的影響存在顯著差異。相比于以西方文化元素為主的服務(wù)場景，中國顧客在以中國文化元素為主的服務(wù)場景里更傾向于使用整體型思維。

H3：顧客的整體型思維在服務(wù)場景的文化特征和服務(wù)失誤歸因的關(guān)系中起中介作用。

2.3 認(rèn)知閉合需求的調(diào)節(jié)作用

認(rèn)知閉合需求（need for cognitive closure）是指個體需要給問題尋找明確答案的認(rèn)知動機（Webster et al.，1994）。在面對模糊且復(fù)雜的問題時，為了消除模糊狀態(tài)帶來的壓力和焦慮，認(rèn)知閉合需求高的個體具有強烈的動機去尋找確定性答案。為了快速獲得判斷，認(rèn)知閉合需求高的個體會依賴最容易獲得的認(rèn)知信息，而文化作為個體最熟悉和最易獲得的知識網(wǎng)絡(luò)，往往成為認(rèn)知的主要來源（Chiu et al.，2000；Kruglanski et al.，1996）。因此，認(rèn)知閉合需求高的個體對事件的歸因更容易受文化影響（Chiu et al.，2000）。依此推測，對于認(rèn)知閉合需求高的顧客而言，服務(wù)場景中的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響更為強烈。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，認(rèn)知閉合需求高的顧客出于尋求確定性的認(rèn)知動機，會依賴于他們既有的文化知識結(jié)構(gòu)，而服務(wù)場景里的文化特征能夠提供線索和心理暗示，有助于他們快速流暢地提取、加工、利用儲存在記憶中的文化知識結(jié)構(gòu)，從而對服務(wù)失誤的判斷更容易表現(xiàn)出與其內(nèi)在文化一致的思維模式和歸因行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：認(rèn)知閉合需求正向調(diào)節(jié)服務(wù)場景的文化特征與顧客整體型思維的關(guān)系。對于認(rèn)知閉合需求高（vs.低）的中國顧客而言，以中國文化元素為主的服務(wù)場景對其整體型思維的影響更強。

H5：認(rèn)知閉合需求正向調(diào)節(jié)整體型思維的中介強度。認(rèn)知閉合需求越高，服務(wù)場景的文化特征通過整體型思維作用于服務(wù)失誤歸因的影響則越強。

結(jié)合上述分析，本文提出以下研究模型（見圖1）。接下來，本文通過3 個研究驗證上述假設(shè)。研究一檢驗服務(wù)場景里的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響，研究二和研究三使用實驗法，對該作用機制涉及的中介效應(yīng)及其邊界條件進(jìn)行檢驗。

3 研究一：服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響

3.1 數(shù)據(jù)收集

為了提高研究的外部效度，本文利用美團網(wǎng)①美團網(wǎng)［Z/OL］.https：//www.meituan.com.中不同風(fēng)格餐廳的消費者評論作為研究數(shù)據(jù)，驗證服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響。本文最終選取3家中國文化元素突出的餐廳（點都德、祿運茶居、十里青丘小酒館）和3家西方文化元素突出的餐廳（賽?！ぶ藷Ｅ?、Honeymoon·LOFT 牛扒餐廳、the eating table）作為研究案例。為控制地理位置和價格的影響，所選6家餐廳均處于同一商圈，且人均消費為60元～70元。美團網(wǎng)點評者以中青年為主②美團大學(xué)餐飲學(xué)院.20～25 歲用戶占比近50%，餐飲線上主流消費群體“三十而已”［EB/OL］.［2020-12-15］.https：//meituan.com/article/detail/1862？cube.id=87151.，有可能出現(xiàn)點評者未必是餐廳實際消費主體的情況，從而影響結(jié)論的可信度。為排除此干擾，本文采取以下措施：首先，選取的餐廳均位于同一新興潮流商圈，該區(qū)域的消費群體以白領(lǐng)等中青年人為主；其次，對餐廳用餐群體進(jìn)行實地觀察，并對餐廳經(jīng)理進(jìn)行訪談，實地觀察和訪談分析結(jié)果顯示，餐廳的消費群體以青年人為主（見表1），與美團網(wǎng)點評者的年齡特征基本一致。

表1 餐廳基本信息

本文將搜集的6 家餐廳評論分為正面評論和負(fù)面評論，以此作為服務(wù)類型這一自變量的兩種水平，其中正面評論代表服務(wù)成功，編碼為0，負(fù)面評論代表服務(wù)失誤，編碼為1。對于服務(wù)場景的文化特征這一自變量，我們將以中國文化元素為主的服務(wù)場景編碼為1，以西方文化元素為主的服務(wù)場景編碼為0。我們根據(jù)評論內(nèi)容構(gòu)建內(nèi)部歸因和外部歸因兩個因變量，將評論中包含“服務(wù)員”“服務(wù)態(tài)度”等與個體行為有關(guān)的內(nèi)容界定為內(nèi)部歸因并編碼為1，其余內(nèi)容（含外部歸因和無法界定歸因類型的內(nèi)容）編碼為0；將評論中包含“環(huán)境”“氛圍”“餐廳”等與組織或環(huán)境因素有關(guān)的內(nèi)容界定為外部歸因并編碼為1，其余內(nèi)容（含內(nèi)部歸因和無法界定歸因類型的內(nèi)容）編碼為0。最后我們共采集6 家餐廳5326 條評論，其中正面評論3062條，負(fù)面評論847條，內(nèi)部歸因評論746條，外部歸因評論842條。

3.2 數(shù)據(jù)分析

方差分析表明，服務(wù)類型和服務(wù)場景中的文化特征對外部歸因的交互作用顯著［F（1，3905）=9.26，p=0.002］。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析表明，在服務(wù)失誤的情況下，消費者在以中國文化元素為主的服務(wù)場景中更傾向于對服務(wù)結(jié)果作外部歸因［M西方=0.16，M中國=0.24，F(xiàn)（1，3905）=8.44，p=0.004］，因此H1成立。在服務(wù)成功的情況下，消費者在以西方文化元素為主的服務(wù)場景（M=0.21）和以中國文化元素為主的服務(wù)場景中（M=0.19）對服務(wù)結(jié)果的外部歸因沒有顯著差異［F（1，3905）=1.00，p=0.317］。服務(wù)類型和服務(wù)場景的文化特征對內(nèi)部歸因的交互作用不顯著［F（1，3905）=2.10，p=0.147］。

3.3 討論

研究一初步驗證了服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響，即在出現(xiàn)服務(wù)失誤的情況下，消費者在以中國文化元素為主的服務(wù)場景中更傾向于作外部歸因。研究一為本文研究結(jié)論提供了外部效度，然而由于數(shù)據(jù)的限制，無法控制消費者的文化背景、餐廳品牌等影響因素。為保證結(jié)論的內(nèi)部效度，研究二和研究三采用實驗法對研究模型中的關(guān)系作進(jìn)一步檢驗。

4 研究二：整體型思維的中介作用

為了檢驗不同文化特征的服務(wù)場景對服務(wù)失誤歸因的作用是否存在差異，以及整體型思維是否在兩者的關(guān)系中起中介作用（H1～H3），研究二采用2（服務(wù)類型：失誤vs.成功）×2（服務(wù)場景的文化特征：中國文化vs.西方文化）的雙因素組間實驗設(shè)計。服務(wù)類型包含兩個水平：服務(wù)成功（控制組）和服務(wù)失誤（實驗組）。操控服務(wù)成功和服務(wù)失誤的材料源于Tam等（2006）的研究。實驗材料設(shè)計以餐廳作為服務(wù)情境。為確保實驗材料的有效性，在正式實驗之前，本文進(jìn)行了預(yù)測試以確定合適的服務(wù)場景操控材料。

4.1 預(yù)測試

我們邀請國內(nèi)某高校26名在校本科生參與預(yù)測試。在預(yù)測試中，要求被試觀看兩組圖片，內(nèi)容包含餐廳的門面、餐桌、餐具和服務(wù)員4 個餐廳要素。其中一組圖片以中國文化元素設(shè)計為主，共13張；另一組圖片以西方文化元素設(shè)計為主，共10 張。23 張圖片的呈現(xiàn)順序是隨機的。被試針對每張圖片的文化呈現(xiàn)度和圖片美觀度進(jìn)行打分（0～100 分），分?jǐn)?shù)越高，表示該圖片的文化呈現(xiàn)度或美觀度越高。我們選取了在相同文化組里同一餐廳要素類別內(nèi)文化呈現(xiàn)度和美觀度均值排序第一的圖片用于正式實驗（見表2）。

表2 正式實驗所用的素材

結(jié)果顯示，所選取的中西方餐廳圖片在同一要素類別內(nèi)的文化呈現(xiàn)度沒有顯著差異（見表3），表明用于中西餐廳組的圖片在文化特征呈現(xiàn)度上是一致的。此外，所選取的中西方餐廳圖片在同一要素類別內(nèi)的美觀度上沒有顯著差異，說明正式實驗結(jié)果不會受實驗材料美觀度干擾。

表3 描述性統(tǒng)計

4.2 正式實驗設(shè)計

我們招募了來自國內(nèi)某高校253 名全日制在校學(xué)生參加正式實驗，將被試對象隨機分配到其中一個實驗組，刪除無效問卷19份（如漏填、沒完成的問卷），最終有效被試234 名，其中中國文化-服務(wù)成功組52 人，中國文化-服務(wù)失誤組61 人，西方文化-服務(wù)成功組60 人，西方文化-服務(wù)失誤組61 人。男性78 人，女性156 人。本科學(xué)歷206人，研究生學(xué)歷28人。

在實驗中，我們要求被試想象某個周末在購物中心閑逛，碰巧路過一家餐廳，接著讓被試看預(yù)測試中的圖片素材。在中國（西方）文化組，被試看到的是以中國（西方）文化元素為主的餐廳圖片。看完圖片后，要求被試閱讀情境材料。

服務(wù)成功組的情境材料如下：

你走進(jìn)這家餐廳，打算在里面用餐。進(jìn)到餐廳里，發(fā)現(xiàn)餐廳已經(jīng)客滿了一半。你看到一個服務(wù)員并試圖引起她的注意。服務(wù)員立刻看到你，幫你找到附近的一張空桌子。你一坐下來，她立刻來到你的桌子旁，手里拿著菜單，禮貌地問你：“您要點什么？”你不熟悉菜單，請她推薦一道菜。她用愉快的聲音回答：“當(dāng)然，您喜歡什么樣的食物？”你一邊看菜單一邊請她幫忙倒杯水。她微笑著說：“請慢慢來，我會等您的?！贝蠹s一分鐘后，她拿著一杯水回來，站在旁邊接受你的點菜。

服務(wù)失誤組的情境材料如下：

你走進(jìn)這家餐廳，打算在里面用餐。進(jìn)到餐廳里，發(fā)現(xiàn)餐廳已經(jīng)客滿了一半。你看到一個服務(wù)員并試圖引起她的注意。服務(wù)員似乎對你視而不見。你環(huán)顧四周，坐在附近一張空桌子旁。將近五分鐘后，她慢慢地走向你的桌子，用一種不愉快的聲音問道：“要點什么？”你不熟悉菜單，請她推薦一道菜。她皺著眉頭回答：“我不知道?！比缓筠D(zhuǎn)身走開了。你一邊看菜單一邊叫她幫忙倒杯水。她看上去很生氣，粗魯?shù)卣f：“快決定，我沒有那么多時間?！贝蠹s15分鐘后，她拿著半杯水回來，然后走開了。

閱讀結(jié)束后，我們要求被試填寫問卷。對因變量的測量，包括內(nèi)部歸因和外部歸因。內(nèi)部歸因的測量題項為：“這個服務(wù)員沒有按照餐廳的程序進(jìn)行服務(wù)”“這個服務(wù)員沒有服務(wù)意識”（α=0.932）。外部歸因的測量題項為：“這個餐廳沒有做足夠的工作來保證服務(wù)質(zhì)量”“這個餐廳沒有為員工提供足夠的培訓(xùn)”（α=0.909）。兩者均采用Likert7 點式計量法（1=非常不同意，7=非常同意）。中介變量為整體型思維，量表來自Choi 等（2003）的研究，采用Likert7 點式計量法（1=非常不同意，7=非常同意），共10 個測量題項，如“宇宙中的一切事物都有某種聯(lián)系”“不考慮全局的情況就無法理解局部情況”等（α=0.857）。

服務(wù)類型方面，要求被試對閱讀材料中的餐廳服務(wù)進(jìn)行評價（采用Likert 7點式測量）：負(fù)面的/正面的；不討人喜歡的/討人喜歡的；非常不滿意的/非常滿意的（α=0.971）。服務(wù)場景的文化特征方面，被試分別就餐廳圖片的中國文化呈現(xiàn)度和西方文化呈現(xiàn)度進(jìn)行評價（1=非常不同意，7=非常同意）。測量中國文化呈現(xiàn)度的題項為：“這家餐廳很有中國傳統(tǒng)文化特色”“這家餐廳有明顯的中國文化特征”（α=0.936）。測量西方文化呈現(xiàn)度的題項為：“這家餐廳很有西方文化特色”“這家餐廳有明顯的西方文化特征”（α=0.965）。

4.3 操縱檢驗

操縱檢驗結(jié)果表明，在服務(wù)失誤情境下（M=2.50），被試對服務(wù)的評價顯著低于服務(wù)成功（M=5.60）情境［F（1，232）=334.76，p＜0.001］，說明對服務(wù)類型操控成功。此外，中國文化組（M=5.56）對中國文化呈現(xiàn)度的評分均值顯著高于西方文化組（M=3.30）［F（1，232）=197.28，p＜0.001］；西方文化組（M=4.86）對西方文化呈現(xiàn)度的評分均值顯著高于中國文化組（M=2.55）［F（1，232）=156.57，p＜0.001］，說明對服務(wù)場景的文化特征操控成功。

4.4 假設(shè)檢驗

本文采用ANOVA 方差分析檢驗服務(wù)類型和服務(wù)場景的文化特征在服務(wù)歸因上的差異。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：服務(wù)類型和服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤外部歸因的交互作用顯著［F（1，230）=9.32，p=0.003］。進(jìn)一步簡單效應(yīng)分析結(jié)果顯示（見圖2）：在服務(wù)失誤的情況下，相對于西方文化組（M=5.30），中國文化組（M=5.83）更傾向于作外部歸因［F（1，230）=5.91，p=0.016］，因此H1得到支持；而在服務(wù)成功的情況下，西方文化組（M=2.98）和中國文化組（M=2.55）在外部歸因上沒有顯著差異［F（1，230）=3.60，p=0.059］。服務(wù)類型和服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤內(nèi)部歸因的交互作用不顯著［F（1，230）=1.27，p=0.261］。

圖2 服務(wù)場景的文化特征對外部歸因的作用

在服務(wù)失誤的情況下，方差分析結(jié)果顯示：相較于西方文化組（M=5.31），中國文化組（M=5.69）更傾向于采用整體型思維［F（1，120）=6.98，p=0.009］，因此H2 得到支持。為檢驗整體型思維是否在服務(wù)場景的文化特征和服務(wù)失誤歸因的關(guān)系中起中介作用，本文參照Hayes（2013）的方法，將相關(guān)變量作中心化處理，采用Bootstrap法和PROCESS里的模型4檢驗中介效應(yīng)。結(jié)果顯示：當(dāng)中介變量（整體型思維）和自變量（服務(wù)場景的文化特征）都作為預(yù)測變量時，整體型思維對服務(wù)失誤歸因的作用顯著（b=0.67，p＜0.001），而服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的作用變得不顯著（b=-0.27，p=0.166），可見整體型思維在服務(wù)場景的文化特征和服務(wù)失誤歸因之間起完全中介作用。此外，整體型思維在服務(wù)場景的文化特征和服務(wù)失誤外部歸因之間的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.461，ULCI=-0.070，區(qū)間不含0），效應(yīng)量為0.258，SE為0.099，因此H3驗證成立。

此外，本文采用ANOVA 方差分析檢驗性別、服務(wù)類型和服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因和整體型思維的效應(yīng)。結(jié)果顯示：性別、服務(wù)類型和服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤外部歸因的交互作用不顯著［F（1，226）=0.55，p=0.458］，對服務(wù)失誤內(nèi)部歸因的交互作用不顯著［F（1，226）=0.47，p=0.494］，對整體型思維的交互作用不顯著［F（1，226）=0.00，p=0.989］。為檢驗?zāi)挲g是否對實驗效應(yīng)有干擾，本文在檢驗服務(wù)類型和服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的作用時加入年齡這一變量作為協(xié)變量進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：年齡、服務(wù)類型和服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤外部歸因的交互作用不顯著［F（1，226）=0.27，p=0.602］，對服務(wù)失誤內(nèi)部歸因的交互作用不顯著［F（1，226）=0.11，p=0.739］，對整體型思維的交互作用也不顯著［F（1，226）=2.61，p=0.108］。因此，性別和年齡對實驗結(jié)果均未產(chǎn)生干擾，這也從側(cè)面印證研究一中點評者的年齡特征沒有干擾文本分析的結(jié)論。

5 研究三：認(rèn)知閉合需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)

研究三采用單因素雙水平（服務(wù)場景文化特征：中國文化vs.西方文化）的組間實驗設(shè)計。我們招募了來自國內(nèi)某高校125名全日制在校學(xué)生參加正式實驗。被試被隨機分配到其中一個實驗組，中國文化組65 人，西方文化組60 人。其中男性30人，女性95人。

實驗?zāi)康氖菣z驗認(rèn)知閉合需求在服務(wù)場景的文化特征與服務(wù)失誤歸因的關(guān)系中是否起調(diào)節(jié)作用（H4～H5）。本實驗以服務(wù)失誤作為服務(wù)情境，相關(guān)閱讀材料同研究二。服務(wù)場景的文化特征材料來自預(yù)測試。與研究二相似，被試先觀看餐廳圖片，然后閱讀一份服務(wù)失誤的情境材料，最后填寫問卷。整體型思維、服務(wù)評價、服務(wù)場景的文化特征等變量的測量和操控檢驗與研究二相同，各變量的可靠性系數(shù)分別為α整體型思維=0.796，α服務(wù)評價=0.957，α中國文化呈現(xiàn)度=0.940，α西方文化呈現(xiàn)度=0.867，均大于0.700。認(rèn)知閉合需求量表來自Roets等（2011）的研究，有15個題項，如“我不喜歡未能確定的情況”“我不喜歡有多個答案的問題”“一個有秩序及依循常規(guī)的生活適合我的性情”等（α=0.899），使用Likert7點式計量法測量（1=非常不同意，7=非常同意）。內(nèi)部歸因使用以下題項測量：“在上述情境中，您認(rèn)為服務(wù)員的行為有多大可能性是受到內(nèi)在因素的影響，例如服務(wù)員自身的服務(wù)意識、能力、態(tài)度等”；外部歸因使用以下題項測量：“在上述情境中，您認(rèn)為服務(wù)員的行為有多大可能性是受到外在因素的影響，例如餐廳的培訓(xùn)方式和管理制度、餐廳環(huán)境、工作強度等”兩者均采用李克特7點量表測量，1=非常不可能，7=非?？赡?。

5.1 操控檢驗

方差分析顯示，中國文化組（M=5.49）對中國文化呈現(xiàn)度的評分均值顯著高于西方文化組（M=3.83）［F（1，123）=99.56，p＜0.001］；西方文化組（M=4.90）對西方文化呈現(xiàn)度的評分均值顯著高于中國文化組（M=4.00）［F（1，123）=32.41，p＜0.001］，說明服務(wù)場景特征操控成功。此外，中國文化組（M=1.71）和西方文化組（M=2.03）在服務(wù)評價上沒有顯著差異［F（1，123）=1.98，p=0.162］，并且評分都低于4分，說明兩個實驗組的被試都認(rèn)為服務(wù)是有失誤的。

5.2 假設(shè)檢驗

首先，研究檢驗服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響。方差分析顯示，服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤外部歸因的差異顯著，相較于西方文化組（M=4.75），中國文化組（M=5.18）更傾向于將服務(wù)失誤作外部歸因［F（1，123）=4.34，p=0.039］，因此H1得到支持。服務(wù)場景的文化特征在服務(wù)失誤內(nèi)部歸因上沒有顯著差異［M中國文化=5.46，M西方文化=5.12，F(xiàn)（1，123）=3.16，p=0.078］。

其次，方差分析結(jié)果顯示：相較于西方文化組（M=5.38），中國文化組（M=5.63）更傾向于采用整體型思維［F（1，123）=5.15，p=0.025］，因此H2得到支持。為了檢驗整體型思維是否在服務(wù)場景的文化特征和服務(wù)失誤歸因的關(guān)系中起中介作用，本文參照Hayes（2013）的方法，將相關(guān)變量作中心化處理，在Hayes提供的PROCESS程序里采用Bootstrap法和模型4檢驗中介效應(yīng)。結(jié)果顯示：當(dāng)中介變量（整體型思維）和自變量（服務(wù)場景的文化特征）都作為預(yù)測變量時，整體型思維對服務(wù)失誤歸因的作用顯著（b=0.34，p=0.048），服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的作用變得不顯著（b=0.35，p=0.099），表明整體型思維起完全中介作用。此外，整體型思維在服務(wù)場景的文化特征和服務(wù)失誤歸因之間的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.001，ULCI=0.283，區(qū)間含0），效應(yīng)量為0.084，SE為0.069，因此，H3得到支持。

為檢驗認(rèn)知閉合需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文先對自變量（服務(wù)場景的文化特征）和調(diào)節(jié)變量（認(rèn)知閉合需求）進(jìn)行中心化，然后對整體型思維進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示，服務(wù)場景的文化特征和認(rèn)知閉合需求對整體型思維的交互作用顯著（b=0.295，p=0.034），故H4 得到支持。簡單斜率作用分析顯示（見圖3），當(dāng)認(rèn)知閉合需求高（即高于均值的一個標(biāo)準(zhǔn)差）時，中國文化場景組（M=5.89）比西方文化場景組（M=5.45）更傾向于使用整體型思維（b=0.438，p=0.005）；當(dāng)認(rèn)知閉合需求低（即低于均值的一個標(biāo)準(zhǔn)差）時，中國文化場景組（M=5.32）和西方文化場景組（M=5.34）在整體型思維的差異不顯著（b=-0.019，p=0.090）。因此，H4得到支持。

進(jìn)一步方差分析顯示：性別和服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤外部歸因的交互作用不顯著［F（1，121）=3.52，p=0.063］，對服務(wù)失誤內(nèi)部歸因的交互作用不顯著［F（1，121）=0.04，p=0.849］，對整體型思維的交互作用也不顯著［F（1，121）=3.27，p=0.073］；年齡和服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤外部歸因的交互作用不顯著［F（1，119）=0.07，p=0.795］，對服務(wù)失誤內(nèi)部歸因的交互作用不顯著［F（1，119）=0.01，p=0.905］，對整體型思維的交互作用也不顯著［F（1，119）=0.22，p=0.639］。因此，可以看出，性別和年齡對實驗結(jié)果均未產(chǎn)生干擾。

圖3 服務(wù)場景的文化特征和認(rèn)知閉合需求對整體型思維的作用

本文參照Hayes（2013）的方法，將相關(guān)變量作中心化處理，在Hayes 提供的PROCESS 程序里采用Bootstrap 法和模型7 檢驗有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。結(jié)果顯示，認(rèn)知需求調(diào)節(jié)了整體型思維在服務(wù)場景的文化特征和服務(wù)失誤外部歸因之間關(guān)系的中介強度。如表4所示，當(dāng)認(rèn)知閉合需求高（即高于均值的一個標(biāo)準(zhǔn)差）時，服務(wù)場景的文化特征通過整體型思維作用于服務(wù)失誤外部歸因的間接效應(yīng)顯著（95%置信區(qū)間，LLCI=0.006，ULCI=0.402，區(qū)間不含0），效應(yīng)量為0.148，SE 為0.100。當(dāng)認(rèn)知閉合需求低（即低于均值的一個標(biāo)準(zhǔn)差）時，服務(wù)場景的文化特征通過整體型思維作用于服務(wù)失誤外部歸因的間接效應(yīng)不顯著（95%置信區(qū)間，LLCI=-0.137，ULCI=0.116，區(qū)間含0）。因此H5得到支持。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗

6 結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

基于文化動態(tài)建構(gòu)論，本文采用實驗法檢驗了服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的作用機制及其邊界條件，得到以下結(jié)論。

第一，服務(wù)場景的文化特征會導(dǎo)致服務(wù)失誤歸因的差異。服務(wù)場景的文化特征作為環(huán)境線索，會激活顧客內(nèi)在的文化知識結(jié)構(gòu)，從而影響其歸因行為。相較于以西方文化元素為主的服務(wù)場景，以中國文化元素為主的服務(wù)場景更容易導(dǎo)致中國顧客對服務(wù)失誤作外部歸因，例如把服務(wù)人員的服務(wù)失誤歸結(jié)為企業(yè)的管理制度、工作強度、服務(wù)環(huán)境等客觀因素，而非服務(wù)人員等主觀因素。

第二，服務(wù)場景的文化特征通過整體型思維的中介作用影響顧客對服務(wù)失誤的歸因。服務(wù)場景的文化特征激活了與文化知識結(jié)構(gòu)相呼應(yīng)的思維模式，從而影響了顧客對服務(wù)失誤信息的加工過程。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，相較于以西方文化元素為主的服務(wù)場景，以中國文化元素為主的服務(wù)場景會激活中國顧客的整體型思維，使其更關(guān)注服務(wù)人員與周圍情境的關(guān)系，從而將服務(wù)失誤歸因于外部因素。

第三，服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的影響受個體認(rèn)知閉合需求的調(diào)節(jié)。認(rèn)知閉合需求高的中國顧客在以中國文化元素（相對于西方文化）為主的服務(wù)場景里，更容易使用整體型思維，從而對服務(wù)失誤進(jìn)行外部歸因；而認(rèn)知閉合需求低的顧客對服務(wù)失誤的歸因并沒有受到服務(wù)場景文化特征的影響。

6.2 理論貢獻(xiàn)

第一，采用實驗法驗證了服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的作用機制，豐富了服務(wù)失誤歸因的實證研究。以往對服務(wù)失誤歸因的研究主要集中在歸因維度和歸因驅(qū)動因素上（Spreng et al.，1995；Boshoff et al.，1998；Leong et al.，1997；Li et al.，2020；Tam et al.，2016；Heidenreich et al.，2015；Chen，2018；譚剛等，2006），忽視了服務(wù)失誤中場景的作用，尤其是服務(wù)場景的文化屬性。本文通過引入文化動態(tài)建構(gòu)理論，實證檢驗了服務(wù)場景的“文化特征-思維模式激活-歸因傾向”這一基本因果機制，不僅提升了服務(wù)失誤研究的系統(tǒng)性和全面性，亦拓展了文化動態(tài)建構(gòu)理論在服務(wù)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

第二，以往對服務(wù)失誤歸因的研究忽略了主體與客觀環(huán)境的交互作用。此外，現(xiàn)有研究尚未明確文化在服務(wù)失誤中扮演的角色，僅有少數(shù)研究者從主體層面探討了文化價值觀差異對服務(wù)失誤歸因的影響（Chan et al.，2008；Tam et al.，2016）。一方面，本文嘗試將顧客的認(rèn)知動機與服務(wù)環(huán)境的特點相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)在不同文化特征的服務(wù)場景中，顧客的認(rèn)知動機水平（認(rèn)知閉合需求）會影響其對環(huán)境信息擇取的傾向性，進(jìn)而導(dǎo)致歸因反應(yīng)的差異。另一方面，以往的研究多基于文化的靜態(tài)性視角探討顧客內(nèi)置的文化價值觀（如個人主義、權(quán)力距離等）如何影響服務(wù)失誤歸因（Tam et al.，2016），即假定文化知識結(jié)構(gòu)在個體的認(rèn)知中是靜止不變的。而本文從文化的動態(tài)性來探索文化知識體系在不同環(huán)境中的啟動效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)在與個體慣性的文化認(rèn)知不同的服務(wù)場景里（如中國顧客在以西方文化為主的服務(wù)場景里），顧客慣用的文化認(rèn)知模式會被抑制，使得文化對服務(wù)失誤歸因的作用減弱；而在與個體慣性的文化認(rèn)知一致的服務(wù)場景里（如中國顧客在以中國文化為主的服務(wù)場景里），個體慣用的文化認(rèn)知模式更容易被激活，其對服務(wù)失誤歸因的作用會被強化。這些新發(fā)現(xiàn)有利于全面理解個體與環(huán)境的互動機制，以及文化在服務(wù)失誤中的角色，對于深化服務(wù)失誤研究體系有重要的意義。

6.3 管理啟示

第一，因“境”制宜，企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)場景在服務(wù)失誤中的作用，結(jié)合不同的服務(wù)場景，有針對性地理解顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，管理者除了了解事件的經(jīng)過和服務(wù)人員的反應(yīng)外，還應(yīng)重視服務(wù)環(huán)境對顧客心理和認(rèn)知的隱性影響。道歉作為常用的補救策略，需要傳遞企業(yè)的誠意，而誠意的一個重要標(biāo)志是企業(yè)對事件的理解是否和顧客一致。因此在以中國文化元素為主的服務(wù)環(huán)境中，管理者可以代表企業(yè)向顧客道歉，而不僅僅由一線服務(wù)人員處理顧客的抱怨與不滿。在道歉過程中，管理者可以從外部層面對服務(wù)進(jìn)行補救，例如強調(diào)企業(yè)在服務(wù)失誤中的責(zé)任，承諾從組織層面提升服務(wù)人員的技能，或者加強對現(xiàn)場消費環(huán)境的控制來完善服務(wù)。當(dāng)企業(yè)采用與顧客一致的整體型思維來理解服務(wù)失誤事件時，即綜合考慮服務(wù)傳遞與各情境因素的關(guān)系，可以更好地引起顧客共鳴，有利于降低服務(wù)失誤帶來的負(fù)面影響。

第二，因“人”而異，顧客的認(rèn)知動機決定了其對信息的關(guān)注點。企業(yè)在處理服務(wù)失誤時要考慮個體間的差異，尤其是顧客對待服務(wù)問題時急于尋求答案的動機強度。相對于低認(rèn)知閉合需求的顧客，高認(rèn)知閉合需求的顧客更容易受服務(wù)場景的影響，倘若服務(wù)失誤發(fā)生在具有中國文化特征的場景中，建議多采取基于組織層面的安撫措施，如企業(yè)管理者向顧客道歉，升級顧客的VIP 等級，或贈送顧客優(yōu)惠券等。此外，評估顧客的認(rèn)知閉合需求水平成為處理服務(wù)失誤的第一要務(wù)。一方面，企業(yè)可建立全面的客戶數(shù)據(jù)庫，為未來處理服務(wù)失誤提供必要的信息。另一方面，人們的認(rèn)知閉合需求水平會受環(huán)境因素的影響，例如認(rèn)知閉合需求水平會隨著時間壓力的增加（如時間緊迫）而提高（Chiu et al.，2000）。因此，企業(yè)可事先了解顧客的行程安排，掌握顧客的認(rèn)知閉合需求水平，為后續(xù)的服務(wù)傳遞提供充分的信息。

第三，關(guān)注服務(wù)場景中的文化設(shè)計，突出中國文化元素在環(huán)境細(xì)節(jié)中的應(yīng)用。服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費的同步性、異質(zhì)性等特性決定了服務(wù)失誤的發(fā)生不可避免，因此如何緩解服務(wù)失誤的不良影響，成為服務(wù)補救工作的重點。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，如果顧客將服務(wù)失誤的責(zé)任聚焦于一線服務(wù)人員身上，容易加重服務(wù)人員的心理負(fù)擔(dān)，從而造成“服務(wù)失誤-備受譴責(zé)-績效低下-失誤再發(fā)生”這一惡性循環(huán)。倘若顧客將失誤歸因于外部因素，會減少對服務(wù)人員的指責(zé)和批評，有利于服務(wù)人員快速調(diào)整心態(tài)并投入下一環(huán)節(jié)的服務(wù)工作中。而以中國文化為主題的服務(wù)環(huán)境，更容易啟動顧客的整體型思維，使顧客傾向于對服務(wù)失誤進(jìn)行外部歸因。因此，在完善服務(wù)場景設(shè)計時，對于以中國文化為基調(diào)的餐廳，要充分考慮中國文化元素在各個環(huán)境細(xì)節(jié)上的應(yīng)用，例如餐具、餐桌餐椅、餐牌、菜品命名、餐廳裝飾品、服務(wù)人員的工作服等都可以融入相關(guān)文化元素，從細(xì)節(jié)上加強中國文化對顧客心理的影響。

6.4 研究局限與未來研究方向

首先，本文采用情景模擬實驗進(jìn)行研究，即被試閱讀相關(guān)情境材料并作答，這要求被試有較高的理解能力及較強的代入感。因此，被試的參與感可能會對研究結(jié)果產(chǎn)生影響。未來研究可采用自然實驗法以增強服務(wù)情境的真實性。

其次，盡管本文選用了常見的餐廳服務(wù)人員和顧客互動失誤這一類型，但未涵蓋所有的服務(wù)失誤類型和服務(wù)情境?，F(xiàn)實消費情境中，服務(wù)失誤可發(fā)生在任何一個服務(wù)環(huán)節(jié)，不同服務(wù)環(huán)節(jié)的重要性是有差異的。例如以往研究發(fā)現(xiàn)，持集體主義價值觀的顧客傾向?qū)^程失誤進(jìn)行服務(wù)投訴，而持個人主義價值觀的顧客傾向?qū)Y(jié)果失誤進(jìn)行服務(wù)投訴（Papen et al.，2020）。因此未來研究可進(jìn)一步探索服務(wù)場景的作用機制在不同類型的服務(wù)失誤上是否有差異，并在其他服務(wù)情境中（如酒店、航空）進(jìn)行驗證，進(jìn)一步提升研究結(jié)果的普適性。

再次，本文重點關(guān)注服務(wù)場景的文化特征對服務(wù)失誤歸因的作用機制，未探討服務(wù)補救措施在不同服務(wù)場景里的有效性。對服務(wù)失誤歸因機制的理解是為下一步的服務(wù)補救措施奠定基礎(chǔ)。因此，未來研究可引入多種類型的服務(wù)補救措施，探討顧客在不同文化特征的服務(wù)場景下對補償策略的選擇差異。

最后，本文的實驗樣本主要為學(xué)生，具有一定的局限性。未來研究可采用大規(guī)模樣本進(jìn)行實證研究，提高研究的外部效度。