電商第二極Shopify

曹彥君

專注電商技術服務的Shopify，正給亞馬遜帶來越來越大的壓力。

這家來自加拿大的電商服務平臺，2020財年收入達到29.39億美元，收入總比增長85.6%，在全美零售電商的市場份額（以GMV計算）達到8.6%，僅次于亞馬遜的39%，它于2019年超越eBay，成為美國第二大電商平臺。

上市5年來，Shopify股價累計增幅達7000%，目前市值約1400億美元。分析師指出， Shopify的估值意味著其10年有機復合增長率為32%，如此優(yōu)異的成績只有Facebook實現(xiàn)過，這一增長率超過在同時期相似規(guī)模下的亞馬遜和eBay。

北美電商第二極是如何煉成的？

孵化生態(tài)

Shopify誕生于2004年，來自加拿大的Tobias Lütke和Scott Lake兩人決定開設一家網上商店，銷售高端滑雪裝備。

彼時市面上沒有合適的應用工具，Lütke原本打算參照微軟OsCommerce和雅虎商店等系統(tǒng)來創(chuàng)建網店，但這些系統(tǒng)實在“太糟糕了”，復雜又繁瑣，程序員出身的Lütke與Scott Lake商量后，決定自己動手，打造適用于滑雪用品店的網店基礎設施。

經朋友介紹， Lütke使用Ruby on Rails編程框架開發(fā)網站， 建立了Snowdevil網站。

Snowdevil一經推出，很快取得了不俗的銷售業(yè)績，但Lütke和Lake發(fā)現(xiàn)，相比滑雪產品，人們更關注兩人所編寫的解決方案和網站的創(chuàng)立過程，于是，他們2006年在加拿大渥太華創(chuàng)立Shopify。

Shopify最初定位是一款專為中小型商家提供SaaS 服務的電商建站工具。所謂SaaS服務，即指Shopify為電商賣家提供搭建網店的技術和模板，包括訂單追蹤、自動化庫存管理、上傳圖片、添加標簽等基礎功能，顧客可以選擇PayPal或信用卡作為支付方式。

通過Shopify，那些未從事過網上銷售的商家可以找到必需的工具，從零開始創(chuàng)建一家網店。

Shopify早先采取的收費模式，是按照銷售額向客戶收取一定百分比的交易費。該模式下，商戶銷售額越高，Shopify的抽成越高，對于銷售規(guī)模較大的商戶并不友好，于是Shopify將收費制度更改為SaaS訂閱式收費，并規(guī)定交易規(guī)模越大，繳納的交易費越低。

目前，Shopify形成多檔收費模式，提供每月29美元、79美元、299美元的服務方案，包括電商獨立站、將網店推送至Facebook和Amazon等銷售渠道在內的基礎服務，以及助力網站運營的專業(yè)數據升級服務，這些以中小企業(yè)為主;針對大型企業(yè)，提供定制化服務Shopify Plus，該服務的月收費在2000美元以上。

Lütke未止步于此。他發(fā)現(xiàn)，Shopify擁有潛力更大的市場——人們還對個性化定制和應用程序感興趣。2009年，Shopify發(fā)布了自己的應用程序編程接口和應用商店，這一動作將Shopify從一個單一的建站工具，轉變?yōu)槟軌蜃屓藗兎窒砗弯N售應用程序的平臺。

Lütke表示：“如果Shopify提供太多冗雜功能，軟件用起來會非常費勁。借助Shopify的應用程序編程接口，商戶可以按照自己的實際情況安裝所需功能，平臺上的開發(fā)者也可以通過為網上商店開發(fā)應用來獲得收入。”

Shopify業(yè)務邊界還在拓展。2013年，推出了支付平臺Shopify Payments，無交易費、無隱形費用，免除了商戶開通其他支付渠道的需要，據悉，該支付平臺處理了來自Shopify平臺上近一半的GMV。

2019年6 月，為滿足小商戶的配送需求，Shopify 還推出由 AI 驅動的配送網絡，目標群體是希望將每天運送 10-1萬個包裹提高至 3-3萬個的小商戶。

一個以建站服務為支點的電商生態(tài)系統(tǒng)，在Shopify 的布局之下徐徐展開。

抗衡巨頭

多年來，Shopify以異軍突起之勢，慢慢挑戰(zhàn)美國老牌電商巨頭的地位。

2015年5月，16.5萬名商戶在Shopify上開展業(yè)務，通過其平臺累計銷售了80億美元。2018年，已賦能超過60萬名商戶，這些商戶的銷售額超過550億美元，單是2017年的黑色星期五/網絡星期一周末，即實現(xiàn)10億美元。

2020年，約175個國家的約174.9萬名商戶使用ShopifyDe 平臺，其中北美56%（美國50%，加拿大6%），中國和澳大利亞占到6%，Shopify的GMV達到1196億美元，大體是2016年的7.8倍。

2019年初，Shopify以 400 億美元的市值超越了在線拍賣巨頭eBay，獲得美國電商 5.9%的市場份額，超過eBay的5.7%成為北美電商第二強，其市占率在2020年又提升了2.7個百分點，逼近亞馬遜市場份額的1/4。

互聯(lián)網分析師 Ben Thompson 認為，亞馬遜和Shopify 的主要差別，在于前者只提供有限模板，是具有控制權的中介;后者具備更自由的擴展性，是一個平臺，“平臺之所以強大，是因為促進了第三方供應商和最終用戶之間的關系，是對付像亞馬遜這種‘聚合者的唯一方法”。

基于對開放平臺的打造和中小型零售商的專注，Shopify在2015年與這家在線零售巨頭的競爭中還贏得一城。

2015年，亞馬遜關停了向中小型零售商提供的軟件產品Amazon Webstore，并選擇 Shopify 作為服務遷徙的首選伙伴。分析認為，Shopify的崛起很大程度上促使了亞馬遜做出關停業(yè)務的決定。

2017年1月份，Shopify進一步開放平臺，宣布與亞馬遜整合，允許商戶們將 Shopify 和亞馬遜網店的數據進行同步，使商戶們能夠立足Shopify店面，在亞馬遜上銷售產品。Shopify與Facebook、Google、Snapchat，以及字節(jié)跳動的TikTok等平臺也有類似的整合。

Spopify未來能顛覆亞馬遜嗎？

至少目前，比起直接沖擊自帶流量的亞馬遜，Shopify 更專注于打造一個精細化、個性化的服務平臺。

Thompson 認為，亞馬遜從 2006 年接納第三方賣家進入網站，逐漸積累起巨大流量，但商戶采用亞馬遜標準化物流服務的同時，也不得不套上畫著微笑符號的盒子， Shopify 做的是激勵商戶、開發(fā)者、設計師、第三方物流供應商等各個環(huán)節(jié)的最優(yōu)部分，使品牌的自身形象更為鮮明。

圖1 ：2020 年全美零售電商市場份額

Shopify的中國追隨者有贊，曾在知乎平臺上將Shopify的商業(yè)模式描述為“踩在巨頭的痛點上”。

有贊解釋道，亞馬遜的模式是收取交易費，每一個在亞馬遜開店的商家都要向其支付8%-12%的交易傭金，有些品類甚至達到15%，但亞馬遜并不負責為賣家吸引流量，賣家不僅需要自己尋找流量，還需要向亞馬遜支付高額交易費。

這一情況下，賣家就傾向于搭建自己的交易官網，來接收靠自己獲得的流量。

Shopify抓住的正是這樣的機會，向商家收取技術服務費，只提供工具，不提供流量，實現(xiàn)更低的收費。

這在背后反映了這家公司特有的經營哲學。

“新興的數字經濟帶來了將權力集中在數個大公司的風險。為平衡這一點，我們將賦予個人前所未有的權力。我們相信，我們的經濟不需要更多的大公司，需要的是數百萬成功的小企業(yè)?！惫綯obias Lütke在一封公開信中寫道，Shopify的價值在于兌現(xiàn)互聯(lián)網的初心——商品和服務的民主化，消費者的選擇更多，而不是更少。

高估值陰影

2015年，Shopify在紐約與多倫多兩地的證券交易所上市。

上市5年，其股價以驚人的姿態(tài)飛漲，2019年Shopify股價漲幅近190%，2020年累漲超180%，截至今年3月下旬，Shopify市值約為1400億美元，現(xiàn)有估值約為2020財年營收的47.6倍、利潤的438倍。

高估值背后，是市場對于這家電商新秀未來的期待。

瑞穗證券的分析師Siti Panigrahi 表示，Shopify是云電子商務解決方案的領導者，在有利的長期趨勢下，可以帶來強勁的收入增長，擁有約數百億美元的目標市場。此外，公司還可能會繼續(xù)從原有的老牌電商那里獲得份額。

Loop Capital的Anthony Chukumba則表示， Shopify的潛在市場龐大且增長迅速，公司擁有“大量機會”提供更多的產品和服務，增加平臺上的商家保留率和收入來源。

Shopify將其收入分為兩塊：一是訂閱解決方案（Subscription solutions），即按月購買其建站、維護APP等解決方案的收入，側重在獲客和流量層面;二是Merchant solutions（商家解決方案），提供各種各樣的商家增值解決方案，以解決交付中的通用需求，包括接受付款、運輸和履約、提供營運資金等，側重在交付和交易層面。

2020財年，其第二項收入大幅增長116%，在收入的占比約七成，這部分預計將是未來收入的重點。

疫情后的零售線上化，刺激Shopify業(yè)績進一步飛躍。

截至2020年12月末的第三季度，Shopify營收為9.78億美元，同比增長94%;GMV達到411億美元，同比增長99%。這種勢頭均達到自2015年以來的最高水平。

業(yè)績增長的直接原因，是在企業(yè)加速數字化轉型中，Shopify通過免費試用的營銷手段，獲得更多意向商家，促進了更多的轉化。

也有分析師對Shopify的高增長態(tài)勢是否能維持，持懷疑態(tài)度，認為相對于收入及其利潤而言，估值明顯過高。

截至2019年，Shopify連續(xù)8年出現(xiàn)虧損，2019年凈虧損為1.25億美元，直到2020年才扭虧為盈，期內公司凈利潤為3.2億美元。

高昂的研發(fā)費用是連年虧損的原因之一。Shopify 在2014年的研發(fā)成本為2591萬美元，2019年這一數字上漲到5.52億美元，增長超20倍，占公司總收入的18.8%。

“我們必須同時做兩件事：讓開設一家網店變得更加容易，并讓網店不斷更新最新技術以確保其貼切的服務。對于Shopify來說，這意味著將始終致力于保持我們的軟件、功能和戰(zhàn)略處于領先地位。”Tobias? Lütke解釋，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、閃購等為其研發(fā)的重點。

花旗集團分析師Walter Pritchard指出，由于華爾街對Shopify的盈利預期較低，目前該公司估值過高，股票上升空間很小。

面對質疑， Lütke始終保持樂觀和野心，2019年 11 月，有網友在推特上預測，亞馬遜將在當年收購 Shopify， Lütke隨后發(fā)帖回復道：“我更愿意在 2029 年買下亞馬遜?！?/p>