別透支丁真的流量

曹林

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。丁真大紅大火，火得是有理由的。其一，人們厭煩了電視和短視頻里那些“不是同年同月同日生卻似同年同月同醫(yī)生”的精致美顏產(chǎn)品，突然看到這種毫無(wú)修飾、完全天然的“甜野”男孩，怎能不心曠神怡？其二，人們厭煩了那些千人一面的所謂“城市形象大使”，不管形象與城市是否匹配，只看名氣和粉絲，不求最配，只求最貴，如今突然看到一個(gè)地方把土生土長(zhǎng)、帶著濃厚地方氣質(zhì)的普通人當(dāng)名片，怎能不眼前一亮？其三，人們厭煩很多地方那種缺乏城市傳播和營(yíng)銷(xiāo)想象力的套路，如荊州“最大關(guān)公像”那種刻意求大，如“武則天他媽”“一個(gè)叫春的城市”那種歪門(mén)斜道，這種從腳下土壤和帶著煙火氣的人身上發(fā)掘創(chuàng)意的平民傳播方式，怎能不脫穎而出？

有人說(shuō)，一看就是沒(méi)做過(guò)“學(xué)而思”、沒(méi)學(xué)過(guò)奧數(shù)的明亮眼睛。這句略帶戲謔的評(píng)論，包含著現(xiàn)代人太多復(fù)雜的情感、濃厚的現(xiàn)代性焦慮。丁真的火爆中，包含著“困在系統(tǒng)中”的人們對(duì)原野、詩(shī)和遠(yuǎn)方的想象，丁真身上被賦予了一種關(guān)于男版李子柒的情感投射。諸種情感，推動(dòng)著這個(gè)符號(hào)迅速竄紅、爆紅。

但我總覺(jué)得，紅得太快，紅得缺乏底蘊(yùn)，紅得超過(guò)了其本身的價(jià)值。為丁真考慮，還是不要透支他，不要過(guò)度消費(fèi)他，不要讓傳播超過(guò)實(shí)力。流量如蜂蜜，當(dāng)你享受其帶來(lái)的好處時(shí)，會(huì)覺(jué)得很甜。但流量又如毒藥，如果實(shí)力和內(nèi)容撐不起流量，流量本身缺乏剎車(chē)機(jī)制，很容易變成一種反噬的力量，在反噬中掏空最后一點(diǎn)剩余價(jià)值并用負(fù)面去補(bǔ)貼。所以挺佩服丁真及其所在的單位，面對(duì)如潮水般涌來(lái)的流量紅利，他們表現(xiàn)出了難得的克制和可貴的清醒，拒絕了選秀公司和綜藝節(jié)目的邀約，不接受過(guò)度消費(fèi)。他們的回應(yīng)太清醒了：別人會(huì)彈吉他彈鋼琴，他會(huì)什么？放牛。這對(duì)他不公平。

不要讓宣傳超過(guò)了實(shí)力，否則就會(huì)被流量所反噬和碾軋。丁真做過(guò)什么特別的事，有什么特別的才能，有多少可以撐起流量的才華？沒(méi)有，他只是露了一下臉，只是他的面孔、生活和身后的日常，觸動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)上有話語(yǔ)權(quán)的那部分人的某種興奮點(diǎn)，在慣常的馴化、復(fù)制、精致外，看到了一種“不一樣”的野性。這種爆紅，是一種缺乏底蘊(yùn)、沒(méi)有努力的紅，是自身無(wú)法掌控、任由他者涂抹、任由圍觀者消費(fèi)的紅，是如果缺乏克制而很容易走火入魔、迅速透支燃盡的紅。

從我這么多年來(lái)對(duì)流量的觀察來(lái)看，流量有兩個(gè)規(guī)律：缺乏自律無(wú)剎車(chē)，溢出主體向狂歡。

第一個(gè)規(guī)律，流量沒(méi)有自律機(jī)制，沒(méi)有剎車(chē)，只會(huì)一路狂奔，直到燃盡最后一點(diǎn)剩余價(jià)值并走向反面，在反面中再收割一波流量，這是流量“贏兩次”的邏輯。人能夠“見(jiàn)好就收”，覺(jué)察到負(fù)反饋后就會(huì)往回收，而流量本身，不會(huì)有什么“見(jiàn)好就收”的克制力，它有一種變本加厲的加速度，只有更大的火、更爆的紅才能滿(mǎn)足流量胃口。所以，我們很少見(jiàn)到“流量網(wǎng)紅”會(huì)有什么好結(jié)果的，成于流量，往往也淹沒(méi)于流量。當(dāng)人們已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反感、排斥、厭惡時(shí)，流量是收不住手的，直到炒臭、炒焦、炒糊才會(huì)罷休。流量并不在乎“人”，眼中沒(méi)有人，而只在乎“量”。

流量就其本質(zhì)而言，天然帶著一種“自我毀滅”的加速機(jī)制，對(duì)于流量，讓人失去傳播價(jià)值和“被厭惡”的過(guò)程，本身也是一個(gè)“產(chǎn)生流量”的“贏兩次”過(guò)程。所以，“理性”很難有流量，瘋狂和非理性才會(huì)有，所謂瘋狂，就是沒(méi)有剎車(chē)。

第二個(gè)規(guī)律，流量總會(huì)溢出并脫離主體，主體終會(huì)被虛無(wú)化，被掏空，成為被他者消費(fèi)的工具，“流量主”被毀滅，消費(fèi)者得流量。流量的生成總是這樣，先是以流量當(dāng)事人為中心，但在臉上寫(xiě)著“10萬(wàn)+”猙獰欲望、流量邏輯滲透進(jìn)骨子的傳播環(huán)境中，對(duì)流量的榨取會(huì)迅速脫離對(duì)主體的成就，而走向?qū)χ黧w的消費(fèi)。一般的消費(fèi)還好，簡(jiǎn)單地蹭一下熱點(diǎn)，并無(wú)不可，就像現(xiàn)在一些官微做的，互相成就嘛，宣傳了你，我得到流量，順便也宣傳了我，你好我好大家好。但隨著流量邊際效應(yīng)的遞減，會(huì)很快走向一種消費(fèi)式透支，通過(guò)踩踏、掏空別人來(lái)成就自己的流量，為了流量不擇手段，三觀扭曲是非不分。炒著炒著，很多流量就跟丁真本身無(wú)關(guān)了，選秀公司、綜藝節(jié)目、代言、訪談，爆款文化工業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，各取所需，借丁真成就自己。

實(shí)際上，目前丁真的紅火，已經(jīng)脫離了他本身，成為他自身、甚至本地都無(wú)法掌控的現(xiàn)象?；鸬米陨頍o(wú)法掌控，火得跟自己無(wú)關(guān)，這可能是挺可怕的事。

好不容易出一個(gè)丁真現(xiàn)象，要善待善用這種流量，呵護(hù)這個(gè)少年，不要把它當(dāng)成流量工具，不要落進(jìn)以往那些“掏空了他然后一笑而過(guò)”的流量陷阱。打破這個(gè)陷阱和規(guī)律的關(guān)鍵在于，流量不要超過(guò)實(shí)力的限度，宣傳不要超過(guò)實(shí)力本身。丁真不只是一個(gè)人，而代表著一個(gè)地方，地方要有撐得起這種形象的實(shí)力，這種流量才能成就一個(gè)地方。丁真不僅是一個(gè)人，也成了一個(gè)符號(hào)，其本身要有撐得起其“甜野”形象的實(shí)力，他現(xiàn)在還很單薄，生活在一個(gè)美麗而貧困的地方，讓他有更多的時(shí)間讀書(shū)，接受教育，積累起能夠撐得起顏值的特長(zhǎng)和才華，有能力去代言本地文化和風(fēng)景，為地方脫貧攻堅(jiān)作貢獻(xiàn)，那才會(huì)真正成為地方形象傳播的佳話。

別人會(huì)彈吉他彈鋼琴，他會(huì)什么？放牛。怎么辦？不是也讓他一樣去學(xué)吉他學(xué)鋼琴學(xué)奧數(shù)，重要的是讓他成為一個(gè)“用知識(shí)改變放牛命運(yùn)”的人，而不是“被流量圍觀放牛命運(yùn)”的人。知識(shí)帶給一個(gè)人是永遠(yuǎn)的內(nèi)涵，而流量只是暫時(shí)的、他賦的、不可控的。理塘很美，理塘人很努力，丁真不只是一個(gè)人，而是一種現(xiàn)象，背后是一個(gè)地方勤勞的人們脫貧攻堅(jiān)改變命運(yùn)的追求，這些，都需要超越流量去奮斗。

摘自《中國(guó)青年報(bào)》2020年12月2日