電子商務(wù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念研究

胡鸞　劉芳

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息技術(shù)的快速發(fā)展使得電子商務(wù)也獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，這也轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸由以往的將產(chǎn)品為主體理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，電子商?wù)無(wú)疑更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和人們的需求，為企業(yè)的發(fā)展決策及人們的生活都帶來(lái)了明顯的變化。文章主要針對(duì)電子商務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念進(jìn)行分析，淺議電子商務(wù)的發(fā)展及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響，最后提出了幾種順應(yīng)當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);企業(yè)發(fā)展;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)理念

社會(huì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的快速普及，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶越來(lái)越多，而互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也在不斷拓展。在這一背景下，電子商務(wù)也獲得了迅速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)都在順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)目前的現(xiàn)狀分析，未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)則會(huì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分結(jié)合，而以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在當(dāng)今的背景下已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，因此企業(yè)需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和策略等方面著手創(chuàng)新，才能確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

一、電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）電子商務(wù)

電子商務(wù)指的是一種將互聯(lián)網(wǎng)作為載體，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方與消費(fèi)者進(jìn)行交易的信息化貿(mào)易方式。電子商務(wù)所涵蓋的內(nèi)容多種多樣，包含了貨幣交易、電子交易市場(chǎng)、在線事務(wù)處理、數(shù)據(jù)交換、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，而電子貿(mào)易期間所涉及的信息技術(shù)則包含了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、外聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)。電子商務(wù)也被劃為狹義、廣義之分，以廣義的角度分析，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息手段在企業(yè)和供應(yīng)商以及合作商間構(gòu)建信息業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的相互共享，提高企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)施的信息化水平，使其效率大大提高，并且根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)系統(tǒng)來(lái)提高企業(yè)生產(chǎn)效率及資金流通效率。以狹義的角度來(lái)看，電子商務(wù)是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為載體所開(kāi)展的商務(wù)活動(dòng)，包含商品供應(yīng)方、廣告商、消費(fèi)者、中介商等所有參與產(chǎn)品交易活動(dòng)的行為與單位。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的是個(gè)人或組織通過(guò)交易的方式來(lái)?yè)Q取所需之物，實(shí)現(xiàn)交易雙方的互利共贏。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含了機(jī)會(huì)辨識(shí)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶吸引及保留、訂單實(shí)施等。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也同電子商務(wù)一般分為宏觀與微觀兩個(gè)方面，宏觀指的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種呈現(xiàn)，主旨在于滿足社會(huì)需求，達(dá)成社會(huì)目標(biāo)。而微觀性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，結(jié)合客戶的需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，并將產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)流通至消費(fèi)者，目的是滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。傳統(tǒng)式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的交流性特征，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，而消費(fèi)者則能夠在現(xiàn)實(shí)中去體驗(yàn)產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及品牌效益都具有一定作用。

二、電子商務(wù)的發(fā)展概況

自《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)分析能夠得知，我國(guó)的電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)態(tài)十分迅猛，2012年間的總交易額已經(jīng)超過(guò)8.1萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)31.7%，并且電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈也不斷發(fā)展，逐漸發(fā)展為信息時(shí)代下的新型產(chǎn)業(yè)，全年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到2000億人民幣。電子商務(wù)對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)來(lái)說(shuō)具有明顯的刺激作用，據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)率非常高，2014年，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了12.3萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)21%。同時(shí)電子商務(wù)也促進(jìn)了現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，并成為越來(lái)越多企業(yè)采購(gòu)的主要途徑，通過(guò)網(wǎng)上招標(biāo)及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的手段能夠有效控制營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

近些年，我國(guó)電子商務(wù)交易額的增長(zhǎng)率一直再向上攀升，2014年的12.3萬(wàn)億元市場(chǎng)交易規(guī)模中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)率達(dá)到了48.7%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額滲透率上也超過(guò)了10%，使得電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展獲得了強(qiáng)勁的動(dòng)力。此外，在線旅游增長(zhǎng)率約為27%，本地生活服務(wù)O2O增長(zhǎng)42.8%，這對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)也十分有利。

三、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

1. 全球性市場(chǎng)變化

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)交易逐漸突破了空間的制約。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于市場(chǎng)全球化來(lái)說(shuō)也起到了關(guān)鍵的推助作用，基于此，在電子商務(wù)背景下，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)不單單局限于國(guó)內(nèi)，而是面向國(guó)際的市場(chǎng)。

2. 營(yíng)銷(xiāo)模式與盈利模式的轉(zhuǎn)變

以往的銷(xiāo)售模式通常都是利用中間商作為渠道進(jìn)行規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo)，因此生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)出的產(chǎn)品需要流經(jīng)多個(gè)中間經(jīng)銷(xiāo)商之手才能到達(dá)消費(fèi)者手中，而電子商務(wù)背景下，企業(yè)能夠利用電子商務(wù)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上交易。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠有效省去中間的“經(jīng)手”環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”式交易，企業(yè)在提高營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)，消費(fèi)者也享受到了更低的價(jià)格，使得企業(yè)與消費(fèi)者雙方的經(jīng)濟(jì)效益都得到了提高。

3.支付方式的變化

信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)便能夠和企業(yè)進(jìn)行交易，而網(wǎng)絡(luò)化的交易模式自然無(wú)法運(yùn)用現(xiàn)金支付，因此電子貨幣也得到了普及。電子貨幣的優(yōu)勢(shì)在于高效，同時(shí)也能避免現(xiàn)金丟失、假幣流通等問(wèn)題。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為及心理的變化

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展使得人們的生活質(zhì)量也提到了新的高度，這也使得消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前存在一定差異，轉(zhuǎn)變成了主動(dòng)式消費(fèi)。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)并不會(huì)像以前一樣購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)一化的商品，而是更加傾向于個(gè)性化和定制化。在以前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，人們對(duì)于特定的商品的認(rèn)知較為具象化，所以很早之前人們生活用品包括穿衣與飾品都具有一定的類(lèi)似性，如牛仔褲就是牛仔褲，并沒(méi)有太大區(qū)別，因此人們認(rèn)知中的產(chǎn)品大同小異。但在電子商務(wù)時(shí)代下，人們對(duì)于商品的認(rèn)知漸漸有了不一樣的了解，當(dāng)了解更加深入了，那么需求也會(huì)逐漸區(qū)域多元化，而商家們也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使得當(dāng)前的產(chǎn)品類(lèi)型越來(lái)越多樣化，而同種類(lèi)型產(chǎn)品會(huì)有不同的生產(chǎn)企業(yè)，不同的生產(chǎn)企業(yè)具有不同的品牌，而品牌的發(fā)展及特色化都需要從產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，而個(gè)性化便是主導(dǎo)方向。

四、電子商務(wù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

（一）“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高，如今個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)逐漸成為一種潮流。在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者通常只能被動(dòng)選擇產(chǎn)品或服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者本身的喜好與個(gè)性化需求無(wú)法充分滿足，而產(chǎn)品生產(chǎn)也具有批量大、種類(lèi)單一等特征，而這一營(yíng)銷(xiāo)理念下消費(fèi)者的權(quán)益也無(wú)法充分保障，何況在當(dāng)下人們視撞衫為尷尬的心理下，這種營(yíng)銷(xiāo)理念早已無(wú)法適用。在電子商務(wù)時(shí)代下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“一對(duì)一”理念便是傾向于定制化產(chǎn)品和服務(wù)的理念，在定制款下能夠提高消費(fèi)者對(duì)于商家的信任度，同時(shí)也能促進(jìn)消費(fèi)者與商家的溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理與需求，根據(jù)這些信息來(lái)設(shè)計(jì)或調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅能提高營(yíng)銷(xiāo)效率，提高消費(fèi)者滿意度，同時(shí)也是掌握消費(fèi)者心理，提高自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一種途徑?；诖耍陔娮由虅?wù)時(shí)代下，企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)變“一對(duì)一”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)ABC顧客管理法來(lái)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用高效的溝通交流平臺(tái)為消費(fèi)者提供全面的配套服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)理念

目前，為了能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，我國(guó)大力推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)資源能源的節(jié)約及環(huán)境的保護(hù)，因此綠色營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。綠色營(yíng)銷(xiāo)理念便是在營(yíng)銷(xiāo)中秉承節(jié)能環(huán)保意識(shí)及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上注重科學(xué)性與環(huán)保性，從而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。基于此，在電子商務(wù)時(shí)代背景下，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)理念，這不僅是時(shí)代的要求，同時(shí)也是企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要舉措，還是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定且長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑。

（三）誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)理念

在電子商務(wù)時(shí)代下，商家與消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立有效的交易聯(lián)系，但這也面臨一些問(wèn)題需要解決，消費(fèi)者與商家雖然能夠進(jìn)行交流，但畢竟不同于現(xiàn)實(shí)中的面對(duì)面交流，而消費(fèi)者不能直接觀察商品，如商品的實(shí)物大小、產(chǎn)品質(zhì)量等，只能通過(guò)商家所出示的照片來(lái)進(jìn)行判斷，而若是商家誠(chéng)信存在問(wèn)題，則可能會(huì)出現(xiàn)實(shí)物與示圖不符的情況。因此，商家必須要樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的理念，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)具有較大的選擇性，也就是說(shuō)可以憑借自身的意愿選擇在哪個(gè)商家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而若是消費(fèi)者在店鋪中的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)較差，不僅不會(huì)再次選擇該商鋪，同時(shí)也會(huì)影響商鋪的評(píng)價(jià)。反之若商家的誠(chéng)信度足夠高，產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)都有保障，那么消費(fèi)者在下次選擇商品時(shí)則會(huì)有限選擇該店鋪，并予以好評(píng)。在電子商務(wù)時(shí)代下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)理念，只有獲取消費(fèi)者的好評(píng)與信任，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

當(dāng)前，人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)過(guò)程中不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量，商家的服務(wù)態(tài)度也是決定消費(fèi)者評(píng)價(jià)的直接因素，這也對(duì)商家的服務(wù)及售后服務(wù)提出了新的要求。消費(fèi)者消費(fèi)需求的多元化主要源于對(duì)生活質(zhì)量的追求，所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)也衍生出多個(gè)分支，不僅包括銷(xiāo)售過(guò)程的疑難解答、產(chǎn)品介紹等，還包括售后服務(wù)、物流服務(wù)等，服務(wù)內(nèi)容的多元化使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求也在不斷提高，若服務(wù)無(wú)法獲得消費(fèi)者的滿意，那么便會(huì)導(dǎo)致顧客和潛在顧客的大量流失，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是一種嚴(yán)重的影響。對(duì)于售后服務(wù)來(lái)說(shuō)，不僅是產(chǎn)品服務(wù)的一種延續(xù)，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的一種表現(xiàn)，在售后服務(wù)商滿足消費(fèi)者需求能夠樹(shù)立更好的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)者。針對(duì)物流服務(wù)而言，當(dāng)下消費(fèi)者普遍都傾向于效率更高的物流，人們的時(shí)間觀念普遍較強(qiáng)，因此選擇高效的物流服務(wù)也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種途徑。

五、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中的必然現(xiàn)象，這也是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志，呈現(xiàn)出了信息時(shí)代下人們的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。電子商務(wù)憑借著效率性和便利性優(yōu)勢(shì)獲得了越來(lái)越多企業(yè)的應(yīng)用與推廣，同時(shí)人們生活的網(wǎng)絡(luò)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)生活的要求不斷提高，電子商務(wù)的出現(xiàn)則滿足了人們快捷消費(fèi)的需求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要以消費(fèi)者為中心，樹(shù)立“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)理念、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)理念、綠色營(yíng)銷(xiāo)理念、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，在給予消費(fèi)者全面的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)獲得更高的綜合效益，推動(dòng)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：云南工程職業(yè)學(xué)院）