新時(shí)代對(duì)外文化傳播中如何向世界講好中國(guó)故事

張殿軍

黨的十九屆五中全會(huì)審議通過的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》就我國(guó)“十四五”時(shí)期“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”作出了全面系統(tǒng)的闡述，明確提出“以講好中國(guó)故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播，加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話”的時(shí)代新要求。在國(guó)際文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)日益取決于誰(shuí)的故事能贏得勝利的時(shí)代背景下，要通過對(duì)外文化傳播，塑造良好的國(guó)家形象，為中國(guó)的和平發(fā)展?fàn)I造一個(gè)有利的國(guó)際輿論環(huán)境，其中關(guān)鍵的一環(huán)就是向世界講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。如何向世界講好中國(guó)故事是增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)必須解決的一個(gè)時(shí)代新課題。

一、調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外一切積極力量講好中國(guó)故事

習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步指出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！?講好中國(guó)故事不僅是我國(guó)對(duì)外文化傳播工作的重要內(nèi)容，也是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的必然要求。在對(duì)外文化傳播中，講好中國(guó)故事是一個(gè)整體性、綜合性的系統(tǒng)工程，不但涵蓋的群體非常龐大、涉及的領(lǐng)域眾多，而且故事的內(nèi)容豐富多彩、包羅萬(wàn)象。因此，要自覺承擔(dān)起對(duì)外講好中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)“聯(lián)接中外、溝通世界”的重要?dú)v史使命，就必須統(tǒng)籌和整合社會(huì)各個(gè)方面的資源和力量，努力構(gòu)建“大外宣”工作格局。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出，講中國(guó)故事，要大家講、一起講，“不僅中央的同志要講，而且各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部都要講;不僅宣傳部門要講、媒體要講，而且實(shí)際工作部門都要講、各條戰(zhàn)線都要講”“要樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來做”。

1.政府機(jī)構(gòu)和民間組織同發(fā)力。作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的工作，講好中國(guó)故事是關(guān)乎黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展全局，關(guān)乎中華民族偉大復(fù)興的一件大事，這就需要充分發(fā)揮政府文化傳播領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的作用，利用好國(guó)內(nèi)主流媒體的主傳播渠道和平臺(tái)。然而，單純依靠外宣、文化等政府部門來講述中國(guó)故事是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要挖掘、激發(fā)非政府組織、企事業(yè)團(tuán)體、智庫(kù)、媒體等非政府組織的活力，拓寬它們參與的途徑和渠道，讓每一個(gè)人都成為傳播中華美德、中華文化故事的主體。國(guó)之交在于民相親。在對(duì)外講述中國(guó)故事時(shí)，我們只有將社會(huì)組織、普通民眾等非政府主體納入對(duì)外傳播體系，使之扮演好中國(guó)“文化使者”的角色，才能充分發(fā)揮兩個(gè)主體和兩個(gè)輿論場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，打好上下協(xié)同、多方發(fā)力、多管齊下的“組合拳”，才能和政府機(jī)構(gòu)一起共同演奏好中國(guó)故事的交響樂、大合唱，把中國(guó)故事講得愈來愈精彩。

2.“自己講”和“他人講”相結(jié)合。一般而言，講好中國(guó)故事主要分“自己講”和“他人講”兩種方式?！白约褐v”就是自己推銷自己，講自己的故事;所謂“他人講”就是讓別人替我們搞對(duì)外宣傳，做中華文化的代言人。相對(duì)于“自己講”，“他人講”有其不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更易于贏得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。一是因?yàn)椤八麄儭笔煜に趪?guó)的風(fēng)土人情和話語(yǔ)接受方式;二是由于“他們”知名度高、社會(huì)影響力大，所以借由“他們”的“嘴巴”來為中國(guó)“發(fā)聲”，講述中國(guó)的故事，會(huì)更吸引人們的眼球，能更多得到他人的認(rèn)同和信賴，因而更易影響主流社會(huì)和媒體的輿論導(dǎo)向，甚至是所在國(guó)對(duì)華政策的制定。要最大限度地開發(fā)、利用、發(fā)揮“第三方”力量，如國(guó)際非政府組織、地區(qū)合作組織、在華的外國(guó)人、國(guó)外中國(guó)文化研究學(xué)者、留學(xué)生、海外華人與機(jī)構(gòu)、訪華學(xué)者等，不僅可以憑借其廣泛的人脈和社會(huì)影響力，擴(kuò)展講好中國(guó)故事的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而且還可以增添“故事”的影響力和吸引力，收到事半功倍之效。

二、打造傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的傳播平臺(tái)

講好中國(guó)故事必須依托一定的載體和媒體平臺(tái)。媒體是傳播主體向傳播對(duì)象傳遞輿論信息和文化知識(shí)的物質(zhì)載體，有傳統(tǒng)媒體和新興媒體之分。前者主要包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視，后者則以微信、微博等移動(dòng)媒介為代表。20世紀(jì)90年代快速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了報(bào)紙、廣播、電視“三足鼎立”的媒體發(fā)展格局，催生了新的媒體形態(tài)，帶來了傳媒業(yè)的新變革。對(duì)此，習(xí)近平總書記在世界首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上明確指出：“以信息技術(shù)為核心的新一輪科技革命正在孕育興起，互聯(lián)網(wǎng)日益成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的先導(dǎo)力量，深刻改變著人們的生產(chǎn)生活，有力推動(dòng)著社會(huì)發(fā)展?！泵鎸?duì)媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式的深刻變化，對(duì)外講好新時(shí)代的中國(guó)故事，要求我們?cè)诖罅μ嵘齻鹘y(tǒng)主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力的同時(shí)，主動(dòng)順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，面向互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)守正創(chuàng)新，積極整合新舊媒體資源，依托新媒體技術(shù)，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，“形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”，真正把文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先原則，積極搭建多功能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。以微博、微信和播客等為代表的自媒體是廣大“草根”了解社會(huì)、“圍觀”世界的重要場(chǎng)所，也是他們利用碎片化時(shí)間獲取和發(fā)布信息最有效的社交傳播載體。目前以移動(dòng)媒體為代表的新興媒體已取代傳統(tǒng)媒介成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新寵兒。講好中國(guó)故事必須跟上這一世界技術(shù)發(fā)展步伐，積極構(gòu)建立體、多元化傳播的自媒體傳播矩陣，搶占微信、微博、客戶端等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)，努力使它們成為在世界上講述中國(guó)故事、闡釋中國(guó)特色、展示中國(guó)形象的新空間、新陣地，讓世界更加全面、客觀地認(rèn)識(shí)、了解和理解中國(guó)。

2.優(yōu)化國(guó)際傳播布局，大力推進(jìn)重點(diǎn)網(wǎng)站海外發(fā)展戰(zhàn)略。在新媒體時(shí)代，多元化的社會(huì)文化思潮層出不窮，廣大受眾的文化選擇空間相較以往也大幅增加。要在魚龍混雜的眾多文化輿論信息中，增強(qiáng)它們對(duì)“中國(guó)故事”的黏性，重要的一點(diǎn)就是大力實(shí)施重點(diǎn)網(wǎng)站海外“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略。一是有組織、有計(jì)劃、有針對(duì)性地在對(duì)象國(guó)獨(dú)立開設(shè)網(wǎng)站，提高與海外用戶的互動(dòng)交流頻度，極力將其打造成為世界感知中國(guó)、讀懂中國(guó)的重要窗口。二是采用跨國(guó)并購(gòu)、與國(guó)際性媒體合資和合作等方式在主要國(guó)家與地區(qū)創(chuàng)設(shè)專門性網(wǎng)站。通過與世界各類媒體特別是新媒體線上線下的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容策劃、信息發(fā)布、運(yùn)營(yíng)管理等方面的“就地化”，最終讓反映和體現(xiàn)中國(guó)文化價(jià)值理念的中國(guó)故事借力海外主流媒體和傳播平臺(tái)牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳播的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，最大限度地展示中華文化魅力，增進(jìn)彼此了解，促進(jìn)民心相通，改變中國(guó)文化在國(guó)際社會(huì)上的被動(dòng)處境，不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)外文化傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

三、創(chuàng)新中國(guó)故事的敘事和言說方式

講故事是國(guó)際傳播的最佳方式，如同思想政治工作是做人的工作一樣，對(duì)世界講好中國(guó)故事事實(shí)上也是通過做人的工作，讓承載中國(guó)精神和中國(guó)價(jià)值的文化理念獲得故事受眾的情感共鳴和心理認(rèn)同，從而提升中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的吸引力、感召力與影響力。但是由于中國(guó)故事的受眾與我們?cè)跉v史傳統(tǒng)、文化理念、價(jià)值認(rèn)知和道德審美等方面迥然不同，所以對(duì)外講好中國(guó)故事，除了要選擇合適的敘事主體和傳播路徑之外，還必須秉持以受眾為本的理念，根據(jù)他們的文化理念和行為方式，量體裁衣，對(duì)癥下藥，探索不同的敘事話語(yǔ)和表達(dá)方式。合適、得體的故事敘事不僅有助于講好中國(guó)故事，而且更有利于故事的傳播與被認(rèn)同，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。

1.敘事內(nèi)容要“共情感”。講故事是講述者與傾聽者之間文化對(duì)話、思想碰撞的過程。要有效連接雙方，實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的跨文化傳播，就必須積極尋找雙方的共鳴點(diǎn)。由于故事的“聽講者”都是有血有肉、有情感的現(xiàn)實(shí)的人，因此，講好中國(guó)故事，要從能為不同國(guó)家和社會(huì)群體共同認(rèn)知的、能夠鮮活反映平民百姓情感體驗(yàn)的故事講起，喚起故事受眾的“同理心”，激發(fā)他們自覺去探究蘊(yùn)藏在中國(guó)人民現(xiàn)代生活故事背后的生存智慧與文化哲理，進(jìn)而降低由文化價(jià)值差異造成的文化折扣，進(jìn)一步拉近宏大主題與普通受眾之間的心理距離。

2.話語(yǔ)表達(dá)要“接地氣”。語(yǔ)言是故事的載體。講好中國(guó)故事，必然要與國(guó)外受眾“共情感”，要與他們語(yǔ)言相通，使他們愛聽、愿聽和想聽。這就要求我們?cè)诰珳?zhǔn)地研判中國(guó)故事受眾的基礎(chǔ)上，凝練概括出一套融通中外的新范式新概念新范疇，并以符合國(guó)外受眾語(yǔ)言特點(diǎn)和使用習(xí)慣的有溫度的方式去表達(dá)和言說。只有把我們想說的和他們想聽的結(jié)合起來，才能不斷適應(yīng)分眾化、差異化趨勢(shì)，進(jìn)一步滿足不同國(guó)家和地區(qū)聽眾的差異性和個(gè)體化需求。反之，如果我們無(wú)視其他國(guó)家聽眾的審美情趣和心理取向，一味地從自我出發(fā)，搞千篇一律、大水“漫灌”式的“強(qiáng)推銷”，其結(jié)果只能是南轅北轍，適得其反。

3.故事呈現(xiàn)要“多元化”。受眾是中國(guó)故事的鑒賞者。故事聽眾能否被打動(dòng)固然取決于故事的核心內(nèi)容，但也受制于故事的呈現(xiàn)方式。從一定意義上講，故事呈現(xiàn)方式的好壞直接影響著故事受眾的接受程度。在新舊媒體日益融合、故事主體更加多元的國(guó)際傳播背景下，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，就不能再像過去那樣只是拘泥于用整齊劃一的文字語(yǔ)言來講述，單一、枯燥的話語(yǔ)敘事已很難激發(fā)受眾對(duì)故事傳播內(nèi)容的傾聽興趣。因此，必須在此基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新故事呈現(xiàn)方式，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)為故事敘事提供的想象空間，綜合運(yùn)用聲音、圖像、游戲、動(dòng)漫、短視頻、VR等多種表現(xiàn)形式，多視點(diǎn)多維度地為受眾展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，傳遞中國(guó)文化形象。這樣才能給受眾帶來全新的多重視聽體驗(yàn)，使中國(guó)故事更具吸引力和感染力，進(jìn)而達(dá)到中國(guó)文化“入耳入腦贏心”、提升國(guó)家軟實(shí)力的戰(zhàn)略目的。

作者系中共天津市委黨?？茖W(xué)社會(huì)主義教研部主任、教授

責(zé)任編輯：李 欣