非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

吳雷 趙子璇

摘要：將具有地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，不僅是提高產(chǎn)品識(shí)別度的重要手段，也是增強(qiáng)文化認(rèn)同感、有效提升產(chǎn)品銷量的重要途徑。堵河剪紙作為湖北省具有鮮明地方文化特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將其應(yīng)用于地方產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，對(duì)打開(kāi)更廣闊的地方產(chǎn)品市場(chǎng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素;包裝設(shè)計(jì);堵河剪紙

隨著人們生活品質(zhì)的提高，旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，游客越來(lái)越喜愛(ài)具有地域特色的產(chǎn)品。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素作為最具地域文化特色的地域文化符號(hào)之一，將這一元素應(yīng)用于旅游紀(jì)念品、禮品中，不僅能體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而且可以提升產(chǎn)品的藝術(shù)品位。近年來(lái)，我國(guó)的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)生了巨大變化，大量承載著人類文明、反映著歷史變遷和文化傳統(tǒng)、具有地域特點(diǎn)的精神價(jià)值、思維方式、想象力和文化意識(shí)，依靠口授和行為傳承的文化遺產(chǎn)，瀕臨消亡的傳統(tǒng)技藝、珍貴實(shí)物與資料得到及時(shí)保護(hù)和傳承。湖北省歷史文化底蘊(yùn)厚重，匯集了長(zhǎng)江流域的眾家之長(zhǎng)，繼承楚文化之緒，在歷史發(fā)展中傳承了無(wú)數(shù)的民間藝術(shù)類型，具有十分悠久的文化歷史，這些文化遺產(chǎn)元素為形成具有地方文化特色的包裝提供了豐富的素材。

1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)的意義

《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”做出如下解釋：“指各族人民世代相傳并視其為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所?！痹陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中，湖北人民根據(jù)本土風(fēng)俗習(xí)慣和生活需要，創(chuàng)造出極具地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，比如漢繡、湖北大鼓、陽(yáng)新采茶戲、紅安繡花鞋墊、老河口木版年畫(huà)、堵河剪紙等，具有很強(qiáng)的地域特征和文化特色。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品要想打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，需要將包裝設(shè)計(jì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素相結(jié)合，根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情就地取材，設(shè)計(jì)出具有自我促銷效益的包裝，迅速吸引消費(fèi)者的注意并影響他們的購(gòu)買(mǎi)心理。一方面，可以使包裝設(shè)計(jì)具有豐富鮮明的地域特色，提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵;另一方面，能以獨(dú)特的風(fēng)格傳播傳統(tǒng)文化，促進(jìn)消費(fèi)者果斷購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)思維產(chǎn)生，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)需要。

作為產(chǎn)品信息的傳遞者，設(shè)計(jì)師通過(guò)包裝設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品種類、質(zhì)量和特點(diǎn)等信息。好的設(shè)計(jì)離不開(kāi)傳統(tǒng)文化的支撐，優(yōu)秀的包裝離不開(kāi)接地氣的圖形、圖像元素，設(shè)計(jì)者應(yīng)該深入挖掘具有地方特色的文化元素，結(jié)合產(chǎn)品的文化背景，從當(dāng)?shù)厝嗣裆钪屑橙§`感，以最恰當(dāng)?shù)姆绞浇Y(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要求，探索包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)語(yǔ)言符號(hào)和語(yǔ)錄表達(dá)，避免包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題，形成具有鮮明區(qū)域特色的產(chǎn)品包裝。

突出地域文化特色，吸收現(xiàn)代審美觀念，具有一定特色的包裝激發(fā)著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。隨著人們審美水平的不斷提高，在大多數(shù)情況下，藝術(shù)感強(qiáng)烈、具有鮮明地域特色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合區(qū)域和民間自然形象的特征，不僅能有效地與其他類似產(chǎn)品相區(qū)別，而且能再現(xiàn)與之相關(guān)的文化本質(zhì)，使消費(fèi)者增強(qiáng)文化認(rèn)同，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售。

2湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)剪紙?jiān)氐膶徝佬螒B(tài)

湖北境內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)剪紙主要有兩類。其中一類是以剪和雕相結(jié)合的鏤空剪紙，主要用剪刀剪和用小刀刻鏤，刀剪俱用，分布于鄂州、沔陽(yáng)。鏤空剪紙常用的工藝手法包含“剪”和“雕”兩種，題材多取自生活，有山、有水、有花、有鳥(niǎo)，整體剪紙構(gòu)圖勻稱、雕工纖細(xì)見(jiàn)工，細(xì)膩流暢，內(nèi)容有非常強(qiáng)烈的荊楚特色。另一類是單純用剪進(jìn)行鏤空，典型代表有堵河剪紙。堵河剪紙具有北方剪紙的粗獷、質(zhì)樸、夸張，又兼具南方剪紙的柔美、細(xì)膩和娟秀，構(gòu)圖精巧細(xì)膩、線條簡(jiǎn)練流暢，在題材上多蘊(yùn)含故事性和情節(jié)性，內(nèi)容多用諧音、寓意、圍繞日常生活、民俗禮儀以及器物裝飾，主題表達(dá)明確，以質(zhì)樸、純真的刻畫(huà)手法表達(dá)祝福、賀喜、祈求幸福，以浪漫飄逸的風(fēng)格表達(dá)對(duì)美好生活的向往。

剪紙藝術(shù)早已不僅是美化環(huán)境的裝飾品，因其豐富的題材、線條或塊面疏密結(jié)合，實(shí)處不呆板、虛處不空洞，穿插合理，節(jié)奏感和韻律感強(qiáng)烈，造型或凝練、或夸張、或?qū)憣?shí)、或?qū)懸猓赜蛱厣r明，具有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。剪紙作品更成為一種饋贈(zèng)禮品，一些剪紙作品被收藏愛(ài)好者收藏。審美形態(tài)豐富的剪紙藝術(shù)與追求獨(dú)特化、個(gè)性化、設(shè)計(jì)化的包裝有機(jī)結(jié)合能讓產(chǎn)品脫穎而出，促使傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代藝術(shù)融合互補(bǔ)。

3堵河剪紙?jiān)卦诎b設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

包裝設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要組成部分。發(fā)展至今，包裝的概念早已超出了字面上的“包”和“裝”，容納商品和保護(hù)商品安全只是它最基礎(chǔ)的功能，設(shè)計(jì)師往往會(huì)根據(jù)商品的特性對(duì)包裝樣式進(jìn)行精心合理的美學(xué)設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品的吸引力，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)。同時(shí)，設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)以增強(qiáng)商品文化為基本，將產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值與文化理念傳遞給消費(fèi)者。每個(gè)包裝都是一則廣告，通過(guò)包裝傳遞企業(yè)文化，能夠讓消費(fèi)者感受到商品的價(jià)值。

3.1簡(jiǎn)約的造型

互相連接的明紋剪紙、全部剪斷互相交錯(cuò)鏤空的暗紋剪紙都是堵河剪紙的重要技法，在包裝設(shè)計(jì)中結(jié)合重復(fù)或漸變等多種形態(tài)的組合，設(shè)計(jì)成底紋背景的方式展示在包裝表面，清晰、純粹、明了、冷靜，使包裝“簡(jiǎn)潔有力，豐富而形象”。材質(zhì)選擇上，盡可能選擇最儉省的包裝材料，避免過(guò)度包裝，應(yīng)回歸自然;結(jié)合產(chǎn)品畫(huà)面就地取材，將天然與藝術(shù)相結(jié)合;也可選用簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單來(lái)塑造品牌，突出表現(xiàn)商品，形成美術(shù)與特色相結(jié)合的畫(huà)面效果，增強(qiáng)優(yōu)秀文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

3.2豐富的色彩

色彩要素是包裝設(shè)計(jì)中最為活躍以及敏感的，傳統(tǒng)的剪紙色彩以紅、白、青三種為主，結(jié)合現(xiàn)代人的審美特點(diǎn)，在色彩上大膽創(chuàng)新，通過(guò)對(duì)色彩飽和度、明度、調(diào)性的調(diào)和，按照審美規(guī)律著重展現(xiàn)產(chǎn)品的特征之美。在應(yīng)用剪紙為題材的包裝設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)注重純色的使用，通過(guò)較為簡(jiǎn)單的色彩搭配，凸顯出商品的主題，帶給消費(fèi)者干凈純粹的感覺(jué)，吸引消費(fèi)者目光，向消費(fèi)者展現(xiàn)出簡(jiǎn)約的生活態(tài)度以及審美情趣，提升商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3.3層次分明的空間

堵河剪紙藝術(shù)常用的技法是鏤空技法，在包裝裝飾中能夠激發(fā)和豐富設(shè)計(jì)者的靈感與創(chuàng)作想象力。設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、包裝的特點(diǎn)，選擇合適的材料。鏤空剪紙具有通透性和層次性，將這一形式應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，包裝材料本身的顏色、圖案、紋理等便根據(jù)這一形式在包裝平面上創(chuàng)造出豐富的立體空間層次。將包裝產(chǎn)品的造型與美學(xué)原理相結(jié)合，通過(guò)優(yōu)良的設(shè)計(jì)提高包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)感和檔次，從而提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)也可以透視外包裝，使商品的形象具有很強(qiáng)的可識(shí)別性和特殊性，造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、特點(diǎn)鮮明，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，使產(chǎn)品的形象得到明確宣傳，并能清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的企業(yè)形象。通過(guò)包裝這一載體使剪紙藝術(shù)得到傳播與展示，弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

3.4巧妙的構(gòu)圖

堵河剪紙圖案元素和文字的搭配是包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，將品牌名稱、生產(chǎn)廠家、廣告標(biāo)語(yǔ)、單位重量等基本信息和圖案合理搭配，其中商品的品牌名稱是重點(diǎn)設(shè)計(jì)內(nèi)容。文字設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約包裝設(shè)計(jì)不可忽視的重要元素。個(gè)性化包裝要求其風(fēng)格特點(diǎn)能夠同產(chǎn)品自身屬性相一致，不管是通過(guò)造型傳遞信息，還是通過(guò)結(jié)構(gòu)傳遞信息，都需要同消費(fèi)者的審美趨勢(shì)保持一致，促使簡(jiǎn)約包裝中的各個(gè)要素和諧統(tǒng)一。

4結(jié)語(yǔ)

多樣的湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以為設(shè)計(jì)師提供豐富的設(shè)計(jì)素材，將堵河剪紙圖形元素與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，應(yīng)用創(chuàng)新設(shè)計(jì)手段，賦予包裝更多文化價(jià)值，既能將造型搭配運(yùn)用到極致，又能傳播發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，展現(xiàn)當(dāng)代的民族時(shí)尚。

現(xiàn)代的產(chǎn)品包裝已不再局限于保護(hù)產(chǎn)品和方便運(yùn)輸?shù)墓δ?，還肩負(fù)著提升產(chǎn)品銷量和傳播企業(yè)文化的重任。設(shè)計(jì)別致精巧的包裝，既可以加深消費(fèi)者的印象，提高商品的競(jìng)爭(zhēng)力，又可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升。

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃資助項(xiàng)目《關(guān)于突出湖北省山區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)地域特征的研究》（Q20173103），湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目《秦巴山區(qū)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)》（S201910518）

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（作者單位：漢江師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）