塞拉·艾文

崔傳剛

媒體人，2016年11月8日逝世，享年59歲

自上世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)勃興以來，處于沖擊與重壓之下的傳統(tǒng)媒體就一直在探索數(shù)字時代的新業(yè)務(wù)模式，其間雖然不得不面對敗多勝少的尷尬，但也不乏許多有識之士的勇敢突圍。本月因罹患甲狀腺癌悄然離世的塞拉·艾文（Cella Irvine），就是其中一位值得緬懷的女性新媒體業(yè)領(lǐng)袖。

艾文女士的新媒體探索超過了四分之一世紀。上世紀80年代，她在一家視頻游戲及教育軟件公司開始了自己的職業(yè)生涯，之后進入美國最早的個人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商之一Prodigy，負責客戶關(guān)系與戰(zhàn)略規(guī)劃等工作。這份工作令她比很多的人更早接觸到互聯(lián)網(wǎng)，讓她不但看到了互聯(lián)網(wǎng)的魔力，也看到了傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化的機會。1994年，她離開Prodigy加盟赫斯特報業(yè)，成為該公司的副主席與新媒體總經(jīng)理，并開始了長達數(shù)十年的新媒體業(yè)務(wù)探險。

此時互聯(lián)網(wǎng)仍處于最早爆發(fā)期，當硅谷的科技青年和華爾街的資本家開始為一個新時代鼓吹吶喊之時，多數(shù)的媒體尚未認識其威力。在當時那些傳統(tǒng)報業(yè)集團的眼里，所謂的新媒體可能還只是利用可讀光盤等媒介，做出一些電子的出版物進行銷售而已。

踏著互聯(lián)網(wǎng)的狂熱浪潮，艾文離開赫斯特報業(yè)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)Sidewalk網(wǎng)站，并出任該網(wǎng)站的總經(jīng)理。當時Sidewalk屬于微軟，是一個提供本地搜索與導(dǎo)購等內(nèi)容的數(shù)字站點，也是當時流量最高的網(wǎng)站之一。但好景不長，微軟在1999年將這家網(wǎng)站賣掉，雖然多年之后微軟的總裁鮑爾默也承認這次出售是一個錯誤，但對于當時的塞拉·艾文而言，這次出售意味著她又需要尋找新的工作。

此后艾文先后就職于一家風險管理公司以及一家數(shù)字廣告公司。在擔任數(shù)字廣告公司的行政官期間，她協(xié)助完成了多個企業(yè)的并購與整合，積累了豐富的管理經(jīng)驗，而這也為她人生中最重要的一個職位做好了準備——2008年，艾文被任命為About集團的主席及CEO。

創(chuàng)建于1997年的About.com是一個以生活、消費類為主的搜索導(dǎo)航網(wǎng)站，也是一個內(nèi)容平臺，它的主要商業(yè)模式是通過邀請各個領(lǐng)域的專家在網(wǎng)站上生產(chǎn)內(nèi)容以吸引讀者，然后通過廣告售賣等方式獲得盈利。由于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，內(nèi)容是一種相對稀缺的資源，因此About.com這種提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站有其重要的存在價值，它也一度成為美國訪問量前15的網(wǎng)站。2005年時，曾經(jīng)對雅虎模式不屑一顧的紐約時報集團以4.1億美元收購了這家網(wǎng)站，曾經(jīng)錯過互聯(lián)網(wǎng)風云十年的百年老店這次期望通過About.com贏取新媒體的勝利。

時報集團聘請艾文，無非看中艾文在新媒體業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗以及新媒體營銷能力，但時運不濟，在艾文執(zhí)掌About之后兩個月，美國就爆發(fā)了自1929年以后最嚴重的一次金融危機，這使得About.com這種依靠廣告收入的網(wǎng)站受到了嚴重沖擊。更壞的消息是，盡管About.com十分強調(diào)內(nèi)容的可靠性和原創(chuàng)性，但用戶對網(wǎng)站本身的瀏覽量卻在下降，而Google對搜索引擎算法的優(yōu)化，使得極為依賴搜索入口的About.com遭受了進一步打擊。

為阻止情況惡化，艾文采取了加強與搜索引擎的合作、開拓非廣告收入來源以及開拓國際市場等多種方法。在中國，About還建立了獨立的全資子公司阿邦網(wǎng)。然而這一切收效甚微。在連續(xù)的業(yè)績下滑之后，艾文不得不選擇離開。不過，About的節(jié)節(jié)敗退局面并未在新的CEO到來后出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，一年之后，該公司不得不以3億美元的價格，虧本將About出售給IAC集團。

在離開About之后，艾文又重新進入了數(shù)字廣告領(lǐng)域，擔任Vibrant媒體公司的CEO，積極推動媒體的并購和整合。這是她生前最后一份重要工作。

回顧艾文過去數(shù)十年的新媒體探索，可以看出她是一個求新求變的勇者，但這個行業(yè)的變化之快也的確時常讓她感到應(yīng)接不暇。正如她自己在回答媒體提問時所言，數(shù)字媒體行業(yè)總是在不經(jīng)意間冒出偉大的創(chuàng)新和技術(shù)，這讓她欣喜，也讓她覺得這個行業(yè)太過痛苦。

在About任上的探索與失敗，或許正是這種樂與苦的最集中表現(xiàn)，而這段現(xiàn)在幾乎被公眾所忽略的歷史，遠非只是塞拉·艾文一個人的失敗案例，實際上，它是給媒體業(yè)留下的一個至今尚未有答案的謎題：可靠的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的寫手，清晰的盈利模式，為什么這些仍然難以帶來數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)真正的成功？

對于如今正在以所謂內(nèi)容為核心競爭力進行創(chuàng)業(yè)的新媒體人，艾文的探索或許同樣值得借鑒：脫離了媒體機構(gòu)的驅(qū)殼，取而代之以更多的資本推動，以更多的物質(zhì)激勵，以及以更赤裸直接的商業(yè)模式變現(xiàn)的那些新媒體公司，是否真的比傳統(tǒng)媒體機構(gòu)更能夠沖出藩籬，取得成功？新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者是否具有更多成為平臺、渠道的能力，或者擁有與先前不同的技術(shù)或者氣質(zhì)？在這一波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的高潮時期，這也許是每個相關(guān)者都應(yīng)該好好思考的問題。

作者為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者