酒店與在線旅游代理商主從博弈客房定價(jià)策略研究

演克武　莫曉琳

摘? ? 要：移動(dòng)商務(wù)背景下，在線旅游代理（OTA）發(fā)展迅速，這些第三方服務(wù)平臺(tái)以其方便、快捷和可選性強(qiáng)等特點(diǎn)，逐漸改變著酒店客房的預(yù)訂模式。酒店和在線旅游代理（OTA）合作方式符合斯坦伯格博弈模型中主從雙方獨(dú)立決策的特點(diǎn)。通過(guò)構(gòu)建一個(gè)酒店與單一OTA在零售和代銷(xiāo)兩種銷(xiāo)售模式下主從博弈定價(jià)決策模型，得出酒店和OTA利益博弈過(guò)程中，整體系統(tǒng)最優(yōu)價(jià)格只與市場(chǎng)的最大需求量和客房?jī)r(jià)格敏感系數(shù)有關(guān)的結(jié)論。實(shí)證得出：代銷(xiāo)合作博弈中系統(tǒng)的總收益大于零售非合作博弈的總收益。

關(guān)鍵詞：客房定價(jià)策略;在線旅游代理（OTA）;主從博弈

中圖分類(lèi)號(hào)：C934? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-7394（2021）01-0034-05

隨著旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展和智能移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣的形成，旅游在線交易的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資分析報(bào)告》顯示，從2015年到2019年，國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模整體增長(zhǎng)，在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模從2015年4 737.7億元增至2019年10 866.5億元，同比增速雖然放緩，但是由于交易規(guī)?；鶖?shù)變大，其效益還是不容忽視。2020年，由于全球新冠疫情影響，市場(chǎng)交易規(guī)模萎縮，預(yù)估交易規(guī)模腰斬。具體見(jiàn)圖1。眾多交易平臺(tái)中，攜程、去哪兒、阿里旅行三大在線OTA企業(yè)仍然屬于頭部企業(yè)[1]。

酒店在線交易中，除過(guò)通過(guò)酒店內(nèi)部在線預(yù)訂和交易平臺(tái)外，有很大一部分是通過(guò)OTA第三方平臺(tái)預(yù)訂和交易。酒店和OTA實(shí)際合作方式有主要有兩種：一種是代銷(xiāo)傭金模式，即顧客通過(guò)OTA預(yù)定客房，OTA在顧客成功入住后從房?jī)r(jià)中按照一定的比例扣除傭金;另一種模式是零售模式，即酒店將其客房以低于其掛牌房?jī)r(jià)的批發(fā)價(jià)預(yù)售給OTA，OTA再通過(guò)自己的銷(xiāo)售渠道將客房零售給在線顧客，OTA通過(guò)賺取客房零售價(jià)與批發(fā)價(jià)之間的差額獲得收益。兩種模式中，代銷(xiāo)傭金模式價(jià)格由酒店方?jīng)Q定，OTA不參與價(jià)格的制定與調(diào)整。凈價(jià)零售模式中，OTA作為套利的一方，必然會(huì)根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整客房?jī)r(jià)格，這給酒店客房?jī)r(jià)格體系帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。凈價(jià)零售模式下，酒店對(duì)于與OTA的合作持矛盾態(tài)度：與之合作則必須承受一定的利潤(rùn)讓渡，特別是對(duì)客房市場(chǎng)價(jià)格的不可控;不合作則可能在旅游電子商務(wù)背景下失去大量的在線市場(chǎng)份額，降低競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)日漸激烈的酒店競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和酒店客房?jī)r(jià)值易逝特性，大部分酒店將一將部分房源預(yù)留給OTA銷(xiāo)售，通過(guò)低售價(jià)、高入住率的策略獲得穩(wěn)定但相對(duì)較低的收益;另一部分客房控制在酒店自身的手中，以較高價(jià)格待售給那些能給酒店帶來(lái)更多收益的客戶。在和OTA企業(yè)的博弈過(guò)程中，酒店應(yīng)該怎樣主導(dǎo)自己客房?jī)r(jià)格，統(tǒng)籌客房數(shù)量的分配，屬于一個(gè)典型的主從Stackelberg博弈問(wèn)題。

目前，針對(duì)酒店和OTA客房定價(jià)策略的理論研究主要集中在三個(gè)方向：第一，對(duì)收益管理競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)決策問(wèn)題的研究。結(jié)合酒店客房、手機(jī)等價(jià)值易逝類(lèi)產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)收益管理過(guò)程中企業(yè)和顧客之間定價(jià)主導(dǎo)權(quán)的機(jī)理進(jìn)行了研究[2-3]。第二，關(guān)于酒店與OTA合作經(jīng)營(yíng)過(guò)程中定價(jià)主體的研究。例如，以O(shè)TA為定價(jià)的主導(dǎo)方，研究OTA和酒店合作過(guò)程中客房批發(fā)價(jià)的最優(yōu)叫價(jià)策略，為OTA和酒店共同經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品套餐提供建議[4];以酒店方為定價(jià)的主導(dǎo)方，研究酒店和OTA合作情況下的最優(yōu)定價(jià)策略[5-7]，即存在Nash 均衡點(diǎn)集的本質(zhì)連通區(qū)[8]。第三，關(guān)于酒店與OTA合作過(guò)程中的價(jià)格沖突研究。鑒于OTA和酒店的不同盈利模式，OTA提供的房?jī)r(jià)往往比酒店官方網(wǎng)站的價(jià)格更優(yōu)惠，從而造成酒店自身價(jià)格體系與OTA在線價(jià)格體系的沖突與紊亂。調(diào)節(jié)和緩和酒店與OTA之間的這種價(jià)格沖突與矛盾就成為專(zhuān)家學(xué)者研究的主題[9-11]。本文在上述研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用Stackelberg博弈模型[12-14]，以酒店和OTA分別作為博弈的主導(dǎo)方（主方）和跟隨方（從方），構(gòu)建博弈模型，對(duì)酒店和OTA在零售與代售兩種模式下的收益狀況進(jìn)行了對(duì)比實(shí)證研究。

一、酒店與OTA旅游企業(yè)之間的主從Stackelberg模型

（一）假設(shè)條件

Stackelberg博弈的各方均以追求自身利益最大化為目標(biāo)，是具有獨(dú)立決策權(quán)的決策者。本文研究一個(gè)酒店與一個(gè)OTA企業(yè)之間關(guān)于價(jià)格與客房批發(fā)量之間的博弈關(guān)系。酒店確定客房批發(fā)價(jià)，OTA企業(yè)確定零售價(jià)。本文給定四個(gè)假設(shè)條件：第一，市場(chǎng)實(shí)際需求符合一般需求分布函數(shù)，即需求量是零售價(jià)格的單減函數(shù);第二，從經(jīng)濟(jì)人假設(shè)出發(fā)，酒店和OTA企業(yè)都追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化，都有自己的決策權(quán)，并且所有的決策成員都是風(fēng)險(xiǎn)中性的;第三，僅考慮單一客房定價(jià)，不考慮替代產(chǎn)品以及價(jià)格隨著時(shí)間變化而出現(xiàn)的變動(dòng);第四，不考慮客房庫(kù)存。

（二）定價(jià)決策過(guò)程

定價(jià)決策過(guò)程如下：酒店先給出OTA企業(yè)的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，OTA企業(yè)根據(jù)自己獲得的批發(fā)價(jià)，從實(shí)現(xiàn)自身利益最優(yōu)出發(fā)，確定零售價(jià)。由于需求滿足需求函數(shù)，因而此零售價(jià)下對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量便能確定，OTA企業(yè)再將需求量信息反饋給酒店，最后酒店確定一個(gè)對(duì)其最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格。這樣的重復(fù)動(dòng)態(tài)博弈過(guò)程稱(chēng)為Stackelberg主從博弈，酒店作為博弈中的主導(dǎo)者，OTA為跟隨者，酒店能觀察到OTA企業(yè)的決策行為，在博弈中處于有利地位。但酒店并不能完全控制OTA企業(yè)的決策行為，OTA企業(yè)也追求自身利益最大化。

（三）決策模型

對(duì)于酒店和OTA企業(yè)之間的決策過(guò)程可采用雙層規(guī)劃來(lái)建模，其中模型參數(shù)及變量說(shuō)明如下。

酒店配給OTA企業(yè)的客房數(shù)量為[q];酒店提供客房服務(wù)的邊際成本為[c0];酒店給OTA企業(yè)的客房批發(fā)價(jià)（wholesale price）為[pw];OTA企業(yè)的零售價(jià)格（retail price）為[pr]。

OTA企業(yè)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量：[D=D（pr）]，由于需求量是零售價(jià)格的單減函數(shù)，那么[D=D（pr）=D0-kpr（k>0）]。其中，[D0]是市場(chǎng)的最大需求量;[k]是價(jià)格敏感系數(shù)，即市場(chǎng)需求與價(jià)格之間的相關(guān)系數(shù)。

基本約束條件為：

酒店的最大供應(yīng)量限制：[qqOTA]。其中，[qOTA]為酒店預(yù)留給在線銷(xiāo)售渠道最大客房數(shù)量。

酒店批發(fā)價(jià)格限制：[pwpwpw]。其中，[pw]和[pw]分別對(duì)應(yīng)酒店給OTA的最低和最高批發(fā)價(jià)格。OTA企業(yè)的零售價(jià)格應(yīng)該高于酒店客房批發(fā)價(jià)格：[pr>pw]。本文中假定零售價(jià)是在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上調(diào)整，是批發(fā)價(jià)的倍數(shù)比，即[pr=λpw]，其中[λ>1]。

酒店為了保持與OTA企業(yè)的合作關(guān)系，酒店應(yīng)保證對(duì)OTA企業(yè)給予最低客房配額[q]，即：[qq]。

不考慮酒店在博弈系統(tǒng)外自己銷(xiāo)售的客房數(shù)量，酒店配給OTA的客房數(shù)量等于市場(chǎng)需求量，即[q=D（pr）]。

1.零售模式下單體酒店和一個(gè)OTA企業(yè)之間Stackelberg非合作博弈模型

零售模式下，酒店和OTA之間的合作是酒店為主導(dǎo)，OTA企業(yè)為跟隨的一個(gè)動(dòng)態(tài)非合作博弈情況。這種情況下酒店按照一定的批發(fā)價(jià)提供給OTA旅游企業(yè)一些客房，交由OTA平臺(tái)按照零售模式銷(xiāo)售。OTA以零售價(jià)和批發(fā)價(jià)之間的差距獲取利潤(rùn)，不向酒店收取傭金。這種情形下的Stackelberg最優(yōu)解為均衡解。

此時(shí)的[pr′]或[pw′]不但是可使酒店和OTA組成的供應(yīng)系統(tǒng)總利潤(rùn)最大化的價(jià)格，也是酒店和OTA雙方利益最大化的價(jià)格方案。但是，由于兩者之間都作為理性的經(jīng)濟(jì)人，在合作條件發(fā)生變化后，都會(huì)因追求自身利益最大化而退出合作，從而傷害合作方的利益。

二、算例分析

假設(shè)酒店A（虛擬）和OTA企業(yè)B（虛擬）之間有客房合作關(guān)系。2017年當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求量[D=30 000-50×p]， 即[k=50、D0=30 000]，酒店銷(xiāo)售一間客房的邊際成本[c0=30元/間]，傭金比例系數(shù)[μ=10%]。

在零售非合作博弈過(guò)程中，根據(jù)公式（9）和公式（10），酒店A批發(fā)價(jià)格為315元/房晚，OTA企業(yè)B會(huì)將零售價(jià)定會(huì)為457.5元/房晚。帶入公式（5）和公式（6），酒店A的收益為2 030 625元，OTA企業(yè)B的利潤(rùn)為1 015 312.5，其總收益為3 045 937.5元。

在代銷(xiāo)合作博弈中，根據(jù)公式（14），如果酒店和OTA能將零售價(jià)協(xié)商為315元，根據(jù)公式（13），總收益可以達(dá)到4 061 250元，遠(yuǎn)大于非合作博弈情況下的總收益3 045 937.5元。這樣就給酒店和OTA企業(yè)留下了充足的利潤(rùn)分享空間。

三、結(jié)論

（一）零售和代銷(xiāo)模式下，酒店與OTA系統(tǒng)總利潤(rùn)都只受零售價(jià)影響，與批發(fā)價(jià)無(wú)關(guān)

在零售非合作博弈中，酒店和OTA的共同利益是公式（5）和公式（6）相加，得到系統(tǒng)利潤(rùn)之和[maxΦ=（pr-c0）（D0-kpr）]，在代銷(xiāo)合作博弈下酒店與OTA利益之和如公式（13）形式方面一致。雖然兩種情形下總利潤(rùn)形式一致，但是因?yàn)閮煞N情形下的零售價(jià)格不一致，所以實(shí)際的總利潤(rùn)會(huì)不相同。但是，兩種情形下的總利潤(rùn)都與批發(fā)價(jià)[pw]無(wú)關(guān)，但都與零售價(jià)有關(guān)。

（二）代銷(xiāo)傭金模式中，系統(tǒng)最優(yōu)合作價(jià)格與傭金系數(shù)無(wú)關(guān)

如公式（14）所示，系統(tǒng)利潤(rùn)最大時(shí)的最優(yōu)合作價(jià)格是[pr′=pw′=D0+kc02k]，與傭金系數(shù)[μ]無(wú)關(guān)。所以，酒店與OTA代銷(xiāo)合作過(guò)程中，確定合理的零售價(jià)不但使酒店收益最大，OTA旅游企業(yè)獲利也會(huì)最大，其中系統(tǒng)最優(yōu)零售價(jià)[D0+kc02k]是酒店和OTA雙方合作博弈中利益最大化的一個(gè)重要參照。但是，如果酒店和OTA企業(yè)任何一方單邊變化價(jià)格，則系統(tǒng)的總體利潤(rùn)將受到影響。

（三）代銷(xiāo)合作博弈中系統(tǒng)的總收益大于零售非合作博弈系統(tǒng)的總收益

代銷(xiāo)合作博弈系統(tǒng)中，由于零售價(jià)和批發(fā)價(jià)都由酒店來(lái)定，OTA只是收取傭金，所有具有定價(jià)權(quán)的酒店完全可以將零售價(jià)定的高一些。零售非合作博弈中，酒店制定批發(fā)價(jià)，OTA企業(yè)制定零售價(jià)，因?yàn)閮烧呦嗷恐?，所有OTA的零售價(jià)不會(huì)制定得過(guò)高（有時(shí)候甚至?xí)陀谂l(fā)價(jià)），這樣導(dǎo)致代銷(xiāo)合作時(shí)的零售價(jià)一般會(huì)大于零售非合作時(shí)的零售價(jià)。根據(jù)[maxΦ代銷(xiāo)合作-maxΦ零售非合作=（pr代銷(xiāo)-c0）（D0-kpr代銷(xiāo)）-]

[（pr零售-c0）（D0-kpr零售）0]，所以，代銷(xiāo)合作博弈中系統(tǒng)的總收益要大于零售非合作博弈系統(tǒng)的總收益。

四、研究展望

本文主要討論了一個(gè)酒店與單一OTA在零售和代銷(xiāo)兩種銷(xiāo)售模式下主從博弈定價(jià)的決策模型。但是，現(xiàn)實(shí)的定價(jià)博弈決策過(guò)程中，一般會(huì)是多個(gè)酒店和多個(gè)OTA之間的博弈，他們之間的博弈過(guò)程會(huì)更加復(fù)雜，未來(lái)對(duì)這種復(fù)雜博弈決策的研究會(huì)更加接近定價(jià)決策工作實(shí)際。

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責(zé)任編輯? ? 徐? ? 晶

Abstract： Under the background of mobile commerce，online travel agency （OTA） has developed rapidly. These third-party service platforms have gradually changed the booking mode of hotel rooms due to their features such as convenience， speed，and multiform options. The hotel and online travel agency （OTA） cooperation method is consistent with the characteristics of independent decision-making between the leader and the follower in the Stackelberg game. By constructing a Steinberger game pricing model for a hotel and a single OTA under the retail sales and agency sales model， we conclude that the optimal price of the overall system only matches the markets maximum demand and room price sensitivity coefficient during the game between the hotel and the OTA. The empirical results show that the total system revenue in the agency cooperation game is greater than the total revenue of retail non-cooperative game.

Key words： room pricing strategy; online? travel agency （OTA）; Stackelberg game