一篇文案，如何救活一個(gè)企業(yè)？

文/宋子義

在這個(gè)信息社會(huì)里，哪怕人們?cè)缫驯桓鞣N廣告促銷訓(xùn)練得刀槍不入，但總有一些撩動(dòng)人心的文案讓人驚嘆，不知不覺(jué)地打開(kāi)自己的口袋。

被譽(yù)為“日本廣告界殿堂級(jí)大師”的川上徹也在他的《好文案，一句話就夠了》中寫(xiě)道：一句好文案，勝過(guò)一百個(gè)銷售高手。

可見(jiàn)一個(gè)文案對(duì)企業(yè)的重要程度。

下面以比較冷門(mén)的桑葚酒企業(yè)為例，說(shuō)明一篇文案如何讓一家陷入困境的企業(yè)重新煥發(fā)出生機(jī)。

經(jīng)朋友介紹，A 認(rèn)識(shí)了一個(gè)桑葚酒企業(yè)的老板，此時(shí)，老板正對(duì)桑葚酒廠和上百畝的桑葚園一籌莫展。在老板看來(lái)，他們動(dòng)用了所有的銷售招數(shù)，包括獨(dú)立招商、建立體驗(yàn)中心，也包括使用淘寶銷售、直播帶貨等，但效果一直不盡如人意。值得一提的是，他們的銷售隊(duì)伍人數(shù)最多時(shí)超過(guò)上百人。

這個(gè)酒廠擁有很多得天獨(dú)厚的條件，譬如上百年樹(shù)齡的桑樹(shù)、古老神秘的配方、獨(dú)特的地域特點(diǎn)等。此外，他們生產(chǎn)的桑葚酒不僅口味不錯(cuò)，還兼具美容、助眠等效果。但由于營(yíng)銷策略采用的是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的戰(zhàn)術(shù)打法，導(dǎo)致了酒香也怕巷子深。

三周的市場(chǎng)走訪后，A 心里有了底。這家桑葚酒企業(yè)雖然沒(méi)有雄厚的資金去做廣告，但并不是沒(méi)有辦法打造出一兩款爆品，帶領(lǐng)企業(yè)走出泥淖。于是，A與該企業(yè)相關(guān)部門(mén)的人員一起，進(jìn)行了一系列的探討和策劃，進(jìn)而制定了一整套營(yíng)銷方案。方案的內(nèi)容主要包括：

撰寫(xiě)文案前的準(zhǔn)備工作

1.資料的收集與分析

包括收集戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)文化、營(yíng)銷策略、品牌定位、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)品情況、產(chǎn)能狀況、產(chǎn)品資料、技術(shù)文件、工藝特點(diǎn)、質(zhì)量控制、物流服務(wù)等39 類資料，然后進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。

2.消費(fèi)群體定位

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，目前的酒類市場(chǎng)上，桑葚酒只是一個(gè)小酒種，而且魚(yú)龍混雜、價(jià)格混亂。而由于真正優(yōu)質(zhì)的桑葚酒生產(chǎn)成本較高，又有葡萄酒的強(qiáng)勢(shì)打壓，所以專業(yè)生產(chǎn)桑葚酒的規(guī)模以上企業(yè)并不多。

從整體酒類市場(chǎng)來(lái)看，盡管女性消費(fèi)者數(shù)量幾乎占據(jù)了人口的一半，但針對(duì)女士的專用酒卻寥寥無(wú)幾。此時(shí)誰(shuí)先行一步，誰(shuí)就能搶先占據(jù)女性消費(fèi)者的心智，因此他們決定將酒廠定位為女士專用酒廠。

桑葚酒的價(jià)格決定目標(biāo)消費(fèi)者只能是中高端消費(fèi)群體。這類女性消費(fèi)者大致可以分為兩類：一類為事業(yè)成功型的女性，她們擁有獨(dú)立的財(cái)務(wù)自主權(quán)；一類為家庭條件較好或有機(jī)會(huì)參加高檔酒場(chǎng)的女士，她們大多內(nèi)心浪漫、懷揣夢(mèng)想。

3.產(chǎn)品線的規(guī)劃

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，也是銷售的前提和保障，否則再好的策略也只能是空中樓閣，因此在解決市場(chǎng)銷售前，首先要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)打造。

對(duì)桑葚酒而言，消費(fèi)者能感受到的品質(zhì)主要體現(xiàn)在口感和功效上?？诟蟹矫?，團(tuán)隊(duì)對(duì)各類配方和濃度的酒種重新進(jìn)行了盲測(cè)；而在功能上，為促進(jìn)美容和助眠的效果，在桑葚酒中增加中藥成分。

4.顧客感知上

功能性的產(chǎn)品往往很難在短期內(nèi)見(jiàn)效，為了讓消費(fèi)者感受到這種效果，起到心理暗示的作用，將產(chǎn)品口味調(diào)整為稍帶一點(diǎn)淡淡的藥香。

5.包裝設(shè)計(jì)上

外包裝盒的設(shè)計(jì)參考化妝品的設(shè)計(jì)理念，看上去精致、高端、大氣。產(chǎn)品容量設(shè)計(jì)上，統(tǒng)一定量為7 兩，寓意為七上，這契合了女士7 天的生理節(jié)律，還暗含“七彩天使”之意（見(jiàn)后文的紫酒廠起源故事）；在包裝瓶的樣式設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)出女性柔美的曲線；在酒瓶的材質(zhì)選擇上，選用陶制的酒瓶，平時(shí)可以作為花瓶擺放。

贈(zèng)品為七種顏色的精致絨布天使（有對(duì)應(yīng)顏色的LED 照明燈），平時(shí)可以作為飾件掛到車鑰匙或懸掛到車上，七種顏色分別代表了周一到周日的不同心情，并寓意“福祿壽喜財(cái)安康”，包裝盒內(nèi)贈(zèng)品采取盲盒分配方式，其中，周五的“財(cái)運(yùn)”天使在低度酒中的贈(zèng)送比例較低，這意味著集齊的概率也會(huì)減少，以此來(lái)增加產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

6.價(jià)格策略

定價(jià)分為三類，一類為錨定價(jià)格，“王后酒”每瓶10001 元，主要用于體現(xiàn)紫酒的高貴；兩類主推酒分別是398 元一瓶的“女王酒”和88 元一瓶的“女神酒”。一般按提銷售（一提2 瓶）。

……

媒介選擇

媒介選擇意味著在哪里說(shuō)，而在哪里說(shuō)決定了說(shuō)什么。電視、路牌、淘寶和雜志等，其文案內(nèi)容和表現(xiàn)方式完全不同，媒介選擇的關(guān)鍵在于，目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)出現(xiàn)在哪里。

由于這次的推廣陣地選擇的是淘寶店鋪、擁有大量女性粉絲的平臺(tái)大V，和女性美容、服裝雜志上，因此文案采用了軟文的方式。同時(shí)，根據(jù)渠道訴求調(diào)整軟文內(nèi)容，前者聚焦節(jié)日限時(shí)搶購(gòu)，后者以形象宣傳為主，附帶銷售。紫酒銷售的“痛點(diǎn)+解決方案”的方式，同時(shí)利用女性天生的好奇心理，植入了“美麗能被氧化”的懸念。

由此，標(biāo)題確定為：女怕歲月催人老，紫酒讓你的美麗不再被“氧化”！

文案內(nèi)容的第一句也同樣至關(guān)重要，這決定一個(gè)消費(fèi)者是否有興趣閱讀下去，因此在文案內(nèi)容中層層遞進(jìn)的五個(gè)關(guān)鍵地方分別使用了不同的承接。

文案標(biāo)題和內(nèi)容

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在《一個(gè)廣告人的自白》中說(shuō)道：“標(biāo)題在大部分廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者會(huì)不會(huì)看這則廣告。一般來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人要比讀內(nèi)容的人多出4 倍。也就是說(shuō)，你所寫(xiě)標(biāo)題的價(jià)值是整個(gè)廣告內(nèi)容的4 倍?！?/p>

文案標(biāo)題的重要性由此可見(jiàn)一斑。

文案的標(biāo)題須具備“吸引注意力、篩選出消費(fèi)者、傳遞完整信息和引導(dǎo)讀者閱讀正文”四大功能。為了確保在三秒鐘內(nèi)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，選用了適合

購(gòu)買理由

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》(華杉，華楠著)中寫(xiě)道，購(gòu)買理由不是說(shuō)服，而是打動(dòng)。

對(duì)非剛需類產(chǎn)品而言，打動(dòng)消費(fèi)者的方式有兩種，一種是“向前看”的喚起欲望的期望方式，一種是“向后看”的切中痛點(diǎn)的共鳴方式。一般來(lái)說(shuō)，后者的效果要好于前者。

對(duì)紫酒的消費(fèi)者而言，一類是事業(yè)成功的女性，她們成功的背后是一路走來(lái)的辛酸，同樣的成功，她們的付出要比男人多出很多，而且還容易被用有色眼光看待。因此她們需要的是被體諒、被認(rèn)可、被眾星捧月的“女王”感覺(jué)。

對(duì)那些希望獲得成功或希望借助資源的懷揣夢(mèng)想的女士而言，她們希望能引起眾人的注意，獲得大家的好感，同時(shí)在樹(shù)立形象的過(guò)程中拓展出自己的人脈。在她們驕傲的背后，往往是內(nèi)心深深的自卑，她們迫切希望獲得他人眼睛里的“自信”并顯得與眾不同。

因此紫酒要想成功銷售，首先就要成為她們內(nèi)心表達(dá)的工具，不僅讓她們“喝出”面子，還要“喝出”身份訴求。

憑什么購(gòu)買這個(gè)品牌

即使想喝桑葚酒，消費(fèi)者也會(huì)有很多選擇，那為什么非要購(gòu)買你的品牌？

因此必須要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買自己品牌的理由。

從消費(fèi)者的購(gòu)買心理看，購(gòu)買某個(gè)品牌前，首先要對(duì)它產(chǎn)生信任，這也是轉(zhuǎn)介紹成功率高的原因；其次是能引起內(nèi)心的共鳴：“我的想法你怎么會(huì)知道？”“這么多牌子，只有你懂我！”“這正是我需要的！”

因此，在策劃營(yíng)銷方案時(shí)，找來(lái)找去，最終挖掘出酒廠起源的“善良天使”的故事。畢竟，善良是大多數(shù)人共同的信仰，也更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

為了突出品牌的調(diào)性，讓消費(fèi)者感受到與其他品牌的差異，在描寫(xiě)飲酒的過(guò)程中，使用了視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等五種不同的感覺(jué)，立體地呈現(xiàn)紫酒獨(dú)特的韻味。

文案中使用的那些扎心的句子，則是為了引發(fā)這些女性消費(fèi)者的共鳴；文案中對(duì)不同購(gòu)買場(chǎng)景的介紹，則有助于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買聯(lián)想。

地域特色、老桑樹(shù)林、神秘配方和善良天使的故事則豎起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓同行廠家想模仿都無(wú)從下手。

促成立即購(gòu)買

一個(gè)人雖然能認(rèn)同某個(gè)品牌，但未必就會(huì)立即購(gòu)買。心理學(xué)巨匠羅伯特·西奧迪尼在著名的《影響力》書(shū)中告誡，一個(gè)人害怕失去某種東西的心理，比希望得到同等價(jià)值的東西會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，為了制造緊迫感，使用了節(jié)日限時(shí)促銷策略。

重復(fù)購(gòu)買

為了促進(jìn)自費(fèi)的重復(fù)購(gòu)買，使用場(chǎng)景上，紫酒不僅可以使用在應(yīng)酬的場(chǎng)合，還可以在每晚睡前喝一杯，從而讓消費(fèi)者將飲用紫酒變成一種日常的消費(fèi)習(xí)慣。

為了促進(jìn)他人使用的重復(fù)購(gòu)買，應(yīng)用場(chǎng)景上，將紫酒預(yù)設(shè)成了一種送人的禮品，

為了促進(jìn)男士的購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)了男人肩負(fù)的責(zé)任感：“男人，愛(ài)她，就要讓她永遠(yuǎn)年輕！你的一次實(shí)際行動(dòng)好過(guò)說(shuō)一千遍的‘我愛(ài)你’！”

話題由頭

一條信息的主動(dòng)傳播，必然源自話題由頭，否則信息的傳播就會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。茅臺(tái)酒能有今天，巴拿馬展覽會(huì)上不慎摔壞酒壇的獲獎(jiǎng)故事，功不可沒(méi)。

挖掘出紫酒廠創(chuàng)始人“善良天使”的故事，主要目的之一就是為了利于傳播。

有“社交貨幣”功能的信息同樣利于傳播。每個(gè)人的內(nèi)心深處，都希望讓自己顯得更加優(yōu)秀，以獲得家人、朋友和同事更多的好評(píng)和更積極的印象，因此本方案中使用了消費(fèi)捐款和捐助桑樹(shù)林的大愛(ài)思路。

為了讓故事的傳播有附著物，營(yíng)銷方案中設(shè)置七彩天使和隨機(jī)盲盒，免得消費(fèi)者在使用或贈(zèng)送朋友時(shí)“空口無(wú)憑”；而可作為花瓶的酒瓶，擺到辦公桌或家中博古架上時(shí)，能實(shí)現(xiàn)二次傳播，讓消費(fèi)者每看一次就想起一次這個(gè)品牌，從而潛移默化地影響其購(gòu)買決策。

當(dāng)然，整套的策劃方案的內(nèi)容遠(yuǎn)不只這些，但由于篇幅關(guān)系，無(wú)法一一展開(kāi)。下面介紹一下這次營(yíng)銷策劃的結(jié)果：

線上和線下同步啟動(dòng)了上述的系列措施后，銷售場(chǎng)面異?；鸨?，主推的“女王”“女神”酒，在三八節(jié)的當(dāng)天就賣到斷貨，很多訂單都只好延后處理。不少經(jīng)銷商聞?dòng)嵰查_(kāi)始聯(lián)系企業(yè)，希望能承接他們的區(qū)域代理，企業(yè)的老桑樹(shù)林更是成了網(wǎng)紅的打卡地……

附三八婦女節(jié)推廣文案（公眾號(hào)推文）

女怕歲月催人老，紫酒讓你的美麗不再被“氧化”！

她南下打工3年，仍沒(méi)能在這座城市扎根，她決定在跑完今天的出租后就回老家。

在城鄉(xiāng)結(jié)合的交界路口，一位滿頭白發(fā)的老奶奶攔下了她。

她小心翼翼地扶老人上車后，問(wèn)去哪里?！罢乙患衣蓭熓聞?wù)所吧。醫(yī)生說(shuō)，我的時(shí)間不多了?！彼菔莸氖种感⌒牡?fù)崦乜趹覓斓囊幻镀卟实男√焓埂?/p>

她不便多問(wèn)。老人卻主動(dòng)解釋了起來(lái)。

原來(lái)，她年輕時(shí)不顧家人的反對(duì)，愛(ài)上了一個(gè)小伙子，但結(jié)婚三年后小伙子就因車禍離她而去，那時(shí)幸好有乖巧的女兒陪著她，才沒(méi)讓她倒下去。在女兒11 歲生日的那天，她給女兒買了這個(gè)彩銀的天使吊墜，但不幸的是，與她一直相依為命的女兒，在一年后也因病去世。女兒在去世前曾依依不舍地拉著她的手說(shuō)：“媽媽，我不能再陪您了，您要好好活下去，這個(gè)漂亮的天使我很喜歡，就讓她陪著您吧……”

老人悲痛欲絕，本想追隨女兒而去，但為了信守對(duì)女兒的承諾，老人一直堅(jiān)強(qiáng)地活著，即便遇到再大的困難也堅(jiān)持了下來(lái)。從此，這枚吊墜也與她形影不離，如同女兒在陪著她。

她一直等著老人從律師事務(wù)所出來(lái)，然后又把她送回了家。下車后，老人準(zhǔn)備付款時(shí)，她看了老人精心呵護(hù)的吊墜一眼，想想自己這次也是一去不回頭，就拒絕了老人的付費(fèi)。

她們分手時(shí)，這個(gè)慈祥的老人還是要下了她的名片，她也沒(méi)做過(guò)多解釋。

兩個(gè)小時(shí)后，老人打來(lái)了電話，急切地哭訴道，天使是不是掉在了她的車上。她有些生氣，下車時(shí)分明看到吊墜就掛在老人的脖子上，但當(dāng)她想起可憐的老奶奶那句“我的時(shí)間不多了”時(shí)，就決定親自跑一趟去解釋一下。

她陪著老人從下車的地方，一直找到她桑園寬敞的家里，但還是一無(wú)所獲，而老人卻一直懷疑掉到了她的車上?？吹嚼先吮瘋y過(guò)的樣子，想到這枚吊墜也許是她余生唯一的寄托，為了不讓老人，包括自己留下終生的遺憾，她決定背下這個(gè)“黑鍋”，“還”她吊墜后再離開(kāi)這座城市。

她告訴老人已記不清吊墜的樣子。老人就拿出了一張泛黃的照片，上面是一個(gè)陽(yáng)光燦爛的小女孩，在草叢中天真地微笑著，胸前就懸掛著那枚七彩的天使吊墜。

她帶著照片來(lái)到了這座城市最大的珠寶店，用自己微薄的積蓄讓珠寶店以最快的速度仿造天使吊墜。

三天后她帶著這枚剛做好的吊墜來(lái)到了老奶奶的家里。

老人呆呆地望著她。原來(lái)老人在第二天衣服里就找到了，既然已經(jīng)找到，也就沒(méi)再打電話打擾她。

“好人總有好報(bào)?！崩先肃刈哉Z(yǔ)著：“你的品行值得我托付。那天到律師事務(wù)所我就是為了了解捐獻(xiàn)的事。我在這里已經(jīng)沒(méi)有了親人，房前這片上百年的桑樹(shù)林以后就交給你吧，我把祖?zhèn)鞯淖暇茖m廷秘方也一并教給你。這幾年我干不動(dòng)了，以前在我釀酒時(shí)，村民們都是排著隊(duì)來(lái)買。但我也有個(gè)要求，這片桑樹(shù)林要找個(gè)好人一直傳承下去，要不就捐獻(xiàn)出去?！?/p>

從此以后，紫酒廠便在這個(gè)世界誕生了。

紫酒也叫桑葚酒、桑果酒，其主要原料是桑葚，但工藝會(huì)有所不同。紫酒之所以成為宮廷貢品，除了對(duì)產(chǎn)地、樹(shù)齡、采摘季節(jié)、釀酒工藝等有嚴(yán)格要求外，還因桑葚對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境有著特殊的要求，必須在無(wú)任何污染的環(huán)境中才能生長(zhǎng)，所以桑葚又被稱為“民間圣果”和 “第三代水果”，并被國(guó)家衛(wèi)生部列為 “藥食同源”的農(nóng)產(chǎn)品之一。

女人生活在這個(gè)世界上很不容易，女孩成為女人之后，既要工作，還要照顧家人、老公和孩子，那個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的花季少女從此再也找不見(jiàn)。她們的身上已經(jīng)擔(dān)負(fù)了太多，卻唯獨(dú)沒(méi)有了自己。

在女人占了一半人口的今天，世上不應(yīng)只有男人酒！

只有女人最懂女人。紫酒廠為了更加深入、專業(yè)地研究適合女性健康的桑葚酒，連酒廠都是國(guó)內(nèi)迄今為止極為少見(jiàn)的女士專用酒廠。我們釀造每一滴酒，都像對(duì)待藝術(shù)品一樣，精雕細(xì)琢，一絲不茍。

啜一口紫酒，那泛著寶石紫的醇香會(huì)絲絲漫過(guò)你的唇齒，悄悄融上你的舌尖，慢慢沁入你的喉嚨，你深吸一口氣，那回味無(wú)窮的美妙感覺(jué)，讓你恍惚間回到了少女時(shí)代，忘了夕是何夕。

有詩(shī)贊曰：把盞輕搖泛紫光，近聞淡淡溢果香；滑過(guò)唇齒似初吻，撩動(dòng)舌蕾綻藥香；低徊婉轉(zhuǎn)不忍咽，入喉一滴生清爽；未入腸胃心已醉，疑是王母瓊瑤漿。

一年一度的婦女節(jié)又姍姍來(lái)遲，今天你是女王你做主。女王的士兵都是萬(wàn)里挑一，女王的酒也應(yīng)該卓爾不凡，極致的紫酒才有資格配得上極致的你！

—如果你是一個(gè)人生贏家，舉手投足間都會(huì)彰顯你女王的光芒與神采，所到之處都將是你的舞臺(tái)。既然你是人生的主角，14.7 度的“女王酒”將盡顯你的尊貴與豪邁。

當(dāng)你時(shí)常出入公眾場(chǎng)所，當(dāng)你三五好友相會(huì)相聚，當(dāng)你的節(jié)日紀(jì)念日華麗降臨，當(dāng)你走親訪友需要禮物，“女王酒”將是你不錯(cuò)的選擇。

春風(fēng)十里不及與你相遇。你的溫婉吸引了周圍所有關(guān)注的目光，你的超凡氣質(zhì)，會(huì)讓周圍的一切黯然失色。既然你是一個(gè)純粹的女人，即便不出類拔萃，也定要與眾不同。

—如果你是一個(gè)與夢(mèng)想同在的女神，你的魅力將感染在場(chǎng)的每一個(gè)人，4.2 度的“女神酒”會(huì)讓你的夢(mèng)想閃爍在眉宇間、眼神里、笑容上。抿一口，你將美夢(mèng)成真。

當(dāng)你想健康長(zhǎng)壽，當(dāng)你想花容常駐，當(dāng)你每天不得不面對(duì)電腦屏幕，當(dāng)你不得不面對(duì)剪不斷理還亂的煩心事時(shí)，睡前來(lái)上一杯“女神酒”，將會(huì)讓你收獲意想不到的驚喜。

男人，愛(ài)她，就要讓她永遠(yuǎn)年輕！你的一次實(shí)際行動(dòng)好過(guò)說(shuō)一千遍的“我愛(ài)你”！

紫酒廠感恩每一位消費(fèi)者、親人和員工，更感恩那個(gè)天使一般慈祥的老人。為了把善良和大愛(ài)傳遞下去，酒廠每賣出一瓶酒，都會(huì)代消費(fèi)者捐出1 元，以資助那些老來(lái)無(wú)依的老人，而捐款的項(xiàng)目也會(huì)定期向社會(huì)公布。

《詩(shī)經(jīng)》曰：“于嗟鳩兮，無(wú)食桑葚。于嗟女兮，無(wú)與士耽！”大意是，斑鳩啊，不要貪吃桑葚！唉，姑娘呀，不要一直沉溺于男子的愛(ài)情中。

因此，飲酒要適度：紫酒雖好喝，莫要貪杯哦！