核桃品類下，如何再造爆款？

文/周 楊

2019年冬，廣維祥云核桃項目組三上云南，來到核桃種植基地實地調(diào)研，只為打開陽光核桃的秘密之門。

云南，不僅是人們心馳神往的“詩與遠(yuǎn)方”，還有著無與倫比的寶藏。云南祥云物產(chǎn)豐盈，核桃原果質(zhì)量上乘，但由于條件所限，并未走出深山。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家們也一直在為“家香”走出家鄉(xiāng)尋找出路。

越是關(guān)注細(xì)節(jié)，越有機(jī)會找到差異化、提升競爭力。項目組進(jìn)入深山彝族古老山寨，記錄當(dāng)?shù)匾妥宕迕裆a(chǎn)生活場景，了解彝族人民俗民風(fēng)，深入了解人文、風(fēng)土、自然、歷史……

走訪不是終點，而是一個新的起點。用調(diào)研汲取養(yǎng)分，經(jīng)過總結(jié)、反思、提煉，最終用于品牌未來的成長。我們認(rèn)為，尋找支點，才能更好地塑造品牌的根基，而能解決問題的實用主義創(chuàng)意才是第一要義。

品牌建設(shè)的意義是什么？答案就是“以點代面，起到最大變量的效果”，降低銷售成本、降低傳播成本、降低認(rèn)知成本，吸引更多用戶，加深用戶識別度。但要想得到更大范圍的市場認(rèn)可以及更長久的銷量增長，就必須要走上“深化品牌”的道路。

近兩年線上堅果品類市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，銷售增速不斷提高，與此同時，新奇網(wǎng)紅口味以及趣味性已經(jīng)成為消費者在購買堅果時的關(guān)注熱點。在此環(huán)境下，如何打造爆品？

占位心智，品牌展示的核心是品牌名稱

在確定核心優(yōu)勢后，廣維通過大數(shù)據(jù)分析，找尋與消費者對話的渠道。

根據(jù)彝族人民不彈弦子不上路，不唱山歌不出門，堅毅且樂天的特性，我們選取“呀呲哏噻”這個當(dāng)?shù)亓鱾髯顝V的彝族小調(diào)，將具有“民族+時尚”的品牌基因文化進(jìn)行有機(jī)升華，找到消費者更常用易記同頻音的詞匯代碼?！把竭谶玎纭币鉃殚_心，開心，非常開心。我們抓住市場空缺做出提煉，“呀吃呀吃”的品牌名稱由此問世。

有了獨有的、不可復(fù)制的聲音LOGO，再用名稱支點，打造下沉的記憶錨點。名稱的建立是為了傳播，“呀吃呀吃”作為品牌名、“吃呀吃呀”作為廣告語，兩者都具有歡快屬性，這和零食帶給人的愉悅感是相通的。這樣的名稱再輔以醒目的圖形，通過視覺傳播極大地提高了消費者解讀品牌立意的效率，差異化的設(shè)計向外傳遞著云南彝族人簡單、快樂、樸實的民族本質(zhì)，以及積極向上的生活態(tài)度，與普通人“喪”的生活態(tài)度形成強(qiáng)烈對比。

認(rèn)知差異化，連接產(chǎn)品與消費者

廣維從市場調(diào)查入手，通過統(tǒng)計、分析等調(diào)研手段，洞察市場發(fā)展規(guī)律、競品發(fā)展戰(zhàn)略。

核心價值定位—硬核補(bǔ)給

項目組先后在北京、廣州、云南等產(chǎn)品主銷區(qū)實地調(diào)研，從細(xì)致的市場環(huán)境開始分析，如休閑行業(yè)食品市場占比、多年來國內(nèi)零食和堅果消費增長趨勢、消費習(xí)慣變化，還對市場上同類競品、銷售平臺、食用習(xí)慣、需求心理等深入洞察，最終得出祥云核桃的核心價值定位—硬核的品牌價值和補(bǔ)給的產(chǎn)品價值。

通過“硬核補(bǔ)給”輸出品牌及產(chǎn)品理念，打造健康、代餐、小餓等場景營銷，將產(chǎn)品和消費者需求進(jìn)行更好的匹配，促進(jìn)銷售購買，打造視覺識別記憶符號。從品牌文化看這是精神能量的補(bǔ)給，從產(chǎn)品角度看這是身體能量的補(bǔ)給。以場景化為支點，迅速捕捉消費者的注意力，降低廣告的傳播成本。

用品類來思考，用品牌來表達(dá)

在“堅果”市場中，同時給出“便攜式+創(chuàng)意型+體驗感+互動性”的產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺體現(xiàn)方案。在面向市場的最終環(huán)節(jié)，廣維摒棄大而全的混合堅果大類目，專注優(yōu)勢核桃小品類，畢竟在魚龍混雜的品類中“創(chuàng)造一個新的小品類”，會成為一個全新的突破點。

產(chǎn)品力支撐品牌的差異化認(rèn)知

在走訪的過程中，廣維團(tuán)隊了解到當(dāng)?shù)匾妥迦藢τ诤颂业馁|(zhì)樸傳承與人文堅守的情懷。海拔1900～2700 米的云嶺深山有著數(shù)萬畝的核桃種植自有基地；為保證核桃樹的陽光密度，166 平方米只保留一棵核桃樹，只種植“103 核桃”，出品的核桃都要滿足每千克正好103 顆果的基本品質(zhì)要求。經(jīng)過全方位系統(tǒng)性的梳理，我們以數(shù)字的形式提煉出核心賣點，簡單、易懂、好記。

這些支點，可以撬動態(tài)度及情懷，拉近品牌與消費者的距離。

將包裝IP 化、定制化

深澤直人先生曾說：“走心的設(shè)計，是讓用戶的學(xué)習(xí)成本降到幾乎為零?！弊屓藗兡軌蛲ㄟ^包裝迅速地識別出自己需要的產(chǎn)品，然后自然而然地購買，產(chǎn)品成為爆品的概率也就大大提升了。

高顏值的包裝，是爆品的共性。Z 世代消費群體崛起，他們更加追求產(chǎn)品的高顏值，迎合消費者的審美需求才能收獲市場。如何打造高顏值產(chǎn)品？

IP 設(shè)定

廣維團(tuán)隊通過趨勢洞察，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的IP 吉祥物正在轉(zhuǎn)向新潮的IP 虛擬人，決定將產(chǎn)品IP 原型的動物落到滇金絲猴身上。滇金絲猴IP 設(shè)計形象包括以下元素：充滿智慧并有著核桃外形的大頭、極具辨識度的眼睛、身著彝族特色服裝、帶有品牌首字墜子“呀”的潮酷項鏈……

這些元素實現(xiàn)了品牌從價值概念到品牌人格化的全面展現(xiàn)。既潮酷又滿足當(dāng)代人審美，將中國獨有的歷史感與民族特色緊密結(jié)合。

以形象為支點，通過心、情感、文化賦能來實現(xiàn)與消費者的深層連接。

定制化包裝

形象與符號確立只是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要想讓產(chǎn)品真正與市場對接，還需要對銷售及展示場景做同頻化處理。廣維針對特渠、中高端、流量市場、大渠道等層面精準(zhǔn)投放定制化包裝。

包裝作為消費者感知到產(chǎn)品的第一道門，其重要性不言而喻。基于此，廣維把產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝、禮盒外觀等設(shè)計都做了統(tǒng)一的形象塑造，同時以品牌符號為基礎(chǔ)打造周邊文創(chuàng)，這對品牌更多地觸達(dá)人群、不同場景刺激消費者反復(fù)識別記憶，有著極為實際的作用。這些將產(chǎn)生疊加效應(yīng)，讓產(chǎn)品好看、好用、好賣。針對不同地域、消費場所、目標(biāo)人群，打造定制化的包裝，這樣就可以通過不同場景，讓品牌更容易跟消費者對話，賦予品牌時尚和情懷。

不僅如此，我們還針對地域文化店打造了深度文化的特定包裝，如竹編包裝、原創(chuàng)風(fēng)土插畫、普洱等物產(chǎn)，借助包裝為消費者提供互動工具和談資。這種包裝并沒有給整體增加額外的負(fù)擔(dān)，反而增添了很多趣味。

我們還將當(dāng)?shù)氐牡湫徒ㄖ⒁妥迦嗣褙S收后載歌載舞等場景，都用插畫表現(xiàn)出來。插畫作為店鋪背景板，同時為產(chǎn)品IP 做了延展，以此展現(xiàn)品牌策劃與設(shè)計的獨具匠心。以視覺為支點，力爭將單品類的核桃產(chǎn)品打造為代言彩云之南的伴手禮。

此外，我們還加入了盲盒元素，以“集卡式營銷”，切準(zhǔn)潮玩圈層的消費需求，創(chuàng)造“社交貨幣”，引發(fā)爆款話題，讓消費者自發(fā)傳播。

深耕文化，傳遞價值

定制化的IP 包裝可以給消費者傳達(dá)出真切、有溫度的人文關(guān)懷，而賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加品牌厚重感，讓消費者感知價值，才能促成購買。品牌需要圍繞消費者群體、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷推廣、銷售渠道等方面講好自己的故事，只有這樣才能留得住人心。

好產(chǎn)品的基因，加上對行業(yè)的洞察以及各種錦上添花的營銷玩法，才能實現(xiàn)以創(chuàng)意撬動銷售。