“95后”女生消費圖鑒

文/劉會會

2020年，以泡泡瑪特、完美日記為代表的新消費張力大開，開啟了新消費風起云涌的黃金時代。這背后，不僅是消費升級和消費分級創(chuàng)造的新需求，以“95 后”（女生）為代表的年輕人也正在成為新一代的消費擔當。

面對“95 后”群體的強勢崛起，只有真正讀懂她們的消費邏輯，未來的商業(yè)才能成功。那么，我們?nèi)绾握_認識這一代的年輕人？她們在消費上又發(fā)生了哪些變化？

線上QQ，線下“劇本殺”

QQ 是“95 后”最愛用的社交App。目前，“95 后”女性用戶的規(guī)模近3000 萬。在QQ 社交中，她們也形成了與“80 后”“90 后”迥然不同的社交風格。

現(xiàn)在的“95 后”是渴望引起別人注意的一代，在QQ 交友中，她們不僅不介意“爆照”，相反還很樂意與他人分享自己的照片。不僅如此，記錄分享自己的日常生活已經(jīng)成為“95 后”女生的社交趨勢。像目前兩大視頻平臺—抖音、快手，抖音的slogan 在2019年從“音樂短視頻App”變成“記錄美好生活”；快手的slogan 則是“擁抱每一種生活”—擁抱每一種熟悉/精彩/新鮮的生活。分享生活已經(jīng)成為年輕人的潮流趨勢。

除了熟人關系的泛社交之外，她們也形成了由相同興趣而產(chǎn)生的獨特圈層文化，比如我們熟知的二次元圈、Lolita 圈、JK 制服圈，以及更加小眾且不為人知的轉筆圈、獸圈、娃圈等小眾圈層，隨著資本的介入，這些圈子的圈層經(jīng)濟價值也逐漸顯現(xiàn)出來。

“劇本殺”正在成為“95 后”女生的線下社交新寵。“劇本殺”，顧名思義，玩家們通過分飾劇本中的不同角色，圍繞劇中案件進行合作推理，最終投兇破案。在游戲里，你可以體驗“穿越”到古代上演一番皇室爭奪戰(zhàn)；或者到陰森古宅里，體驗一番詭異離奇的事件……獨特的沉浸式體驗使越來越多的年輕人愛上“劇本殺”。

目前，市場規(guī)模已突破百億元的“劇本殺”正在吸引大批的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)，隨著行業(yè)的成熟，“劇本殺”也慢慢正在向IP 化、規(guī)?；?、模式創(chuàng)新等方向發(fā)展。

年紀輕輕，貓狗雙全

“吸貓一大口，活到九十九?！彪S著單身經(jīng)濟、宅經(jīng)濟盛行，軟萌可愛的貓星人、汪星人給“95 后”們帶來了不可替代的陪伴感，在“95 后”的眼里，這些可愛的小動物已充當著玩伴甚至是精神伴侶的角色?！皩游锵蛉丝繑n”的認知變化促使“95 后”們越來越舍得給寵物買單。

寵物食品選擇更加精細化、定制化。鏟屎官們正在將寵物食品逐漸向人類食品靠近，更加關注食材的品質、成分等。新的需求就是新的市場機會，一批專為寵物食品定制、鮮食服務的品牌由此誕生。成立于2020年的新銳品牌Hungry Bark，不僅為寵物提供定制營養(yǎng)計劃，還增加了營養(yǎng)補充劑，拓展寵物食品定制化市場；在零食方面，日本品牌WANWAN 推出了寵物能吃的棒棒糖；TAFFEE 則推出寵物可以喝的奶茶和啤酒。

更推崇“好看主義”。作為注重自身顏值的靚麗都市少女，自家的愛寵怎么可以不好看呢？現(xiàn)在線上出現(xiàn)越來越多的店鋪能夠為愛寵量身定制高顏值項圈和服飾。除此之外，為了能讓自家的愛寵靚麗出街，鏟屎官們也不惜血本去購買奢侈品牌的時尚單品，如價值335 美元的LV 頸圈，Longchamp 與知名法國插畫家合作的牽狗繩等，都讓主人及寵物的造型更吸睛。

愛寵也有情緒消費。為了表達對愛寵濃濃的關愛，僅有功能性的寵物玩具已經(jīng)不能滿足愛寵人士的需求。阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，與玩樂、社交活動相關的寵物消費需求呈上升態(tài)勢。消費者在給寵物購買玩具時，會購買有趣的套裝和禮盒，具有滿滿的儀式感。近年來，玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場規(guī)模持續(xù)增大，2019年比2017年增長了27 倍。

國貨美妝崛起

曾經(jīng)在網(wǎng)絡上流傳著一張圖片：70 后的購物車都是老牌國貨，“80 后”的購物車里則是蘋果iphone、耐克等國外品牌，但在“95 后”的購物車里則是華為、完美日記等國貨新品牌。2018年，李寧在服裝行業(yè)掀起一股國潮風，現(xiàn)在這股風潮已經(jīng)吹到了美妝行業(yè)。

國貨美妝替代大牌彩妝已經(jīng)成為“95 后”女孩最愛。根據(jù)《2021年中國“95后”女性洞察報告》，“95后”“00后”占據(jù)美妝市場份額的46.7%。其中，在完美日記、花西子的用戶年齡層分布中，“95 后”“00 后”人群占據(jù)著半壁江山。

阿里巴巴副總裁劉博表示：“‘70 后’‘80 后’心儀的是國際化品牌，對于他們來說這才是心儀的消費目標。但是，‘95 后’‘00 后’對于有創(chuàng)新和年輕化能力的中國新銳品牌更感興趣?！?/p>

在熱愛國貨、愿意嘗試新事物的年輕人的支持下，國內(nèi)美妝市場進入高速增長期，預計到2022年，國內(nèi)美妝市場將突破5000 億元。

除了完美日記、花西子等國貨品牌走紅之外，也催生了更多新的市場業(yè)態(tài)。近兩年來，以“互聯(lián)網(wǎng)+體驗店”為主的THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty 等新銳品牌集合店在美妝賽道跑出。這些集合店以高顏值的視覺沖擊，潮流的、新銳的國內(nèi)外品牌被年輕人稱為“少女天堂”“美妝寶藏店”。

沒有什么是一頓火鍋解決不了的

沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓。以“95 后”為主的年輕女性對火鍋的喜愛溢于言表。天氣變冷了，要來一頓火鍋，朋友聚餐，火鍋也總是優(yōu)先選項。那么，在對火鍋保持高度熱愛的同時，她們又會選擇以怎樣的方式吃火鍋？

1.更喜歡打卡創(chuàng)意型門店

線下門店是吃火鍋的典型場景。門店作為主要經(jīng)營收入，企業(yè)也愿意從場景布置上為消費者創(chuàng)造一個舒適的環(huán)境與氛圍，吸引更多的年輕人前來打卡。比如巴奴火鍋一改之前的紅黃搭配的門店設計，將“江楓漁火”融入門店設計中，營造出槳聲燈影、小酌淺唱、圍爐夜話的氛圍。

2.不出門也想吃火鍋

隨著年輕人點外賣習慣的養(yǎng)成，以及疫情使線下門店受到影響，傳統(tǒng)火鍋企業(yè)紛紛加大了在火鍋外賣方面的投入。比如，海底撈與餓了么合作，推出了海底撈“小火鍋”外送等服務。不僅能讓3 公里內(nèi)的顧客享受不超過60 分鐘拿到餐食的服務，還能加速外賣服務在全國各大城市的落地；另外，以盒馬為首的新零售業(yè)態(tài)也看中火鍋到家場景，發(fā)力火鍋外賣。

3.把火鍋當作日常餐食

火鍋食材超市并不是什么新鮮事物，但因為疫情的原因，2020年火鍋食材超市市場全面爆發(fā)。目前火鍋食材超市的品牌大致可以分為三個門派：

一是專業(yè)食材供應鏈品牌，如鍋圈、懶熊等；二是火鍋餐飲店推出的火鍋超市品牌，如海底撈推出“海底撈外送食材自提站”，蜀大俠推出定位火鍋食材的“自然饞”；三是行業(yè)大佬跨界“打劫”，2020年，蒙牛啟動首家社區(qū)生態(tài)店“冷兵器”，除了售賣常規(guī)冰淇淋產(chǎn)品，還開始試水火鍋食材領域；國美依托自有的零售經(jīng)驗，建立子品牌“鍋美優(yōu)食”火鍋食材超市品牌?；疱伿巢某械某霈F(xiàn)，使火鍋逐漸成為年輕人的日常餐食。

管中窺豹，這屆“95 后”的消費觀念，已不再是簡單地追求物欲上的滿足。“她們到底在買什么”，只有真正搞懂這個問題，品牌們才能在消費時代的趨勢下踏浪前行。