電子煙被“收編”前夜

南方周末記者 崔慧瑩 楊凱奇 南方周末實(shí)習(xí)生 陳潔玲發(fā)自深圳

2021年4月9日，深圳一家電子煙公司召開新品發(fā)布會(huì)，圖為該公司新產(chǎn)品試用現(xiàn)場(chǎng)。南方周末記者　?　崔慧瑩　?圖

在深圳寶安區(qū)沙井街道，幾乎每家電子煙企業(yè)門前都會(huì)張貼“急聘工人”的招聘廣告?！　　　∧戏街苣┯浾摺?　崔慧瑩　?圖

★電子煙行業(yè)人士?jī)A向于投入國(guó)家煙草專賣局的“懷抱”。行業(yè)人士認(rèn)為，龍頭企業(yè)不怕監(jiān)管，但害怕“不知道還能活幾天的不確定性”。

2020年受疫情影響，電子煙行業(yè)卻迎來(lái)強(qiáng)力反彈，線下門店如雨后春筍般“冒”出。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，行業(yè)正進(jìn)入“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，有實(shí)力參與下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能不超過10個(gè)頭部品牌。

在消費(fèi)市場(chǎng)上，沒有什么比成癮品更稀缺、更賺錢的生意了。

人們很難想象，在電子煙不足筆管長(zhǎng)的煙桿里，僅加入約1.9毫升添加尼古丁的煙油，就能在霧氣繚繞間撐起全球數(shù)百億美金規(guī)模的“蒸汽”生意。

更令人驚訝的是，盡管電子煙于2005年誕生在中國(guó)，深圳出口的電子煙占全球市場(chǎng)90%的份額，但在國(guó)內(nèi)卻始終處于“沒上戶口”的真空地帶——電子煙屬于普通消費(fèi)品、煙草制品還是藥品，歸哪個(gè)職能部門進(jìn)行監(jiān)管，一直沒定論。

如無(wú)意外，監(jiān)管的重錘即將落下。2021年4月22日，由工信部、國(guó)家煙草專賣局起草的《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》將截止征求意見，附則中擬增加一條：電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。

這意味著，電子煙等新型煙草制品或?qū)⒄健叭敕ā保瑓⒄諅鹘y(tǒng)卷煙進(jìn)行監(jiān)管。

此前，公共衛(wèi)生界認(rèn)為，讓煙草主管部門監(jiān)管電子煙，會(huì)給本就艱難的控?zé)煿ぷ鲙?lái)更大挑戰(zhàn)。想要遏制電子煙大流行，最好的方式是“全面禁止電子煙在市場(chǎng)流通”。（詳見2021年4月3日南方周末《誰(shuí)該監(jiān)管電子煙？工信部征求意見稿引爭(zhēng)議》）

2021年4月中旬，電子煙被“收編”前夜，南方周末記者走訪了深圳市多家電子煙生產(chǎn)企業(yè)。相較于控?zé)熍?，行業(yè)人士對(duì)征求意見稿大多持“歡迎”態(tài)度。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新規(guī)可能給行業(yè)帶來(lái)短暫“陣痛”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，將利好頭部品牌。

期待被“收編”拿“戶口”

聽說電子煙可能重回?zé)煵輰I(yíng)專賣體系，電子煙相關(guān)股票來(lái)了一撥“先跌為敬”。

3月22日征求意見稿剛一發(fā)布，在美股上市的悅刻電子煙母公司霧芯科技股價(jià)暴跌47.84%，一夜間蒸發(fā)了144.6億美元；港股上市的思摩爾國(guó)際——電子煙設(shè)備龍頭企業(yè)麥克韋爾母公司，股價(jià)也一度暴跌40%。

“資本市場(chǎng)一度陷入恐慌，認(rèn)為電子煙可能回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但悲觀的聲音多，并不意味著就是主流?！蹦愁^部電子煙品牌合伙創(chuàng)始人告訴南方周末記者，完善監(jiān)管對(duì)中國(guó)電子煙行業(yè)實(shí)為利好——任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能在監(jiān)管缺位的環(huán)境下長(zhǎng)期發(fā)展，龍頭企業(yè)不怕監(jiān)管，但害怕“不知道還能活幾天的不確定性”。

在全世界范圍內(nèi)，巴西、泰國(guó)、印度等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進(jìn)出口、銷售和廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)。但在國(guó)內(nèi)，電子煙仍在監(jiān)管真空的灰色地帶“裸奔”。

中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)歐俊彪告訴南方周末記者，“多年來(lái)我們一直呼吁國(guó)家能給我們一個(gè)身份，讓電子煙行業(yè)規(guī)范化、科學(xué)化地發(fā)展?！倍坏┍患{入煙草專賣法，參照卷煙管理，意味著電子煙將拿到合法“戶口”。

盡管國(guó)內(nèi)公衛(wèi)、疾控系統(tǒng)專家一直建議，電子煙應(yīng)交給衛(wèi)生健康、藥監(jiān)或市場(chǎng)監(jiān)管部門監(jiān)管，但電子煙行業(yè)人士仍傾向于投入國(guó)家煙草專賣局的“懷抱”——監(jiān)管政策落地，淘汰“三無(wú)”產(chǎn)品，可以讓正規(guī)軍、龍頭企業(yè)更好地成長(zhǎng)。

“在2019年11月網(wǎng)絡(luò)禁售電子煙后，因?yàn)榫€下開店投入成本太高，那些把電子煙當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，找代工廠生產(chǎn)再貼牌網(wǎng)售的電子煙基本已經(jīng)出局不做了?！敝娮訜熎放沏K德公司的合伙人兼CMO方輝告訴南方周末記者，相比2019年，全國(guó)性的電子煙活躍品牌已減少了90%。

目前電子煙企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)率僅為13%左右，相比67%左右的卷煙綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率差距甚大?！疤岣叨惵势鋵?shí)不是問題，只要國(guó)家給發(fā)身份證就是好事?！睔W俊彪說。

“我們幾乎沒有經(jīng)歷寒冬”

從北京發(fā)出的征求意見，迅速震動(dòng)到1950公里外的“全球霧谷”深圳市寶安區(qū)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，深圳有近8000家電子煙相關(guān)企業(yè)，其中有超3000家集中在寶安區(qū)。

而寶安區(qū)沙井街道，更是世界電子煙“帝國(guó)”的“心臟”。生產(chǎn)廠家在這里輕易就能找到電子煙所需的一切原料：生產(chǎn)金屬煙桿的鑄造廠、供應(yīng)煙嘴的塑料廠以及包裝盒廠。沒有熟人領(lǐng)路，很難從電子公司、科技公司的招牌中看出其與電子煙的關(guān)聯(lián)。

幾乎每家電子煙企業(yè)的門前都會(huì)張貼“急聘普工”的招聘廣告，工資在5000-7000元不等。一家電子煙廠商的技術(shù)總監(jiān)告訴南方周末記者，2019年9月前，沙井各大電子煙廠門前常常有快遞小哥排隊(duì)，一批訂單剛剛生產(chǎn)出來(lái)，立刻就會(huì)被運(yùn)走，這樣的“盛況”在2020年11月以后再次出現(xiàn)。

“我們幾乎沒有經(jīng)歷寒冬。2020年美國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)后，俄羅斯市場(chǎng)又火爆起來(lái)了?！?月11日，在沙井地區(qū)，一家大型電子煙代工廠老板陳立（化名）告訴南方周末記者。

僅2021年4月中旬，就有包括ZOVOO（造霧）在內(nèi)的2個(gè)電子煙新品牌在深圳舉辦發(fā)布會(huì)“官宣”上市。該品牌所屬的深圳吉邇科技有限公司首席執(zhí)行官趙貫云告訴南方周末記者，該公司從2014年開始做芯片，2017年開始做電子煙，旗下電子煙產(chǎn)品銷往海外七十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

最近，他被問得最多的話是，“此刻才入局國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)是否已經(jīng)太遲？”在趙貫云看來(lái)，相比其他成熟的消費(fèi)品類市場(chǎng)，電子煙行業(yè)的發(fā)展仍處于非常初級(jí)的階段，未來(lái)市場(chǎng)不可能一家獨(dú)大，真正有研發(fā)能力的企業(yè)，可通過技術(shù)創(chuàng)新給用戶帶來(lái)真正的改變。

2020年受疫情影響，很多行業(yè)都特別難熬，但電子煙行業(yè)卻迎來(lái)強(qiáng)力反彈，線下門店如雨后春筍般“冒”了出來(lái)。

在一些地級(jí)市甚至小縣城的核心區(qū)，都能看到悅刻等電子煙品牌的門店。除便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道外，健身房、夜店等休閑活動(dòng)場(chǎng)所，也不乏電子煙的身影。

2021年1月1日，1993年出生的楊鑫在家鄉(xiāng)天津某老牌商場(chǎng)里開了一家某電子煙品牌的加盟店。相比奶茶、餐飲等需要投入不菲加盟費(fèi)的行業(yè)，線下售賣電子煙的“創(chuàng)業(yè)”成本極低——補(bǔ)貼店家的錢由品牌方出，有的甚至補(bǔ)貼四個(gè)月房租。

楊鑫坦言，他每個(gè)月可以賣出近百支電子煙，3萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，除去店鋪成本，利潤(rùn)約為幾千元。“我們店鋪選址不好，客流量低，一般在核心地段知名商場(chǎng)里的店鋪，一個(gè)月賣十幾萬(wàn)元很輕松，但坑位基本被占滿了?！彼嬖V南方周末記者。

目前有多個(gè)電子煙品牌通過補(bǔ)貼等方式爭(zhēng)搶線下市場(chǎng)。悅刻曾表示計(jì)劃在2020-2022年投入6億元，開拓1萬(wàn)家專賣店，已達(dá)成超4000家；鉑德亦啟動(dòng)“千城萬(wàn)店計(jì)劃”，在2021年發(fā)起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。YOOZ、喜霧、雪加等品牌也有不同程度的線下布局，提升品牌曝光度。

南方周末記者在沙井走訪數(shù)家代工廠了解到，一支通用規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)接口的電子煙煙桿，出廠價(jià)約在60元，加上兩枚可替換的煙彈約為80元，市場(chǎng)零售價(jià)格在200-300元不等。但有電子煙品牌為拓展用戶市場(chǎng)，甚至一度賣出過9.9元的“賠本價(jià)”，意圖通過吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)煙彈牟利。

國(guó)標(biāo)“正在審查”，行業(yè)進(jìn)入“中場(chǎng)戰(zhàn)事”

據(jù)社會(huì)化商業(yè)資訊公司CIC報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)，到2020年9月底，悅刻電子煙在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已達(dá)到62.6％，拿下了國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的半壁江山。YOOZ柚子、鉑德等行業(yè)頭部玩家緊隨其后。

線下渠道的拓張能力和速度，成了電子煙品牌的生死之戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，電子煙行業(yè)正在進(jìn)入“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，有實(shí)力參與下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，可能不超過10個(gè)頭部品牌。

但從2019年9月美國(guó)暴發(fā)“電子煙肺炎”開始，海外監(jiān)管趨嚴(yán)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)禁售等一系列風(fēng)波，讓電子煙成了近幾年來(lái)市場(chǎng)增速最快、輿論爭(zhēng)議最大的消費(fèi)品類之一。

在此次征求意見稿中，工信部給出了三條修訂理由，包括“推動(dòng)電子煙監(jiān)管的法治化、符合國(guó)際做法、增強(qiáng)電子煙監(jiān)管效能”。

“電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)混亂、市場(chǎng)極不規(guī)范，虛假?gòu)V告、假冒商標(biāo)、專利侵權(quán)等現(xiàn)象層出不窮，吸食電子煙的人群低齡化趨勢(shì)及不安全成分添加的健康損害等問題，更成為公共衛(wèi)生領(lǐng)域的關(guān)注重點(diǎn)?！鄙虾Ｐ滦蜔煵葜破费芯吭焊痹洪L(zhǎng)陳超英介紹。

由于在原材料選擇、添加劑使用、工藝設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制等方面缺少有效監(jiān)管，市面上部分電子煙產(chǎn)品存在尼古丁過量、煙油泄漏、重金屬超標(biāo)、不安全成分添加等質(zhì)量安全隱患，對(duì)消費(fèi)者健康的損害難以預(yù)估。

煙草行業(yè)認(rèn)為，對(duì)電子煙等新型煙草制品參照煙草專賣法實(shí)施條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，是因?yàn)殡娮訜煹刃滦蜔煵葜破放c傳統(tǒng)卷煙在核心成分、產(chǎn)品功能、消費(fèi)方式等方面具有同質(zhì)性。

此前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)也曾在2017年10月下達(dá)過電子煙國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的制定計(jì)劃，由國(guó)家煙草專賣局起草，項(xiàng)目周期為24個(gè)月，但時(shí)至今日，這項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)仍是“正在審查”。

作為參與電子煙國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)制定的工作組成員，陳超英告訴南方周末記者，國(guó)標(biāo)遲遲沒能出臺(tái)的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單：“電子煙技術(shù)的發(fā)展變化比較快，需要完善很多新出現(xiàn)的內(nèi)容，因此這一國(guó)標(biāo)制定工作仍在進(jìn)行中。”

專賣許可證或?qū)r(jià)值不菲，監(jiān)管細(xì)則仍待出臺(tái)

國(guó)家煙草質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心主任胡清源介紹，如將電子煙“參照”煙草管理，可能涉及的相關(guān)規(guī)定主要包括：專賣許可證制度、生產(chǎn)企業(yè)的許可證審批、批發(fā)零售的許可證審批、物流運(yùn)輸中準(zhǔn)運(yùn)證的審批發(fā)放、進(jìn)出口貿(mào)易和對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作等。

陳立告訴南方周末記者，業(yè)內(nèi)傳言“一張電子煙的專賣許可證或?qū)r(jià)值不菲”，這對(duì)悅刻等行業(yè)巨頭來(lái)說只是九牛一毛，但對(duì)中小品牌來(lái)說可能成為天價(jià)門檻。而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的許可證審批，“入門”難度可能稍低一些，但關(guān)鍵還要看煙草局到底給電子煙行業(yè)發(fā)多少牌照，準(zhǔn)入條件、標(biāo)準(zhǔn)及成本到底有多少。

而在銷售環(huán)節(jié)，監(jiān)管部門對(duì)于終端渠道的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)則更加豐富。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴南方周末記者，中煙系統(tǒng)在全國(guó)有七百多萬(wàn)家零售點(diǎn)，是全國(guó)最大的零售網(wǎng)絡(luò)，所有電子煙品牌的零售渠道數(shù)量總和，還不及傳統(tǒng)煙草的一個(gè)零頭?！盁o(wú)論發(fā)證還是特殊許可，對(duì)電子煙零售店進(jìn)行監(jiān)管都比較簡(jiǎn)單，但為公平起見，電子煙的線下零售也能開出跟煙草一樣多的店鋪嗎？”方輝半開玩笑地問。

可添加尼古丁的含量和風(fēng)味添加劑（香精香料）的允許使用名錄，也備受行業(yè)矚目。

“我認(rèn)為電子煙煙液中添加的尼古丁含量超過2%就比較高了，但現(xiàn)在很多煙液中尼古丁含量達(dá)3%-5%，比傳統(tǒng)卷煙的尼古丁含量更高，為控制其成癮性，需考慮對(duì)尼古丁含量進(jìn)行限制。”陳超英表示，具體允許添加多少含量的尼古丁，需等到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后才有定論，包括允許哪些香精香料可以添加，哪些不可以使用，也有待進(jìn)一步明確。

在美國(guó)，F(xiàn)DA（美國(guó)食品藥物管理局）啟動(dòng)了PMTA（煙草產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入申請(qǐng)），這是一套由企業(yè)自行申報(bào)提交產(chǎn)品屬性描述、體內(nèi)毒理學(xué)研究、有害成分及潛在有害成分測(cè)試等一系列報(bào)告，再由FDA組織業(yè)內(nèi)專家對(duì)報(bào)告進(jìn)行評(píng)估的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。

“對(duì)產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但評(píng)審專家肯定有他自己的一套判斷依據(jù)，不過按照中國(guó)的傳統(tǒng)，似乎更習(xí)慣有一個(gè)文字性的、標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)判依據(jù)?！标惓⒄f，除美國(guó)外，還有英、法、德等多個(gè)國(guó)家出臺(tái)過關(guān)于電子煙行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，參數(shù)細(xì)節(jié)不盡相同，很難評(píng)價(jià)哪種監(jiān)督體系更加嚴(yán)格或先進(jìn)。

但不加限制任其無(wú)序發(fā)展，顯然也不現(xiàn)實(shí)。有專家指出，一旦此次工信部發(fā)布的征求意見稿正式通過，在法律層面上明確了電子煙的地位，相關(guān)監(jiān)管細(xì)則和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還將會(huì)進(jìn)一步明確和落地。

“從國(guó)內(nèi)外趨勢(shì)來(lái)看，煙草行業(yè)減害化、電子化也是大趨勢(shì)。就當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)家對(duì)電子煙的態(tài)度不是為了打壓而打壓，而是需要明確規(guī)范和監(jiān)管方向，我相信市場(chǎng)的力量還是無(wú)窮的?！狈捷x說。