文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新背景下出版社跨界營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意新玩法
——以中信出版社為例

周 盈 黃文敏

隨著文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新背景下，出版機(jī)構(gòu)不斷尋求努力跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維、積極尋求新型的行銷(xiāo)方式，致力于吸引讀者眼球并滿足其多元化的購(gòu)物需求。近年來(lái)，中信出版社以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，積極通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)將不同優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行充分整合、共享，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、資源優(yōu)化配置。不僅加深了消費(fèi)者對(duì)中信圖書(shū)認(rèn)知的立體感和縱深感，給消費(fèi)者創(chuàng)造出全新的消費(fèi)體驗(yàn)，而且還培養(yǎng)了一批具有高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。因此，基于4C 營(yíng)銷(xiāo)視角對(duì)中信出版社實(shí)施的跨界營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行理論性解讀，揭示其中圖書(shū)跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中所蘊(yùn)含的奧秘，對(duì)于其它出版企業(yè)具有借鑒意義。

一、Customer（顧客）：以讀者為導(dǎo)向，促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)提質(zhì)增效

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，讀者需求多元化趨勢(shì)愈加明顯。為迎合顧客個(gè)性化和多元化需求，中信出版社積極擴(kuò)展思路，尋求“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”“志同道合”的非同領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)行合作聯(lián)盟，通過(guò)跨界合作，將不同的品牌符號(hào)及產(chǎn)品元素進(jìn)行相互融合、滲透，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知水平，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。

（一）基于目標(biāo)顧客畫(huà)像，跨界合力開(kāi)啟產(chǎn)品嬗變之路

中信出版社為了滿足讀者多元化消費(fèi)訴求，堅(jiān)持基于目標(biāo)客戶群的定位，尋找擁有共性特征的同質(zhì)目標(biāo)客戶群并“志同道合”的企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界合作1，為讀者打造煥然一新的服務(wù)項(xiàng)目。以晨溪資本與中信書(shū)店的跨界合作為例，晨溪資本作為專業(yè)第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，與中信書(shū)店所提供的產(chǎn)品沒(méi)有明顯的互補(bǔ)性，各自行業(yè)也截然不同，但是晨溪資本始終堅(jiān)持的人本文化與中信書(shū)店“品質(zhì)工作、優(yōu)雅生活”的經(jīng)營(yíng)定位不謀而合，且雙方的目標(biāo)顧客群都是具有相似生活品味、高凈值人群?；诖耍p方將依托對(duì)方在各自領(lǐng)域強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，攜手構(gòu)建的金融文化服務(wù)，不僅滿足了高凈值人群的文化訴求，還滿足了目標(biāo)顧客社交互動(dòng)的需求。不僅如此，中信出版社還將圖書(shū)與不同領(lǐng)域企業(yè)通過(guò)整合跨界合作對(duì)象的資源和優(yōu)勢(shì)條件，為目標(biāo)顧客打造新產(chǎn)品。例如：中信出版社協(xié)同手羅輯思維聯(lián)合開(kāi)發(fā)的《科學(xué)跑出來(lái)》、與DICE 合作推出的全新桌游Mook《心流：棋盤(pán)上的她》，以及中央美院和中信出版社出版的小冰繪畫(huà)作品集《或然世界：誰(shuí)是人工智能畫(huà)家小冰》等產(chǎn)品一上市便驚艷四座，引起消費(fèi)者的眼球和熱捧。

（二）品牌資源相互賦能，實(shí)現(xiàn)跨界品牌效應(yīng)疊加

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，讀者的消費(fèi)需求正在持續(xù)升級(jí)，商品所承載的品牌價(jià)值已不容忽視。中信出版為了滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)，積極選擇可相互賦能的企業(yè)合作，使雙方品牌相互滲透與融合，促進(jìn)跨界品牌效應(yīng)疊加，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。如中信出版下屬中信書(shū)店攜手藍(lán)箭航天舉辦的“星辰·書(shū)?！ぬ剿鞑恢埂敝黝}活動(dòng)，為旅客和讀者目標(biāo)顧客量身打造一個(gè)集閱讀、體驗(yàn)、互動(dòng)于一體的航天科技科普空間，為讀者提供了極具特色的沉浸式體驗(yàn)，不僅使雙方的品牌不僅在內(nèi)涵上實(shí)現(xiàn)了新的提升和豐富，而且使中信出版“培育未來(lái)世界小公民”的品牌理念更加深入人心，大大提升了雙方的品牌影響力。

二、成本（Cost）：雙方資源共享與置換，實(shí)現(xiàn)讀者利益最大化

4C營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為顧客感知價(jià)值是用戶在獲取產(chǎn)品或服務(wù)后，通過(guò)主觀意識(shí)衡量與對(duì)比對(duì)所得到獲取產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的收益與損失所做出的綜合性評(píng)價(jià)。1中信出版社不斷推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段的革新，壓縮顧客的購(gòu)書(shū)成本，打造完美化的讀者體驗(yàn)，以提升讀者的感知利益。

（一）借助雙方優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)

為提高讀者價(jià)值感知水平，增加讀者黏性，中信出版社打破并顛覆低效、傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，尋求可實(shí)現(xiàn)資源共享或資源置換的非業(yè)內(nèi)同盟者，在跨界營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中以更低的成本，為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)增值服務(wù)項(xiàng)目。例如：中信出版與中國(guó)聯(lián)通閱讀運(yùn)營(yíng)中心整合雙方的資源和優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合打造“紙質(zhì)書(shū)+電子書(shū)”包月閱讀產(chǎn)品，并為客戶提供個(gè)性化閱讀服務(wù)。又如重慶出版、中信出版與中信銀行攜手共建的“中信書(shū)匯”、“云舒館”、“云端圖書(shū)館”等項(xiàng)目，不僅能夠使讀者憑借中信信用卡、儲(chǔ)蓄卡享受圖書(shū)借閱服務(wù)，而且所舉辦的讀書(shū)會(huì)也使書(shū)友歡聚一堂評(píng)書(shū)、交流人生，得到社會(huì)各界的高度好評(píng)。這種圖書(shū)與金融的有機(jī)結(jié)合，不僅可提高雙方品牌的曝光率，而且在不需要增加讀者額外消費(fèi)成本的情況下提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。

（二）營(yíng)銷(xiāo)資源共享，有效降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本

世界著名營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普·科特勒曾提出顧客在做出購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中往往傾向于選擇能夠提供更高顧客讓渡價(jià)值，使自身利益最大化的企業(yè)。3中信出版社在跨界營(yíng)銷(xiāo)中充分考慮在資源共享的過(guò)程中，如何為讀者提供優(yōu)惠措施。如：《文森特和提奧·梵高傳》同梵高星空藝術(shù)館進(jìn)行跨界合作，推出“走進(jìn)梵高”項(xiàng)目，其中包含了價(jià)值78 元的圖書(shū)和價(jià)值69.9元的梵高星空藝術(shù)館VIP門(mén)票的超值大禮包，真正實(shí)現(xiàn)看書(shū)、逛展兩不誤。另外，為了有效降低讀者的而需耗費(fèi)的時(shí)間成本和精力成本，中信出版還入駐美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)，為最大限度地滿足客戶的選購(gòu)需求，“外賣(mài)”品種豐富，呈現(xiàn)多樣化特征。此外，讀者在平臺(tái)上選購(gòu)圖書(shū)并下單，即可享受配送時(shí)間為半小時(shí)、范圍為距離書(shū)店3公里內(nèi)的送書(shū)上門(mén)的便捷服務(wù)。

三、便利（Convenience）：打通圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道觸點(diǎn)，開(kāi)展全渠道圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

4C營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為消費(fèi)者獲得商品的便利性和經(jīng)濟(jì)型是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵性因素，中信出版社在規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中著重考慮顧客的便利性，并將便利原則貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。

（一）聚焦用戶潛在需求，攜手優(yōu)化線下閱讀場(chǎng)景體驗(yàn)

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跨界是否能為讀者提供更為豐富的選擇渠道，對(duì)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具有關(guān)鍵性意義。中信出版社為打通線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道觸點(diǎn)，以合作共贏原則，通過(guò)與其他非同行企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道共享進(jìn)行跨界合作，使圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇更加多元化，為讀者提供更多接觸圖書(shū)產(chǎn)品的新場(chǎng)景。例如：中信出版社與中國(guó)南方航空聚焦游客閱讀的需求，攜手開(kāi)創(chuàng)航空×?xí)耆聵I(yè)態(tài)，消費(fèi)者憑借南航優(yōu)享、尊享飛機(jī)票，即可獲得中信書(shū)院圖書(shū)暢讀權(quán)益和達(dá)芬奇與文藝復(fù)興禮盒。此外，萬(wàn)科集團(tuán)與中信出版集團(tuán)攜手為社區(qū)居民構(gòu)建沉浸式閱讀場(chǎng)景和交流分享心得的社區(qū)閱讀基地，特將中信書(shū)店及其衍生服務(wù)融入萬(wàn)科商業(yè)體系中，如此，既豐富了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的服務(wù)內(nèi)容，也為圖書(shū)開(kāi)辟了嶄新的銷(xiāo)售渠道。

（二）與大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)跨界合作，開(kāi)拓?cái)?shù)字化閱讀新場(chǎng)景

中信出版社為了滿足讀者的數(shù)字化閱讀需求，特與新媒體的跨界合作，優(yōu)化線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。自2014年中信出版社首次與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)亞馬遜Kindle合作，陸續(xù)與百度、聯(lián)通、新浪網(wǎng)等企業(yè)展開(kāi)戰(zhàn)略性合作。依托互聯(lián)網(wǎng)與新媒體企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，將千部經(jīng)典著作轉(zhuǎn)化為音頻書(shū)或電子書(shū)，為顧客打造全新的電子閱讀新場(chǎng)景。另外，中信出版社深知讀者閱讀的最終目的是獲取知識(shí)，故中信出版社與中國(guó)聯(lián)通共同推出的精致閱讀平臺(tái)“大布閱讀”手機(jī)客戶端，或與酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)、喜馬拉雅FM 等知名音頻APP 合作推出的有聲圖書(shū)皆立足于優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容，最大限度地挖掘圖書(shū)內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)數(shù)字化讀物。如此不僅能讀者在滿足感官體驗(yàn)，而且能滿足讀者更高層次的文化需求。

四、溝通（Communication）：攜手破解信息傳播壁壘，暢通互動(dòng)路徑

4C 營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為傳統(tǒng)、單向的促銷(xiāo)手段的效果在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下大打折扣，通過(guò)與目標(biāo)顧客群實(shí)現(xiàn)雙向溝通，有利于實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張等既定目標(biāo)。2中信出版社基于共同利益基礎(chǔ)之上，與其他非同行企業(yè)聯(lián)合借助各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以積極的方式與顧客進(jìn)行雙向溝通，增加顧客粘體，提高顧客復(fù)購(gòu)率。

（一）創(chuàng)意性話題引爆大眾興趣點(diǎn)，擴(kuò)大信息傳播覆蓋面

中信出版社為了提高信息傳播廣度，特憑借跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的創(chuàng)新型話題，通過(guò)創(chuàng)意賦能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，引爆大眾的注意力和興趣點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新體驗(yàn)感。例如：中信出版社為推廣《呼吸：每個(gè)人都需要自我肯定》一書(shū)，特?cái)y手尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心舉辦專場(chǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)前期，本書(shū)的文化內(nèi)容價(jià)值就在大麥、貓眼等各大票務(wù)平臺(tái)展示，活動(dòng)中所策劃的“緊急中的沉思”展覽、知名心理專家李松蔚與暢銷(xiāo)書(shū)作家青音精彩對(duì)話及與讀者“平等對(duì)話”的雙向互動(dòng)模式吸引了眾多讀者的興趣。與此同時(shí)，線上策劃的“你那么優(yōu)秀，干嘛否定自己”“如何停止自我PUA”的等話題在微博、豆瓣、微信等社交媒體平臺(tái)上與讀者進(jìn)行自發(fā)互動(dòng)討論，進(jìn)一步提高了信息傳播廣度。

（二）合力打造沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)，提高信息互動(dòng)深度

顧客體驗(yàn)價(jià)值是指間接或直接體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客在與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中所形成的一種主觀心理感知。4中信出版社為了獲得更多讀者的參與及認(rèn)可，將有趣的創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)融入到各類(lèi)閱讀或生活場(chǎng)景，打造極具特色的沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)。例如：中信出版社在充分挖掘?qū)Ｗ⒆龊妹姘募兠卓萍嫉墓餐ㄐ曰A(chǔ)上，與純米科技共同舉辦了以“頂級(jí)廚神的美食人生”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了將純米科技產(chǎn)品與《劉一帆:我的菜》圖書(shū)的緊密結(jié)合。在烹飪生活場(chǎng)景中，廚神劉一帆與目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入地趣味互動(dòng)，顧客不僅有機(jī)會(huì)品嘗到廚神親手制作的極致美味，還有機(jī)會(huì)獲得純米科技贊助的智能熱敏電磁爐。如此有趣的活動(dòng)形式加上純米、中信出版等品牌的社交媒體矩陣共同發(fā)力，品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)人際裂變。

五、啟示

根據(jù)中信出版社的跨界營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)破解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維，調(diào)整跨界營(yíng)銷(xiāo)策略，才能讓企業(yè)在紛亂復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中脫穎而出。具體如下：

（一）瞄準(zhǔn)顧客欲望與需求，跨界打造新穎產(chǎn)品體驗(yàn)

4C營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為企業(yè)只有探究并瞄準(zhǔn)并滿足顧客真正的需求與欲望，才能贏得顧客的忠誠(chéng)。出版機(jī)構(gòu)的跨界營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)需在市場(chǎng)細(xì)分的背景下，明確消費(fèi)者需求，選擇可相互賦能的企業(yè)合作，通過(guò)跨界打造更為新穎的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位或品牌效應(yīng)的疊加。

（二）尋求跨界企業(yè)資源共享與置換，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙贏

出版機(jī)構(gòu)不僅需要不斷地推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式的革新，尋求可實(shí)現(xiàn)資源共享與置換的非業(yè)內(nèi)合作伙伴，還在雙方機(jī)構(gòu)資源共享的過(guò)程中，基于消費(fèi)者潛在需求基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)開(kāi)拓增值服務(wù)業(yè)務(wù)，或降低讀者的購(gòu)買(mǎi)成本，以最大限度地提高讀者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知水平，從而達(dá)到雙贏的結(jié)果。

（三）以合作共贏原則，開(kāi)拓閱讀新場(chǎng)景

出版企業(yè)在渠道跨界時(shí)需突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維模式，以合作共贏原則，開(kāi)拓閱讀新場(chǎng)景，為讀者提供更為豐富的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，打通營(yíng)銷(xiāo)渠道觸點(diǎn)。而且讀者閱讀的最終目標(biāo)是獲取知識(shí)，所以，與新媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)作打通數(shù)字化閱讀營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中，需最大程度地挖掘圖書(shū)內(nèi)容的價(jià)值，滿足讀者更高層次的文化需求。

（四）跨界企業(yè)攜手破解信息傳播壁壘

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息傳播壁壘依舊存在。因此，在跨界營(yíng)銷(xiāo)中，不僅需依靠多媒體、多渠道的聯(lián)動(dòng)傳播，攜手破解信息傳播壁壘，提高與目標(biāo)顧客的深度互動(dòng)，還需基于顧客的興趣和需求的基礎(chǔ)上，將有趣的創(chuàng)意互動(dòng)活動(dòng)融入到生活使用場(chǎng)景，打造極具特色的沉浸式體驗(yàn)互動(dòng)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可與參與。