基于解釋結(jié)構(gòu)模型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策分析
——以安徽省宿州市靈璧縣為例

馬揚梅，童登峰，李萬蓮

(1.安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理學(xué)院，安徽 合肥 230011；2.安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)模式，[1]在優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進地方經(jīng)濟發(fā)展方面優(yōu)勢明顯。鄉(xiāng)村旅游能較好地與農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)深度融合，產(chǎn)生強大的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，因而成為多數(shù)地區(qū)實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、開展旅游扶貧的首選落腳點。我國鄉(xiāng)村旅游資源豐富，不少優(yōu)質(zhì)資源集中在經(jīng)濟發(fā)展落后的貧困村，發(fā)展旅游業(yè)已成為政府扶貧的重要舉措。

安徽省宿州市靈璧縣是國家級貧困縣，為擺脫貧困，靈璧縣政府積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。據(jù)統(tǒng)計，2017年靈璧縣通過發(fā)展旅游業(yè)幫扶了1 841名貧困人口。[2-4]但由于旅游景區(qū)等級不高，影響力較弱，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。靈璧縣鄉(xiāng)村旅游能否穩(wěn)步發(fā)展，實現(xiàn)旅游扶貧、鄉(xiāng)村振興的效用，需要全面系統(tǒng)地評估其發(fā)展現(xiàn)狀，分析影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素。鑒于此，筆者在2018年12月至2019年3月先后多次對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進行實地調(diào)研，深入考察其發(fā)展狀況，以期為靈璧縣旅游業(yè)發(fā)展提供參考，為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、旅游扶貧提供借鑒。

一、靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀實地調(diào)研

靈璧縣擁有得天獨厚的自然資源，同時也是楚漢相爭的古戰(zhàn)場，坐擁傳說人物鐘馗、虞姬等文化品牌，更以盛產(chǎn)中國第一觀賞石——靈璧石而聞名天下?，F(xiàn)有虞姬墓、奇石文化園兩個4A級景區(qū)，以及磬云山、鐘馗文化園、農(nóng)業(yè)博覽園等旅游景點。近年來，靈璧縣深入挖掘地域特色文化資源，創(chuàng)建了省級優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省級特色景觀旅游名鎮(zhèn)，成功舉辦了第二十屆金旅獎旅游文化峰會，知名度逐步提高。

1.調(diào)查對象及內(nèi)容。此次調(diào)查的開展主要集中在靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，調(diào)查對象以景區(qū)游客及當?shù)鼐用駷橹?，調(diào)查內(nèi)容包括當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源評價、旅游可進入性、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平、安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵、景區(qū)品牌形象的認知等方面，以及對各個景區(qū)的了解程度和游玩頻率。

2.實施過程。調(diào)查采用隨機抽樣進行問卷調(diào)查，并結(jié)合實地訪談，記錄受訪者對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的認知與建議。共發(fā)放紙質(zhì)問卷256份，得到有效問卷244份，有效率95.3%。

3.調(diào)查結(jié)論。受訪者對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、旅游資源評價的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62.13%的受訪者認為地方經(jīng)濟有較大增長，28.76%的受訪者認為該地經(jīng)濟發(fā)展比較落后；31.27%的受訪者認為靈璧縣旅游資源豐富，文化內(nèi)涵豐富，50.4%的受訪者表示該地旅游資源一般?？梢?，大部分民眾認可靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成效。

對旅游可進入性、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平、景區(qū)品牌形象的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45.82%的受訪者表示該地區(qū)旅游通達，可進入性較高；57.31%的受訪者認為該地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較落后；37.64%的受訪者對景區(qū)提供的服務(wù)較為滿意，10.21%的受訪者明確表示對景區(qū)提供的服務(wù)不滿意；41.73%的受訪者對景區(qū)的品牌形象完全不了解?？梢?，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無論是硬件設(shè)施還是服務(wù)質(zhì)量及形象都有待提高。

對地方安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64.19%受訪者表示該地區(qū)管理規(guī)范，安全度較高；51.87%受訪者對該地區(qū)的宣傳與推廣渠道知之甚少；32.65%受訪者對地方政府出臺的鄉(xiāng)村旅游扶持政策不了解；只有39.14%的受訪者認為該地區(qū)的文化內(nèi)涵豐富，價值較高?？梢姡`璧縣在政策的宣傳力度、營銷渠道以及文化資源的挖掘上，都有待進一步投入與建設(shè)。

二、基于解釋結(jié)構(gòu)模型的靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素分析

1.確定影響因素。鄉(xiāng)村旅游既是特殊的旅游產(chǎn)品形式，又涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文化創(chuàng)意等多個產(chǎn)業(yè)，同時還需要考慮地方產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展戰(zhàn)略布局等外部環(huán)境，因此，影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素眾多。結(jié)合已有文獻研究，通過實證調(diào)查并修正，最終確定了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的10個主要變量：(1)經(jīng)濟發(fā)展水平(S1)：當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展規(guī)模、速度；(2)旅游資源評價(S2)：旅游地自然、人文等資源的種類、數(shù)量、等級；(3)旅游可進入性(S3)：旅游地可達性及交通便捷程度；(4)基礎(chǔ)設(shè)施(S4)：停車場、旅游廁所、旅游購物商店等公共基礎(chǔ)設(shè)施；(5)旅游服務(wù)水平(S5)：旅游地服務(wù)管理水平及游客滿意度；(6)安全管理(S6)：旅游地安保、整體治安環(huán)境；(7)宣傳推廣(S7)：宣傳推廣渠道、市場需求量；(8)政策支持(S8)：地方政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策及資金支持；(9)文化內(nèi)涵(S9)：旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵開發(fā)及整體文化氛圍；(10)景區(qū)品牌形象(S10)：景區(qū)等級及主要客源地對其評價與印象。

2.構(gòu)建解釋結(jié)構(gòu)模型。為進一步明確各因素對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響力，需要考慮各影響因素之間是否存在關(guān)聯(lián)性，并進一步分析各影響因素之間的邏輯關(guān)系，建立解釋結(jié)構(gòu)模型。

第一，將10種影響因素分別在行和列上按順序排列建立連接矩陣A(見表1)。其中，i≠j時，若變量Si和Sj存在直接的影響關(guān)系，則Sij=1；若變量Si和Sj不存在直接的影響關(guān)系，則Sij=0。連接矩陣可以說明所有直接的影響關(guān)系，從而判斷各影響因素之間是否存在直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

表1 連接矩陣A

第二，建立鄰接矩陣。鄰接矩陣是以矩陣形式描述各影響要素之間的關(guān)系，對于全部影響因素的結(jié)構(gòu)關(guān)系觀測將更為直觀。鄰接矩陣用A=(Sij)表示，矩陣A中元素的具體定義解釋如下：

在表2基礎(chǔ)上，對通過長度為1的通路后影響因素之間的可達程度進行具體描繪，得到鄰接矩陣A(見表2)。

表2 鄰接矩陣A

第三，建立可達矩陣。各影響因素之間的直接作用關(guān)系可以通過鄰接矩陣說明，而要進一步闡釋不同影響因素之間直接與間接作用的結(jié)構(gòu)關(guān)系，則需要運用布爾矩陣法則。按照公式：

(A+I)≠(A+I)2≠……≠(A+I)k

通過計算，得到可達矩陣R(見表3)。

表3 可達矩陣R

第四，可達矩陣分層。為了更直觀、更清楚地分析和研究各影響因素之間的直接或間接的相互作用和關(guān)聯(lián)關(guān)系，需要對可達矩陣進行分層，分層是為了區(qū)分各因素對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的影響力大小和強弱。分層方法是通過：R(Si)=R(Si)∩Q(Si)對最高級元素Si進行明確，隨后將矩陣中與之相關(guān)的行與列進行剔除，并基于相同做法在剩下的可達矩陣中發(fā)現(xiàn)新的最高級元素，以此類推找出各層要素集。最高級要素集，通常是由可達矩陣中Si行矩陣元素全部為1的列元素共同構(gòu)成；先行集Q(Si)一般由可達矩陣中Si列矩陣要素全部為1的行所對應(yīng)的要素共同構(gòu)成。[5]

基于上述矩陣分層，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素解釋結(jié)構(gòu)模型可以分為三個層級，如圖1所示。

圖1 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素解釋結(jié)構(gòu)模型

從圖1可以看出，影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的10個因素構(gòu)成了一個多級遞階結(jié)構(gòu)模型，且劃分為三級。第一級影響因素是靈璧縣鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展的根本性因素；第二級影響因素是構(gòu)建、提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響力的關(guān)鍵性因素；第三級影響因素是打造、提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游品牌形象不可缺少的決定性因素。

3.結(jié)果分析。(1)直接影響因素。優(yōu)質(zhì)而周到的服務(wù)是滿足客戶需求、實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的直接動力；可靠的安全管理將提升客戶的旅游體驗和刺激旅游需求的產(chǎn)生；文化內(nèi)涵是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心與靈魂，獨特的文化元素與地方特色將成為旅游地的個性化名片；多渠道、立體化的宣傳推廣是鄉(xiāng)村旅游差異化市場策略的保證；品牌形象體現(xiàn)了游客對旅游地的評價和認知，也是社會美譽度和認可度的直觀體現(xiàn)。(2)深層影響因素。便利的交通將助推旅游地形象升級，[6-7]旅游交通體系的完備性以及旅游地的可進入性對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起著至關(guān)重要的作用；完善的基礎(chǔ)設(shè)施不僅為社區(qū)居民和游客提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，也將進一步提升游客的游覽品質(zhì)和體驗水平；旅游資源的種類和豐富程度是旅游者吸引力的來源，也是靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本動力。(3)基礎(chǔ)性因素。優(yōu)越的旅游資源和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供給，還需要地方政府足夠的資金投入和政策保障來保駕護航。隨著鄉(xiāng)村振興、精準扶貧等一系列政策支持以及人們消費水平的提高，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游必將迎來新一輪的發(fā)展契機。

三、靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

1.優(yōu)勢分析。靈璧縣旅游資源豐富，文化品牌多樣。靈璧縣擁有兩個4A級景區(qū)，三個3A級景區(qū)，一個國家級地質(zhì)公園。自然風(fēng)光秀美，礦產(chǎn)資源豐富，其負有盛名的奇石——靈璧石十分罕見，極具收藏價值。文化品牌以奇石文化、漢文化與民間文化為打造重點，各具特色，形成了多層次文化產(chǎn)品格局。此外，靈璧縣政府審時度勢，積極把握鄉(xiāng)村振興、旅游扶貧的重大機遇，巧借國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣的品牌優(yōu)勢，大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品，已初具規(guī)模與成效。這都將進一步提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

2.劣勢分析。據(jù)調(diào)查，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游形象和品牌尚未完全建立，營銷手段單一，未建立上下聯(lián)動、部門聯(lián)合、政企聯(lián)手的聯(lián)合宣傳促銷機制，旅游品牌精準營銷的目標尚未達成。靈璧縣多數(shù)景區(qū)(點)建設(shè)投入不足，后續(xù)開發(fā)乏力。大部分景區(qū)由政府投資建設(shè)，在完成了初步開發(fā)后便難以籌措到足夠的資金投入后續(xù)開發(fā)，不少項目虎頭蛇尾，有的甚至無法接待游客，前期投入難以收回。靈璧縣旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，景區(qū)整體服務(wù)水平較低，嚴重制約了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級。通過實地考察發(fā)現(xiàn)，不少景區(qū)缺少專業(yè)的管理團隊和服務(wù)人員，整體對客服務(wù)水平較低。另外，部分景區(qū)仍然存在交通不便，公共服務(wù)配套不完善，旅游可進入性較差等問題。

3.機遇分析。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)化調(diào)整和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，城鎮(zhèn)化進程不斷加快，居民可支配收入穩(wěn)步上升，鄉(xiāng)村旅游市場需求日益旺盛，發(fā)展?jié)摿薮蟆｀l(xiāng)村旅游是休閑旅游、大眾旅游的重要途徑，也是居民消費的入門級旅游產(chǎn)品，將成為國內(nèi)旅游重要的需求趨勢。同時，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施和精準扶貧政策導(dǎo)向，也將為靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入活力。

4.威脅分析。從外部環(huán)境來看，國內(nèi)旅游市場普遍看好鄉(xiāng)村旅游，各地競相發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場競爭異常激烈。目前，靈璧縣的鄉(xiāng)村旅游資源并不具有排他性特色，產(chǎn)品開發(fā)層次較低，文化內(nèi)涵挖掘深度不夠，無法實施差異化營銷，也沒有形成核心的競爭力。從內(nèi)部環(huán)境來看，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游投入不足，專業(yè)人才匱乏，市場化管理經(jīng)驗欠缺。這些都將成為其可持續(xù)發(fā)展的障礙。

四、靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對策與建議

1.統(tǒng)籌規(guī)劃，加強鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力是農(nóng)村優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境，而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)營活動開發(fā)又是旅游供給的必要因素。一方面，要以政府為主導(dǎo)，對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展統(tǒng)籌規(guī)劃，在保護生態(tài)環(huán)境的同時，加大資金投入，重點改善鄉(xiāng)村道路、生態(tài)停車場、旅游廁所及旅游標識系統(tǒng)等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供先決條件。另一方面，對已有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進行科學(xué)布局和規(guī)范管理，控制農(nóng)家樂的規(guī)模和數(shù)量，避免惡性競爭；加強對已建成的鄉(xiāng)村旅游示范點、示范村、景區(qū)村等規(guī)范管理；適當引入適合當?shù)匕l(fā)展的新業(yè)態(tài)，如景觀小鎮(zhèn)、景區(qū)村等，推薦申報鄉(xiāng)村旅游示范村和A級景區(qū)，實現(xiàn)靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)提升和可持續(xù)發(fā)展。

2.“一村一品”特色定位，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要精準定位，積極打造“一村一品”，豐富靈璧縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。鄉(xiāng)村旅游主要依托的旅游要素差別不大，靈璧縣可以充分借鑒國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)達地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗。如北京柳溝村就是靠一道農(nóng)家菜帶動整個鄉(xiāng)村旅游，[8]打出“鳳凰城·火盆鍋·豆腐宴”特色品牌，現(xiàn)已成為全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型代表，創(chuàng)造了獨特的“柳溝奇跡”。靈璧縣也可借鑒該模式，挖掘地方特色資源，形成“一村一品”的特色產(chǎn)品體系。如開發(fā)“皖北地鍋雞”美食旅游產(chǎn)品；挖掘鐘馗文化，打造民俗文化旅游產(chǎn)品；整合工、農(nóng)、林、牧資源，完善現(xiàn)代旅游產(chǎn)品體系；依托奇石資源，開發(fā)尋寶探藏之旅等多元特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，進一步完善靈璧縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。

3.深入挖掘鄉(xiāng)村文化，提升旅游文化內(nèi)涵。文旅融合背景下，各地都在探索文化提升旅游品質(zhì)的實踐之路，這里我們可以借鑒全國鄉(xiāng)村旅游的標桿——莫干山民宿的開發(fā)模式。受到《爸爸去哪兒》等明星真人秀節(jié)目的帶動效應(yīng)，莫干山民宿常年一房難求，一度成為當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的支柱。莫干山民宿不僅充分利用優(yōu)越的自然環(huán)境和地理位置，還在歷史淵源、文化內(nèi)涵、藝術(shù)特征及價值理念等方面充分整合資源優(yōu)勢，融入民宿開發(fā)的上下游，使得莫干山民宿獨具特色，又仿佛渾然天成。通過不同的主題定位、創(chuàng)意開發(fā)及價值植入來塑造產(chǎn)品的靈魂，形成無法復(fù)制的旅游品牌。[9]

靈璧縣不缺文化內(nèi)涵，缺的是融入旅游的文化靈魂。全國鄉(xiāng)村旅游的第一“網(wǎng)紅”袁家村，其靈魂賣點就在于關(guān)中民俗文化，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)不僅活化了關(guān)中民俗文化，更讓關(guān)中民俗特色風(fēng)靡全國，為關(guān)中民俗旅游注入持久的創(chuàng)造力。靈璧縣應(yīng)深入挖掘奇石文化、虞姬文化和鐘馗文化，形成文化層級和文化遞進，在文化旅游開發(fā)上循序漸進，以凸顯地域特色的文化資源為賣點，適度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、特色旅游紀念品，著重提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，給游客創(chuàng)造不同的旅游體驗。

4.加強鄉(xiāng)村旅游宣傳營銷。“三分靠資源，七分靠宣傳?！笨v觀全國鄉(xiāng)村旅游示范村的發(fā)展模式，可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)成功之道都是借宣傳造勢，借營銷吹風(fēng)。在旅游個性化消費時代，主題營銷更能迎合消費者私人定制的需求。靈璧縣鄉(xiāng)村旅游營銷的重點可以采取主題營銷模式。這點可借鑒杭州龍塢茶村的“親茶—親山—農(nóng)家游”主題鄉(xiāng)村旅游模式，不僅住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯，還要將品茗休閑、采茶健身、游戲娛樂有機融合。靈璧縣應(yīng)注重在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，提高游客參與度，突破區(qū)域和產(chǎn)業(yè)限制，拉長產(chǎn)業(yè)鏈。同時，充分利用靈璧奇石主題等節(jié)慶活動，開展全時令、多渠道、立體化的宣傳營銷。利用第二十屆金旅獎旅游文化峰會平臺，做好鄉(xiāng)村旅游客源市場分析，針對重點市場開展布點宣傳，通過舉辦特色推介會，利用微博、智慧旅游平臺等進行在線營銷。綜上，靈璧縣要全力打造主題游產(chǎn)品，滿足不同消費者的個性化需求，拉動觀光、休閑、度假、研學(xué)旅游市場消費升級，為鄉(xiāng)村旅游注入源源不斷的活力。