希望兄弟的企業(yè)經(jīng)營管理理論（一）

凌 龍

希望集團(tuán)的經(jīng)營管理實(shí)踐十分龐雜，其企業(yè)架構(gòu)在任何教科書上都無法找到。在希望集團(tuán)旗下，除了共有部分，還有由四兄弟分別掌管的四大集團(tuán)——大陸希望、東方希望、華西希望和新希望，共擁有100多家公司、10多萬名員工，橫跨農(nóng)牧、食品、電子、化工、鋁電、教育、金融等10多個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)，分布在國內(nèi)外廣大區(qū)域。企業(yè)群體這樣龐大而復(fù)雜，希望兄弟的性格和特長又各不相同，人們可能覺得，其經(jīng)營管理理論一定很復(fù)雜。

其實(shí)，“九九歸一”，這個(gè)“一”就是企業(yè)的經(jīng)營管理哲學(xué)。僅僅從營銷、生產(chǎn)、人力資源等角度去觀察，都只能看到某個(gè)側(cè)面，只有追根逆源，找到哲學(xué)層面，我們才能找到企業(yè)的根本所在，正如劉永行所說：“正確觀念是第一生產(chǎn)力”。哲學(xué)是模子，其他都是依模子生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。實(shí)際上，到了哲學(xué)層面，優(yōu)秀企業(yè)都是一樣的。正如大文豪托爾斯泰在《安娜·卡列妮娜》一書開頭所說的那樣：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。

作為《希望集團(tuán)報(bào)》的創(chuàng)辦者，我歷任新希望集團(tuán)宣傳部部長助理、東方希望集團(tuán)宣傳部副部長、華西希望集團(tuán)宣傳部長。由于在希望兄弟身邊工作了將近30 年，我似乎從希望兄弟身上多少悟出了一些“門道”。但由于功力不夠，也似懂非懂，為了做好本職工作，我隨之刻意進(jìn)行了長時(shí)間的記錄整理和跟蹤研究。

據(jù)我長期觀察，劉永行是“逆著本能做人”，劉永好是“順著潮流做事”，陳育新是“循著初心行走”，劉永言則是“帶著本真思考”。

經(jīng)過將近30 年近距離地觀察與研究，當(dāng)拋開五彩繽紛的現(xiàn)象，再用哲學(xué)眼光去探究希望集團(tuán)的歷史時(shí)，我們意外地找到了打開希望集團(tuán)生存發(fā)展的密碼——反而思維。盡管希望兄弟都有自己的企業(yè)經(jīng)營管理理論，即老大劉永言的“相對(duì)價(jià)值論”，老二劉永行的“企業(yè)相對(duì)論”，老三陳育新的“反差管理”，老四劉永好的“快半步理論”，但只要提出同類項(xiàng)，上升到哲學(xué)層面，則都是一樣的，都可以統(tǒng)一在“反而思維”之中。

劉永行的“企業(yè)相對(duì)論”

由于對(duì)劉永行十分崇敬，本人長期致力于對(duì)其企業(yè)經(jīng)營管理思想的整理和研究，《反而！解碼劉永行兄弟》書就以此作基礎(chǔ)，并以其他三兄弟的觀點(diǎn)為佐證來展開。

經(jīng)歷過企業(yè)發(fā)展的春夏秋冬之后，劉永行腦洞大開，他驀然發(fā)現(xiàn)——

在企業(yè)經(jīng)營管理工作中，處處都有相對(duì)問題，任何環(huán)節(jié)都可以找出相對(duì)來，所有優(yōu)勢(shì)都是相對(duì)的。經(jīng)過反復(fù)觀察思考，我提出了一個(gè)概念叫“相對(duì)經(jīng)濟(jì)”。過去人們習(xí)慣用“比較經(jīng)濟(jì)”這一概念，但我認(rèn)為“相對(duì)經(jīng)濟(jì)”更好。相對(duì)的成本，相對(duì)的固定資產(chǎn)費(fèi)用，相對(duì)的財(cái)務(wù)費(fèi)用，相對(duì)的原料價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相對(duì)的能源優(yōu)勢(shì)，相對(duì)的固定資產(chǎn)投資優(yōu)勢(shì)，綜合起來就是“企業(yè)相對(duì)論”。辦企業(yè)就是這樣，不在于你的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在于你的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；不在于你銷量有多少，而在于你在這個(gè)市場(chǎng)上占第幾位，是上升還是下降。我們堅(jiān)持走最艱難的路，我們不搞投機(jī)取巧，就在市場(chǎng)上一個(gè)一個(gè)地做客戶。市場(chǎng)是這么做，生產(chǎn)是這么管，管理也是這么抓，辦企業(yè)就是這么辦，沒得投機(jī)取巧的。

比如，當(dāng)初民營企業(yè)資金少，似乎不太有利，這看起來好像是絕對(duì)的，但實(shí)際上是相對(duì)的，就看你從什么角度來看。創(chuàng)業(yè)之初，我們貸不來款實(shí)際上是幫助了我們，逼著我們把立足點(diǎn)建立在依靠市場(chǎng)上，建立在依靠服務(wù)上，建立在幫助客戶滾動(dòng)發(fā)展上，這恰恰孕育了我們的企業(yè)文化，逼我們走上了正確道路。

再比如，市場(chǎng)疲軟當(dāng)然不好，但對(duì)我們來說，第一可以占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，第二可以練兵練功，所以又是好事。如果感到是壞事你就會(huì)原諒自己，你就會(huì)比人家做得差，因?yàn)槭袌?chǎng)疲軟，你就會(huì)得過且過，不去努力，不去改進(jìn)，你就失去了機(jī)會(huì)，市場(chǎng)好轉(zhuǎn)時(shí)也沒有你的。市場(chǎng)疲軟時(shí)我們就努力創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)好時(shí)我們就狠抓絕對(duì)產(chǎn)量，市場(chǎng)非常好時(shí)我反倒認(rèn)為不一定是好事。為什么？你好人家也好，如果人家危機(jī)意識(shí)強(qiáng)一點(diǎn)，在抓市場(chǎng)時(shí)不斷改進(jìn)工作，人家就可能成功，如果我們高興得不得了，管理上就可能深入不下去，這時(shí)反而更危險(xiǎn)。同樣是市場(chǎng)疲軟，如果你做得比人家強(qiáng)一點(diǎn)，市場(chǎng)就可以幫助你淘汰競爭對(duì)手，并且代價(jià)最小。

“相對(duì)經(jīng)濟(jì)”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不是說你的成本是多少，你的投資是多少，你的產(chǎn)量是多少，而是一切要適合于市場(chǎng)，適合于客戶。在人家的銷量大幅下降時(shí)，你降得少一點(diǎn)，你的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就起來了。人家是虧損的，你還有一點(diǎn)利潤，你的相對(duì)優(yōu)勢(shì)就起來了。市場(chǎng)好時(shí)，我們就可以把優(yōu)勢(shì)拿來改進(jìn)質(zhì)量。不管是好與壞，都是相對(duì)的。

有了“相對(duì)經(jīng)濟(jì)”的概念，市場(chǎng)好壞便都是機(jī)遇。反之，市場(chǎng)好壞都是危機(jī)。如果把它擺在相對(duì)基礎(chǔ)上，你對(duì)待事情就比較坦然，需要做的事情就可以連貫起來做，就沒有必要為市場(chǎng)疲軟唉聲嘆氣，你就會(huì)把精力用在練兵練功上，用在降低成本上。市場(chǎng)好時(shí)你也沒有必要興高采烈，你要把競爭看作危機(jī)，要看到市場(chǎng)高潮后的低潮，看到競爭對(duì)手也得到了利益。

世界上沒有誰擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在商界也沒有。市場(chǎng)競爭中的疲軟就像賽跑一樣，你困難別人也困難，如果你平時(shí)練得好，這時(shí)你就有相對(duì)優(yōu)勢(shì)了。市場(chǎng)疲軟你一點(diǎn)兒都不用擔(dān)心，這正是增強(qiáng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的大好時(shí)機(jī)，是加強(qiáng)內(nèi)部管理的大好時(shí)機(jī)。在市場(chǎng)疲軟時(shí)可以做很多事，可以把絕對(duì)劣勢(shì)變成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果我們的對(duì)手沒有在這方面下功夫的話，我們就大大前進(jìn)了。雖然我們前進(jìn)的步伐可能也會(huì)慢一點(diǎn)，甚至是有一些倒退，但有什么關(guān)系呢！比如我們倒退5%，別人倒退30%，我們也是相對(duì)前進(jìn)呀！

競爭社會(huì)就是一個(gè)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)和相互之間的比較。相對(duì)優(yōu)勢(shì)就是你是不是更強(qiáng)一點(diǎn)，在各個(gè)方面你與競爭對(duì)手相比是不是更強(qiáng)一點(diǎn)，包括成本上、管理上、質(zhì)量上，還有我們的干勁上、策略上。相對(duì)優(yōu)勢(shì)就是競爭力，相對(duì)優(yōu)勢(shì)就是保證你不被別人吃掉，而是你吃掉別人。

“企業(yè)相對(duì)論”就是不要孤立地看企業(yè)，而是要看企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，無論是投資、網(wǎng)點(diǎn)、銷量和利稅，都要相對(duì)地看。如果你只是隨大流，社會(huì)就會(huì)淘汰你。市場(chǎng)總體倒退你就倒退，你注定要被淘汰。許多事情如果你在思想上認(rèn)為做不好，就肯定做不好，因?yàn)槟悴豢赡芊e極采取各種措施去創(chuàng)造業(yè)績。搶市場(chǎng)符不符合道德規(guī)范？符合！因?yàn)槟隳軗尰厥袌?chǎng)，說明你對(duì)消費(fèi)者更有利。市場(chǎng)不相信弱者，不相信眼淚。弱者在市場(chǎng)上就應(yīng)該被淘汰，因?yàn)槿跽邔?duì)客戶是不利的。

如何才能不被子彈擊中？除了閃躲之外，只有與子彈跑得一樣快或更快。如果愿意的話，你還可以隨時(shí)把它抓在手里。這是相對(duì)速度的概念，企業(yè)競爭力也是這樣。

我作投資決策只看一個(gè)東西，就是相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)不是產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)領(lǐng)域決定的，而是進(jìn)入以后的投資管理能力決定的。在選擇第二主業(yè)時(shí)，我考慮的是企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)，我發(fā)現(xiàn)這才是決定企業(yè)生死存亡的根本。

“企業(yè)相對(duì)論”的核心是成本和效率問題，其精髓在于把企業(yè)建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和充分競爭的基礎(chǔ)上。

實(shí)際上，人本身也有相對(duì)論，世上沒有什么好人壞人，好人可能變成壞人，壞人也可能變成好人。每個(gè)人都是好人，每個(gè)人都是壞人，就看你把他放在什么評(píng)價(jià)體系上。比如，殺人犯被判處死刑，其實(shí)他也有自己的閃光點(diǎn)，并不是就壞得一無是處。

解放戰(zhàn)爭時(shí)期，國民黨擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，最后卻被共產(chǎn)黨打敗了。為什么？國民黨的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)是什么？是財(cái)力、物力、武器、兵源、國際支援，共產(chǎn)黨的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是什么？是民心，是艱苦奮斗的精神。共產(chǎn)黨利用自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，慢慢地建立起局部優(yōu)勢(shì)，再爭取全面優(yōu)勢(shì)，最后取得了全國勝利，這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一回事。

人總是朝最省力的方向去，這是人類進(jìn)步的第一動(dòng)力，但上帝卻在其中埋藏了很多陷阱，在等著看人類的笑話。總是朝著省力的方向走，人生的道路將會(huì)越走越窄。遺憾的是，大多數(shù)人正在這樣做。

劉永行的杰出之處正在于他在洞悉規(guī)律和人性之后“與眾不同”的選擇，他選擇站在“常人的反面”去觀察和思考，他因此既看到了常人都看得到的“正”，又看到了常人不愿意看到或根本看不到的“反”，因?yàn)榭吹搅恕罢磧蓚€(gè)方面”并穿行其間，他因此成了“非常人”，成了成功者。

《與一位實(shí)業(yè)巨子的心靈對(duì)話：劉永行說》是我最暢銷的一本書，這本書一度排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)企業(yè)管理類圖書銷量前三甲，最早的書名就叫做《行成于思：劉永行觀點(diǎn)》，意為劉永行的成功源于他的思想。

“行成于思，業(yè)精于勤”，是對(duì)劉永行一生最精準(zhǔn)、最簡潔的描述了。

他像哲人一樣深刻，像軍人一樣堅(jiān)毅，像商人一樣精明；他為中國企業(yè)家群體注入了一股激情浩蕩的英雄氣；他自由穿行在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間，如入無人之境。

他不僅僅是希望事業(yè)的創(chuàng)始人和希望飼料的研制者，他還是一個(gè)重工業(yè)巨擘：他在包頭擁有一座占地400 公頃的現(xiàn)代化鋁廠，在重慶擁有一座可年產(chǎn)1 000 萬噸水泥的建材廠，在距離烏魯木齊約300 千米的戈壁灘還有一個(gè)重化工基地——其發(fā)電量接近三峽工程的二分之一，其多晶硅產(chǎn)量約占全球現(xiàn)有市場(chǎng)的二分之一。

……

他是四川籍的上海首富，他是希望集團(tuán)和東方希望集團(tuán)董事長，他是當(dāng)代中國最杰出的實(shí)業(yè)家。

將近40 年來，他究竟是怎樣將希望集團(tuán)和東方希望集團(tuán)一步一步帶上中國民營企業(yè)巔峰的？

他有幾句口頭禪——

你必須與眾不同。

不隨大流是我的一貫做法。

我從來都是同時(shí)從正反兩個(gè)方面思考一個(gè)問題的。

我試著將劉永行企業(yè)經(jīng)營管理的精髓概括成以下七條：

在人類與自然之間，“敬畏大自然”。

在觀念與行為之間，“正確觀念是第一生產(chǎn)力”。

在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間，“當(dāng)戰(zhàn)略確定之后，剩下的時(shí)間都是做戰(zhàn)術(shù)”。

在普通與優(yōu)秀之間，“讓三流人才創(chuàng)造一流業(yè)績”。

在小事與大事之間，“事事追求點(diǎn)點(diǎn)滴滴的合理化”。

在企業(yè)與客戶之間，“付出多一點(diǎn)、貢獻(xiàn)多一點(diǎn)”。

在現(xiàn)在與未來之間，“最難的那條路就是離成功最近的那條路”。

我發(fā)現(xiàn)，他的觀點(diǎn)恰恰與“常人”相反。別人看到的是能看到的“陽”，他還看到了常人看不到的“陰”?！耙魂幰魂栔^道”，他因此悟出了企業(yè)經(jīng)營管理的“大道”，并自由穿行其間。

劉永行指出，你必須與社會(huì)大眾“反”著想，你只有“付出多一點(diǎn)、貢獻(xiàn)多一點(diǎn)”才能隨之得到。他說，如果生產(chǎn)者也這樣想就麻煩了。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，雖然推動(dòng)社會(huì)不斷進(jìn)步的因素有很多，但直接推動(dòng)者卻是作為消費(fèi)者的普羅大眾。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)總是希望盡可能地“付出少一點(diǎn)、得到多一點(diǎn)”。正是這種不斷尋求“付出少一點(diǎn)、得到多一點(diǎn)”的大眾文化，決定了作為產(chǎn)品和服務(wù)提供者的企業(yè)只有不斷滿足其需求，才能在市場(chǎng)競爭中不斷發(fā)展。這種不斷尋求“付出少一點(diǎn)、得到多一點(diǎn)”的大眾文化，正是諸多因素中推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的核心要素和動(dòng)力源泉。因?yàn)榇蟊娢幕谔峁┦袌?chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也在給企業(yè)投票，并以優(yōu)勝劣汰的形式不斷清理著市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)上就是順應(yīng)這種大眾文化的需求。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)人都具有雙重身份——消費(fèi)者和生產(chǎn)者。在作為消費(fèi)者的時(shí)候，我們當(dāng)然有權(quán)利要求“付出少一點(diǎn)，得到多一點(diǎn)”，但當(dāng)我們作為生產(chǎn)者時(shí)，就必須“付出多一點(diǎn)，貢獻(xiàn)多一點(diǎn)”。企業(yè)需要解決的核心問題是組成企業(yè)的每個(gè)員工也是普羅大眾的一分子，如果大眾文化主導(dǎo)了企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)和員工在經(jīng)營活動(dòng)中也奉行“付出少一點(diǎn)、得到多一點(diǎn)”的大眾文化，那么，企業(yè)就無法滿足大眾“付出少一點(diǎn)、得到多一點(diǎn)”的要求。很顯然，這樣的企業(yè)只有走向滅亡。

劉永行認(rèn)為，優(yōu)秀企業(yè)和其員工在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，需要把優(yōu)先權(quán)讓給消費(fèi)者，持續(xù)把價(jià)值和財(cái)富讓給大眾，這樣的企業(yè)才算真正“得道”的企業(yè)。企業(yè)及其員工的生存是由消費(fèi)者決定的，企業(yè)與員工都不可能在同樣水平的重復(fù)中得到的越來越多，他得到的是“付出多一點(diǎn)、貢獻(xiàn)多一點(diǎn)”的副產(chǎn)品。這就迫使企業(yè)必須持續(xù)努力，不斷提高質(zhì)量、降低成本，使客戶真正滿意，由此隨之而來的將是更多的認(rèn)可與回報(bào)，這就是優(yōu)秀企業(yè)的競爭、壯大和成為“百年老店”之道。

在這樣的氛圍里，應(yīng)當(dāng)始終鼓勵(lì)挑戰(zhàn)、支持創(chuàng)新，鼓勵(lì)這樣的“得到”。企業(yè)只有首先對(duì)大眾和社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)本身負(fù)責(zé)，進(jìn)而才能對(duì)其成員負(fù)責(zé)。

因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷變化，企業(yè)必須不斷滿足這種需求，因此，企業(yè)和企業(yè)文化就必須隨著他們的進(jìn)步而進(jìn)步。

但是，企業(yè)文化一旦形成，就具備了相對(duì)的穩(wěn)定性。在優(yōu)秀企業(yè)的主導(dǎo)文化中，濾去大眾文化，凸現(xiàn)的應(yīng)該是誠信、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和意志力，彰顯的應(yīng)當(dāng)是誠信、奉獻(xiàn)和發(fā)展的品格。無論商業(yè)環(huán)境如何變換，企業(yè)只要以為大眾謀取財(cái)富為其文化，就會(huì)不斷地通過過濾和積淀打造本身持久的競爭力，這些最基本的東西是任何時(shí)候都不會(huì)變化的。由這樣的價(jià)值觀形成的企業(yè)文化，才會(huì)培育出大批充滿持久激情的創(chuàng)造者，這才是企業(yè)持續(xù)積累、創(chuàng)新和不斷發(fā)展的基石。員工在這樣的企業(yè)中，經(jīng)過艱苦磨練和努力奉獻(xiàn)，就會(huì)進(jìn)入和企業(yè)共同發(fā)展的快車道，就會(huì)擁有更大的空間和天地。在這樣的企業(yè)中，員工有兩個(gè)發(fā)展方向，一個(gè)是在同一水平上做得更好，一個(gè)是在更高水平上做得更大。優(yōu)秀企業(yè)的成長將為有志者搭建更多更大的平臺(tái)。伴隨著優(yōu)秀企業(yè)的成長，優(yōu)秀員工將會(huì)得到比當(dāng)初期望更大的增值，這就是優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀員工的“得到之道”。

如今，很多企業(yè)徘徊在兩者之間，付出時(shí)有“不得不”的被動(dòng)，得到時(shí)又有“差不多”的遷就，這才是很多企業(yè)做不好、做不大的深層原因。他認(rèn)為，“得道”的企業(yè)非得要“反”大眾文化而行之，也就是要“付出多一點(diǎn)，貢獻(xiàn)多一點(diǎn)”。這就迫使企業(yè)改進(jìn)工作、提高質(zhì)量、降低成本，不斷創(chuàng)新，不斷提高工作效率，持續(xù)努力地使大眾真正感到滿意、享受財(cái)富，由此隨之而來的將是更多的認(rèn)可與回報(bào)，這就是優(yōu)秀企業(yè)的競爭、壯大和成為“百年老店”之道。我將這個(gè)“得到之道”稱之為反而思維。我認(rèn)為，反而思維才是“正道”和“王道”。到了這個(gè)高度，所有“百年老店”便都是一樣的，因?yàn)樯仙秸軐W(xué)層面，優(yōu)秀企業(yè)都是一樣的。

實(shí)際上，所有可稱之為“家”的人，一定是認(rèn)識(shí)了規(guī)律并善于利用規(guī)律的人。宇宙運(yùn)行有規(guī)律，萬物變化有規(guī)律，企業(yè)成功也有規(guī)律。劉永行在企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐中逐漸洞悉了這個(gè)規(guī)律，他因此才有了如入無人之境般地?fù)]灑。

劉永行的“企業(yè)相對(duì)論”，本質(zhì)上是“異化”“陰陽”“中庸”“舍得”思想在企業(yè)中的融合，是這一思想在企業(yè)經(jīng)營管理中的活學(xué)活用。