微小型新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析

中圖分類號：U469.7 文獻標(biāo)識碼：A

1 微小型新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀

2021 年，新能源汽車在汽車市場中的表現(xiàn)最為亮眼，半年銷量突破100.0萬輛，全年有望達到230.0萬～ 240.0萬輛，因此2021年被稱為“新能源汽車普及元年”。而在新能源汽車市場中，微小型汽車是重要的參與部分。2021年上半年，銷量達到37.2萬輛（圖1），超過2020 年全年的銷量，占整體新能源汽車市場的37%。

從微小型新能源汽車市場可以看出，該市場也隨著新能源政策和大環(huán)境經(jīng)歷了幾個階段。

（1）試點萌芽時期（2011—2014年）。2009 年國家出臺《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作的通知》，在北京、上海和重慶等13 個城市推廣新能源汽車，主要應(yīng)用在公交、出租、公務(wù)和環(huán)衛(wèi)等公共服務(wù)領(lǐng)域。2010 年，國家出臺《關(guān)于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知》，在6 個試點區(qū)域開始對私人購買進行推廣，這時的新能源汽車邁出了第一步。這幾年雖然微小型汽車的銷量最高不足3.0 萬輛，但對新能源汽車的貢獻占據(jù)半壁江山。

（2）對私政策拉動期（2015—2018年）。2015年開始，國家出臺《關(guān)于2016—2020 年新能源汽車推廣應(yīng)用財政支持政策的通知》，開始在全國范圍內(nèi)推廣新能源汽車。這段時期，微小型新能源汽車銷量從12.5萬輛上升高至47.4萬輛，初具規(guī)模，占比最高達6成，始終是新能源汽車市場的重要組成部分。

（3）個人市場接受期（2019—今）。2019年3月26日，財政部等四部委發(fā)布《關(guān)于進一步完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，調(diào)整 2019 年新能源汽車的補貼標(biāo)準(zhǔn)，對于各類新能源汽車的技術(shù)要求有所提升，補貼金額明顯下降。以低續(xù)航為主的微小型新能源汽車首當(dāng)其沖受到影響，銷量幾乎減半，占比也回落至29%。不過雖然沒有了高額的國家補貼，但自此以后的連續(xù)3 年快速增長，更真實地反映了微小型新能源車是真正滿足了廣大用戶的用車剛需，是市場需求的引導(dǎo)結(jié)果。

2 微小型新能源車的競爭格局

由于純電產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更為簡單，故當(dāng)前微小型新能源汽車市場基本全是純電產(chǎn)品，且88%為轎車（圖2）。具體市場分析如下。

2015—2018年，知豆、眾泰和北汽是微小型新能源汽車的領(lǐng)先品牌（圖3）。2019年后，行業(yè)第一被上汽通用五菱占據(jù)。2019年，微小型車補貼政策退坡后，寶駿品牌依靠在柳州的地區(qū)優(yōu)勢和已經(jīng)培育相對成熟的私人購買消費市場，做到行業(yè)第一。2020年，宏光mini橫空出世，此后以絕對領(lǐng)先優(yōu)勢占據(jù)首位。歐拉憑借黑貓、好貓和白貓，半年銷量達到近5.3萬輛，行業(yè)排名第二（圖4）。

3 爆品原因分析

3.1 精準(zhǔn)定位

以國內(nèi)某車企為例。該公司早在2017 年就推出過2門2座、續(xù)航120.0km的純電動車型A。之所以推出這樣的車型是因為，通過一手調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，80% 的時間車上是1 個人，即駕駛員自己;80% 的使用場景是出行半徑在30.0km以內(nèi);同時用車的環(huán)境愈加惡化，擁堵、停車難等問題愈加突出。所以該公司定位打造了這么一款低續(xù)航、小尺寸且價格實惠的小型車。之后在此基礎(chǔ)上迭代了車型B，同樣是2門2座、低續(xù)航的純電動汽車。而車型C 正是基于A和B的經(jīng)驗和基礎(chǔ)，增加了4門4座車，以滿足這部分用戶的需求。

3.2 快速響應(yīng)，傾聽用戶聲音

“以用戶為中心”是當(dāng)今每個企業(yè)的工作出發(fā)點，這一點在車型C 上體現(xiàn)得更充分。早期車型A和車型B這2款車在產(chǎn)地做了政企合作推廣的“地方特色模式”，先期發(fā)放1萬輛試駕車，給公務(wù)員、教師等免費試駕，得到大量關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)等的反饋。該公司根據(jù)反饋快速跟進優(yōu)化，確保上市的是更符合用戶需求、帶來更好體驗的產(chǎn)品。

車型C更是將用戶聲音視為“第一生產(chǎn)力”，從其命名、潮創(chuàng)活動，再到170.0km續(xù)航新版本的推出，均是來自于用戶的聲音。團隊快速響應(yīng)，實現(xiàn)活動落地、產(chǎn)品迭代。

3.3 營銷出圈，獲得年輕人喜愛

3.3.1 跨界營銷，不斷制造爆點

車型C 的營銷已經(jīng)被視為汽車行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典。從誕生之初就一直在不斷出圈，和眾多新銳品牌合作，不斷詮釋其潮流、時尚、玩樂的主張，賦予產(chǎn)品社交的屬性，把傳統(tǒng)的大宗耐用品營銷成時尚快消品。2020年的成都車展，車型C與某著名奶茶品牌合作，其“出行美學(xué)”與奶茶品牌的“生活美學(xué)”碰撞，與年輕用戶產(chǎn)生的情感共鳴，引爆市場。2021年端午節(jié)，車型C又與和某生鮮品牌合作，出品聯(lián)名“螺螄粉粽子”，并改裝出品牌生鮮運送專車，在上海以快閃店形式登場，引來大量年輕用戶打卡。

3.3.2 重視新媒體，形成新的傳播矩陣

車型C的用戶群體70% 是90 后，70% 是女性，這樣的群體結(jié)構(gòu)，就決定了不能用傳統(tǒng)的傳播方式，而是迎合年輕人，用好新媒體。2020年，車型C 在國內(nèi)幾大傳統(tǒng)垂媒的用戶月活0.5億，汽車內(nèi)容數(shù)量2 億，而在抖音、快手、嗶哩嗶哩、知乎和小紅書等新媒體上的月活達31 億，汽車內(nèi)容數(shù)量52 億。該公司近兩年深耕新媒體，形成了自己的全新傳播矩陣，貼合社會熱點，將車型C及其車文化，用年輕人喜愛的方式傳遞輸出。目前該公司已做到車企抖音賬號影響力排名第一、小紅書官方賬號車企排名第一以及B站官方賬號車企排名第二的成績。

4 微小型新能源車市場發(fā)展趨勢

微小型新能源車市場，還會持續(xù)熱銷嗎？這個市場未來如何？目前，筆者認(rèn)為還是存在市場空間，值得細細耕耘，深挖市場機會。

4.1 政策層面

2021年6月20日，工業(yè)和信息化部就《純電動乘用車技術(shù)條件》這項推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見。標(biāo)準(zhǔn)增加了針對微型低速純電動乘用車的技術(shù)要求，提高微型低速電動車的產(chǎn)品門檻、企業(yè)門檻。這意味著“老年代步車”行業(yè)將引來大的調(diào)整，一部分企業(yè)會被逐漸淘汰，一部分企業(yè)進軍微小型電動汽車市場，將和宏光mini、奇瑞EQ 等車型同臺競技。根據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已經(jīng)有100家左右規(guī)模以上微型低速純電動乘用車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)能超過200 萬輛，主要分布在山東、河南、河北和江蘇等省份，而這些省份也正是當(dāng)前微型電動車銷量較高的區(qū)域。故未來，低速電動車的剛需需求將逐漸流入微小型新能源汽車市場，這足以支撐該行業(yè)持續(xù)向上3年的發(fā)展。

另外，新版雙積分政策于2021年1月實施，明確了2021—2023年新能源汽車比例為14%、16% 和18%，微小型新能源汽車可以獲得新能源積分，解決本企業(yè)積分問題;滿足技術(shù)條件的車型還可以通過積分交易獲得收益。各地方政府也通過出臺區(qū)域政策，扶持當(dāng)?shù)匦履茉雌嚻髽I(yè)的發(fā)展和新能源汽車的消費。

4.2 需求層面

4.2.1 消費者接受度高

新能源汽車進入市場拉動階段，消費者對新能源汽車的接受度越來越高。其中微小型新能源汽車由于其尺寸和用途相對明確，99% 都是對私銷售（圖5）。這就為之后該市場的長足發(fā)展提供了前提條件。

4.2.2 使用場景更加廣泛

從城市通勤距離來看，2020年對比2021年的單程平均通勤距離，超大城市平均水平為9.1km，特大城市8.2km，Ⅰ、Ⅱ型大城市分別為7.7km和7.2km，同比減少0.1～0.2km。由于通勤距離縮短，隨著汽車保有量的逐漸加大，城市的用車環(huán)境持續(xù)惡化，這就造就了微小型新能源汽車的發(fā)展優(yōu)勢，既能滿足通勤的剛需，又能帶來更好的駕駛體驗和更低的成本。

從區(qū)域分布來看（圖6），微小型新能源汽車正從人口大省擴散到經(jīng)濟發(fā)達的省份，如浙江、江蘇、上海和廣東。這些地區(qū)千人保有量高，存在增購的機會大，這也將為微小型新能源汽車的發(fā)展提供利好。

從人口角度來看，一方面，女性用戶群體日益壯大，“她經(jīng)濟”崛起。而在此崛起過程中，微小型新能源汽車的操控更為簡單、方便，造型更可愛，占據(jù)了利好。2021年上半年，整體汽車大市場的女性用戶占比是33.9%，新能源汽車市場女性用戶占比接近50%，而微小型新能源汽車市場的女性用戶占比高達62.6%，幾乎是整體汽車市場的2倍（圖7）。未來這一比例還將持續(xù)上升。微小型新能源汽車市場的女性用戶，30 歲以下的占比顯著高于汽車大盤或新能源大盤，這說明該市場針對性強，有效吸引年輕女性群體，可以做再往年輕化、女性化方向的探索，比如高中畢業(yè)生市場、女大學(xué)生市場等。

從七普調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國人口呈現(xiàn)戶數(shù)增多、每戶人口減少的趨勢。2020年，每戶平均2.6人;結(jié)婚率降低，離婚率提升，這使得社會上將有更多的小規(guī)模家庭。這樣的家庭勢必會對少量人員輕出行的微小型電動車市場產(chǎn)生利好。

4.2.3 集團用戶

微小型車單價低，時尚年輕、可玩性強，更像“大件消費品”、“大禮物”?；谠撔再|(zhì)，當(dāng)前出現(xiàn)了新的“to B”模式，即成為商業(yè)活動的禮品，這使得微小型新能源汽車出現(xiàn)更大的市場機會。目前車型C 合作過的有辛巴直播間、碧桂園房地產(chǎn)等，且取得了初步成果。未來隨著“to B”端的不斷開發(fā)和挖掘，也會給微小型新能源汽車市場帶來一定的增量。

4.3 供給層面

自從以宏光mini為首的車型熱銷后，各大車企開始陸續(xù)跟進。

傳統(tǒng)車企：之前在微小型燃油車獲得過紅利的車企，憑借之前的知名度和相關(guān)研發(fā)制造經(jīng)驗，快速布局，例如奔奔E-star率先上市，后續(xù)奇瑞、東風(fēng)小康的類似產(chǎn)品均陸續(xù)上市。而頭部新能源車企如比亞迪則降維打擊，將三電領(lǐng)先的技術(shù)復(fù)制到小型車上，陸續(xù)推出海豚等車型，勢必將帶來一股熱潮。長城歐拉將進一步精耕小型車，除了當(dāng)前產(chǎn)品，未來還將推出一眾定位各異的精品車。

低速電動車轉(zhuǎn)型企業(yè)：低速電動車企業(yè)為了應(yīng)對法規(guī)變化，尋求轉(zhuǎn)型升級，也投入大量資源開始做微小型電動車。上半年，已有雷丁芒果和凌美coco 上市，后面也還有更豐富的產(chǎn)品布局。

新勢力車企：當(dāng)前零跑、合眾和小鵬均有小型車，不排除該市場規(guī)模漸大后，新勢力車企加大投入的可能性，畢竟降維打擊總是更為容易。

5 結(jié)束語

短期內(nèi)，微小型新能源汽車存在市場機會，市場容量將不斷向上，但過程中也將伴隨調(diào)整，如上海于2021年2月初透露了“車長4.6m 以下的新能源汽車不能上牌”的“限小車令”消息。雖然未正式發(fā)布，但實際上已經(jīng)抑制了當(dāng)?shù)氐男⌒蛙囦N售，如果其他限購城市也開始效仿，這將對行業(yè)帶來深遠影響。

雖然不少廠家推出微小型新能源汽車，但是未來的方向勢必是更明確地向著緊湊型SUV 發(fā)展。3～5年后，一旦新能源汽車市場產(chǎn)品補充到位，市場切分基本完畢，且技術(shù)進步、競爭激烈?guī)淼膬r格不斷下探，勢必又會帶來新一輪的層層下壓，那么處于鏈條低端的微小型電動汽車將首當(dāng)其沖。

總而言之，微小型新能源汽車市場存在機會和挑戰(zhàn)，且短期內(nèi)，機會大于挑戰(zhàn)。整車廠應(yīng)把握好時間窗口，快速推陳出新，不斷搶占用戶心智，形成微小型新能源汽車的領(lǐng)先地位，并借此賦能品牌“科技、時尚、年輕”的調(diào)性，形成良性循環(huán)。