2021年，長視頻玩家的“決戰(zhàn)時刻”到了

李艷姿

Netflix在2020年第四季度的財報表現(xiàn)亮眼。

無論是付費用戶規(guī)模和粘性，還是現(xiàn)金流及盈利狀況，都顯示Netflix已經走上了良性循環(huán)的軌道，獲得了世俗意義上的商業(yè)成功。

對比之下，國內長視頻平臺在2020年的戰(zhàn)場依舊一片狼藉，每個競爭的參與者都認為自己的模式和依仗最為強大，最有可能生存下來。

放眼2021年，長視頻平臺又將何去何從？競爭格局能否塵埃落定？

巨頭之爭：縱向的流量產業(yè)鏈VS橫向的品質作品集

對于長視頻平臺巨頭而言，爆款內容以及爆款內容連續(xù)產出能力是能否取得成功的基礎。

“同質化”一直被認為是造成愛奇藝與騰訊視頻困境的重要原因。其實，通過這幾年的演化，兩大平臺爆款內容的生產邏輯已經產生了分野。資源稟賦的不同推動兩者選擇了不一樣的內容模式：我們可以將愛奇藝稱作“橫向模式”，對應騰訊視頻的“縱向模式”。

2020年，愛奇藝在內容方面最引人矚目的舉措恐怕非“迷霧劇場”莫屬了。相似的懸疑罪案題材，多樣的敘事風格，同樣過硬的制作品質和質感不錯的表演，讓《隱秘的角落》等多部劇集進入了大眾視野。通過統(tǒng)一的編排，愛奇藝打造出了一個新的劇場品牌。

這一步的成功對于愛奇藝而言具有標志性意義。意味著，愛奇藝在內容方面探索“橫向的品質作品集”模式，不斷提升“橫向”聚合優(yōu)質內容資源的能力，是非常具有競爭力的。

愛奇藝式的“橫向模式”能否成功的關鍵在于：

一是要有足夠的規(guī)模。迷霧劇場非常成功，實現(xiàn)了影響力的出圈。但如果要想撐起一個巨無霸視頻平臺的話，就需要更多這種級別的優(yōu)質內容。比如：開設多個題材的劇場等。有消息稱，2021年愛奇藝可能會將迷霧劇場放在第四季度，在第二季度推出戀戀劇場。

二是聚集優(yōu)質內容制作力量。爆款作品的出現(xiàn)一定程度上依賴于“廣撒網”模式，這就需要有強大的內容生產力量支撐。從目前的情況來看，建立起自有隊伍來承擔全部內容制作的難度較大，還是要廣泛與社會制作力量合作。這個過程中，合作模式的選擇、合作成本的控制等方面就變的非常關鍵了。

據(jù)報道，Netflix與合作方之間基本上是“不提意見，只給錢”?！锻鯂返木巹〗鸲魇绫硎?，“與其說他們是在檢查我的劇本，不如說是在考慮能為我提供些什么”。導演金成勛也認為：“三部《王國》的存在本身就只有Netflix才有可能”?？梢奛etflix合作誠意之大 ，但這種合作模式在目前國內的行業(yè)環(huán)境下恐怕還是有些理想化了。

2020年，騰訊視頻在內容方面也有幾個意義深遠的探索值得關注。其中，網劇《穿越火線》的熱播顯示了騰訊視頻在游戲和劇集的跨界、跨內容聯(lián)動上的超能力。

的確，騰訊視頻在IP價值多元開發(fā)、多維度呈現(xiàn)、全產業(yè)鏈開發(fā)方面，已經有了越來越多的成功案例。這種“縱向的流量產業(yè)鏈模式”已經成為了騰訊視頻成功的內容模式之一。

由男女頂流——楊洋和迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》已經殺青，該劇圍繞騰訊游戲頂級IP《王者榮耀》展開，獲得了《王者榮耀》官方授權?？梢灶A見，IP頂流與演員頂流的碰撞，一定會獲得更為巨大的流量和關注度。

近期，優(yōu)酷耽改劇《山河令》熱播，不少評論開始對標2019年騰訊視頻的《陳情令》。其實，單一偶然的爆款并沒有那么重要，擁有壟斷高流量潛質題材的能力才是巨頭平臺之所以領先的關鍵，騰訊視頻的IP控制力和操盤力顯然實力雄厚。

綜上，愛奇藝的“橫向模式”容易爆款出圈，騰訊視頻的“縱向模式”可以引導巨大的流量在體系內流動，彼此各有千秋。如此看來，巨頭之間的輸贏，在2021年還不那么容易見分曉。

中部戰(zhàn)場：差異化生存和第二成長曲線

海外市場中，在巨頭Netflix的籠罩下，Disney+依然可以迅速成長，關鍵在于擁有強大IP宇宙開發(fā)能力。

據(jù)報道，截至今年1月2日，Disney+流媒體平臺在全球范圍內共計9490萬訂閱用戶?！缎撵`奇旅》和《曼達洛人》第二季都驅動了該服務的發(fā)展，而1月開播的《旺達幻視》也有很火熱的表現(xiàn)。眾所周知，《曼達洛人》衍生自“星戰(zhàn)宇宙”，《旺達幻視》衍生自“漫威宇宙”。

以芒果TV為代表的長視頻平臺，盡管與巨頭相比尚有差距，但通過差異化競爭策略以及尋找第二成長曲線，也可以擁有非常不錯的空間。

2020年網絡視聽行業(yè)TOP優(yōu)質綜藝中，芒果TV貢獻份額超50%。芒果TV的綜藝IP不斷衍生出新的節(jié)目。有業(yè)內人士認為，這可以在一定程度上看成是形成了獨特的“綜藝宇宙”。

同時，芒果TV也擁有目前國內頂級的內容制作能力，尤其是綜藝節(jié)目方面。從這個角度來看，差異化的競爭優(yōu)勢是芒果TV之所以表現(xiàn)亮眼的關鍵原因。

今年年初，湖南廣電還發(fā)布了視頻內容電商平臺——小芒APP，涵蓋潮流服飾、美妝個護、休閑食品、家居生活、潮玩潮物、寵物用品等多個商品品類?；诤蠌V電的視頻內容制作和藝人資源優(yōu)勢，小芒APP不斷擴展與藝人、節(jié)目和電視劇的合作，打造官方IP同款。業(yè)內不少觀點認為，這將是湖南廣電全新的戰(zhàn)略賽道和未來布局的“第二增長曲線”。

3月5日，薇婭直播間進行了《乘風破浪的姐姐2》同款服裝首發(fā)，當晚總引導成交件數(shù)達到了27萬+，總引導成交金額達到了3500萬+。可見這一模式的潛力之巨大。

可以說，這一梯隊的長視頻平臺生存的關鍵在于能否找到與巨頭的差異化優(yōu)勢或者成功找到第二成長曲線。

突圍之戰(zhàn)：占據(jù)真正具有價值的市場生態(tài)位

除了經常被業(yè)內拿來研究和討論的愛優(yōu)騰芒之外，其實，還有不少的細分長視頻平臺以其獨特的價值積累了不小的用戶規(guī)模。

歡喜首映，2018年賈樟柯《江湖兒女》以及2019年春節(jié)檔《瘋狂的外星人》等獨家上線，引發(fā)熱議；此后，包括《誤殺》《南方車站的聚會》等在內的大量歡喜傳媒電影都在歡喜首映獨家上線網絡播出。近日公告數(shù)據(jù)顯示，歡喜首映APP總下載次數(shù)已超3300萬，付費用戶已累積超過800萬。

人人視頻，在年初與重慶廣電集團（總臺）達成戰(zhàn)略合作，發(fā)揮各自在平臺、技術、版權、運營上的優(yōu)勢，謀求在媒體融合和互聯(lián)網媒體產業(yè)發(fā)展上實現(xiàn)突破，最先落地的產品將會是番茄電影APP。

南瓜電影，儒意影業(yè)旗下平臺，后者在2020年被恒騰網絡全資收購。據(jù)報道，截至2021年1月底累計注冊會員3610.72萬，付費訂閱用戶592.69萬人。恒騰網絡對南瓜電影的定位是：采用純付費、無廣告的運營模式，提供海量全球優(yōu)質影視作品，國內最大會員訂閱制視頻平臺。

華為視頻，推出兩大特色服務：“AiMax影院”以及“超鉆會員套餐”。其中，“AiMax影院”基于華為硬件優(yōu)勢和先進技術，為用戶帶來定制化極致視聽體驗。而超鉆會員套餐則在終端上將芒果TV、優(yōu)酷、騰訊視頻等幾家頭部視頻平臺的會員匯集在一起。

上述這些長視頻平臺能否成功的關鍵在于，是否占據(jù)了所在體系中的戰(zhàn)略關鍵位置？是否占據(jù)了行業(yè)中獨特的生態(tài)位？細分優(yōu)勢是否足夠支撐生存空間？

其中，“長視頻平臺+電影制作公司（或電視臺）”的組合，關鍵在于是否能夠貫徹獨有版權的獨播策略，用獨特優(yōu)質的內容來吸引用戶成為付費會員，再用獨特的編輯推薦思路打出APP的內容風格和品牌特色。

華納兄弟2021年上映的全部17部電影都將在流媒體平臺HBO Max與電影院同步上映。HBO Max和華納兄弟同屬于AT&T集團，這一舉措，顯然是華納在補貼流媒體平臺的發(fā)展。

“長視頻平臺+手機等終端品牌”的組合中，華為視頻的聚合功能以及超高清體驗功能在現(xiàn)階段確實解決了用戶的一個痛點。但這種優(yōu)勢能夠持續(xù)多久，與終端硬件的市場地位、是否參與視頻內容自制等多種因素有關。

近日， Apple TV+宣布把免費試用期再次延長，用戶粘性不足的問題凸顯，平臺內容數(shù)量相對較少是重要原因。據(jù)報道，Apple TV+的新劇《電話驚魂》將開創(chuàng)一種沉浸式體驗，“只使用音頻和極簡抽象的視覺效果來呈現(xiàn)故事，使用犀利的文字、令人信服的聲音天賦和圖像，將黑暗戲劇性的對話轉錄到屏幕上，將觀眾帶入熟悉的場景，并迅速變得超現(xiàn)實，伴隨著驚心動魄和令人恐懼的時刻?！边@種視聽體驗確實很有吸引力，但很難說這種細分優(yōu)勢和市場空間足夠巨大。

結語

萬維鋼在介紹《未來比你想的快》一書時，提到了這樣一種未來設想：你有45分鐘的空閑時間，AI助理為你精心編排了一套節(jié)目。她知道你喜歡趙本山，平時熟讀《鄉(xiāng)村愛情》。但是《鄉(xiāng)村愛情》有那么多集這時候看哪一集呢？AI助理挑選了整套電視劇中你最喜歡的那些片段，無縫銜接成一套節(jié)目。同時她從微博和抖音找來幾個最新出的、你可能喜歡的短片穿插其中。

2020年，一些“沒有想法”的長視頻平臺頹勢已經明顯，恐難以挽回。如果上述就是即將到來的大多數(shù)人長視頻內容消費模式，那么，2021年這些還具有較強競爭力的長視頻平臺又該如何應對呢？