旅游目的地地格的理論源流、本質(zhì)與測(cè)度指標(biāo)

鄒統(tǒng)釬 趙英英 常夢(mèng)倩 韓 全

（1.北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院 北京 100024；2.北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024；3.河北民族師范學(xué)院 河北承德 067000）

引言

長(zhǎng)期以來，旅游學(xué)界與產(chǎn)業(yè)界一直在困惑：旅游目的地分工的基礎(chǔ)是什么？旅游目的地品牌營(yíng)銷的品牌基因或者營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本依托是什么？眾所周知，我們生活在一個(gè)“地方戰(zhàn)”（place war）的時(shí)代，一個(gè)地方同別的地方為經(jīng)濟(jì)生存而競(jìng)爭(zhēng)（Kotler，Haider & Rein，1993），然而在全球化背景之下，標(biāo)準(zhǔn)化與模擬跟風(fēng)導(dǎo)致旅游目的地落入“千城一面”“地方缺失”的陷阱。一些旅游目的地在品牌營(yíng)銷過程中忽略其特有的生活方式，而用“搶名人”和其他“博人眼球”的做法，媚俗、山寨、諧音、拆字等品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤處處可見，這些缺乏地方生活方式靈魂的旅游目的地品牌難以在游客和旅游目的地之間建立有效的情感聯(lián)結(jié)，成了一個(gè)又一個(gè)失敗的旅游目的地開發(fā)與營(yíng)銷案例。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，旅游目的地品牌越來越成為國內(nèi)外旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)（Dwyer & Kim，2003；Enright & Newton，2004；Usakli & Baloglu，2011），獨(dú)特而具有個(gè)性的品牌能使旅游目的地脫穎而出（Gnoth，1998；Henderson，2000；Murphy，2007；Leung & Law，2010）。國外的“百分之百純凈新西蘭”（100% Pure New Zealand）、“西班牙：陽光國度”（Spain：Everything under the Sun）、“不可思議的印度”（Incredible India），國內(nèi)的“好客山東”“清新福建” “老家河南”等，這些旅游目的地品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于充分挖掘了基于本土差異性的生活方式的旅游目的地品牌基因。世界旅游組織早在2009年就提出，打造具有吸引力的生活方式是吸引游客的關(guān)鍵，但目前基于生活方式的旅游目的地開發(fā)與品牌營(yíng)銷的相關(guān)研究較少。基于地方性理論與品牌個(gè)性理論，本文嘗試運(yùn)用旅游目的地地格理論為旅游目的地營(yíng)銷提供理論基礎(chǔ)。

一、地格的理論源流

地方理論于20世紀(jì)80年代末被引入旅游研究，其更多地是關(guān)注地方和游客之間的情感關(guān)聯(lián)。游客選擇某個(gè)目的地的重要原因是對(duì)目的地生活方式的向往，地格理論就是從生活方式角度提煉出旅游目的地的本質(zhì)特征，為旅游目的地品牌營(yíng)銷提供理論依據(jù)。本研究基于相關(guān)理論，從地方生活方式角度，挖掘地方本質(zhì)特征，確立旅游目的地“地格”構(gòu)成要素；提出作為旅游目的地品牌基因的旅游地格必須是地方特有（place specific）的人文與自然屬性以及核心價(jià)值，必須具有代表性、吸引性與競(jìng)爭(zhēng)性，表征為地方的生活方式。旅游目的地品牌塑造就是圍繞目的地旅游地格再造地方生活方式的過程，是旅游目的地在全球競(jìng)爭(zhēng)下保持特色和競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

1.地方理論

“地方”（place）作為一種空間性概念和社會(huì)實(shí)踐，對(duì)其內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了從單一抽象到多元復(fù)雜的演變過程，并且地方與空間經(jīng)常作為一組辯證的概念而被交互使用（陳曉亮、蔡曉梅、朱竑，2019）?！暗胤健备拍町a(chǎn)生于人與地方的相互作用過程，賴特（Wright，1947）最早對(duì)“地方”進(jìn)行了定義，認(rèn)為“地方是承載主觀性的區(qū)域”。20世紀(jì)70年代，有關(guān)“地方”概念的研究逐漸增加，段義孚（Tuan）、魯克曼（Lukermann）、哈里森（Harrison）等人文地理學(xué)家認(rèn)為“地方”體現(xiàn)了人對(duì)世界的態(tài)度，提出“地方”概念強(qiáng)調(diào)主觀體驗(yàn)。段義孚（2017）認(rèn)為“地方”是價(jià)值的“凝聚”，具有豐富的人類經(jīng)驗(yàn)，是在特定時(shí)間與空間組合中呈現(xiàn)出的地方特質(zhì)；Lukermann（1964）認(rèn)為“地方是一個(gè)與其他地方通過人流、物流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的特定區(qū)位的自然和人文的組合”；Harrison 和 Dourish（1996）認(rèn)為一個(gè)真正的“地方”是由個(gè)人或群體賦予了深刻內(nèi)涵和意義的特殊空間。由此，“地方”不再是一個(gè)冰冷的空間概念，更多的在于人所賦予它的情感寄托，并隨著時(shí)間、政治等多重因素影響而產(chǎn)生地方意義的變遷。

基于“地方”內(nèi)涵中情感寄托與體驗(yàn)元素的“地方感”理論是旅游目的地發(fā)展與營(yíng)銷的重要理論依據(jù)，其邏輯是旅游者通過對(duì)旅游目的地環(huán)境的感知而賦予目的地特定的意義與價(jià)值，是人與地方不斷互動(dòng)的產(chǎn)物（朱竑、劉博，2011）。通過參與游憩活動(dòng)，旅游者與目的地之間逐漸形成各種形式的情感聯(lián)結(jié)關(guān)系，并影響旅游者的游憩行為和對(duì)目的地及休閑服務(wù)提供者的態(tài)度（唐文躍，2007）。

“地方性”（placeness）概念由“地方”衍生而來，Harvey（1996）強(qiáng)調(diào)了地方性的生產(chǎn)過程中物質(zhì)性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程與社會(huì)關(guān)系的作用，認(rèn)為地方性根植于一整套的社會(huì)規(guī)范與文化價(jià)值的約束之下。李蕾蕾（2000）認(rèn)為，地方性即地方特色，本質(zhì)即地域差異。唐文躍（2013）也指出，地方性指一個(gè)地方擁有的特質(zhì)，是一個(gè)地方所具備的有別于其他地方的獨(dú)特性。從時(shí)空二維角度來看，在時(shí)間維度上，地方性源于地方的歷史文化脈絡(luò)；在空間維度上，地方的特殊性正是因?yàn)椴煌瑓^(qū)域之間的比較才得以凸顯（張中華、段瀚，2014）。周尚意和張晶（2015）認(rèn)為，地方的第一本性是地方特有的自然地理環(huán)境，第二本性是在地方長(zhǎng)期發(fā)展中形成的道路、建筑、城市形態(tài)等人文物理實(shí)體，第三本性為發(fā)生在這里的歷史事件?！暗胤叫浴笔锹糜伍_發(fā)的基礎(chǔ)，在一定程度上決定著一個(gè)地方的旅游吸引力（唐文躍，2013）。近年來不斷涌現(xiàn)的地方營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，即通過一系列的物質(zhì)景觀、文化表征、文化符號(hào)以及官方話語的生產(chǎn)，對(duì)地方性進(jìn)行“打包出售”。這類新建構(gòu)出來的符號(hào)或表征，有的在一定程度上反映了地方社會(huì)歷史變遷的軌跡，但亦有憑空杜撰之嫌。正如Urry（1995）所言，旅游就是一個(gè)消費(fèi)地方的過程。因此，我們需要關(guān)注地方性如何嵌套在旅游吸引力的營(yíng)造、旅游地文化形象的生產(chǎn)以及旅游目的地社會(huì)權(quán)力關(guān)系的重構(gòu)之中。

2.品牌個(gè)性理論

品牌個(gè)性理論源于心理學(xué)的人格特質(zhì)理論（Eysenck，1975）。人格大五因素論（Big Five）和Aaker 的品牌個(gè)性量表是品牌個(gè)性研究的核心理論基礎(chǔ)。由Goldberg（1981）提出，經(jīng)由McCrae 和Costa（1985）完善的人格大五因素即經(jīng)驗(yàn)開放性、嚴(yán)謹(jǐn)性、外向性、和善性、神經(jīng)質(zhì)，該理論成為后來學(xué)者進(jìn)行人格特質(zhì)基因測(cè)量的理論基礎(chǔ)。Aaker（1997）運(yùn)用訪談法構(gòu)建出品牌個(gè)性的五大維度，即真誠、興奮、勝任、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。Goldberg 的大五因素與Aaker 的品牌個(gè)性五大維度就是品牌基因的分類。

2000年后，品牌個(gè)性理論被引入旅游目的地品牌研究。旅游目的地品牌個(gè)性是“游客所認(rèn)同的目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征”（Hosany，Ekinci &Uysal，2006），其功能是創(chuàng)建獨(dú)特的旅游目的地品牌，一個(gè)獨(dú)特的目的地個(gè)性可使目的地營(yíng)銷人員將目的地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來（Murphy，Moscardo &Benckendorff，2007），提高目的地品牌價(jià)值（Keller，1993）。具有獨(dú)特吸引力的旅游目的地可以有效利用目的地感知形象影響游客的選擇行為（Ekinci &Hosany，2006）。在創(chuàng)造目的地獨(dú)特個(gè)性的過程中，品牌與旅游者之間建立的情感聯(lián)系是目的地創(chuàng)造品牌差異的關(guān)鍵，而且品牌建設(shè)活動(dòng)要集中傳達(dá)目的地的精神與靈魂（Morgan，Pritchard & Pride，2001）。

眾多學(xué)者已經(jīng)逐漸利用品牌個(gè)性理論進(jìn)行旅游目的地品牌的實(shí)踐研究。Henderson（2000）對(duì)新加坡本地居民和國際游客進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)新加坡的目的地品牌個(gè)性包括“國際化”“年輕”“充滿活力”“現(xiàn)代亞洲”“可靠”和“舒適”等。Santos（2004）發(fā)現(xiàn)，在美國報(bào)紙的旅游專欄中，葡萄牙人的個(gè)性特征包括“傳統(tǒng)”“現(xiàn)代”和“成熟”。Ekinci 和 Hosany（2006）提煉出歐洲國家的目的地個(gè)性為“真誠”“興奮”“歡樂”。Kim 和Lehto（2013）指出韓國除具備Aaker 的五大品牌個(gè)性外，還包括“獨(dú)特”與“家庭導(dǎo)向”。Kumar和Nayak（2014）指出印度的目的地人格是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，由“禮貌”“活力”“從眾”“活潑”“惡毒”“寧靜”構(gòu)成。

從個(gè)性學(xué)派理論可知，品牌基因塑造個(gè)性，形成游客與目的地的情感關(guān)聯(lián)，從而與競(jìng)爭(zhēng)性目的地區(qū)分開來，贏得市場(chǎng)。又有自我一致性理論認(rèn)為，消費(fèi)者往往基于品牌個(gè)性與自己“相似”或“互補(bǔ)”的認(rèn)知來選擇品牌。

3.旅游目的地地格理論的演變階段

目的地個(gè)性理論認(rèn)為目的地可以擬人化為某種人的個(gè)性，但目的地個(gè)性這一概念直接將人類性格特征與地方的特性相聯(lián)系，過分追求將目的地的品牌擬人化。

盡管地方、地方感、地方性概念都強(qiáng)調(diào)建立獨(dú)特的旅游目的地品牌，且強(qiáng)調(diào)從旅游目的地本身出發(fā)，但以上概念在旅游開發(fā)與營(yíng)銷實(shí)踐中均出現(xiàn)了主要強(qiáng)調(diào)為居民、投資者兩大利益相關(guān)者服務(wù)的現(xiàn)象，在應(yīng)用中存在局限性。游客產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)在于體驗(yàn)不同的生活方式，現(xiàn)有以上理論不僅忽略了為游客服務(wù)的角度，也沒有將體驗(yàn)差異性的生活方式這一游客角度的需求納入旅游目的地品牌營(yíng)銷理論。地格理論基于的假設(shè)為：只有那些源自地方，具有地方代表力又有別于客源地，具有市場(chǎng)吸引力以及競(jìng)爭(zhēng)地難以模仿的生活方式（即旅游地格）才是旅游目的地?fù)碛谐志酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

筆者提出的地格理論的形成有3 個(gè)階段：地格概念的提出、生活方式理念的引入與三力模型的形成。

第一階段：地格概念的提出（2006）。傳承伯克利學(xué)派卡爾·索爾（Carl Sauer）文化景觀理論思想，受人格/個(gè)性概念啟發(fā)，基于人有人格、地有地格的想法，筆者（鄒統(tǒng)釬，2006）從人格/個(gè)性（personality）衍生了地格的英文單詞“placeality”，并認(rèn)為地格具有累積性、綜合性與差異性三大特征，于2008年提出并強(qiáng)調(diào)了鄉(xiāng)村地格（rural placeality）概念，指出旅游目的地是一個(gè)地方（place），它的內(nèi)質(zhì)是地格（placeality），外像是景觀（landscape）。地格是地方長(zhǎng)期歷史演變的產(chǎn)物，是內(nèi)化的、體驗(yàn)的文脈與地脈的綜合體，也是決定一個(gè)地方發(fā)展傾向的動(dòng)力與基礎(chǔ)，還是區(qū)域旅游分工的基礎(chǔ)。地格的形成是人類應(yīng)對(duì)環(huán)境、改造環(huán)境的累積性經(jīng)驗(yàn)行為，是一種慣性、路徑依賴與歷史沉淀。筆者曾從遺產(chǎn)管理角度提出了地格（placeality）是遺產(chǎn)型旅游景區(qū)的核心，也是旅游景區(qū)開發(fā)與規(guī)劃的基本依據(jù)，并借鑒遺產(chǎn)管理思想提出了地格維系的多樣性、完整性與真實(shí)性三原則。這一階段的地格概念與地方性概念接近，未突出旅游學(xué)含義。

第二階段：生活方式理念的引入（2015）。筆者基于游客前往旅游目的地的主要?jiǎng)訖C(jī)是因?yàn)槟康牡啬軌蛱峁┯慰拖蛲牧眍惿罘绞降募僭O(shè)，提出地格是旅游目的地生活方式的本質(zhì)特征，并由此提出目的地建設(shè)的核心是構(gòu)建有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生活方式，這種有差異的生活方式必須根植于地方，同時(shí)又是游客期望的，有別于客源地游客日常生活的，又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，是無法被替代的（鄒統(tǒng)釬，2015）。生活方式理念的引入是地格與傳統(tǒng)地方性區(qū)別的標(biāo)志，傳統(tǒng)的地方性主要考慮居民、游客和投資者因素，地格則集中分析地方吸引游客的自然與人文特征，指出旅游目的地開發(fā)與品牌塑造是基于地格的生活方式再造過程。

第三階段：“三力”模型的提出（2019）。并非所有的地格因子都可以成為旅游目的地品牌的基因，只有那些根植于目的地、對(duì)客源地游客具有吸引力，又具有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地格因子（旅游地格）才能夠成為旅游目的地的品牌基因。筆者在“三力”模型（見圖1）中指出：旅游目的地品牌基因的地格因子必須根植于目的地，對(duì)旅游目的地具有代表力（representativeness），對(duì)客源地游客有吸引力（attractiveness），對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地具有競(jìng)爭(zhēng)力（competitiveness）。筆者還提出了基于地格的旅游目的地品牌戰(zhàn)略構(gòu)建過程：提煉旅游目的地旅游地格；以旅游地格為品牌基因構(gòu)建旅游目的地品牌；基于旅游地格再造地方生活方式；維持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（鄒統(tǒng)釬，2019）。

圖1 旅游目的地品牌基因選擇的三力（RAC）模型Fig.1 RAC Model for destination gene selection

二、地格的本質(zhì)

1.目的地地格的獨(dú)特屬性

地格是旅游目的地生活方式的本質(zhì)特征，載體包括標(biāo)志物（marks）、環(huán)境（environment）、儀式（rites）與氛圍（atmosphere）。標(biāo)志物，如蘇格蘭的風(fēng)笛、格子裙、高爾夫、羊雜腸和威士忌，威爾士的城堡、服裝與小艇；環(huán)境，如福建的清新空氣、新西蘭的純凈；儀式，如傣族的潑水；氛圍，如山東的好客、河南的老家氛圍等。地格的屬性包括路徑依賴性和差異性兩方面。

（1）地格具有路徑依賴性，是一個(gè)地區(qū)在發(fā)展過程中長(zhǎng)期形成的、難以被模仿與替代的屬性。Sauer 提出文化景觀是“附加在自然景觀上的各種人類活動(dòng)形態(tài)”，其學(xué)生 Whittlesey 提出了文化景觀的相繼占用（sequent occupation）機(jī)制。這都說明地格形成具有時(shí)間壓縮、路徑依賴特征。不少文章把生活方式與文化互為引證，互為定義。美國人類學(xué)家威斯勒（C.Wissler）指出，“某個(gè)社會(huì)或部落所遵循的生活方式被稱作文化，它包括所有標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)傳統(tǒng)行為”。馬克思（1847）在《哲學(xué)的貧困》中就把人稱為“歷史的劇中人”和“歷史的劇作者”。作為歷史的劇中人，文化規(guī)定了人的現(xiàn)實(shí)存在的角色意義，而作為歷史的劇作者，文化又是人們現(xiàn)實(shí)生活方式建構(gòu)的出發(fā)點(diǎn)，從這個(gè)意義上說，文化與生活方式是一致的。安東尼·吉登斯（2003）指出“文化是一個(gè)社會(huì)的成員或群體的生活方式，包括服飾、婚俗和家庭生活、工作模式、宗教儀式以及休閑方式等”。榮格認(rèn)為一切文化最后的成果是人格。余秋雨指出“文化是一種養(yǎng)成習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式”。一個(gè)城市、一個(gè)國家的文化也是看它的集體人格，集體人格沉淀的精神價(jià)值和生活方式，最后沉淀成人格。因此可以說，文化是養(yǎng)成習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式，最后成果是人格。地格是目的地人群對(duì)自然景觀相繼占用長(zhǎng)期養(yǎng)成的生活方式，具有路徑依賴的特征，這個(gè)特征賦予地格難以復(fù)制、不可被模仿的優(yōu)勢(shì)。

（2）地格具有差異性。目的地的個(gè)性化發(fā)展可以形成獨(dú)特的地格，差異的地格是目的地形成吸引力的源泉。生活方式所具有的差異性特征為旅游者追求不同的生活方式提供了拉力，且隨著社會(huì)發(fā)展，尋求更好的或差異性的生活方式已經(jīng)成為旅游者的普遍追求，成為旅游的內(nèi)在推力。Iso-Ahola（1982）提出了逃避—尋求理論，認(rèn)為旅游者存在逃離慣常環(huán)境和尋求能夠獲得心理補(bǔ)償?shù)挠袆e于慣常環(huán)境的旅游環(huán)境兩種驅(qū)力，即逃避慣常生活方式、尋求差異性生活方式兩種驅(qū)力?！胺绞健币辉~，本身即意味著存在差異和允許選擇（何純、張海寅，2008），且隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，過去單調(diào)、同質(zhì)的生活方式得到很大的改觀，自主、多元的生活方式初步形成。人們希望通過旅游這種方式去尋找新的生活環(huán)境，以期短暫地改變自己的生活方式。關(guān)注生活自身的價(jià)值、“換一種活法”、過更有質(zhì)量的生活已經(jīng)越來越成為人們的心理訴求，被稱為“新生活方式運(yùn)動(dòng)”。“后現(xiàn)代旅游”是“新生活方式運(yùn)動(dòng)”的重要產(chǎn)物，注重旅游活動(dòng)的生活化和實(shí)踐化。Urry（2009）指出，標(biāo)準(zhǔn)化的旅游活動(dòng)方式不再是熱潮，游客追求的“不是看風(fēng)景，而是去親身體驗(yàn)，去散步、爬山或騎自行車”。后現(xiàn)代游客追求旅游體驗(yàn)的個(gè)性化和差別化，促使旅游目的地注重挖掘本土特色的生活方式來打造旅游目的地品牌。

2.地格是旅游目的地品牌塑造的根本依據(jù)

基于生活方式的旅游目的地品牌塑造是一個(gè)目的地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的必經(jīng)之路。在當(dāng)今高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，旅游消費(fèi)者不僅被眾多的目的地品牌包圍，而且還會(huì)接觸不同的營(yíng)銷手段。品牌存在于許多旅游產(chǎn)品中，并滲透到旅游活動(dòng)的方方面面（Cai，2002；Gnoth，Baloglu & Ekinci，et al.，2007）。一個(gè)旅游目的地也可以作為一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌，它包含了一系列有形和無形的屬性（Ekinci & Hosany，2006； Hosany，Ekinci & Uysal，2006；Ekinci，Sirakaya-Turk& Baloglu，2007）。根據(jù)Pike（2009）的研究，70%的國際游客都選擇前往全球有代表性的10 個(gè)國家游覽，換句話說，剩下的國家爭(zhēng)奪著國際游客總數(shù)的30%。為了吸引游客，目的地必須是獨(dú)特的（Hosany，Ekinci & Uysal，2006；Murphy，Benckendorff & Moscardo，2007）。對(duì)旅游目的地而言，創(chuàng)造獨(dú)特的基于生活方式的品牌個(gè)性有助于目的地品牌形成差異化定位，提升品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化品牌偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也有助于在旅游者和目的地之間建立更加強(qiáng)烈的情感聯(lián)系。那些源自地方、區(qū)別于客源地且競(jìng)爭(zhēng)地不可模仿的旅游地格就成為旅游目的地的品牌基因。許多成功的國家、城市與地區(qū)的目的地品牌營(yíng)銷活動(dòng)就是基于目的地地格（見表1）。

表1 基于地格的旅游目的地品牌Tab.1 Destination brands based on placeality

3.目的地品牌戰(zhàn)略過程是基于地格的生活方式再造

旅游目的地品牌塑造過程是基于旅游地格的旅游目的地生活方式再造過程?！?00% Pure New Zealand”“Truly Asia!”“好客山東”等基于生活方式的旅游目的地品牌實(shí)踐就是成功典范，獨(dú)特的本土生活方式正在成為旅游目的地吸引力的重要源泉。

國內(nèi)外廣受歡迎的旅游目的地在圍繞生活方式打造旅游目的地品牌的實(shí)踐中做出了有益嘗試。我國江蘇省蘇州市圍繞本土生活方式，從生活氛圍、生活狀態(tài)、生活品質(zhì)3 個(gè)維度打造出旅游目的地品牌——“天堂蘇州，東方水城”，并以“蘇式生活”推動(dòng)目的地品牌化作為古城轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力（周永博、程德年、胡昕等，2016）。福建省福州市的歷史街區(qū)三坊七巷圍繞文化歷史性、閑適性和愉悅性3 個(gè)主要品牌個(gè)性維度打造文化遺產(chǎn)旅游目的地（馬建峰、楊芳，2014）。遼寧省大連市把“多才多藝”定位為最有用的旅游目的地非功用性品牌個(gè)性特質(zhì)（曲穎、李天元，2012）。山東省打造“好客山東”品牌，塑造“好客山東”生活方式，開發(fā)了“好客山東”的五大產(chǎn)品體系（“賀年宴”“賀年禮”“賀年樂”“賀年游”“賀年?！保b了“三個(gè)一百”（“到山東不可不去的100 個(gè)地方”“到山東不可不品嘗的 100 種美食”“到山東不可不買的 100 種特色旅游商品”）與“山東三珍”（阿膠、海帶、膠東參），推出了“魯菜館”和“山東客?！眱纱蟛惋嬜∷奁放疲贫恕逗每蜕綎|旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》?！榜R來西亞：真正的亞洲！”（Malysia：Truly Asia!）品牌讓這個(gè)國家獲得世界的認(rèn)同。西澳大利亞旅游委員會(huì)在20世紀(jì)90年代末將西澳大利亞定位為首屈一指的以自然為基礎(chǔ)的旅游目的地，其品牌基因強(qiáng)調(diào)“清新”“自然”“自由”和“精神”（Crockett & Wood，2004）。2004年至2007年，英國格拉斯哥共投資330 萬英鎊用于其品牌形象改造，將其定位為一個(gè)“國際化、現(xiàn)代化、充滿活力”的旅游勝地。這一品牌重塑戰(zhàn)略為格拉斯哥帶來約4 200萬英鎊（合7 600 萬美元）的收入，并創(chuàng)造多達(dá)1 000 個(gè)全職工作崗位。

三、旅游目的地地格因子體系的構(gòu)建

如何提煉旅游目的地生活方式的本質(zhì)特征，即如何找出其地格因子？地格因子如何表達(dá)與測(cè)度？這是旅游目的地開發(fā)與營(yíng)銷實(shí)踐的難題。在實(shí)踐中往往有二元基因與一元基因兩種模式。一部分旅游目的地采用自然與人文“二元基因”構(gòu)建旅游目的地品牌，如“晉善晉美”的“善”與“美”、“靈秀湖北”的“靈”與“秀”、“誠義燕趙、勝境河北”的“誠義”與“勝境”等。這種從目的地旅游資源角度（供給端）出發(fā)的品牌構(gòu)建，雖能夠體現(xiàn)滿足旅游者功利主義動(dòng)機(jī)的實(shí)用性功能，卻忽略了能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的象征性價(jià)值，如缺乏當(dāng)?shù)厝后w性格維度的測(cè)量。另一部分旅游目的地品牌把目的地地方特征凝練為人格特征，采用人類性格特征映射旅游目的地品牌個(gè)性，如“百分之百純凈新西蘭（100% Pure New Zealand）”“活力廣東”“好客山東”等。這種目的地品牌個(gè)性的“一元基因”通常從旅游者（需求端）對(duì)目的地形象感知的情感維度出發(fā)，衡量與旅游者心理個(gè)性相一致的擬人化目的地特質(zhì)，而未包含能夠加深旅游者功能效用認(rèn)知的體現(xiàn)目的地自然環(huán)境與人文環(huán)境的獨(dú)特性。山東省在品牌基因提煉上，經(jīng)歷了 “五岳之首、黃海海濱、孔孟故鄉(xiāng)、國家儀式”“一山（泰山）一水（趵突泉）一圣人（孔子）”的二元基因，演變?yōu)椤昂每蜕綎|”的人格化一元品牌基因。

本研究從旅游目的地政府、游客和居民視角出發(fā)，收集并分析資料，運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法，綜合演繹法（deductive approach）和歸納法（inductive approach），構(gòu)建自然環(huán)境—人文環(huán)境—群體性格三維目的地地格因子體系。為提高定性研究的有效性和可靠性，本研究分為兩個(gè)階段：①對(duì)旅游目的地官方宣傳資料（如口號(hào)、視頻、新聞等）、旅游類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的相關(guān)文本以及對(duì)游客半結(jié)構(gòu)化訪談收集的訪談資料進(jìn)行分析，初步構(gòu)建地格因子庫；②將初步構(gòu)成的因子庫轉(zhuǎn)寫成調(diào)查對(duì)象容易理解的問題，通過問卷調(diào)查收集資料并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析歸類，從中提煉分類并確定最終的地格因子體系。

1.地格因子庫的構(gòu)建

（1）網(wǎng)絡(luò)資料收集與整理

首先，從我國352 座優(yōu)秀旅游城市的官方網(wǎng)站中收集旅游宣傳口號(hào)，若官方網(wǎng)站中未顯示該城市的宣傳口號(hào)，再從官方出品的城市旅游宣傳片以及官方新聞中進(jìn)行搜索。剔除以上3 種渠道均無法獲得官方旅游宣傳資料的城市樣本，將收集到的285 個(gè)旅游城市宣傳口號(hào)以及根據(jù)198 座旅游城市宣傳片整理得到的38 423 字文本作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資料；由于網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容龐雜，且內(nèi)容相近，故采用理論抽樣的方式，于2019年5月從用戶生成內(nèi)容最為豐富的“馬蜂窩”旅游網(wǎng)中提取游客游記資料。第一階段先對(duì)度假勝地（如三亞、大理等）進(jìn)行整理和編碼，第二、三階段分別對(duì)文化古鎮(zhèn)、歷史名城（如北京、麗江、烏鎮(zhèn)、拉薩、敦煌等），和現(xiàn)代都市（如上海、香港、臺(tái)北等）進(jìn)行編碼。研究隨后對(duì)歷次所獲郵寄資料的初始編碼進(jìn)行匯總，發(fā)現(xiàn)僅有少數(shù)新的初始編碼出現(xiàn)，于是決定結(jié)束游記資料采集，累計(jì)12 余萬字。

（2）訪談設(shè)計(jì)與實(shí)施

為進(jìn)一步挖掘目的地的地格因子，本階段同樣遵循理論抽樣的步驟及原則，采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式有針對(duì)性地收集相關(guān)資料。首先選取自然和人文景觀保存較為完整且多民族生活方式并存的新疆維吾爾自治區(qū)喀什地區(qū)作為案例地，于2019年8月12日至19日通過滾雪球的方式對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行訪談。為保證樣本數(shù)據(jù)的全面性及有效性，本研究又于2019年9月至10月選取對(duì)上述理論抽樣中涉及的旅游目的地的居民進(jìn)行訪談（見表2），直到“理論達(dá)到飽和”。出于便利性并考慮在線媒體在研究中的廣泛使用性，訪談通過線上微信平臺(tái)進(jìn)行，每人訪談時(shí)間是10～20 分鐘，累計(jì)共收集并整理訪談文本88 404 字。

表2 受訪者的基本信息Tab.2 The basic information of interviewees

（3）研究方法與地格因子體系構(gòu)建步驟

本部分研究主要采用內(nèi)容分析法，通過詞頻分析與編碼識(shí)別文本信息中的本質(zhì)特征，將文本進(jìn)行簡(jiǎn)化、壓縮與歸類，識(shí)別目的地地格的構(gòu)成維度。編碼原則在以往研究的基礎(chǔ)上擬定，主要包括：①體現(xiàn)目的地自身的自然、文化特征，同時(shí)兼顧游客、當(dāng)?shù)鼐用竦母兄S度；②體現(xiàn)旅游目的地居民的生活方式；③體現(xiàn)目的地的核心價(jià)值。

首先，從285 座城市旅游宣傳口號(hào)中識(shí)別出涉及目的地地格因子的內(nèi)容，將其概念化（見表3）。其次，對(duì)198 座城市官方旅游宣傳片中高頻出現(xiàn)的名詞、形容詞和概念進(jìn)行整合，以旅游目的地資源評(píng)價(jià)和旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究作為參考，從獨(dú)立且分散的概念中歸納出以下6 個(gè)范疇（見表4），初步形成旅游目的地地格因子的認(rèn)知意象體系。再次，使用質(zhì)性分析軟件Nvivo 對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記和訪談的全部文本內(nèi)容進(jìn)行逐字逐句的分析及編碼，將屬性與內(nèi)容相近的要素進(jìn)一步整合成范疇，并歸屬到目的地地格因子庫中。游記和訪談文本的開放式編碼結(jié)果與網(wǎng)絡(luò)資料分析得到的范疇有高度重合性，但也存在一定的差異，能夠反映旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦母兄庀笠?。最后，為了使因子體系更具有選擇性和指向性，通過分析6 個(gè)范疇之間的相互關(guān)聯(lián)和邏輯順序，本研究最終選取出3 個(gè)主范疇，分別為自然環(huán)境、人文環(huán)境與群體性格。

表3 中國285 座優(yōu)秀旅游城市宣傳口號(hào)語義編碼Tab.3 The coding results of slogan for China excellent tourism cities

表4 旅游目的地地格因子編碼示例Tab.4 The result of tourism destination placeality coding

續(xù)表

2.地格因子體系的提煉

地格因子體系研究主要采用定性研究方法，從官方旅游宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)游記、半結(jié)構(gòu)化訪談資料中提煉旅游目的地的地格因子體系，但在概念化與范疇化的過程中可能存在人為因素導(dǎo)致的偏差。為了彌補(bǔ)上述研究缺陷，本研究采用問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)地格因子進(jìn)行篩選歸類，形成地格因子體系。

（1）數(shù)據(jù)收集及樣本

地格因子提煉是將初步構(gòu)成的因子體系轉(zhuǎn)寫成調(diào)查對(duì)象容易理解的題項(xiàng)，制作調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象為曾經(jīng)去過表2常住地中12 個(gè)城市（地區(qū)）的游客。本研究采取網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷的形式隨機(jī)發(fā)放問卷237 份，回收有效問卷237份，回收率100%。在性別方面，男性占比47.3%，女性占比52.7%；大部分被調(diào)查者年齡集中在18～30 歲之間，占比52.6%。在學(xué)歷分布上較均衡，碩士研究生及以上的比例稍高。

（2）地格因子體系的修正

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 17.0 將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)，通過了克隆巴赫系數(shù)信度檢驗(yàn)（α =0.900）和單樣本T 檢驗(yàn)［Sig.（雙側(cè)）＜0.05］，達(dá)到了有效標(biāo)準(zhǔn)，信度良好，表明考察項(xiàng)目之間具有較高的內(nèi)在一致性。為了確保研究的科學(xué)性，本文對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO 取樣適當(dāng)性檢驗(yàn)值為0.841；巴特利特球形檢驗(yàn)近似卡方分布值為2 264.988，顯著性概率值為0.000，皆在可接受范圍。

將初步形成的因子體系中的每一類因子內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，給定臨界值為0.7。地理位置、地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境等9 個(gè)因子內(nèi)各要素的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，給予保留。生活氛圍因子內(nèi)的C11 與C12、C13、C15 的相關(guān)系數(shù)均大于0.7，C13 與C15 的相關(guān)系數(shù)大于0.7，故刪除C12、C13、C15 這3 個(gè)因子，保留C11 即可（見表5）。

表5 相關(guān)性系數(shù)大于0.7 的因子篩選結(jié)果Tab.5 The results of correlation analysis

經(jīng)過提煉，旅游目的地地格因子由自然環(huán)境、人文環(huán)境和群體性格3 個(gè)維度構(gòu)成（見圖2）。自然環(huán)境維度包括地理位置、地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境3 個(gè)因子；人文環(huán)境維度包括文化特質(zhì)、文化態(tài)度和生活氛圍3 個(gè)因子；群體性格包括待己、待人與待事3 個(gè)因子。群體性格中的3 個(gè)二級(jí)指標(biāo)各有側(cè)重，待己性格指當(dāng)?shù)鼐用裨谌粘Ｉ钪械膬r(jià)值取向與性格特征，強(qiáng)調(diào)自我；待人性格指居民在人際交往包括與外來游客的交往中所展現(xiàn)出的性格傾向；待事性格更側(cè)重于反映居民在組織或社會(huì)關(guān)系中面對(duì)工作或日常事務(wù)時(shí)的性格特質(zhì)。

圖2 旅游目的地地格因子體系Fig.2 The element system of destination placeality

地格因子體系為旅游目的地品牌基因選擇提供了一個(gè)系統(tǒng)的遴選框架，避免了品牌基因選擇的碎片化傾向。包含“文化圣地”與“度假天堂”兩個(gè)子品牌的“好客山東”品牌最好地詮釋了山東旅游目的地品牌基因的地格因子構(gòu)成：“度假天堂”概括了其優(yōu)越的濱海自然環(huán)境特征；“文化圣地”總結(jié)了其世界著名的孔孟文化人文環(huán)境特征；“好客”凝練了山東人“誠實(shí)、尚義、好客、粗獷、豪放”的群體性格特征。

四、結(jié)論與展望

本文融合了地理學(xué)的地方性理論、營(yíng)銷學(xué)的品牌個(gè)性理論、旅游學(xué)的推拉理論以及管理學(xué)的資源基礎(chǔ)論，提出旅游目的地開發(fā)與營(yíng)銷的關(guān)鍵是提煉旅游目的地的生活方式本質(zhì)特征，即地格。地格理論源于地方性理論，地方性是個(gè)較為寬泛的概念，包括地方的居住地（residence/home）和旅游目的地（destination）特征。但是地格理論主要從地方的旅游目的地角度分析游客所向往的地方的生活方式的本質(zhì)特征，類似于Hosany S、Ekinci Y 和Uysal M（2006/2007）等人提出的目的地個(gè)性理論（destination personality），從性格方面對(duì)地方擬人化的性格特征進(jìn)行總結(jié)。地格理論的創(chuàng)新主要源于總結(jié)國內(nèi)外旅游目的地品牌營(yíng)銷的實(shí)踐。如國外案例中，突出自然環(huán)境特征的有瑞士——自然本色（Get Natural）、突出人文環(huán)境特征的有佛得角共和國——沒有壓力（No Stress）、突出群體性格特征的有馬拉維共和國——非洲溫暖之心（The Warm Heart of Africa）等；國內(nèi)案例中，山東省在旅游目的地品牌的自然特征中強(qiáng)調(diào)“度假天堂”，人文特征中強(qiáng)調(diào)“文化圣地”，群體性格中強(qiáng)調(diào)“好客山東”。地格理論基于國內(nèi)外案例從游客向往的生活方式方面進(jìn)行總結(jié)，提煉出的地格因子包含自然環(huán)境、人文環(huán)境、群體性格3 個(gè)維度，指標(biāo)較為全面，為旅游目的地品牌基因選擇提供了方向。

生活方式多元化是后現(xiàn)代社會(huì)的基本特征，基于特定地方生活方式的身份建構(gòu)也日益成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)，因而，包括旅游目的地在內(nèi)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該更多地關(guān)注令人向往的差異的生活方式，這可能成為全球競(jìng)爭(zhēng)下保持地方特色和競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。傳統(tǒng)的綜合性旅游目的地個(gè)性提煉方法多從詞云中聚類而來，個(gè)性之間缺乏統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)，如新加坡品牌的“國際化、年輕、充滿活力、現(xiàn)代、可靠和舒適”，葡萄牙的“當(dāng)代、現(xiàn)代、成熟和傳統(tǒng)”，存在交叉重疊與缺失，在目的地品牌實(shí)踐中容易造成品牌主題的飄忽與迷離。未來研究可以提出綜合自然環(huán)境、人文環(huán)境與群體性格3 個(gè)維度的地格類型，為旅游目的地品牌建設(shè)與游客的目的地選擇提供理論基礎(chǔ)。