西部地區(qū)實體書店轉(zhuǎn)型升級的策略＊

高 峰

（甘肅省平?jīng)鍪袌D書館，甘肅 平?jīng)?744000）

近年來，實體書店出現(xiàn)了經(jīng)營性困難，一批有著良好口碑的書店關(guān)閉，有的書店正在轉(zhuǎn)型，筆者持續(xù)關(guān)注實體書店的轉(zhuǎn)型升級問題，探究新時代實體書店經(jīng)營的路徑，期望為西部欠發(fā)達地區(qū)實體書店閱讀推廣提供選擇。

1 實體書店的現(xiàn)實困境

近十多年來，我國實體書店表現(xiàn)出持續(xù)衰退的趨向，實體書店的第一個衰退期出現(xiàn)在2000 年至2004 年，近七成的書店消失。2009 年，實體書店的第二個衰退浪潮出現(xiàn)，一批知名書店轉(zhuǎn)型、關(guān)停，或者搬入地下超市、邊緣地帶。直到2015 年，在實體書店衰退的背景下，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級的新風(fēng)向，這一新的導(dǎo)向，與科技、媒介、消費方式的種種轉(zhuǎn)變有關(guān)，被約瑟夫·熊彼特稱為“創(chuàng)造性顛覆”[1]，也就是一種帶有創(chuàng)造性的競爭、破壞和更替。在這種理念下，伴隨著傳統(tǒng)的實體書店消亡，新興的閱讀綜合體正在誕生、成長。

傳統(tǒng)書店面臨的困境，有經(jīng)營理念傳統(tǒng)、營銷方式不活和房租、店員工資上漲的現(xiàn)實問題，也有著更為深層次的原因，表面上是數(shù)字化閱讀方式的流行、網(wǎng)上書店的低折扣營銷、便捷的網(wǎng)絡(luò)購書環(huán)境和物流等因素的影響最為明顯，但從文化學(xué)的角度來看，實體書店讀者群銳減、圖書銷售收入持續(xù)下滑的現(xiàn)象，歸根結(jié)底是價值觀、人文情懷與閱讀習(xí)慣的改變，尤其是物質(zhì)崇拜、功利至上、效率為先、娛樂至死、消費主義理念的盛行，傳統(tǒng)的閱讀理念、動機、行為、習(xí)慣、價值受到很大影響，閱讀文化生活的方方面面也受到浮躁風(fēng)氣的波及，素讀經(jīng)典式的深閱讀不再受追捧，紙本圖書閱讀人群變小，公眾的閱讀速度變快、時長變短、深度變淺，表現(xiàn)出閱讀內(nèi)容泛化、同質(zhì)化、快餐式、碎片化等特征，這些現(xiàn)象對傳統(tǒng)實體書店的影響是巨大的。

面臨網(wǎng)絡(luò)化、泛娛樂化的沖擊，采取得當(dāng)?shù)募畲胧?，扭轉(zhuǎn)閱讀文化生態(tài)的進一步演變，是社會各界關(guān)注的熱點，這一問題得到了政府層面的重視、支持。2016 年，公共文化服務(wù)保障法公布實施，同年中宣部等11 部委出臺了關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見，各地以不同方式為實體書店的發(fā)展提供了必要的支持。經(jīng)過三年發(fā)展，2019 年新開張的實體書店達到4000 多家，這主要得益于政府在財稅減免、租金優(yōu)惠等政策的支持，也是“口紅效應(yīng)”[2]的一種表現(xiàn)，與全球經(jīng)濟下滑后低價的產(chǎn)品受歡迎有關(guān)，實體書店面臨新開店面數(shù)量增長、書店行業(yè)回暖的利好局面，同時也存在銷售數(shù)量下滑的境況，2019 年有500 多家實體書店停業(yè)，市場規(guī)模下降4.24%，銷售數(shù)量下滑的困境，與網(wǎng)絡(luò)書店、數(shù)字化閱讀方式的快速發(fā)展有關(guān)，也與整體文化生態(tài)密不可分，對實體書店來說，可以說是有利也有弊。

以B 新華書店為例，連鎖經(jīng)營的9 家門店，教材教輔發(fā)行占總收入的87.96%，一般圖書零售僅占總收入的9.81%，其他產(chǎn)業(yè)僅占總收入的2.23%。與西部地區(qū)、全國相比而言，動銷圖書收益不多，尤其是新書的營銷收入非常有限。究其原因，除了網(wǎng)上書店選購方便、物流配送便捷之外，靈活的營銷策略也是制勝的法寶，“2019 年網(wǎng)上書店的平均折扣為59 折，實體書店的折扣僅為89 折”[3]，從B 新華書店的實際情況看，圖書幾乎是定價銷售，沒有給予基層門店折扣銷售的權(quán)限，營銷活動顯得異常死板，呈現(xiàn)出一口價式的傳統(tǒng)經(jīng)營方式，月均銷售新書77 冊，僅占西部地區(qū)2560 冊的3%，占全國13583 冊的0.5%，西部地區(qū)占全國的21.4%。

2 實體書店存在的價值

雖然實體書店的市場規(guī)模不斷降低，但在人際交往需求持續(xù)提升的背景下，網(wǎng)絡(luò)上的交流平臺存在虛擬、失真等弊病，城市需要大量第三空間的存在，實體書店不僅僅是圖書的賣場，而且也具有文化空間、精神空間、交流空間的第三空間職能，成為人們進行交往的公共中心。

2.1 具有知識傳播功能的公共文化空間

實體書店是城市的精神文化窗口，公眾在這一空間閱讀、選購圖書，本身就是一種價值觀念的選擇，也是一種知識傳播活動，更是開展文化交流活動的具體行動。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，西部地區(qū)公眾也向往更高品位的文化生活，這也是新時代的一種文化需求。從2019 年實體書店新增4000 家的趨向看，實體書店的復(fù)興是一種必然的趨勢，雖然今年的疫情有著更為深刻的影響，但從公眾的文化需求側(cè)來看，可以預(yù)見的是實體書店的復(fù)興會和電影院一樣，成為一種獨特的文化現(xiàn)象。多年前，電影放映不論在城市還是農(nóng)村，都出現(xiàn)了衰敗的局面，但隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人際交往的轉(zhuǎn)型，城市的影廳迅速火爆，成為重要的城市空間。實體書店與電影院的功能有著相重合的部分，發(fā)展軌跡也趨于相同，從電影院的復(fù)出可以觀照青年一代觀影的需求，從實體書店的復(fù)興也可以反映出對閱讀生活的向往、文化交流層次的提高趨向，從這個意義上講，新時代賦予實體書店更多功用，需要進行多維度的轉(zhuǎn)型升級。誠然，市場層面，需要以“書+X”的理念，開發(fā)復(fù)合式經(jīng)營的大賣場、綜合空間。在市場屬性的基礎(chǔ)上，從文化與社會發(fā)展的角度來看，需要文化層面的轉(zhuǎn)型，秉持文化擔(dān)當(dāng)、文化情懷、文化自覺、文化自信、文化抱負(fù)的范式，增強文化空間的功能，實現(xiàn)文化層面的提升，進而用文化空間的思維來營造獨特的氛圍，增加公共文化傳播空間。

2.2 助推全民閱讀的重要場所

近年來，全民閱讀備受國家關(guān)注，連續(xù)多年列入政府工作報告，一系列政策措施相繼出臺，產(chǎn)生了一定的作用，然而深度閱讀的耐心缺乏、數(shù)字化閱讀方式的備受青睞、紙本圖書閱讀的式微、休閑閱讀的場所供給不足等問題仍然存在。面對紙本閱讀缺乏的問題，推動紙本閱讀的復(fù)興，需要用政治、文化的角度來考量，僅以經(jīng)濟視野觀照，會出現(xiàn)意識形態(tài)、價值觀念領(lǐng)域的偏失。實體書店，不論國有還是民營，都具有公益屬性，在作者、讀者群體間的文化傳播職能作用特別鮮明，進貨渠道對圖書的挑選，營銷過程的主題宣傳，圖書交易前后的閱讀，都帶有明確的價值觀甄別與弘揚。實體書店的轉(zhuǎn)型升級，為全民閱讀活動的開展搭建了多樣性的場所，為紙本閱讀的復(fù)興提供了更多元的條件與可能，有助于改善閱讀環(huán)境。實體書店基于適應(yīng)公眾新型閱讀、社交、文化、生活需求的轉(zhuǎn)型升級十分必要，不僅需要改變圖書銷售的單一業(yè)務(wù)格局，更需要與出版社、商業(yè)體、文化產(chǎn)業(yè)、智慧技能互為融合，消解或轉(zhuǎn)嫁房租、人力、經(jīng)營成本，以傳播知識為責(zé)任的文化擔(dān)當(dāng)，從跨界經(jīng)營的角度構(gòu)建新的閱讀模式，打造全新的休閑閱讀場所，使書店成為可供閱讀享受、文化交流、社交互動的平臺，成為政府的文化陣地、城市的文化標(biāo)志、公眾的文化空間，以獨特的閱讀空間和氛圍，吸引不同類型的讀者進入實體書店，在參與不同商業(yè)類型的活動中，為公眾閱讀量的增加提供可能，改善漸趨荒漠化的閱讀生態(tài)。

2.3 公眾分享閱讀的第三空間

社會學(xué)家雷·奧登伯格認(rèn)為，家庭是第一空間，工作場所是第二空間，第一空間、第二空間之外的公共空間可以認(rèn)為是第三空間，是具有“包容性”[4]的地方。經(jīng)過學(xué)者西蒙的研究發(fā)現(xiàn)，實體書店是實實在在的、合乎規(guī)范的、被公認(rèn)的城市第三空間，在實體書店這樣的第三空間，不僅僅是圖書的銷售，更主要的是知識的傳播、共享，具有開放性，每個人都是平等的，可以自由出入，社會交往、互動交流、談心談話成為其主要的功能，也可以延展為會見朋友的聚會場，社區(qū)公眾交換意見、公共對話的議事廳，也可以是自由職業(yè)者的辦公區(qū)。從熟人社會碰面相處的需求來看，公眾對實體書店仍然抱有一種獨特的體驗閱讀、文化情懷，這種因現(xiàn)實接觸而產(chǎn)生的體驗感，是網(wǎng)絡(luò)書店無法實現(xiàn)的?？梢哉f，實體書店作為城市的第三空間，已經(jīng)成為公眾意識中的一個重要組成部分，也已成為生活中不可或缺的公共空間。但從西部地區(qū)的實體書店群體來看，大部分傳統(tǒng)實體書店只是售賣圖書，閱讀、交流平臺的職能缺失，文化交流活動舉辦、社會交往氛圍的營造、購物空間的打造相對單薄，交流、互動、體驗、對話、享受等功能發(fā)揮不足，美觀、舒適度有待提升，需要按照第三空間的標(biāo)準(zhǔn)，進一步轉(zhuǎn)型升級。

3 實體書店的發(fā)展方向

3.1 建構(gòu)圖書經(jīng)營綜合體

圖書銷售的利潤微薄，僅靠傳統(tǒng)的紙本圖書銷售，難以維持實體書店的生存。西部欠發(fā)達地區(qū)實體書店的轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建良好的閱讀場域，引進多種經(jīng)營業(yè)態(tài)，圖書經(jīng)營只是一種概念，長尾產(chǎn)品的經(jīng)營成為主要收益，形成融合多種閱讀需求的城市第三空間。比如，咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等長尾產(chǎn)品的融入，能增加書店的收入，但也有同質(zhì)化的問題存在。針對這一問題，可與科研機構(gòu)、高校、文化企業(yè)合作，研發(fā)一批屬于書店的產(chǎn)品，形成文創(chuàng)品牌?？梢砸搿皥D書+”的理念，以文化為主體，融入文化產(chǎn)業(yè)的多個業(yè)態(tài)，形成圖書經(jīng)營綜合體，這里的綜合體需要突出文化特色，注重營造以自由、平等、社交、休閑、交流、互動、共享等為特征的第三空間功能，避免百貨商場的誤區(qū)。在轉(zhuǎn)型升級的過程中，也需要重視公益性，以紙本閱讀回歸為目標(biāo)，打造有文化的實體書店，防止過度產(chǎn)業(yè)化的傾向。譬如，個別書店引入餐飲業(yè)后，追求利潤最大化，因而圖書、書架和書店成了餐桌的背景墻，失去了書店助推全民閱讀、城市第三空間的功能。

3.2 探索實體書店與公共圖書館合作模式

根據(jù)第十七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果來看，公眾數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，實體書店與公共圖書館同樣面臨著紙本閱讀方式觸角率降低的問題。西部地區(qū)的實體書店面臨讀者減少、銷售收入降低的困境，公共圖書館也存在購書經(jīng)費削減、采購的圖書資源利用率不高的現(xiàn)實局面，需要提升供給質(zhì)量和針對性，實現(xiàn)公共財政投入的效益最大化。西部各地可以借鑒佛山圖書館“知識超市”與內(nèi)蒙古圖書館“彩云服務(wù)”[5]項目經(jīng)驗，把實體書店建在公共圖書館，讀者選借的新書直接成為圖書館收藏的文獻資源；或者允許圖書館讀者到實體書店選借新書，通過云平臺實現(xiàn)借還服務(wù)，定期由圖書館支付費用，為實體書店增加收入。

3.3 打造家長放心的導(dǎo)讀示范書店

當(dāng)前,青少年閱讀備受社會各界關(guān)注，西部地區(qū)的實體書店在轉(zhuǎn)型升級過程中，可以參照深圳南書房發(fā)布的家庭藏書目錄，建立青少年經(jīng)典圖書專架，選擇適宜青少年閱讀的經(jīng)典圖書進行推介，提供家庭經(jīng)典閱讀方案，為青少年提供定制服務(wù)，長期堅持可以使家長對書店產(chǎn)生一種經(jīng)典、放心的感覺，進而形成一批可信賴的客戶群體。

3.4 形成“和而不同”的個性化實體書店

實體書店的轉(zhuǎn)型升級，國內(nèi)已經(jīng)形成了眾多范式，可供學(xué)習(xí)借鑒的內(nèi)容也是多元化的，但每一種成功的模式背后，都有其獨到的文化元素、文化精神。因此，西部地區(qū)實體書店的轉(zhuǎn)型升級過程中，需要結(jié)合地域經(jīng)濟、文化等實際狀況，形成符合實際的經(jīng)營模式。譬如，實體書店與民宿的結(jié)合，可以形成詩與遠(yuǎn)方的有機結(jié)合。又如，無人書店、網(wǎng)上書店與實體書店的結(jié)合，也是一種新的趨勢。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)葥魯嶓w書店的網(wǎng)上書店，轉(zhuǎn)而成為實體書店的新興成員，十點讀書也建立了實體書店。當(dāng)前，有聲閱讀成為一種新的形態(tài)，聽書的經(jīng)營項目，也是一種迎合閱讀新形態(tài)的嘗試。第十七次國民閱讀調(diào)查成果顯示，2019 年有選擇聽書的公眾達到31.2%，聽書已經(jīng)成為一種新的閱讀趨勢，因此可以考慮引進有聲讀物資源，與聽書平臺、數(shù)碼傳媒公司合作，建立聽書館，為顧客提供制定化的音視頻資源或者立體書，形成線上淺閱讀、線下深閱讀有機結(jié)合的新型發(fā)展模式。

3.5 做優(yōu)網(wǎng)上書店不具備的功能

西部地區(qū)實體書店轉(zhuǎn)型升級過程中，可以嘗試與出版社建立合作關(guān)系，采購圖書的同時，同步配套圖書電子版，為讀者提供無障礙的閱讀選擇環(huán)境和空間，將讀者需要的圖書某些頁面，提供打印服務(wù)，無電子圖書的安排復(fù)印，讀者不需要購買圖書，便可享受一大批圖書中需要的資源。在為讀者提供更多、更便捷的服務(wù)同時，建立讀者數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，精準(zhǔn)推送營銷信息，利用算法進行宣傳、備貨、供貨，并嘗試圖書直播帶貨、快遞配送等業(yè)務(wù)，使讀者享受到網(wǎng)上書店無法實現(xiàn)的服務(wù)，以此贏得更多讀者，助推全民閱讀活動的開展。