新冠肺炎對(duì)居民消費(fèi)行為的影響研究

林 玲，李曉雯，范夢(mèng)潔，顧益臣，張雪伍

（江蘇理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 常州 213001）

2020 年初，突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)居民的生活產(chǎn)生了巨大影響，人們的消費(fèi)行為逐漸趨于理性，消費(fèi)模式也悄然地發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，各行各業(yè)開(kāi)始復(fù)工，居民消費(fèi)也逐漸恢復(fù)，但居民的消費(fèi)行為卻發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變化。

1 后疫情時(shí)代居民消費(fèi)變化

1.1 消費(fèi)市場(chǎng)的改變

居民消費(fèi)重心由國(guó)外市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著中國(guó)居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)能力也逐漸提升，越來(lái)越多的居民消費(fèi)已經(jīng)不滿足于小工廠粗制濫造的產(chǎn)品，開(kāi)始追求大品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，特別國(guó)外知名品牌的產(chǎn)品，如到日本去買電飯煲和馬桶蓋，海淘德國(guó)的廚具、新西蘭的乳制品、澳大利亞的保健品等。新冠疫情暴發(fā)后，為了有效防疫，各國(guó)對(duì)跨國(guó)的人員和物資流動(dòng)實(shí)施了更加嚴(yán)格的監(jiān)管，對(duì)居民的海外商品消費(fèi)形成巨大的沖擊，原先大量的海外產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)相關(guān)高質(zhì)量的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)商品銷量大漲，進(jìn)而帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的快速發(fā)展。同時(shí)，海外疫情嚴(yán)峻形勢(shì)也阻止了國(guó)內(nèi)居民的海外出行，大部分居民暫時(shí)不會(huì)選擇出境旅游而是選擇國(guó)內(nèi)旅游，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的大幅度增長(zhǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)海外消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)[1]。居民的消費(fèi)重心由國(guó)外進(jìn)口轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)自產(chǎn)自銷，從而為國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展壯大提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。

1.2 消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的改變

居民消費(fèi)的選擇標(biāo)準(zhǔn)更加傾向于健康和綠色。疫情之前，人們的日常消費(fèi)更關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的外在品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的綠色、健康關(guān)注不高。疫情后，人們才深刻認(rèn)識(shí)到健康的重要性，開(kāi)始更加關(guān)注產(chǎn)品本身的綠色和健康，更加注重健康產(chǎn)品的消費(fèi)和重視日常醫(yī)療保健[2]。根據(jù)京東商城公布的關(guān)于居民采購(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020 年的6·18 購(gòu)物狂歡節(jié)期間，開(kāi)場(chǎng)僅僅五分鐘，居民購(gòu)買保健品、營(yíng)養(yǎng)品等的相關(guān)支出額已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)元之多，十分鐘之內(nèi)，在線問(wèn)診的人數(shù)相對(duì)于去年同期增長(zhǎng)近六倍，三十分鐘之內(nèi)，體檢服務(wù)項(xiàng)目的成交額同比增長(zhǎng)十倍[3]?？梢?jiàn)隨著“公眾健康”不斷得到人們的重視，“綠色化”“健康化”逐漸成為居民消費(fèi)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。

1.3 消費(fèi)渠道的改變

在疫情之下，國(guó)人的消費(fèi)渠道也發(fā)生了由線下到線上的轉(zhuǎn)變。疫情之前，居民更多會(huì)選擇線下購(gòu)買生活用品，對(duì)食品、藥品等日常生活必需品更傾向于線下實(shí)體店購(gòu)買，線上消費(fèi)也大多局限于服飾，化妝品等共性產(chǎn)品。隨著疫情的國(guó)內(nèi)蔓延，居民的消費(fèi)渠道開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)、跑腿等方式進(jìn)行日常用品的購(gòu)買。全球化監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森中國(guó)區(qū)總裁Justin Sargent 表示，疫情期間各種“宅”經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)購(gòu)、在線教育、遠(yuǎn)程辦公等發(fā)展迅速，不僅保障了消費(fèi)者日常的物質(zhì)需求，同時(shí)也豐富了人們的精神生活。如今，雖然中國(guó)的疫情得到了全面的控制，但線上消費(fèi)，線上娛樂(lè)，線上學(xué)習(xí)等模式已深入到居民的日常生活之中，居民的消費(fèi)方式已逐步形成了線上線下融合的消費(fèi)購(gòu)物模式。

1.4 消費(fèi)觀念的改變

居民消費(fèi)觀念變得更加科學(xué)，消費(fèi)更加理性。疫情之前，大部分居民會(huì)有超前消費(fèi)的習(xí)慣，如利用支付寶的花唄、京東的白條等金融工具進(jìn)行超前消費(fèi)。在年輕人中間，攀比、盲目跟風(fēng)的消費(fèi)現(xiàn)象較為普遍，他們追求時(shí)尚和潮流。經(jīng)過(guò)此次疫情，居民認(rèn)識(shí)到生活的艱辛與不易，很多人更加珍惜自己的勞動(dòng)所得，開(kāi)始不再迷戀奢侈品、高消費(fèi)，而是更加趨生活必需品的購(gòu)買，盲目和跟風(fēng)消費(fèi)行為有了較大的改觀。一部分居民也從沖動(dòng)消費(fèi)心理中走出來(lái)，從個(gè)人實(shí)際出發(fā)，選擇符合自己消費(fèi)能力的產(chǎn)品，不再追求名牌或奢侈品的消費(fèi)，消費(fèi)更加謹(jǐn)慎和理性。總體上，疫情后居民消費(fèi)更加傾向于高品質(zhì)、健康、物美價(jià)廉的商品，消費(fèi)行為更加科學(xué)和理性。

2 消費(fèi)行為影響因素

2.1 進(jìn)出口管制嚴(yán)格化

肺炎疫情期間對(duì)人或商品的嚴(yán)格監(jiān)管，直接推動(dòng)了居民消費(fèi)市場(chǎng)從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。第一，隨著疫情的不斷蔓延，中國(guó)對(duì)部分商品采取了進(jìn)口管制措施，致使流入中國(guó)的國(guó)外商品相對(duì)減少，居民對(duì)國(guó)外商品的選擇性變得更少。特別是疫情暴發(fā)后，中國(guó)關(guān)閉了活體動(dòng)物貿(mào)易，澳大利亞龍蝦的進(jìn)口量出現(xiàn)斷崖式下降，以前澳大利亞年價(jià)值15 億澳元的海產(chǎn)品出口貿(mào)易，在今年不得不轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。第二，中國(guó)對(duì)國(guó)外進(jìn)口商品實(shí)施更加嚴(yán)格的涉疫審查和監(jiān)控。為有效控制疫情，我國(guó)不僅對(duì)進(jìn)口商品進(jìn)行更加嚴(yán)格的檢疫檢驗(yàn)，還要記錄各銷售商戶詳細(xì)的批發(fā)、零售等各個(gè)流通環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息，以確保商品來(lái)源可追溯、商品去向可追蹤、商品問(wèn)題可查驗(yàn)。這雖然有效防控疫情，卻大大增加了貨物通關(guān)時(shí)間，疊加各種不確定因素，致使商家無(wú)法保證客戶收貨時(shí)間，很多國(guó)內(nèi)客戶開(kāi)始選擇國(guó)內(nèi)替代品來(lái)滿足自己的日常消費(fèi)需求。第三，中國(guó)及其他國(guó)家也紛紛對(duì)出境旅游進(jìn)行相關(guān)限制，大大降低了國(guó)內(nèi)游客出境的人數(shù)，人們紛紛選擇國(guó)內(nèi)旅游，從將以前境外旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)綠色消費(fèi)。

2.2 健康消費(fèi)知識(shí)普及

隨著綠色生活理念的深入人心和健康消費(fèi)知識(shí)的普及，人們的日常消費(fèi)更加注重健康和綠色。疫情的突發(fā)性和傳染性特征使得人們更加注重食品安全問(wèn)題，更加愿意為健康消費(fèi)買單。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)一線城市、二線重點(diǎn)城市以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的認(rèn)知能力從78%上升到89%。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，從2009 年開(kāi)始，每年8 月8 日為“全民健身日”，積極引導(dǎo)居民關(guān)注健康，開(kāi)展健康教育以及健康知識(shí)的普及和推廣，提高居民的身體素質(zhì)和健康水平[4]。疫情傳播途徑廣泛、傳染迅速，引起了居民對(duì)健康意識(shí)的再度重視，因?yàn)橹挥刑岣呙庖吡?，增?qiáng)身體素質(zhì)，才能有效預(yù)防病毒感染，在一定程度上提高了居民的健康意識(shí)。

2.3 在線購(gòu)物模式宣傳

由于疫情防控的需要，在線購(gòu)物行為被認(rèn)可和接受，并逐漸成為居民購(gòu)物的主流模式。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年，網(wǎng)絡(luò)交易額實(shí)現(xiàn)52.27 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)0.49%；網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)12.66 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了11.56%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸成熟，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程和模式的不斷優(yōu)化，線上購(gòu)物平臺(tái)對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更有吸引力。同時(shí)，由于疫情期間出行不便，不少地方甚至出現(xiàn)了封城的現(xiàn)象，居民都處在居家隔離的狀態(tài)，下線購(gòu)物也極為不便，因此線上購(gòu)物便成為了居民購(gòu)物消費(fèi)的一個(gè)較好的選擇。雖然國(guó)內(nèi)疫情目前得以控制，但是長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離，居民已經(jīng)習(xí)慣了線上購(gòu)物，同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)各地企業(yè)的復(fù)工，快遞行業(yè)的發(fā)展，快遞業(yè)務(wù)的完善及成熟，快遞投送效率的大大提升，居民對(duì)于物流業(yè)的滿意度也因此逐漸上升，因而線上購(gòu)物模式更加深入人心。

2.4 理性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)

疫情后，居民消費(fèi)逐漸趨于理性。2020 年，年輕人消費(fèi)趨勢(shì)變化顯示，46%的儲(chǔ)蓄理財(cái)上漲，且26%超前消費(fèi)搜索下降、33%逛街購(gòu)物下降、43%線下娛樂(lè)下降、7%快餐外賣下降。整體來(lái)看，促使國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)行為變化的主要誘因是新冠疫情。在新冠疫情的沖擊下，許多居民開(kāi)始重新思考自己的消費(fèi)觀念和理財(cái)觀念。曾經(jīng)熱衷于超前消費(fèi)、線下娛樂(lè)的年輕人，也在一瞬間變得更加“謹(jǐn)慎”。由于冠狀病毒疫情在2020 年新年時(shí)期全面暴發(fā)，人們?cè)谶^(guò)年前已發(fā)生一定消費(fèi)支出，而有些開(kāi)支又是必要且無(wú)法避免的，如生活消費(fèi)支出、房租費(fèi)、過(guò)節(jié)消費(fèi)支出、水電費(fèi)及防控物資費(fèi)用等[5]。這些支出導(dǎo)致個(gè)人預(yù)防性資金大幅減少，致使在此后三個(gè)月或更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，大多數(shù)居民很難再一次進(jìn)行大額消費(fèi)。同時(shí)，居家生活方式也讓居民意識(shí)到以前眾多超前、超額消費(fèi)的不合理性，故此大多數(shù)人更加謹(jǐn)慎地管理自己的支出，尋求合適的理財(cái)方式，選擇為未來(lái)儲(chǔ)蓄更多的資金，整體消費(fèi)逐漸趨于理性[6-7]。

3 對(duì)策建議

3.1 提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量

海外消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)，應(yīng)充分提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高國(guó)產(chǎn)品牌的美譽(yù)度，更好為居民提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。第一，良好的產(chǎn)品質(zhì)量是來(lái)自好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。因此，提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量，根本上應(yīng)該從研發(fā)設(shè)計(jì)入手，組織并完善專業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，予以資金和資源的投入，多角度多方面深層次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以客戶的需求為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。第二，要舍棄輕質(zhì)量重?cái)?shù)量的陳舊經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品的產(chǎn)量固然重要，但是產(chǎn)品的質(zhì)量則更為重要，提升產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，把企業(yè)員工的個(gè)人利益與產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，全流程提高產(chǎn)品質(zhì)量。第三，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)該對(duì)生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行嚴(yán)格管理，從整個(gè)生產(chǎn)流程出發(fā)，把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，不能夠留存任何一個(gè)空當(dāng)，嚴(yán)格管理并確保生產(chǎn)工藝滿足所有規(guī)定。第四，企業(yè)和國(guó)家應(yīng)適當(dāng)提高國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量管理的重要前提，是實(shí)現(xiàn)管理規(guī)范化的需要[8]。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，能夠保證產(chǎn)品的先進(jìn)性，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)各行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。國(guó)家要加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的處罰力度，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)違法廣告的監(jiān)管。以非法牟利為目的，違反國(guó)家有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量管理法規(guī)生產(chǎn)銷售假冒偽劣商品，將嚴(yán)重?fù)p害用戶和消費(fèi)者的利益，破壞市場(chǎng)秩序[9]。地方監(jiān)管部門(mén)還應(yīng)充分發(fā)揮媒體監(jiān)督作用，及時(shí)接受、認(rèn)真調(diào)查和處理消費(fèi)者的投訴和舉報(bào)，并通過(guò)各種途徑擴(kuò)大有關(guān)違法線索的來(lái)源。

3.2 培養(yǎng)健康消費(fèi)理念

通過(guò)各種宣傳活動(dòng)，大力宣傳和倡導(dǎo)健康消費(fèi)行為，培養(yǎng)廣大居民的健康消費(fèi)理念。首先，思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，各地方政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)帶頭樹(shù)立綠色健康的消費(fèi)觀念，加強(qiáng)安全健康教育的宣傳力度，從青少年入手，培養(yǎng)只有綠色健康消費(fèi)才能做到不僅造福當(dāng)代，還能造福子孫后代的意識(shí)，并通過(guò)引導(dǎo)居民識(shí)別綠色食品的環(huán)保標(biāo)志，從而達(dá)到提高居民對(duì)綠色消費(fèi)的關(guān)注度和認(rèn)知水平的目的，進(jìn)而自覺(jué)得選擇對(duì)自身和公眾有利的消費(fèi)品；其次，各地方政府應(yīng)當(dāng)大力扶持綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)達(dá)到縮減成本，大大增加綠色健康產(chǎn)品的供給，產(chǎn)品是消費(fèi)的源頭，只有增加綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，居民才會(huì)享受到豐富實(shí)惠的綠色產(chǎn)品[10-11]；最后，各地方政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大對(duì)健身設(shè)施的建設(shè)，方便居民就近鍛煉，促進(jìn)健身消費(fèi)，引導(dǎo)人們提升健康意識(shí)，堅(jiān)持合理有度、注意運(yùn)動(dòng)衛(wèi)生的原則，培養(yǎng)全民的健康消費(fèi)理念。

3.3 拓展居民消費(fèi)渠道

在國(guó)內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)的情況下，為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，應(yīng)拓展更多便捷的居民日常消費(fèi)渠道。首先，豐富線上的消費(fèi)模式，跨平臺(tái)進(jìn)行合作，利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，方便消費(fèi)者選擇商品。同時(shí)，可以與線下店鋪進(jìn)行合作，采用線上下單、線下送貨上門(mén)的消費(fèi)模式。其次，推動(dòng)線下消費(fèi)便捷化，拓展更便捷的支付方式，拓展更多的平臺(tái)進(jìn)行支付，完善刷臉支付模式，拓展其他的支付方式，例如指紋支付。在大型超市可提供更多的自助消費(fèi)服務(wù)，減少排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。最后，應(yīng)該健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制[12]。國(guó)家應(yīng)該制定并完善相關(guān)的法律法規(guī)，消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)人員對(duì)線下店鋪進(jìn)行不定時(shí)檢查，保證消費(fèi)者的權(quán)益及安全，要及時(shí)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，對(duì)于消費(fèi)者的舉報(bào)要及時(shí)處理，解決消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題。

3.4 引導(dǎo)居民合理消費(fèi)

首先，大力宣傳理性消費(fèi)理念，向更多的人普及金融知識(shí)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，引導(dǎo)居民合理投資，合理分配家庭資產(chǎn)。其次，增強(qiáng)居民增強(qiáng)理財(cái)觀念，通過(guò)各種途徑向居民普及金融知識(shí)，打擊各種金融詐騙，構(gòu)建良好的金融市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)居民購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該選擇自己信任的銀行，弄清購(gòu)買產(chǎn)品的特點(diǎn)，考慮自身資金的用途及時(shí)間限制后，再進(jìn)行投資理財(cái)。最后，國(guó)家要為居民創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，依法打擊假冒偽劣商品，保障消費(fèi)安全，要積極推進(jìn)改革，解決消費(fèi)需求不足的問(wèn)題，構(gòu)建更多的消費(fèi)促進(jìn)政策，引導(dǎo)廣大民眾合理消費(fèi)、理性消費(fèi)。