傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結合路徑

王春強

（臨朐縣融媒體中心，山東 濰坊 262600）

0 引言

隨著媒體融合的不斷推進，各類媒體呈現(xiàn)的節(jié)目內容更加豐富和多元。在這種情況下，傳統(tǒng)電視節(jié)目雖然能夠憑借穩(wěn)定、持續(xù)、嚴格的節(jié)目生產(chǎn)流程而獲得相應的媒體發(fā)展空間，但這些節(jié)目在傳播中普遍受到新媒體平臺傳播內容的沖擊，面臨生存和發(fā)展的危機。考慮到新媒體在廣大媒體受眾中的強大影響力和普遍認同度，傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目內容生產(chǎn)和傳播方面更多地要借力新媒體宣傳平臺，通過品牌和內容宣傳渠道的拓展來獲得新的發(fā)展機會和空間。當然，這更多地需要傳統(tǒng)電視媒體結合自身的資源和需求，積極探索與新媒體宣傳平臺結合的路徑。

1 傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結合的必要性

探索實現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結合，是媒體融合背景下傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目生產(chǎn)與傳播方面的主要努力方向，也是尋求電視媒體和電視節(jié)目轉型發(fā)展的重要側重點[1]。從現(xiàn)實發(fā)展的角度看，傳統(tǒng)電視節(jié)目主動尋求與新媒體宣傳平臺結合，主要是出于以下兩方面的因素考慮。

1.1 拓展節(jié)目宣傳渠道的需要

雖然技術的革新與升級使得傳統(tǒng)電視節(jié)目得以以數(shù)字化的信號傳播，但目前的電視節(jié)目仍然以電視為主要媒介進行內容傳播。盡管受眾也可以通過網(wǎng)絡電視渠道收看相應的節(jié)目，但這種收看方式在節(jié)目收視中所占的比例并不高。顯然，傳統(tǒng)電視節(jié)目以電視為主要媒介的方式很難獲得媒體融合背景下的競爭優(yōu)勢[2]。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目需要借助新媒體宣傳平臺加強對節(jié)目內容的宣傳，使更多新媒體用戶及時獲知傳統(tǒng)電視節(jié)目的信息，并通過相應的渠道收看電視節(jié)目，促進節(jié)目知名度的提高。

1.2 滿足受眾的個性化節(jié)目需求

融媒體環(huán)境下，雖然受眾獲取節(jié)目信息和節(jié)目內容的渠道變得更加多元化，除了通過電視、廣播等傳統(tǒng)媒體以外，還可以通過優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、抖音等媒體平臺收看相應的節(jié)目，但這種多渠道的內容傳播形式增加了受眾在內容甄選方面的難度[3]。面對眾多可供選擇的媒體平臺，受眾可能并不知道如何才能夠獲取自己想看的節(jié)目內容。在這樣的情況下，傳統(tǒng)電視媒體就需要通過新媒體宣傳平臺宣傳自身的優(yōu)質節(jié)目，使能夠滿足或者可能滿足受眾個性化節(jié)目需求的傳統(tǒng)電視節(jié)目可以為受眾所了解，進而有效滿足受眾個性化的節(jié)目需求[4]。

2 傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結合的可行性

傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結合，并不是簡單地將電視節(jié)目的內容在新媒體宣傳平臺上進行宣傳推送，而是要借助相應的技術手段和管理方式進行科學規(guī)劃和精準實施[5]。在當前媒體深化融合的背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結合，具有多方面的現(xiàn)實條件支持。

2.1 新媒體宣傳平臺具有明顯的開放性

新媒體宣傳平臺是在計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字化技術等一系列技術的支持下開發(fā)的多功能網(wǎng)絡平臺，其在技術框架和功能模塊等方面的設計均較為完善、成熟，這使得傳統(tǒng)電視節(jié)目與宣傳平臺的結合只需要通過內容的編輯、修訂、發(fā)送即可實現(xiàn)廣泛的傳播，并沒有太高的技術性門檻。而且，隨著數(shù)字電視技術的廣泛應用，傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作和傳播基本上實現(xiàn)了數(shù)字化，這也使得傳統(tǒng)電視節(jié)目內容可以通過數(shù)字化的方式融入新媒體宣傳平臺，進行內容的多渠道傳播[6]。

2.2 受眾傾向于通過新媒體平臺收看電視節(jié)目

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的應用。第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.11 億，其中手機網(wǎng)民達到10.07 億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到99.6%。在這種情況下，越來越多的受眾選擇通過電腦（包括臺式機和筆記本電腦）、iPad、手機等移動終端收看電視節(jié)目[7]。相較于傳統(tǒng)只能在固定時間、固定地點收看電視節(jié)目的模式而言，這種依托于網(wǎng)絡的收看模式超越了時空限制，使受眾尤其是年輕受眾可以靈活地選擇收看的內容和方式。受眾在節(jié)目收看方式方面的變化，使得傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結合擁有了一定的受眾資源支持，傳統(tǒng)電視節(jié)目可以借助多樣化、個性化的新媒體宣傳平臺進行廣泛而深刻的電視節(jié)目內容宣傳[8]。

3 傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結合的具體路徑

雖然從媒體行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實情況以及相應的配套應用技術方面看，傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結合具有明顯的必要性和現(xiàn)實性，但關于如何實現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結合，還需要電視媒體從行業(yè)發(fā)展和技術應用的角度探尋相應的實施方案。就目前傳統(tǒng)電視節(jié)目內容生產(chǎn)與傳播的實際情況來看，應當重點從三方面推動傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結合[9]。

3.1 提高電視節(jié)目內容質量

媒體融合背景下，各類視聽節(jié)目的內容傳播渠道變得越來越寬。雖然這拓寬了受眾獲取節(jié)目的路徑，但也導致媒體節(jié)目內容趨于同質化、低俗化，進而使得受眾對媒體節(jié)目內容產(chǎn)生了厭倦。對于傳統(tǒng)電視節(jié)目而言，與新媒體宣傳平臺的融合，更多地要有利于優(yōu)質的電視節(jié)目內容。換而言之，只有拿得出能夠贏得受眾喜愛和贊賞的節(jié)目內容，才能夠擁有與新媒體宣傳平臺結合的“底氣”，獲得與新媒體宣傳平臺結合的效果。因此，傳統(tǒng)電視媒體要在深入掌握受眾節(jié)目需求的基礎上，深入挖掘不同的文化內容，生產(chǎn)加工高質量的電視節(jié)目內容，使在新媒體宣傳平臺上傳播的內容擁有足夠的實力贏得受眾的關注和支持[10]。例如，在制作傳統(tǒng)文化類主題節(jié)目過程中，節(jié)目組可以深入到各地區(qū)搜集相應的傳統(tǒng)文化思想或者物質載體，將其作為電視節(jié)目的載體，同時，為突出節(jié)目的內涵和深度，除了在節(jié)目中詳細介紹傳統(tǒng)文化的相關信息以外，節(jié)目組還可以邀請諸如傳統(tǒng)文化研究人員、傳承人員對文化內容進行詳細的解讀，使受眾不僅知道節(jié)目中講到的傳統(tǒng)文化內容是什么，還懂得文化內容的來龍去脈和現(xiàn)實的意義與價值，使受眾能夠通過電視節(jié)目獲得諸多新知識、新思想。

3.2 注重新媒體宣傳平臺的差異化利用

新媒體宣傳平臺是一個宏觀的概念，泛指具有內容宣傳功能的新媒體平臺，這其中既包括微信、微博、知乎等平臺，也包括優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、抖音等網(wǎng)絡視聽類節(jié)目平臺。而且，不同平臺所對應的受眾群體在年齡、學歷、行為習慣、思維方式等方面往往會表現(xiàn)出明顯的差異性。這些情況決定了，傳統(tǒng)電視節(jié)目不能夠通過單一的模式與各類新媒體宣傳平臺進行結合，而是要根據(jù)不同平臺的特點，進行差異化的結合。在差異化利用方面，傳統(tǒng)電視媒體更多地要借助大數(shù)據(jù)技術對受眾在不同新媒體宣傳平臺上瀏覽節(jié)目內容的情況進行統(tǒng)計分析，以確定具體的實施方案。例如，節(jié)目組可以按照同一節(jié)目在微博、優(yōu)酷、愛奇藝等新媒體平臺上的點擊量和點贊量來確定受眾了解節(jié)目的信息，進而確定適合該節(jié)目的宣傳平臺和路徑。當然，節(jié)目組也可以通過對同類型節(jié)目在不同宣傳平臺上的相關流量數(shù)據(jù)來確定最適宜的宣傳平臺，將其作為重點利用的平臺。同時，節(jié)目組要通過相應的技術手段，盡可能多地了解不同新媒體平臺中觀眾的節(jié)目“畫像”，為平臺上節(jié)目內容宣傳方案的制定提供精準的信息支持。例如，在新聞類節(jié)目中，節(jié)目組可以根據(jù)視聽平臺中的“彈幕”信息，對主流受眾的年齡、學歷、文化程度、價值觀等內容進行大致的描述，進而結合這些描述來制定相吻合的宣傳文案，提高節(jié)目宣傳內容與平臺受眾的契合度。

3.3 探索打造電視節(jié)目獨特的IP 生態(tài)

雖然傳統(tǒng)電視節(jié)目可以借助微博、微信、優(yōu)酷等商業(yè)性的新媒體平臺進行內容的宣傳，但這種宣傳往往缺乏穩(wěn)定性，受眾很難持續(xù)通過平臺關注電視節(jié)目動態(tài)，這對節(jié)目的流量轉化增加了較大的不確定性。并且，當前媒體平臺開發(fā)技術的成熟和完善，使得傳統(tǒng)電視媒體可以通過技術的升級改造來打造相應的新媒體平臺，進行完整、獨立、綜合的電視節(jié)目宣傳與傳播。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目要在借鑒新媒體宣傳平臺的宣傳方式的基礎上，探索打造節(jié)目獨特的IP 生態(tài)。一方面，傳統(tǒng)電視媒體可以組織人員或者委托第三方技術企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡電視終端和移動App 終端，為通過網(wǎng)絡接收電視節(jié)目的受眾提供直接的平臺和渠道，減少第三方平臺的干擾；另一方面，要強化終端節(jié)目文化的打造與深化，使受眾對電視媒體所提倡和追求的媒體文化產(chǎn)生深刻的認知與認同，借助文化層面的觀念一致性來形成圍繞節(jié)目主題的生態(tài)鏈條和圈子，使傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播擁有越來越多的受眾理解與支持。當然，媒體也可以借助自身打造的獨特IP 生態(tài)，常態(tài)化地與受眾進行互動交流，增進彼此的了解，讓受眾更深入了解媒體與節(jié)目的同時，也及時獲取受眾對媒體與節(jié)目的看法和建議，提高雙方的交互性。

4 結語

探索實現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結合，是拓展節(jié)目宣傳渠道的需要和滿足受眾個性化節(jié)目需求的要求。鑒于目前傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結合擁有技術和受眾資源的支持，傳統(tǒng)電視媒體要在提高電視節(jié)目內容質量的同時，深化對新媒體宣傳平臺的差異化利用，繼而探索打造電視節(jié)目獨特IP 生態(tài)，為傳統(tǒng)電視節(jié)目的新發(fā)展提供強有力的條件支持。