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    短視頻時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的突圍路徑

    2021-04-10 16:12:36徐松寅
    電視技術(shù) 2021年5期
    關(guān)鍵詞:電視節(jié)目受眾時(shí)代

    徐松寅

    (紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 紹興 312000)

    0 引 言

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,短視頻迎來了全面爆發(fā)的時(shí)代。短視頻具有短小精悍、娛樂性強(qiáng)以及內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。相比之下,傳統(tǒng)電視媒體顯得陳舊而笨重,其在傳播中的劣勢(shì)也逐漸凸顯,這必然會(huì)導(dǎo)致受眾的大量流失??梢姡瑐鹘y(tǒng)電視媒體在短視頻時(shí)代面臨巨大的發(fā)展危機(jī)。如何應(yīng)對(duì)危機(jī),探求突圍之路,是電視媒體人必須著重思考和研究的問題。

    1 短視頻時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境

    生產(chǎn)方式陳舊,使電視節(jié)目的制作和傳播缺乏效率。短視頻能夠利用移動(dòng)化、場(chǎng)景式形成內(nèi)容,在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天,只要有一部智能手機(jī),用戶就能夠刷視頻、接收信息。高效率的節(jié)目制作使用戶對(duì)短視頻的黏性不斷增強(qiáng)。與此同時(shí),電視節(jié)目的制作依然固守傳統(tǒng)流程,大屏的節(jié)目呈現(xiàn)方式已經(jīng)難以滿足受眾的需要,進(jìn)而導(dǎo)致其在傳播過程失去先機(jī)。

    電視節(jié)目?jī)?nèi)容無法滿足受眾需要。傳統(tǒng)電視媒體人在節(jié)目呈現(xiàn)過程中往往以冷靜客觀的態(tài)度講解內(nèi)容,尤其是新聞節(jié)目,這種特質(zhì)更為顯著。在短視頻時(shí)代,受眾對(duì)節(jié)目的趣味性和新穎性有了更高的要求,而刻板乏味的節(jié)目?jī)?nèi)容,即使有高度、有深度,也難以吸引受眾的關(guān)注。因此,如何利用短視頻對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化,是電視節(jié)目制作需要重點(diǎn)思考的問題。

    單向線性傳播限制了電視媒體的傳播效果。電視節(jié)目在傳統(tǒng)傳播模式中主要采取單線傳播,節(jié)目與受眾的互動(dòng)十分有限,更難以在多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),這會(huì)影響受眾對(duì)節(jié)目的了解和關(guān)注。在短視頻的沖擊下,許多電視節(jié)目最終被淹沒在信息海洋中。

    電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)沒有得到有效發(fā)揮。例如,一些電視媒體在轉(zhuǎn)型過程中缺乏對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的挖掘,在短視頻內(nèi)容和形式方面沒有與之前的電視節(jié)目形成互動(dòng),導(dǎo)致內(nèi)容缺乏品牌效應(yīng),無法獲得受眾的廣泛認(rèn)可[1]。

    2 短視頻時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的突圍路徑

    2.1 優(yōu)化制作流程

    短視頻的生產(chǎn)主要依靠的是用戶生成內(nèi)容(User-Generated Content,UGC)模式,即短視頻平臺(tái)基于用戶原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)及推送,進(jìn)而獲得關(guān)注和流量。在這一模式下,視頻拍攝者具有多元的身份,他們可以是專業(yè)的媒體人,也可以是普通的受眾。這樣的模式會(huì)最大限度激發(fā)普通受眾的積極性,使視頻內(nèi)容呈多元化發(fā)展。然而,由于業(yè)余拍攝者受專業(yè)局限,無論是在拍攝還是在視頻傳播方面,都會(huì)存在一定的困難。例如,許多視頻內(nèi)容不連貫、剪輯破碎,呈現(xiàn)出碎片化、片段化及快餐化的趨勢(shì),這樣的視頻會(huì)使得受眾的信息接收缺乏完整性和深度。

    與UGC模式相對(duì)的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content,PGC)模式。它是一種由專業(yè)人員進(jìn)行創(chuàng)作加工的內(nèi)容生產(chǎn)模式。專業(yè)人員過硬的素質(zhì)能夠在選題、組稿、策劃及報(bào)道方面顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì),使視頻內(nèi)容體現(xiàn)出深度和高度,可以對(duì)受眾的信息素養(yǎng)和思維方式進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。PGC是電視媒體常用的一種模式,這種模式的弊端是節(jié)目與受眾距離較遠(yuǎn),且生產(chǎn)過程緩慢,難以滿足受眾對(duì)信息接收速度的需求[2]。

    面對(duì)兩種不同的生產(chǎn)模式,電視媒體在短視頻時(shí)代應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)節(jié)目生產(chǎn)流程的創(chuàng)新和調(diào)整,探索PGC和UGC模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的路徑,并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,第一時(shí)間為用戶提供新穎有趣、有溫度、有深度的視頻。

    電視媒體在突圍的過程中,可以從以下3方面優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)流程。

    (1)組建專門的制作團(tuán)隊(duì),并明確團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工。在傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代,電視節(jié)目的制作主要以領(lǐng)導(dǎo)者下發(fā)文件等形式確定內(nèi)容制作的方向與要求,團(tuán)隊(duì)成員之間彼此合作,完成策劃、拍攝、制作及播報(bào)等任務(wù)。在短視頻時(shí)代,電視節(jié)目制作單位應(yīng)適當(dāng)放手,使團(tuán)隊(duì)可以自主探索節(jié)目制作方向,并廣泛接納受眾的建議,同時(shí)利用內(nèi)部分工完成視頻的生產(chǎn)、傳播以及與粉絲互動(dòng)等工作。這樣既可以使節(jié)目?jī)?nèi)容呼應(yīng)時(shí)下熱點(diǎn),也可以保證節(jié)目質(zhì)量。

    (2)突破節(jié)目在專業(yè)方面的制約,嘗試融合多種元素與方法,形成新的視頻制作方式。傳統(tǒng)電視節(jié)目在燈光、布景、走位及構(gòu)圖等方面極為講究,專業(yè)性十足,然而這種專業(yè)性帶來的刻板卻是當(dāng)前受眾所排斥的。對(duì)此,電視媒體的節(jié)目制作應(yīng)多多挖掘新奇的視角,從短視頻的傳播特點(diǎn)入手進(jìn)行節(jié)目制作,打破專業(yè)性的束縛,優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)制作流程,提高視頻傳播效果。

    (3)探索多元攝制方式,使節(jié)目制作更加高效。在傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的過程中,電視臺(tái)應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì),采用不同的攝制方式,以吸引受眾的關(guān)注。例如,中央電視臺(tái)的《主播說聯(lián)播》節(jié)目是電視新聞媒體在短視頻時(shí)代實(shí)現(xiàn)成功突圍的典范,其在節(jié)目生產(chǎn)過程中打破常規(guī)攝制模式,將專業(yè)的制作技能與短視頻特性相結(jié)合,基于主流媒體的內(nèi)容,生產(chǎn)出短平快的新聞視頻,有效提升了電視新聞節(jié)目制作的效率[3]。

    2.2 專注提高節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量

    短視頻時(shí)代,自媒體加入了視頻制作,各種新穎、有趣、優(yōu)質(zhì)的短視頻成為人們獲取信息的新渠道。然而,在“快餐式”的信息傳遞中,短視頻重娛樂、輕質(zhì)量的特點(diǎn)也十分突出。蜂擁而至的海量信息,使得受眾在信息接收過程不辨真假,陷入了信息失真的困境,在這種情況下,受眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)信息的需求更加迫切。在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中,電視媒體與觀眾形成了良好的互動(dòng),并形成了較高的權(quán)威和公信力,公眾對(duì)電視媒體內(nèi)容的信任度很高。傳統(tǒng)電視媒體肩負(fù)著向大眾傳達(dá)真實(shí)信息的重任,電視節(jié)目制作需要層層把關(guān),保障質(zhì)量。

    短視頻時(shí)代,視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)視頻的質(zhì)量進(jìn)行分析并推送。如果短視頻質(zhì)量過硬,就會(huì)獲得更多的推送機(jī)會(huì),進(jìn)而受到廣泛傳播;如果質(zhì)量不盡如人意,短視頻則會(huì)很快沉積在海量信息之中。由此可見,即使在短視頻時(shí)代,“內(nèi)容為王”依舊是一項(xiàng)鐵律。

    在短視頻時(shí)代,電視媒體的轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢(shì),而堅(jiān)持“內(nèi)容為王”則應(yīng)該成為電視節(jié)目制作的基本準(zhǔn)則。具體應(yīng)做到以下3方面。

    (1)緊跟時(shí)事,抓住受眾關(guān)注的重點(diǎn)話題。在新媒體環(huán)境下,新聞的傳播速度極快,受眾會(huì)通過各種短視頻平臺(tái)獲得信息。因此,電視節(jié)目在制作過程中需要抓住熱點(diǎn)話題,加強(qiáng)內(nèi)容制作,為受眾呈現(xiàn)事情發(fā)展的始末,同時(shí)做好輿論引導(dǎo),傳遞價(jià)值理念。例如,《主播說聯(lián)播》節(jié)目每晚都會(huì)選取《新聞聯(lián)播》中的評(píng)論話題進(jìn)行播報(bào),將視線對(duì)準(zhǔn)時(shí)政新聞。從新聞主體內(nèi)容來看,《主播說聯(lián)播》與《新聞聯(lián)播》是統(tǒng)一的,但是前者的標(biāo)題更符合現(xiàn)代人的習(xí)慣,也更能吸引受眾眼球。

    (2)設(shè)計(jì)語言,凸顯風(fēng)格,適應(yīng)受眾獲取信息的習(xí)慣[4]。在短視頻時(shí)代,海量信息蜂擁而至,平鋪直敘的視頻內(nèi)容很難在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球,因此,信息很容易被劃過。而巧妙的語言和聲情并茂的內(nèi)容才是“吸睛”的關(guān)鍵。因此,電視媒體在視頻制作中應(yīng)注意語言使用,尤其是網(wǎng)絡(luò)用語的使用,這樣能拉近與受眾的距離,提高受眾對(duì)視頻的關(guān)注度。

    (3)調(diào)整演播方式,變化視像形態(tài)。許多受眾在刷短視頻的時(shí)候習(xí)慣豎屏收看,而傳統(tǒng)的電視視頻呈現(xiàn)橫屏狀態(tài)。因此,電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作可以從這一細(xì)節(jié)出發(fā),滿足網(wǎng)友的實(shí)際需求。此外,主播作為視頻內(nèi)容的主導(dǎo)者,應(yīng)該通過專業(yè)且充滿人文關(guān)懷的方式傳遞信息,提升交流的主動(dòng)性,凸顯節(jié)目?jī)?nèi)容的人文性,進(jìn)而提升內(nèi)容的吸引力。

    2.3 整合媒體資源

    在新媒體環(huán)境下,短視頻之所以能夠呈現(xiàn)井噴式暴漲的狀態(tài),關(guān)鍵的原因就在于其獨(dú)特的傳播方式?;ヂ?lián)網(wǎng)是短視頻傳播的基礎(chǔ),視頻平臺(tái)獨(dú)特的引流方式,也使得熱門視頻獲得了被更多人看到的機(jī)會(huì),而受眾之間通過網(wǎng)絡(luò)相互分享和互動(dòng),也提升了視頻傳播的效率。這種傳播方式與傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式截然不同。因此,電視媒體要實(shí)現(xiàn)突圍,必須在傳播方式革新方面下功夫。一方面,依托新媒體平臺(tái),打造短視頻,探索新的傳播路徑。例如,2019《主播說聯(lián)播》欄目在央視官微正式播發(fā),隨后《新聞聯(lián)播》入駐快手和抖音等短視頻平臺(tái),短小精悍的新聞視頻利用多屏聯(lián)動(dòng)的方式傳遞信息,并與受眾互動(dòng),獲得了上千萬的播放量??梢?,電視媒體利用短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì),可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng),并形成新的傳播效應(yīng)。另一方面,電視媒體應(yīng)迎合受眾碎片化獲取信息的習(xí)慣,調(diào)整視頻觀看方式,提升節(jié)目代入感,提高傳播效果。電視臺(tái)在制作短視頻時(shí),應(yīng)實(shí)現(xiàn)從橫屏向豎屏的轉(zhuǎn)變,并利用技術(shù)手段放大畫面細(xì)節(jié),滿足手機(jī)用戶的播放需求,吸引受眾快速地融入碎片化場(chǎng)景,提升代入感,完成從“大屏”向“小屏”的轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)傳播方式的改革與創(chuàng)新。

    2.4 借助電視節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)打造節(jié)目品牌

    短視頻時(shí)代,媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,受眾的選擇空間擴(kuò)大,倒逼媒體深入分析用戶需求,不斷提升節(jié)目質(zhì)量,并打造被受眾廣泛認(rèn)可的品牌。品牌是市場(chǎng)環(huán)境下媒體平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。對(duì)于一檔經(jīng)典節(jié)目,受眾通常會(huì)保持著基本的信任和忠誠。用戶黏性大,可以使節(jié)目在復(fù)雜的傳播環(huán)境中獲得關(guān)注。電視媒體一直以來都是權(quán)威的代表,受眾長(zhǎng)期處于電視媒體時(shí)代,對(duì)節(jié)目形成了比較穩(wěn)定的信任。因此,在短視頻時(shí)代,電視媒體在節(jié)目制作中應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理,利用老牌節(jié)目的品牌效應(yīng)進(jìn)行引流,提高節(jié)目的關(guān)注度。例如,《主播說聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》的一款“衍生品”。《主播說聯(lián)播》在節(jié)目制作過程會(huì)提煉《新聞聯(lián)播》中的熱點(diǎn),由主持人進(jìn)行獨(dú)到精煉的點(diǎn)評(píng)。如面對(duì)豬肉價(jià)格上漲、大眾抱怨豬肉貴的情況,主播郭志堅(jiān)用“二師兄有點(diǎn)飄”“把二師兄拽下來”這樣幽默的語言傳遞了政府平穩(wěn)物價(jià)的政策。這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容和《新聞聯(lián)播》內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),并利用其品牌效應(yīng)凸顯節(jié)目的權(quán)威性,提高了受眾對(duì)新節(jié)目的關(guān)注度,并從《新聞聯(lián)播》節(jié)目“繼承”了大量粉絲??梢?,電視媒體在短視頻時(shí)代依然具備品牌優(yōu)勢(shì),而挖掘這些電視節(jié)目品牌的潛在力則是形成節(jié)目影響、推動(dòng)短視頻傳播以及實(shí)現(xiàn)電視媒體突圍的重要路徑[5]。

    3 結(jié) 語

    在短視頻的啟發(fā)下,傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該不斷進(jìn)行內(nèi)容與技術(shù)的創(chuàng)新,在堅(jiān)持制作優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容的同時(shí),轉(zhuǎn)變節(jié)目制作方式和傳播方式,塑造節(jié)目品牌,更加主動(dòng)地迎合受眾需求,這樣才能促進(jìn)新舊媒體的深度融合,推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體的改革,實(shí)現(xiàn)電視媒體的良性發(fā)展。

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