短視頻時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的突圍路徑

徐松寅

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

0 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻迎來了全面爆發(fā)的時(shí)代。短視頻具有短小精悍、娛樂性強(qiáng)以及內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。相比之下，傳統(tǒng)電視媒體顯得陳舊而笨重，其在傳播中的劣勢(shì)也逐漸凸顯，這必然會(huì)導(dǎo)致受眾的大量流失?？梢姡瑐鹘y(tǒng)電視媒體在短視頻時(shí)代面臨巨大的發(fā)展危機(jī)。如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，探求突圍之路，是電視媒體人必須著重思考和研究的問題。

1 短視頻時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境

生產(chǎn)方式陳舊，使電視節(jié)目的制作和傳播缺乏效率。短視頻能夠利用移動(dòng)化、場(chǎng)景式形成內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，只要有一部智能手機(jī)，用戶就能夠刷視頻、接收信息。高效率的節(jié)目制作使用戶對(duì)短視頻的黏性不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，電視節(jié)目的制作依然固守傳統(tǒng)流程，大屏的節(jié)目呈現(xiàn)方式已經(jīng)難以滿足受眾的需要，進(jìn)而導(dǎo)致其在傳播過程失去先機(jī)。

電視節(jié)目?jī)?nèi)容無法滿足受眾需要。傳統(tǒng)電視媒體人在節(jié)目呈現(xiàn)過程中往往以冷靜客觀的態(tài)度講解內(nèi)容，尤其是新聞節(jié)目，這種特質(zhì)更為顯著。在短視頻時(shí)代，受眾對(duì)節(jié)目的趣味性和新穎性有了更高的要求，而刻板乏味的節(jié)目?jī)?nèi)容，即使有高度、有深度，也難以吸引受眾的關(guān)注。因此，如何利用短視頻對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，是電視節(jié)目制作需要重點(diǎn)思考的問題。

單向線性傳播限制了電視媒體的傳播效果。電視節(jié)目在傳統(tǒng)傳播模式中主要采取單線傳播，節(jié)目與受眾的互動(dòng)十分有限，更難以在多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，這會(huì)影響受眾對(duì)節(jié)目的了解和關(guān)注。在短視頻的沖擊下，許多電視節(jié)目最終被淹沒在信息海洋中。

電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)沒有得到有效發(fā)揮。例如，一些電視媒體在轉(zhuǎn)型過程中缺乏對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的挖掘，在短視頻內(nèi)容和形式方面沒有與之前的電視節(jié)目形成互動(dòng)，導(dǎo)致內(nèi)容缺乏品牌效應(yīng)，無法獲得受眾的廣泛認(rèn)可[1]。

2 短視頻時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的突圍路徑

2.1 優(yōu)化制作流程

短視頻的生產(chǎn)主要依靠的是用戶生成內(nèi)容（User-Generated Content，UGC）模式，即短視頻平臺(tái)基于用戶原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)及推送，進(jìn)而獲得關(guān)注和流量。在這一模式下，視頻拍攝者具有多元的身份，他們可以是專業(yè)的媒體人，也可以是普通的受眾。這樣的模式會(huì)最大限度激發(fā)普通受眾的積極性，使視頻內(nèi)容呈多元化發(fā)展。然而，由于業(yè)余拍攝者受專業(yè)局限，無論是在拍攝還是在視頻傳播方面，都會(huì)存在一定的困難。例如，許多視頻內(nèi)容不連貫、剪輯破碎，呈現(xiàn)出碎片化、片段化及快餐化的趨勢(shì)，這樣的視頻會(huì)使得受眾的信息接收缺乏完整性和深度。

與UGC模式相對(duì)的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）模式。它是一種由專業(yè)人員進(jìn)行創(chuàng)作加工的內(nèi)容生產(chǎn)模式。專業(yè)人員過硬的素質(zhì)能夠在選題、組稿、策劃及報(bào)道方面顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，使視頻內(nèi)容體現(xiàn)出深度和高度，可以對(duì)受眾的信息素養(yǎng)和思維方式進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)。PGC是電視媒體常用的一種模式，這種模式的弊端是節(jié)目與受眾距離較遠(yuǎn)，且生產(chǎn)過程緩慢，難以滿足受眾對(duì)信息接收速度的需求[2]。

面對(duì)兩種不同的生產(chǎn)模式，電視媒體在短視頻時(shí)代應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)節(jié)目生產(chǎn)流程的創(chuàng)新和調(diào)整，探索PGC和UGC模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的路徑，并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，第一時(shí)間為用戶提供新穎有趣、有溫度、有深度的視頻。

電視媒體在突圍的過程中，可以從以下3方面優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)流程。

（1）組建專門的制作團(tuán)隊(duì)，并明確團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工。在傳統(tǒng)電視媒體時(shí)代，電視節(jié)目的制作主要以領(lǐng)導(dǎo)者下發(fā)文件等形式確定內(nèi)容制作的方向與要求，團(tuán)隊(duì)成員之間彼此合作，完成策劃、拍攝、制作及播報(bào)等任務(wù)。在短視頻時(shí)代，電視節(jié)目制作單位應(yīng)適當(dāng)放手，使團(tuán)隊(duì)可以自主探索節(jié)目制作方向，并廣泛接納受眾的建議，同時(shí)利用內(nèi)部分工完成視頻的生產(chǎn)、傳播以及與粉絲互動(dòng)等工作。這樣既可以使節(jié)目?jī)?nèi)容呼應(yīng)時(shí)下熱點(diǎn)，也可以保證節(jié)目質(zhì)量。

（2）突破節(jié)目在專業(yè)方面的制約，嘗試融合多種元素與方法，形成新的視頻制作方式。傳統(tǒng)電視節(jié)目在燈光、布景、走位及構(gòu)圖等方面極為講究，專業(yè)性十足，然而這種專業(yè)性帶來的刻板卻是當(dāng)前受眾所排斥的。對(duì)此，電視媒體的節(jié)目制作應(yīng)多多挖掘新奇的視角，從短視頻的傳播特點(diǎn)入手進(jìn)行節(jié)目制作，打破專業(yè)性的束縛，優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)制作流程，提高視頻傳播效果。

（3）探索多元攝制方式，使節(jié)目制作更加高效。在傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的過程中，電視臺(tái)應(yīng)利用自身的優(yōu)勢(shì)，采用不同的攝制方式，以吸引受眾的關(guān)注。例如，中央電視臺(tái)的《主播說聯(lián)播》節(jié)目是電視新聞媒體在短視頻時(shí)代實(shí)現(xiàn)成功突圍的典范，其在節(jié)目生產(chǎn)過程中打破常規(guī)攝制模式，將專業(yè)的制作技能與短視頻特性相結(jié)合，基于主流媒體的內(nèi)容，生產(chǎn)出短平快的新聞視頻，有效提升了電視新聞節(jié)目制作的效率[3]。

2.2 專注提高節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量

短視頻時(shí)代，自媒體加入了視頻制作，各種新穎、有趣、優(yōu)質(zhì)的短視頻成為人們獲取信息的新渠道。然而，在“快餐式”的信息傳遞中，短視頻重娛樂、輕質(zhì)量的特點(diǎn)也十分突出。蜂擁而至的海量信息，使得受眾在信息接收過程不辨真假，陷入了信息失真的困境，在這種情況下，受眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)信息的需求更加迫切。在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，電視媒體與觀眾形成了良好的互動(dòng)，并形成了較高的權(quán)威和公信力，公眾對(duì)電視媒體內(nèi)容的信任度很高。傳統(tǒng)電視媒體肩負(fù)著向大眾傳達(dá)真實(shí)信息的重任，電視節(jié)目制作需要層層把關(guān)，保障質(zhì)量。

短視頻時(shí)代，視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)視頻的質(zhì)量進(jìn)行分析并推送。如果短視頻質(zhì)量過硬，就會(huì)獲得更多的推送機(jī)會(huì)，進(jìn)而受到廣泛傳播；如果質(zhì)量不盡如人意，短視頻則會(huì)很快沉積在海量信息之中。由此可見，即使在短視頻時(shí)代，“內(nèi)容為王”依舊是一項(xiàng)鐵律。

在短視頻時(shí)代，電視媒體的轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢(shì)，而堅(jiān)持“內(nèi)容為王”則應(yīng)該成為電視節(jié)目制作的基本準(zhǔn)則。具體應(yīng)做到以下3方面。

（1）緊跟時(shí)事，抓住受眾關(guān)注的重點(diǎn)話題。在新媒體環(huán)境下，新聞的傳播速度極快，受眾會(huì)通過各種短視頻平臺(tái)獲得信息。因此，電視節(jié)目在制作過程中需要抓住熱點(diǎn)話題，加強(qiáng)內(nèi)容制作，為受眾呈現(xiàn)事情發(fā)展的始末，同時(shí)做好輿論引導(dǎo)，傳遞價(jià)值理念。例如，《主播說聯(lián)播》節(jié)目每晚都會(huì)選取《新聞聯(lián)播》中的評(píng)論話題進(jìn)行播報(bào)，將視線對(duì)準(zhǔn)時(shí)政新聞。從新聞主體內(nèi)容來看，《主播說聯(lián)播》與《新聞聯(lián)播》是統(tǒng)一的，但是前者的標(biāo)題更符合現(xiàn)代人的習(xí)慣，也更能吸引受眾眼球。

（2）設(shè)計(jì)語言，凸顯風(fēng)格，適應(yīng)受眾獲取信息的習(xí)慣[4]。在短視頻時(shí)代，海量信息蜂擁而至，平鋪直敘的視頻內(nèi)容很難在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，因此，信息很容易被劃過。而巧妙的語言和聲情并茂的內(nèi)容才是“吸睛”的關(guān)鍵。因此，電視媒體在視頻制作中應(yīng)注意語言使用，尤其是網(wǎng)絡(luò)用語的使用，這樣能拉近與受眾的距離，提高受眾對(duì)視頻的關(guān)注度。

（3）調(diào)整演播方式，變化視像形態(tài)。許多受眾在刷短視頻的時(shí)候習(xí)慣豎屏收看，而傳統(tǒng)的電視視頻呈現(xiàn)橫屏狀態(tài)。因此，電視節(jié)目?jī)?nèi)容制作可以從這一細(xì)節(jié)出發(fā)，滿足網(wǎng)友的實(shí)際需求。此外，主播作為視頻內(nèi)容的主導(dǎo)者，應(yīng)該通過專業(yè)且充滿人文關(guān)懷的方式傳遞信息，提升交流的主動(dòng)性，凸顯節(jié)目?jī)?nèi)容的人文性，進(jìn)而提升內(nèi)容的吸引力。

2.3 整合媒體資源

在新媒體環(huán)境下，短視頻之所以能夠呈現(xiàn)井噴式暴漲的狀態(tài)，關(guān)鍵的原因就在于其獨(dú)特的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是短視頻傳播的基礎(chǔ)，視頻平臺(tái)獨(dú)特的引流方式，也使得熱門視頻獲得了被更多人看到的機(jī)會(huì)，而受眾之間通過網(wǎng)絡(luò)相互分享和互動(dòng)，也提升了視頻傳播的效率。這種傳播方式與傳統(tǒng)電視媒體的傳播方式截然不同。因此，電視媒體要實(shí)現(xiàn)突圍，必須在傳播方式革新方面下功夫。一方面，依托新媒體平臺(tái)，打造短視頻，探索新的傳播路徑。例如，2019《主播說聯(lián)播》欄目在央視官微正式播發(fā)，隨后《新聞聯(lián)播》入駐快手和抖音等短視頻平臺(tái)，短小精悍的新聞視頻利用多屏聯(lián)動(dòng)的方式傳遞信息，并與受眾互動(dòng)，獲得了上千萬的播放量?？梢?，電視媒體利用短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，并形成新的傳播效應(yīng)。另一方面，電視媒體應(yīng)迎合受眾碎片化獲取信息的習(xí)慣，調(diào)整視頻觀看方式，提升節(jié)目代入感，提高傳播效果。電視臺(tái)在制作短視頻時(shí)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)從橫屏向豎屏的轉(zhuǎn)變，并利用技術(shù)手段放大畫面細(xì)節(jié)，滿足手機(jī)用戶的播放需求，吸引受眾快速地融入碎片化場(chǎng)景，提升代入感，完成從“大屏”向“小屏”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)傳播方式的改革與創(chuàng)新。

2.4 借助電視節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì)打造節(jié)目品牌

短視頻時(shí)代，媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，受眾的選擇空間擴(kuò)大，倒逼媒體深入分析用戶需求，不斷提升節(jié)目質(zhì)量，并打造被受眾廣泛認(rèn)可的品牌。品牌是市場(chǎng)環(huán)境下媒體平臺(tái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。對(duì)于一檔經(jīng)典節(jié)目，受眾通常會(huì)保持著基本的信任和忠誠。用戶黏性大，可以使節(jié)目在復(fù)雜的傳播環(huán)境中獲得關(guān)注。電視媒體一直以來都是權(quán)威的代表，受眾長(zhǎng)期處于電視媒體時(shí)代，對(duì)節(jié)目形成了比較穩(wěn)定的信任。因此，在短視頻時(shí)代，電視媒體在節(jié)目制作中應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理，利用老牌節(jié)目的品牌效應(yīng)進(jìn)行引流，提高節(jié)目的關(guān)注度。例如，《主播說聯(lián)播》是《新聞聯(lián)播》的一款“衍生品”。《主播說聯(lián)播》在節(jié)目制作過程會(huì)提煉《新聞聯(lián)播》中的熱點(diǎn)，由主持人進(jìn)行獨(dú)到精煉的點(diǎn)評(píng)。如面對(duì)豬肉價(jià)格上漲、大眾抱怨豬肉貴的情況，主播郭志堅(jiān)用“二師兄有點(diǎn)飄”“把二師兄拽下來”這樣幽默的語言傳遞了政府平穩(wěn)物價(jià)的政策。這樣的節(jié)目?jī)?nèi)容和《新聞聯(lián)播》內(nèi)容實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，并利用其品牌效應(yīng)凸顯節(jié)目的權(quán)威性，提高了受眾對(duì)新節(jié)目的關(guān)注度，并從《新聞聯(lián)播》節(jié)目“繼承”了大量粉絲?？梢?，電視媒體在短視頻時(shí)代依然具備品牌優(yōu)勢(shì)，而挖掘這些電視節(jié)目品牌的潛在力則是形成節(jié)目影響、推動(dòng)短視頻傳播以及實(shí)現(xiàn)電視媒體突圍的重要路徑[5]。

3 結(jié) 語

在短視頻的啟發(fā)下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該不斷進(jìn)行內(nèi)容與技術(shù)的創(chuàng)新，在堅(jiān)持制作優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容的同時(shí)，轉(zhuǎn)變節(jié)目制作方式和傳播方式，塑造節(jié)目品牌，更加主動(dòng)地迎合受眾需求，這樣才能促進(jìn)新舊媒體的深度融合，推動(dòng)傳統(tǒng)電視媒體的改革，實(shí)現(xiàn)電視媒體的良性發(fā)展。