5G背景下氣象媒體以MCN模式發(fā)力短視頻的策略探究

劉 珺

（中國氣象局華風(fēng)氣象傳媒集團(tuán)，北京 100081）

0 引 言

多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）作為一個內(nèi)容運營機(jī)構(gòu)，天然具有市場化特質(zhì)，實現(xiàn)了視頻生產(chǎn)、運營管理、商業(yè)變現(xiàn)的短視頻生態(tài)[1]。氣象媒體通過MCN的形態(tài)，重新利用自身在氣象領(lǐng)域積累的公信力、內(nèi)容生產(chǎn)、資源、產(chǎn)業(yè)、本地優(yōu)勢，產(chǎn)生了媒體融合新的化學(xué)效應(yīng)，但存在行業(yè)高頻變化、市場競爭激烈、變現(xiàn)難度增加等問題[2]。面對商業(yè)環(huán)境的數(shù)字化變革，如何發(fā)揮氣象媒體自身的視頻特色和優(yōu)勢，運用MCN模式在短視頻領(lǐng)域深耕發(fā)力，拓展自身的價值，探索更加多元的盈利模式，是氣象行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 我國氣象媒體MCN布局情況

1.1 氣象MCN發(fā)展現(xiàn)狀

MCN機(jī)構(gòu)是聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)[3]。在內(nèi)容逐漸市場化的大趨勢下，氣象MCN機(jī)構(gòu)作為一種全新的氣象服務(wù)信息傳播機(jī)構(gòu)，組織架構(gòu)相對開放、靈活、自由。目前，氣象MCN這種融合形態(tài)尚處于媒體融合的初級階段，業(yè)務(wù)模式主要以內(nèi)容生產(chǎn)管理及運營管理 為主。

對于MCN機(jī)構(gòu)來說，內(nèi)容是短視頻變現(xiàn)的核心。氣象MCN非常重視內(nèi)容營銷。2020年，中國天氣網(wǎng)打造中國天氣MCN機(jī)構(gòu)，通過布局中國天氣品牌旗下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，持續(xù)輸出有氣象特色的短視頻、直播，涉及氣象、環(huán)境、生態(tài)、農(nóng)業(yè)等多個維度，進(jìn)行氣象專家IP孵化和矩陣建設(shè)，從而實現(xiàn)商 業(yè)變現(xiàn)。

氣象MCN盈利模式主要渠道為內(nèi)容付費、廣告收入及流量收入，如打造內(nèi)容電商全產(chǎn)業(yè)鏈、平臺補(bǔ)貼、用戶打賞及廣告營銷等。2021年8月，聯(lián)合騰訊視頻打造的付費天氣節(jié)目《天氣王國秘密》上線，節(jié)目主打氣象科普內(nèi)容，將氣象科普與知識付費相結(jié)合，通過氣象專家解析大自然奇妙的天氣現(xiàn)象，普及正確的氣象災(zāi)害防御措施，討論當(dāng)下公眾關(guān)注的熱點話題，如下雨后為什么有彩虹、打雷時閃電是怎么來的、天狗真的會吃掉月亮嗎等，借助MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容營銷，助力提升氣象品牌的商業(yè)價值。

1.2 困境與挑戰(zhàn)

對于氣象MCN來說，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢打破業(yè)務(wù)邊界、拓展變現(xiàn)渠道、打造商業(yè)閉環(huán)，是亟待解決的問題。首先，直播帶貨節(jié)目投入了大量專業(yè)化的制播團(tuán)隊，制作成本高，如何實現(xiàn)輕量化投入是未來需要優(yōu)化的；其次，國家級氣象媒體具有天然的權(quán)威性，在獲得高流量的同時更要謹(jǐn)慎、嚴(yán)要求，對帶貨產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)更要嚴(yán)格，這方面和專業(yè)帶貨網(wǎng)紅相比還有進(jìn)步空間；再次，還需加強(qiáng)媒體融合、機(jī)制創(chuàng)新及跨部門的合作，強(qiáng)化核心內(nèi)容的變現(xiàn)能力；最后是提升用戶的沉浸體驗和產(chǎn)品溢價感知，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時，增進(jìn)用戶對天氣主播、媒體平臺的認(rèn)同度。

當(dāng)前，氣象MCN的盈利模式還不夠成熟。目前來看，內(nèi)容付費實際上會消耗用戶的支持度，很多用戶會因為氣象節(jié)目收費而敬而遠(yuǎn)之，未來MCN如何采用更加垂直和精準(zhǔn)的收費方式，在保證用戶利益的前提下也能讓平臺能夠獲益，值得探究[4]。

2 氣象媒體以MCN模式運營短視頻的優(yōu)勢

短視頻在近兩年的內(nèi)容市場中發(fā)展頗為強(qiáng)勢，氣象新聞視頻化趨勢也日益凸顯。MCN是短視頻工業(yè)化生產(chǎn)的趨勢，氣象媒體也開始嘗試布局短視頻、直播的模式，深耕氣象領(lǐng)域的內(nèi)容，盤活氣象資源，通過打造短視頻產(chǎn)品線，促進(jìn)媒體融合轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)營銷變現(xiàn)。氣象媒體以MCN模式運營短視頻，具有專業(yè)的媒體團(tuán)隊、優(yōu)質(zhì)的全媒體內(nèi)容、權(quán)威的品牌化平臺等天然優(yōu)勢。

2.1 專業(yè)的媒體團(tuán)隊

氣象媒體擁有眾多知名的氣象節(jié)目主持人、氣象專家等人才資源，打造爆款I(lǐng)P更具優(yōu)勢。以中國天氣網(wǎng)為例，2020年與快手平臺合作，搭建全國氣象主播MCN矩陣。多位主播以豐富的鏡頭表現(xiàn)力與較高的專業(yè)度，登上快手高人氣榜，由此塑造“胡首席”“撩姐”等極具個人特色的IP形象。隨后團(tuán)隊開始研發(fā)短視頻產(chǎn)品線，涵蓋重大天氣過程及轉(zhuǎn)折的預(yù)測解讀、天氣生活及旅游出行服務(wù)、少兒科普服務(wù)等欄目，爆款頻出。如《小牛頓氣象臺》《花卉盛放期預(yù)報》《花花天氣》《首席有話說》《老天爺情報局》等短視頻欄目，深受用戶喜愛。MCN對壯大細(xì)分內(nèi)容市場起到了極大的促進(jìn)作用。

2.2 優(yōu)質(zhì)的全媒體內(nèi)容

氣象媒體在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作上具有專業(yè)化的優(yōu)勢。當(dāng)有重大天氣過程或社會熱點發(fā)生時，氣象媒體能夠在中國氣象局的宣傳口徑下，正確預(yù)判和把握報道思路，第一時間向公眾發(fā)布權(quán)威氣象信息。在策劃制作方面，有成熟的、專業(yè)的策劃推廣、記者編輯及后期制作團(tuán)隊，能夠生產(chǎn)科普性兼具趣味性的新聞產(chǎn)品；針對災(zāi)害性天氣有專業(yè)的直播流程，上線直播或?qū)ｎ}。2021年，氣象媒體借助全媒體渠道和平臺開展臺風(fēng)“煙花”的服務(wù)報道，全過程追蹤、全媒體報道、多平臺推廣，72小時直播不斷流，服務(wù)不掉線，憑借優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，使得傳播總量超過50億。

2.3 權(quán)威的品牌化平臺

多年來，“中國天氣”作為中國氣象局公眾氣象服務(wù)的權(quán)威品牌，擁有中國氣象頻道、中國天氣網(wǎng)、中國天氣通等服務(wù)平臺，連接國、省、市、縣四級全媒體服務(wù)渠道，集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和移動客戶端、微博微信、智慧云平臺氣象服務(wù)于一體，是氣象助力美麗中國建設(shè)的重要載體和途徑。氣象媒體依靠權(quán)威的背書和多平臺的資源，將更有利于在抖音、快手等平臺上優(yōu)先獲得流量扶持，也利于與其他品牌資源整合、融合傳播、創(chuàng)新合作、商業(yè)變現(xiàn)。

3 氣象媒體以MCN運營短視頻的路徑和策略

隨著媒體融合發(fā)展，氣象媒體以MCN模式運營短視頻，不僅可以擴(kuò)大在新媒體領(lǐng)域的影響力，還可以實現(xiàn)多渠道營銷變現(xiàn)，拓寬氣象媒體服務(wù)的視角。《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，以內(nèi)容為核心、擁有可持續(xù)獲流的賬號是業(yè)務(wù)發(fā)展、提高變現(xiàn)效率的關(guān)鍵。氣象MCN的發(fā)展方向首先要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，多平臺分發(fā)，其次是孵化策略要多樣化，注重品牌管理，拓展變現(xiàn)渠道。

3.1 建立短視頻平臺IP化運營

在流量為王的時代，一定要有能夠持續(xù)性“導(dǎo)流”的內(nèi)容和IP，且多平臺分發(fā)，提高曝光率?？蓢L試建立國內(nèi)知名的氣象節(jié)目短視頻平臺，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量且多元化的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)IP化運營發(fā)展。李子柒就是通過MCN機(jī)構(gòu)的方式運作了一系列與節(jié)氣生活有關(guān)的短片，打造出網(wǎng)紅IP，在短視頻領(lǐng)域脫穎而出，流量可觀。央視頻的創(chuàng)建也是典型的案例。中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)，推出總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”，成為規(guī)?；闹髁鞫桃曨l內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，推進(jìn)“主持人IP化”和“融媒體產(chǎn)品化”[5]。IP運營模式有利于差異化發(fā)展，建立自己的“內(nèi)容壁壘”，氣象MCN應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，生產(chǎn)獨家且專業(yè)的視頻內(nèi)容。

3.2 孵化機(jī)構(gòu)達(dá)人或子品牌

孵化策略多樣化將是MCN的發(fā)展趨勢。中國天氣網(wǎng)2021年開始以MCN機(jī)構(gòu)的形式布局短視頻內(nèi)容矩陣和直播電商矩陣，形成“短視頻+直 播+IP”“專業(yè)+平臺+市場”的3+3模式，孵化了多位氣象達(dá)人，還聯(lián)合中國社會扶貧網(wǎng)、快手、新浪微博平臺共同打造中國天氣“鄉(xiāng)村振興 節(jié)氣好物”品牌。通過與短視頻平臺合作，可獲得平臺的專屬資源和流量扶持，并通過持續(xù)運營，不斷提升氣象主播賬號矩陣規(guī)模和活躍度，擴(kuò)大品牌影響力和曝光范圍。

3.3 拓展變現(xiàn)渠道盈利模式

MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式是多樣的，跨界合作有望引領(lǐng)新一輪行業(yè)趨勢。從盈利模式來看，氣象媒體正處于媒體融合和經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，未來還需盤活氣象媒體優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化資源配置，與外部MCN機(jī)構(gòu)合作，發(fā)揮雙方各自優(yōu)勢，將商業(yè)化與合作活動結(jié)合起來，拓展變現(xiàn)渠道，創(chuàng)新氣象營銷模式，以市場化運作共建多元化盈利模式。例如，開展鄉(xiāng)村旅游扶貧氣象特色服務(wù)項目，構(gòu)建“圈層共融、開放共享、合作共贏”的短視頻孵化新業(yè)態(tài)。

基于新技術(shù)的智能商業(yè)模式也是未來趨勢，嘗試5G+VR或引入虛擬氣象主播等新技術(shù)，既是電商銷售的新模式，也是氣象直播的新體驗，可助力MCN數(shù)智化升級。打造互聯(lián)網(wǎng)思維的短視頻生產(chǎn)團(tuán)隊也至關(guān)重要，應(yīng)從組織架構(gòu)、內(nèi)容定位、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建及品牌管理等方面進(jìn)行全方位部署，形成更穩(wěn)定的市場競爭力。

4 結(jié) 語

從媒體融合戰(zhàn)略來看，氣象媒體采用MCN的運作模式，可以把內(nèi)容創(chuàng)作者、短視頻平臺、廣告商三者緊密聯(lián)系起來，形成合作共贏的生態(tài)。未來MCN將向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化演變，需具備可持續(xù)性的商業(yè)模式和核心競爭力。氣象媒體要想發(fā)展必須要有精良的內(nèi)容、有能夠促進(jìn)廣告變現(xiàn)的品牌、強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊等，內(nèi)容上樹立氣象特色的同時提升發(fā)布密度，打造自身鮮明且不可替代的IP特質(zhì)，建立氣象行業(yè)有效壁壘，這樣才能獲得用戶的支持和較好的社會影響力。同時，也要尋找優(yōu)勢合作的途徑和對象，有效利用電商渠道，這將使得視頻內(nèi)容在流量的扶持下變得更持久，商業(yè)變現(xiàn)更穩(wěn)定。

在5G技術(shù)、媒體加速融合深度發(fā)展的背景下，氣象媒體以MCN模式發(fā)力短視頻領(lǐng)域還有較大的發(fā)展空間，不僅可以發(fā)揮氣象人才、專業(yè)內(nèi)容、權(quán)威平臺等天然優(yōu)勢，還可以結(jié)合實際業(yè)務(wù)，有效地整合服務(wù)資源進(jìn)行流量變現(xiàn)，實施品牌策略，布局運營短視頻領(lǐng)域，探索新的廣告植入方式，實現(xiàn)廣告投放方式的多樣化，走出一條具有氣象特色的MCN之路，推動建設(shè)氣象現(xiàn)代化新體系。