對電視媒體與社交媒體融合轉型的思考

劉 洋

（湖北廣播電視臺衛(wèi)視事業(yè)部，湖北 武漢 430062）

0 引 言

從發(fā)展角度來看，電視媒體與社交媒體開展融合轉型，是將兩方面內容進行融合。這不僅可以推動電視媒體在新時代重新發(fā)展，也可使新媒體技術摸索出與其他媒體相互融合的方法，這將會對整個傳媒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，甚至會影響未來信息技術的發(fā)展方向。因此，有必要對此進行詳細剖析，為電視媒體在未來的發(fā)展打下基礎。

1 改變媒介體驗

從電視媒體轉變?yōu)樯缃幻襟w的媒介體驗變化，是電視媒體發(fā)展末期與互聯(lián)網(wǎng)拓展前期，兩種媒體發(fā)展相互碰撞、產(chǎn)生新型內容所帶來的一種劇烈變化。社交網(wǎng)絡可以有效提高觀眾互動性，使電視觀看更具有參與感。所有受眾在網(wǎng)絡中分享觀看體驗，針對電視節(jié)目的某部分內容進行評論，借助社交平臺推廣電視節(jié)目。這些行為可以看作人們收看電視節(jié)目的新習慣。大量研究室借助電視節(jié)目的收視率完成數(shù)據(jù)收集或者構建測評體系，都是希望可以以數(shù)據(jù)化的形式討論用戶的電視節(jié)目觀看過程[1]。例如，利用社交網(wǎng)站與移動應用，為觀眾提供一種更加便利的電視節(jié)目觀看條件，這也是被稱作“第二屏幕”的一類新型體驗。觀眾脫離電視機，借助智能手機或平板電腦等設備，在觀看電視節(jié)目的同時，還可以和其他觀眾實時溝通，這種行為也可以與社會心理學一并討論。觀眾在觀看節(jié)目時，如果參與到與其他人的溝通中，就會在其感興趣的節(jié)目上花費更多時間，并在虛擬世界追求更加真實的交流。同時，觀眾還可以將電視節(jié)目觀看感受、經(jīng)典臺詞等通過社交媒體向更大的受眾群體擴散。對不同電視節(jié)目加入社交功能，可以使觀眾進一步產(chǎn)生依賴感，如電視劇會產(chǎn)生共情心，新聞則會吸引觀眾討論內容，有效提高用戶黏性。如果觀眾在電視節(jié)目中感受到自己的真實參與，就會對節(jié)目產(chǎn)生額外的親和性，使其更加積極地參與節(jié)目討論。社交媒體提供了表達渠道，進一步擴大了這種影響。

2 影響節(jié)目內容

社交媒體不僅為人們提供一個表達自己思想的平臺，而且使人們花費更多時間去觀察當前交流內容、關注焦點等，進而使人們完成情緒統(tǒng)一，提升內容對人們的吸引力。社交媒體的真正意義是提供這種社交條件，其內容卻是次要的。因此，電視媒體也開始為適應社交媒體，產(chǎn)生相應變化。例如，美國真人秀電視節(jié)目，因受到其他節(jié)目沖擊，其社會影響開始逐漸下滑。節(jié)目制作人員果斷應用社交媒體，使大量觀眾參與到節(jié)目內容制作，從而使其回歸到大眾的關注中。這種節(jié)目制作大量使用“情感”“情緒”等要素，讓觀眾從原本的旁觀者變成節(jié)目參與者，可以穩(wěn)定提升節(jié)目黏性。然而，由于觀眾逐漸參與到節(jié)目制作，會使整個節(jié)目充斥著各種情感投資，而且這種內容沒有辦法通過人為方式合理控制[2]。這導致節(jié)目制作人員在收視率與內容的權衡中舍棄內容，而將工作重心放在收視率上，致使其在節(jié)目制造過程變?yōu)楸粍咏巧チ藢?jié)目內容的主動掌控能力。另外，節(jié)目制作人員也會分析當前市場對于電視節(jié)目的相關數(shù)據(jù)信息，并對當前節(jié)目制作方向進行調整，針對人們的喜好創(chuàng)作具有針對性的節(jié)目內容，創(chuàng)作積極性大大降低。

3 轉變經(jīng)營方式

過去，電視臺通過電視媒體向公眾輸送電視節(jié)目，而廣告商則根據(jù)節(jié)目內容有針對性地為受眾提供相應產(chǎn)品，這是一種買方市場。在當前社交媒體影響下，電視媒體的影響力逐漸下降，無論是節(jié)目內容還是經(jīng)營方向，都在發(fā)生巨大變化。社交媒體為人們提供交流平臺，這讓廣告商可以借助媒體規(guī)劃，擴大產(chǎn)品在電視節(jié)目受眾的影響力。同時，廣告投放也可以在另一個層面提升電視節(jié)目推廣力度。使用手機播放電視節(jié)目，人們可以在多個場景切換，這使得廣告會產(chǎn)生更為有利的影響，在電視媒體與社交媒體快速融合轉型時，使電視產(chǎn)業(yè)走入專注信息服務的多元化產(chǎn)業(yè)。電視節(jié)目可以為用戶、銷售商以及相關合作企業(yè)構建更為便利的服務條件，建設新型產(chǎn)業(yè)體系[3]。電視產(chǎn)業(yè)朝社交化發(fā)展，可以使觀眾在封閉環(huán)境收看電視節(jié)目，并為其提供多種收視選擇，用戶對于廣告商的產(chǎn)品更容易接受。在這種轉變的影響下，廣告商更傾向于精準產(chǎn)品投放，從而達到盈利最大化目的。

4 電視媒體與社交媒體融合轉型策略

4.1 挖掘節(jié)目內容

在媒介技術快速發(fā)展的當下，社交媒體已經(jīng)開始向各種媒體開放，這種方法使大量潛在用戶迅速轉變?yōu)樯缃幻襟w支持者。社交媒體提供信息快速傳播功能，同時讓內容保持多樣性，已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，成為觀眾表達自我思想的場所，也在某種程度上真實反映社會真實情況以及大眾群體的關注焦點。對此，電視媒體要放下過去的思路，參與到微博、貼吧等社交媒體中，充分整理大眾關注的社會熱點話題，并采用合適方法對其進行挖掘，構建具有話題度的電視節(jié)目議題，為未來電視節(jié)目推廣鋪墊前期道路。同時，大數(shù)據(jù)應用技術也在快速應用于不同領域，這使得電視媒體可以通過更加便利的方法搜集用戶感興趣的信息內容。例如，美國Netflix視頻網(wǎng)站借助大數(shù)據(jù)信息制作《紙牌屋》，在世界范圍獲得成功。因此，電視媒體一定要積極轉變思維，加入社交媒體，并提升數(shù)據(jù)分析綜合能力，掌握觀眾需求并對接節(jié)目內容[4]。

4.2 加強社交影響

當前，社交媒體已經(jīng)滲透到人們生活的各個角落，這使得信息傳播更加迅速，內容更加豐富，推動整個傳媒行業(yè)進入全新發(fā)展階段。電視媒體要提升在社交媒體的社會影響力，一定要定位節(jié)目的風格，可以根據(jù)媒體所在地區(qū)的地理、人文等天然優(yōu)勢，結合受眾喜好，挖掘特色內容。在當前時代發(fā)展中，只有具備個性化優(yōu)勢內容，社會才會對其產(chǎn)生足夠關注度。同時，也要關注如何與觀眾達成互動，可以通過社交媒體提高觀眾對電視節(jié)目的參與感。例如，《我是歌手》這類競演類節(jié)目會在投票時增加網(wǎng)友投票環(huán)境，讓觀眾充分參與到節(jié)目制作中，可以讓節(jié)目提升懸念，進而對觀眾產(chǎn)生更強的吸引力[5]。電視節(jié)目在制作時也要保證節(jié)目品質，確保生產(chǎn)精品內容，為電視臺的未來發(fā)展構建良好條件。

4.3 開發(fā)傳播途徑

目前傳媒生態(tài)環(huán)境存在大量視頻資源，電視節(jié)目要輻射更大范圍，吸引更多關注，在保證現(xiàn)有內容質量穩(wěn)定提升的前提下，還要進一步加強傳播途徑。電視媒體在轉型時不僅要關注節(jié)目內容的深度、話題性，也要提升節(jié)目的宣傳強度。當前，社交媒體可以提供電視媒體多元化營銷策略。電視媒體一定要勇敢面對改變，樂于轉變現(xiàn)有營銷方向，并把社交宣傳貫穿節(jié)目始終。節(jié)目策劃需要考慮到電視節(jié)目應擁有與社交媒體相互關聯(lián)的內容，可以讓觀眾對節(jié)目內容、嘉賓選擇等方面內容通過網(wǎng)絡投票，在精準掌握受眾對節(jié)目喜愛情況的同時，也可以對電視節(jié)目做好前期宣傳工作。而節(jié)目播出則要多利用社交平臺設置和節(jié)目有關的多種話題，積極應用明星嘉賓提升節(jié)目與受眾的互動能力，并推出線下活動，結合網(wǎng)絡直播，共同推動節(jié)目在社會上的熱度，并構建新型線上線下營銷模式?？紤]到當前社會快速發(fā)展，導致人們多使用碎片化時間娛樂，電視媒體也要順應時代發(fā)展，構建碎片媒體內容?？梢越柚桃曨l、臺下幕后的花絮片段，針對社交媒體平臺受眾，達到精準分發(fā)，從而滿足不同受眾對于休閑娛樂的需求，推動電視節(jié)目實現(xiàn)裂 變式傳播。

4.4 構建社交媒體

借助互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的社交媒體，其傳播如同“蜂巢式”聯(lián)動發(fā)展，打破過去媒體的單一傳播模式，從而大幅度提升傳播速度，顯著提升傳播廣度，這些是以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體無法企及的。社交媒體參與門檻低，大眾都可以表達自己的想法和意見，使得所有用戶既是信息接受者，也是信息傳播者。因此，電視媒體積極和社交媒體完成融合，從而構建新型社交媒體，是未來的趨勢。湖南衛(wèi)視是成功構建社交媒體的典型案例，他們果斷抓住時代發(fā)展紅利，大刀闊斧地進行改革，使其站在時代發(fā)展前列，并在幾年時間內依靠手中優(yōu)質資源優(yōu)勢，構建了芒果TV視頻播放平臺。這個平臺將節(jié)目原創(chuàng)性放在首位，并開啟獨播模式，積極引入觀眾互動、節(jié)目評論以及視頻共享等多種社交元素，獲得了極佳的傳播效果。這是電視媒體向社交媒體轉型的寶貴經(jīng)驗，對于其他電視媒體開展創(chuàng)新活動具有引導作用，有較強的借鑒價值。

5 結 語

當前我國在電視媒體與社交媒體融合轉型方面仍處于前期摸索階段，對于整個意識形態(tài)缺少完整共識，企業(yè)都在以自己的方式尋找可行的道路。電視臺要提高對于融合轉型的研究力度，并極探索未來發(fā)展方向，為以后的發(fā)展積累豐富經(jīng)驗。電視媒體從業(yè)人員要積極學習技術知識，了解行業(yè)最新發(fā)展情況，提升綜合能力，使自身在未來行業(yè)發(fā)展中更具競爭力。